母婴社区推广.doc

母 婴 行 业 社 区 推 广 方 案

一、客户要求理解（英文翻译）
1．孕妇活动
时间：每周周六、周日上午
形式：当地孕产医生讲座
受众：50至60名孕妇
地点：社区活动中心
活动目标：
1） 建立当地市场孕妇详细客户数据库
2） 面向潜在人群建立品牌知名度
3） 现场售卖产品
操作细节：
1） 产品展示、陈列
2） 2个售货台
3） 促销信息发布
4） 人员：需要金牌促销员
5） 礼品袋：详略
6） 信息收集：问答形式
2．宝宝活动（家长偕同）
时间：每周周六、周日下午
形式：宝宝爬行比赛/换尿布大赛
受众：0至6个月，6至12个月的宝宝（约50名）
地点：社区广场
活动目标：售卖该产品
操作细节：
1） 大型POP海报活动背景板
2） 促销信息展示：详略
3） 人员：需要金牌促销员
4） 信息收集：问答形式

二、社区推广的目标（创原标准）
1． 提升客户在目标社区乃至杭州地区的品牌知晓度，并通过公益活动提高客户在目标人群中的美誉度与公信力。
2． 完成目标客户（孕妇，0至12月宝宝）的信息收集。
3． 现场产生一定量的产品销售。

三、关键性问题
1．活动预热
无论是上午的孕妇讲座，还是下午的宝宝现场活动，客户社区推广的成功与否，最大要素是居民参与度。因此我们将把工作重点放在如何保障每场活动能够有较多的居民参与。可以说在这方面创原广告经验丰富。我们操作过多个客户的社区推广活动，既有室内讲座与产品介绍会，也涉及社区户外推广，甚至在社区内举办文艺演出和露天电影（含广告）展播。社区可能的活动预热方式，通过创原可以最大程度的进行利用与发挥，这主要包括：社区主干道宣传栏展板，社区各主要入口处公告栏海报，社区单元楼道入口通知，以及人对人的楼道楼长直接通告和计生负责人电话通知。通过这样多方式结合，立体的对社区居民进行影响与邀约，将足以保障客户社区活动的人气，而最重要的是我们所说的时都经过实践检验。

2．活动参与者福利
大量社区推广活动策划与组织实施经验，使我们得出一条经验，即社区活动要想组织得好，有火热的现场气氛，就必须充分考虑到活动参与者的需要，而这些需要主要有两个方面：
1）专业性与趣味性
活动是否有专业人士举办，能不能给居民带来真正有帮助的信息，另外活动是否有趣，能不能吸引大家来关注和参与。
2）礼品馈赠
活动参与者达到现场是否能够得到一些物质奖励，并且这些物质奖励是否与活动主题直接相关，及礼品是否很好的对应参与者需求。

3．活动组织与现场控制
必须制定完善的，可执行程度高的活动方案与流程，在活动开始前进行严谨的准备会议。对将要开展的活动细节和相关工作进行再确认，特别是每位活动工作人员，必须非常明确自己的工作职责，以及其他人员的工作内容和工作衔接方式。
四、社区推广的操作细节
1．活动预热
1）社区主干道宣传栏展板
每个社区的主干道和社区公园人群聚集地都设有“公益宣传栏”在这些公益宣传栏中我们将为客户发布活动通知及品牌广告。公益宣传栏展板的规格为1.2m（高）×0.9m（宽），发布数量2至3块/社区，发布时间为活动前1至2周。

2）社区各主要入口处公告栏海报
一个社区通常有2至3个入口处，在入口处社区设有公告栏，我们将在目标社区的主要入口张贴活动宣传海报。海报规格为4开即420cm×580 cm尺寸，发布数量2至3张/社区，发布时间为活动前1周左右。

3）社区单元楼道入口通知
在目标社区的全部单元楼道门口以社区居委会名义张贴通知，确保每位居民在回家时能够提前获知活动消息。通知规格为大度16开即A4尺寸，发布数量100至150张/社区（即100至150个单元楼道），发布时间为活动前3至5天。

