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护肤品市场细分
080601 常悦
080602陈俊
080604戴璐

近几年，护肤品市场出现了崭新的亮点，其引领了护肤品的全新时尚趋势，特别是抗老化的护肤品有了新的发展速度，并且持续走俏，这是最值得关注的事件。未来中国护肤品、润肤品市场将有更大的发展空间，竞争也将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标以及欧莱雅、联合利华、宝洁、雅芳等的进入，已经大大冲击了国内护肤品产业，特别是随着中国直销法的出台，未来将会有更多的国外护肤品企业进入中国市场。护肤品市场的重要特征是进入企业多，竞争白热化，资金投入高，市场更新快。各品牌无所不用其极。护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润，就必须在销售规模上取得突破。国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。事实上面对激烈的市场竞争，业内知名企业都更加注重企业的管理、品牌塑造、渠道建设、人力资源、企业文化等各个方面，以获得更卓越的赢利能力、更迅猛的增长速度与更持续的竞争力。
一、现有市场细分
护肤品市场销售热点是城镇
护肤品城镇中以30~80元中档消费为主，其次低档护肤品
目前最关注皮肤的是26~35岁女性
购买30~80元中档护肤品基本家庭收入在1200~2000元为主
现有市场竞争最激烈在中档市场
二、潜在最主要市场：
1）儿童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱照顾独生孩子，因此丰富多采的、新颖的儿童用化妆品市场广阔
2）老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老年人护肤，意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将大有所为
3）农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处于萌芽阶段，中国有8亿多农民的护肤市场，潜力庞大
4）男性护肤品市场
三、三大品牌分析
一、 分析雅芳
（一）雅芳的概述
美国雅芳产品有限公司(AVON Products, Inc.)是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司。雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。
（二） 芳品牌形象
雅芳是一家属于女性的公司，其目标是： “成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司”。因为雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。雅芳是世界十大品牌之一，是最大的美容化妆品公司之一。
（三）市场背景
权威部门预测，到2010年，国内整体化妆品的市场零售额将达到1000亿，而彩妆将达到300个亿！巨大的市场蛋糕在等待着我们的化妆品企业。
从化妆品的分类看，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。从近几年的动向看，美容类的产品上升得很快，有专家预测到2010年美容类的产品要占到35-40%，要占到第一位。
（四） 市场细分
以年龄、地域、生活方式等因素来细分市场例如根据季节专设保湿/防晒（干季保湿，热季防晒）、抗皱、美白、基础护理等分项专卖店。
设立青春炫亮、美丽色彩、魅惑女人、丰韵女人等系列产品，针对高中生、大学生、刚叁加工作的年轻女性、25岁以上的婚龄女性、30-40岁的中年女性的市场细分策略，占领不同年龄段的女性化妆品市场从而使得雅芳专卖店在一个城市能覆盖到不同年龄、不同肌肤的不同护理要求
（五） 市场定位
雅芳虽然有男士使用的产品，但是重点还是放在女士上。它既卖十几元人民币一支的润唇膏，也售几百美金一瓶的高档香水，但雅芳在中国的主体市场是中低档市场。雅芳专卖店的主要目标群体是中年市场即以二十五到四十多岁的职业或以婚女性为主要消费群体，这部分群体她们有足够的消费能力和较强的消费欲望。
（六） 企业目标
1）成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司，即成为一家“比女人更了解女人的公司”。
2）生产品质一流的产品
3）提供热情专业的服务
4）保持科技领先优势
5）拓展多种购物渠道
6）树立国际化的企业形象
二、 分析玉兰油
美国的护肤品市场经验，护肤品市场主体仍是大众，中档护肤品为主体，应该说中国护肤品市场将来主体也可能是大众中档品。