4）人对人的楼道楼长直接通告
在社区居委会的组织管理架构中，最为基层的是每个单元楼道的楼长，由该单元居民自愿担任。可以这么理解，每个单元楼道的楼长都是客户目标客户的邻居，他们非常清楚哪些邻居家（居民）有孕妇和宝宝，因此这种人对人直接通告的方式是非常直接有效的。

5）社区计生负责人电话通知
每个社区居委会都设有一个专门人员管理计划生育及相关事务。计生负责人通常掌握了本社区全部孕妇和近期出生婴儿的详细资料。因此通过社区计生负责人电话通知，将是非常有效的保障活动参与人群的一种方式。

2．活动人员安排（上午孕妇讲座）
活动工作人员4——5名（司机为机动人员），人员分工要明确，同时注意互相配合，人员分工如下：
1、主持人
（1）现场的指挥和控制。协助布置现场。
（2）主持和控制整个活动的流程。
（3）与讲师团成员配合，完成讲座。
（4）调动现场的气氛，维护现场的秩序。
（5）补充医生没有讲到的知识，医生讲的内容重点知识的回顾。
注意：
（1）主持人一般由活动组组长担当。
（2）说话语速不要太快，要有条理，抑扬顿挫、富有煽动性。
（3）要根据活动所要达到的目的灵活处理现场情况。
（4）对参加听课的人员发放礼品的时候要有煽动性。
（5）活动开始前要详细的检查音响设备是否好用。
2、协调人
（1）协调与社区工作人员的工作，保证活动顺利进行。
（2）布置现场：悬挂横幅、布置易拉宝、桌椅等。
（3）引导和安排社区居民入座、倒水。
（4）讲座过程中与主持人、医生配合完成现场的活动。
（5）讲座结束指导没有填好的居民填写登记表。
注意：
（1）进入社区，首先与社区工作人员联系，确保活动组立即进入活动场地。
（2）讲座过程中注意主持人、医生的要求，主动配合。
（3）指导居民填写表格要让居民填写详细。注意没填表就走的人，提醒填表再走，并告知有礼物领取。
3、现场维护人
（1）安装、调试投影、音响设备，负责所有设备的安全。
（3）引导和安排社区居民入座、倒水。
（4）讲座过程中处理顾客的临时要求。
（5）现场拍照。
（6）讲座后配合发纪念品。
注意：
（1）注意安排听课人员就座，避免走动。
（2）顾客倒水不喝倒太满，七分就可以了。
（3）讲座过程中示意大家不要讲话，维持现场的秩序注意人员安全。
4、物资管理人
（1）活动前检查所有活动物品是否到位，活动后清点物品。
（2）活动过程中保管好所有物品，管理好奖品。
（3）发放资料。
（4）讲座结束前准备好纪念品。
（5）讲座后收表、发纪念品。
注意：
（1） 所有物品归物资管理人负责。
（2） 资料发放要人手一份，避免重复和混乱。
（3） 收表时注意是否填写清楚完整，清楚完整的才能发纪念品。
5、讲师团。负责健康知识讲座和配合主持人的工作，及活动结束后的咨询工作。健康知识讲座的要求：简单明了、抓住重点、通俗易懂，讲课内容一定要按事先设计好的讲稿进行。
注意：
（1）讲座过程中要实事求是，不要夸大其词。（特别是讲产品和医学知识；在介绍产品的时候可以举生动的例子，要重点说明危害性）
（2）讲座的时候要根据需要和主持人配合好。
（3）讲课的时候掌握好嘴巴和话筒的距离，达到最好得音响效果。
（4）在举例过程要背向体现自己的权威，如自己看某某的病……原因。自己亲自参加……
（5）理论性与通俗化，要形象比喻。
（6）讲座时要和听讲人员互动起来，提高活动参与精神、活跃气氛。
（7）讲话要有逻辑性、层次性、重点突出性，强调预防性。
（8）讲课医生一定要注意时间的控制，应严格按既定流程和时间要求完成讲课，因此也就需要讲课医生在活动开始前进行必要的准备和预演。

3．活动基本流程（上午孕妇讲座）
初步建议如下：
1、8：30分
所有人员和物资到达活动地点；
协调人联络社区（单位）人员，到达活动地点；
其他所有人员一同将所有活动物品拿到活动地点。
2、8：40分
协调人、主持人布置现场；
现场维护人安装音响、投影设备；
物资管理人将所有物资统一存放，并安排好。
3、8：50分
社区居民入场；
协调人、现场维护人引导入座、倒水。
主持人播放宣传片；
物资管理人发放资料。
4、9：05分
活动开始，碟片、幻灯片停止播放，
主持人宣布活动开始，介绍讲座的专家，介绍流程，有奖问答2-3个，
主持人目的：认真听课。
5、9：15分
专家讲座（一）：内容由客户设定（如：孕妇健康饮食）。
6、9：30分
主持人有奖问答2-3个,提问刚才专家讲座（一）所讲的内容。
主持人目的：由客户设定。
7、9：40分
专家讲座（二）：内容由客户设定（如：孕妇健康睡眠）。
8、9：55分
主持人有奖问答2——3个，提问刚才专家讲座（一）所讲的内容。
主持人目的：由客户设定。
9、10：05分
专家讲座（三）：内容由客户设定（如：孕妇健康运动）。
10、10：15分
讲座结束，参会人员可开始咨询专家、交表领礼品。
11、10：30分，
活动结束，清点所有物品。
12、10：40分，
所有人员返回。
注意：
1、讲座严格按照流程进行，尤其注意时间点的控制。
2、讲座进行过程中，维护好现场秩序，注意不要有人讲话，工作人员尤其不要讲话，以免影响专家讲课。
3、临近讲座结束，工作人员提前做好发纪念品的准备，但注意讲座过程中不要布置，待讲座结束，迅速布置好。
4、收取资料时要注意表格是否填写完整，不完整的提示填写完整之后再发礼品。

4．下午宝宝活动
具体流程与人员安排按照客户预定标准执行，详略。

五、服务内容
我们将为客户提供一下服务：
l 前期社区联络与协调合作；
l 安排上午活动场地、时间及下午活动场地、时间；
l 制定整体推广计划和实施流程、细则；
l 活动服务人员的组织、培训与管理、考核（不含招募费用）；
l 活动现场指导、管理与控制；
l 2名社区推广专员伴随客户开展活动；
l 活动现场突发问题处理及社区协调；
l 社区主干道宣传栏展板的广告设计、制作、发布（2至3块/社区）；
l 社区各主要入口处公告栏海报设计、制作、发布（2至3张/社区）；
l 社区单元楼道入口通知的设计、制作、发布（100至150张/社区）；
l 人对人的楼道楼长直接通告的安排（100至150个楼长/社区）；
l 社区计生负责人电话通知的合作安排；
l 每期活动的照片及活动总结报告提供；
l 活动基本后勤（现场茶水等）与活动车辆；
l 其它活动各项准备和服务工作（不包含物料与赠品费用）。

建议自2009年5月开始，活动开展至2009年12月末，为期8个月，每月开展8场社区推广活动，即每周的周六、周日开展活动。

六、关于创原
杭州创原广告策划有限公司（万家传媒）成立于2001年，公司使用“万家传媒”品牌运营杭州地区的多项社区媒介资源，以及组织形式多样的社区公益活动。创原广告是目前杭州地区掌握社区数量最多，与社区合作最为深入的一家专业社区传媒机构。
目前，创原广告已和杭州市区321家社区建立了合作关系，有效覆盖了杭州上城区，下城区，西湖区，拱墅区及江干区五个主要城区。覆盖人口达200万人以上（不含流动人口），超过50万户家庭。特别是杭州本地居民，大部分在我们的媒介覆盖范围内。
创原广告社区媒介业务主要包含“社区整体营销策划执行”“社区推广活动”“社区公益宣传栏展牌广告”“社区单元信息栏插画广告”等。创原的服务目标是：在社区这个终端阵地上，向我们的客户提供最全面的社区营销推广方案，提供多样化、个性化的社区传媒资源，帮助客户以低成本在最短的周期内达成推广目标。

附件：《万家传媒合作社区目录2009》

杭州创原广告策划有限公司
2009年4月

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