其中P&G中玉兰油占18%，
（一）、品牌介绍
玉兰油进入中国10周年，迅速打开中国市场，多年来，市场份额稳居化妆品市场前列，玉兰油无论在国际还是国内，都是以消费者为导向的成功品牌玉兰油规范持久的品牌管理之道，是值得研究和借鉴的
兰油=18%
NOXZEMA=6%)
（二）、品牌分析
重视市场调查，特别是消费者研究，是玉兰油品牌决胜之本
1）重视市场调查，玉兰油通过不断接触消费者
2）根据市场趋势调整核心消费群，
3）了解消费者对护肤品的各种心理需求，探索有效的诉求方式与消费者沟通，最新的定位：我们能证明，你看起来更年轻，即是抓住了目标消费者的心理：希望能保持青春，同时，以玉兰油新的定位和系列广告，反映出玉兰油了解到它的目标消费者购买护肤品是一种以理性为主，感性为辅的行为，所以今年玉兰油的广告更倾向于理性产品的功效诉求
另外，P&G中国宝洁10周年，系列广告，也反映出P&G对于中国广大消费者的调研的结果：中国消费者开始喜欢用适合中国人的产品，对国货信心在进一步加强。因此P&G不惜修改旗下所有广告，大力推广中国宝洁。

（三）、市场定位
根据市场的变迁，及时调整品牌定位，保持市场优势

97年以前定位
97年底以后的定位
玉兰油：青春美的奥密

玉兰油：我们能证明，你看起来更年轻

品牌足印：
–
玉兰油意味着 P&G的产品
焕发青春美
国际一流品质

品牌足印：

玉兰油意味着：抗肌肤衰老
呵护肌肤
皮肤看起来更年轻

玉兰油是： 值得信赖的
清纯浪漫的
高品味的

玉兰油是: 见识广的
青春常在的
优雅的

（四）目标市场
因为玉兰油刚进入中国时，年轻女性比较追求时尚，有护肤意识，而中年人不是太注重护肤，不愿投资，所以多年来玉兰油的目标对象都是18~25岁青春女性，TVC往往出现新婚镜头。
随着经济的持续增长，当年玉兰油的忠实顾客转入生命的成熟期，中青年女性的消费能力更强，中青年女性的护肤市场潜力巨大，因此玉兰油不失时机的调整目标对象定位，目标对象倾向于28~40岁，品牌个性随之改变。
在广告运动中坚持用规范化而有冲击力的创意策略强化新的品牌形象
在品牌定位作出调整时，及时推出新的品牌广告，97年底推出玉兰油新的形象广告《证明篇》，98年推出企业形象篇《中国宝洁10周年》
在所有的电视广告中会出现企业P&G的标榜和玉兰油品牌的标榜，即不断阐明玉兰油对消费者的核心承诺，也同时用P&G的实力来加强承诺的力量，而且也是同时在强化P&G企业形象

三、 分析欧莱雅
（一）、欧莱雅市场细分调查问卷

第一题
性别
1）男 2）女
第 2 题 [单项选择题]
年龄段
!)18岁以下 2)18-24岁 3)25-30岁 4)30-40岁 5)40-50岁 6)50岁以上
第 3 题 [单项选择题]
您的月收入水平
1)1000元以下 2)1000-2000元 3)2000-4000元 4)3000-5000元 5)5000-7000元 6)7000元以上
第 4 题 [多项选择题]
您所知道的欧莱雅集团旗下品牌有哪些
1)赫莲娜 2)兰蔻 3)碧欧泉 4)欧莱雅专业美发系列（巴黎卡诗 5）薇姿 6)理肤泉 7)羽西 8)巴黎欧莱雅 9)美宝莲 10)小护士 11)卡尼尔
第 5 题 [单项选择题]]
您是否经常购买这些欧莱雅旗下品牌的产品
1)是 2)否
第 6 题 [多项选择题]
下列，欧莱雅集团旗下品牌产品您正在使用哪些
1）赫莲娜 2）兰蔻 3）碧欧泉 4）欧莱雅专业美发系列（巴黎卡诗） 5）薇姿 6）理肤泉 7）羽西 8）巴黎欧莱雅 9）美宝莲 10)小护士 11)卡尼尔
第 7 题 [单项选择题]
一般在考虑美容美发用品时，最影响您购买的因素是
1)产品价格 2)产品效果 3)特定功能 4)出产公司或原产地 5)产品所含成分 6)产品包装 7)广告宣传
第 8 题 [单项选择题]
您认为以下哪类人更符合欧莱雅的品牌形象
1)女性高级主管 2)普通白领 3)一般工薪阶层 4)女教师 5)女大学生 6)家庭主妇 7)其他时尚人士
第 9 题 [单项选择题]
您认为欧莱雅集团旗下各品牌的特点是
1)效果好，质量高 2)关联性，组合性强 3)价位合理 4)性化设计，贴近消费者需求，本土化特色突出 5)渗透市场各个角落 6)定位独特明确，品牌文化优势明显
第 10 题 [单项选择题]
您觉得欧莱雅集团旗下品牌在北京市场的细分结构如何
1)十分完美，是日化用品的品牌帝国 2)较为成功，容易区分 3)有些混乱，品牌定位有重叠 4)不怎么样，结构太过庞大 5)品牌品种单一
第 11 题 [单项选择题]
您觉得欧莱雅集团旗下品牌推广在跟进市场变化和反馈方面做得怎么样
1)非常灵活，能快速处理问题，跟上时尚潮流
2)反应滞后，效率有待提高
3)十分糟糕，不能解决实际问题
4)不清楚
第 12 题 [单项选择题]

1)您觉得欧莱雅旗下的品牌产品对您生活的最大影响在于
2)性价比高，质量和价钱都不错
3)多种产品覆盖，功能齐全，极大地满足了日常生活的需求
4)我是欧莱雅的忠实客户，欧莱雅的产品我都非常喜爱和信赖
5)跨国巨头对本土美容美发市场挤压甚至垄断，我对此感到不满和担忧
（二）、品牌介绍
法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。
(三)、市场细分
通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：
其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。
塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。
塔基部分是指大众类产品，中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。
（四）细分策略
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。
（一）、根据地区来分
欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区是不同的，所以，它从不试图去推广一种美的模式。在每一个国家，为了反映出各地本土的美、文化和传统的形式，产品都需要互不相同。针对中国内地市场，欧莱雅就曾进行过长达6年、非常细致的针对中国女性皮肤的研究。比如，欧莱雅希望了解四川女性皮肤与哈尔滨女性的皮肤是否一样，研究结果表明确实不一样，因为她们的饮食习惯和所处的气候条件不一样；欧莱雅还发现，中国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些；同时，中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。欧莱雅根据这些研究成果对在中国投放的产品的配方进行调整，盖保罗说：“这不仅是一种微调，实际上是一种新的配方。”
然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。
（一） 按职业划分
公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
（二）按年龄划分
第一品牌的赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。
（二） 按城市规模划分
作为欧莱雅所有品牌中的高端产品，赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等，它们主要在高档的百货商场销售。赫莲娜2000年10月才进入中国，目前只在全国13个大城市，如北京、上海、广州等的最高档百货商店中才有，全国共有专柜18个。兰蔻在38个城市有114个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一。而碧欧泉也只是在部分大城市中设有专柜。相对而言，巴黎欧莱雅、美宝莲等相对低端的产品则深入到全国各个城市。其中，（1）巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。（2）第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。（3）第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。（4）第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。（5）第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。
（四）按消费能力
按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅目前的品牌主要分为高端、中端、低端三个部分。塔尖部分为高端产品，主要有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等品牌，其面向的消费群体都是具有高收入的人群，要求购买者有较强的消费能力，而且投放的市场都是经济发达的大城市；而塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。这一部分相对来说价格稍低，适合范围更大的消费群体，对消费能力的要求也降低了。塔基部分为低端产品，其品牌主要包括巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等，这一部分的产品适合大部分的消费者，价格更加大众化，而且销售网点遍布全国各个城市，深入到国内二、三级县市，做到了让大众消费者能够消费得起。
（五）按性别
在中国，护肤品和化妆品这个比较特殊的行业中，男性一直都处于一个比较尴尬的地位。因为化妆和护肤一般都是女性的“特权”，男性对化妆品一直都比较抗拒，在他们的观念里，只有同性恋或者娘娘腔才十分重视自己的外表，因此，中国男士护肤品在整个护肤品行业中的市场占有率一直很低，相对于欧美国家的30%，中国的2%市场占有率显得有点小，所以，谁能率先突破中国男性的心理障碍，必定在男士护肤品这个市场中抢到一份可观的份额。而欧莱雅也看到了这个巨大的市场，欧莱雅通过广告策略尝试性地向男性的心理障碍进发，推出了男士系列。不过广告策略的难度也很大，开始的时候也碰到很大的困境。但最后，通过调查，欧莱雅选择了吴彦祖作为代言人，在广大男士心中塑造一个既努力工作，又懂得享受都市生活的男士形象，这一举动，帮助欧莱雅顺利的抢占了一部分的市场。