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微博营销成为电商主战场

作者：叶丹 来源：南方日报

　　14年前的6月18日，刘强东在北京中关村创办京东商城时，一定没想到这一天将会成为一个几乎会影响众多网购一族上班效率的“网购节日”，也一定不会想到在2012年的这一天，会撬动了中国电商行业超过10亿元的交易量。苏宁易购、淘宝天猫、京东商城、当当网、卓越、库巴、国美商城之间全面点燃，价格大战与铺天盖地的营销充斥着电视荧屏、户外地铁、网络微博渠道平台等，也让网友、厂商欲罢不能。

　　与以往电商价格战不同，今年的实例比拼又多了一个新战场微博营销。在新浪微博刚推出新版企业微博不久，这场电商之战便开始拉响。数据显示，在近17万家新浪企业微博账号中，电商行业比例超过5%，行业排名暂排第四，但微博流量、客流转换及官博活跃均领先其他行业。新浪微博已成为中国电商竞争发展的新商圈。

　　“618”网购节

　　作为京东商城今年的重头戏，名为“诺曼底”的店庆促销活动早在6月初就拉开了帷幕，6月18日更是达到了高潮，据京东方面的表示，仅商家开放平台就拿出6.18亿现金券免费送给消费者。

　　京东商城高调“庆生”，众电商当然不会“袖手旁观”。作为京东商城的主要竞争对手，天猫率先“出手”，发放了5000万元的现金红包，领取红包的消费者可在天猫商城无限制购物。当当网打出了“浴血征东”、“裸奔48小时”等活动；库巴网则承诺促销时绝大部分商品价格低于京东；苏宁易购按照今年强势推行的E18促销规划，筹备了空前力度的超级0元购活动，在618活动第一天创造了同时在线用户近千万，每秒订单峰值过千笔等上线以来的新纪录，甚至由于系统压力过大出现了阶段性“数据栓塞”的情况。就连一向不爱“凑热闹”的亚马逊也推出了“Z低价总动员”的促销活动……

　　在铺天盖地的促销“簇拥”下，网友戏称“京东生日众多电商携巨资齐来贺寿，但是动机不良呀！”也有网友认为“硬生生的把京东店庆日搞成了一个网购节”。

　　在热闹的背后，“网购节”对于电商和网民来说可谓都是“皆大欢喜”：京东商城公布了“618”店庆日销售记录：单日成交10.16亿。“618”当天共创下有效订单150万单，成交金额10.16亿的最佳单日销售业绩。而来自天猫公布数据显示，截止6月18日中午12点已经有超过3000万用户登录天猫，天猫首页每一秒的点击高达25万次，10个服饰家居类品牌上午2个小时已经销售出超过10万单。QQ网购“夏日狂欢节”促销活动中，QQ网购全站下单数量突破650万单，下单金额突破8.2亿人民币。其中部分类别销售提升在165%以上。

　　许多网民也“买疯了”，在电商的促销大战中囤积了大量日用品、书籍等。网友@shelly称：“洗发水买200减100，疯狂购买，过瘾啊……我们办公室的人今天都拼了。”

　　有网友感叹：“从此中国有两个网上购物节，一个是淘宝发起的‘双十一’，另一个则是京东发起的‘618’。”

　　以战止战

　　马云曾经说过：“打着望远镜都找不到竞争对手。”但是如今随着京东商城的崛起，马云的“淡定”已经成为了历史。随着同质化竞争越来越激烈，电商面临着严重的“内忧外患”。

　　据艾瑞咨询发布的2012第一季度中国B2C购物网站市场份额分布中，天猫以51.5%的市场份额稳居第一；京东商城以3C类垂直领域为主打，赢得22.7%，位居第二；第三位是亚马逊，市场份额为3.5%。有实体支撑的苏宁、库巴，分别占据3.1%、1.2%。腾讯、当当、易讯、凡客、新蛋等电商也分得一杯羹，合力占据了9.4%的份额。

　　在“群雄逐鹿”之下，“杀敌一千自损八百”的“价格战”也成为了竞争的直接表现。“618”针对京东的“围剿”，就有分析人士表示“是为了在其上市之前给予重击，免得‘养虎为患’。”

　　互联网观察人士杨旭认为：“价格战在目前并不是唯一的竞争手段，但却是最有效的手段。”杨旭认为价格战的最终目的是争夺用户，提高市场份额，提升行业排位。“打价格战也要有实力，僧多粥少，一些缺乏实力的中小电商自然会在激烈的竞争中退出。这就是‘以战止战’的最终目的。”

　　VANCL创始人陈年近日在接受媒体采访时，曾对价格战进行过解释：“亏损是必须的，价格战必须打。前半年我说过，价格战可能还要三年才能结束，现在看起来会加速，因为越惨烈结束时间就会更快。”陈年看来，今年大规模的价格战是“历史的必然”，经过这个环节，同质化竞争的“恶战”才会尽快结束，行业洗牌才有望越快完成。

　　最后的疯狂

　　“不以消费者的购物体验为中心出发的价格战都是耍流氓”互联网观察人士徐得红在体验了“618”各大电商的促销活动后发表如是感言。他称由于促销导致点击量激增，多家网站，如苏宁易购等都出现了页面频频报错，无法提交订单的现象。而如天猫等网站，信用卡分期支付的卡种有限，也导致了不便。苏宁易购执行副总裁李斌也专程为消费者带来的不便表示道歉，同时希望消费者不要急于一时出现“塞车”现象。

　　在电商高调的价格战背后，服务、物流等方面无法及时跟上所产生的瑕疵是显而易见的。有网友就反映在促销期间购买的商品就出现了“缺货、迟迟收不到货，或者好不容易拿到特价商品，又出现了颜色不符、赠品遗漏”等各种问题。

　　有业内人士就指出，京东商城在今年如此高调的进行让利促销，很大程度上是因为希望尽快积聚声势而进行上市前的最后准备。“一旦登录资本市场，公司决策层的这些促销让利活动则要对全体股东交代，其力度肯定不能像现在这么大了，所以声称2013年后考虑上市的京东商城，今年应该算是‘最后的疯狂’了。”

　　除了自身的发展会让电商行业更加趋于理性外，国家相关部门也在对电商行业进行进一步的规范。近日《网络商品交易及服务监管条例》已被列入国务院“二类立法”计划。业界普遍关注的网店是否征税和网络促销规范成为立法焦点。而这将意味着以后打价格战也不是电商自己说了算的，有可能会受到一定的法律法规的约束。

新浪微博成电商“呛声”主战场

6月电商大战的主角是什么？细心的人将发现，不是苏宁易购，不是京东商城，不是当当、不是库巴，而是整合这场大战中所有信息流，并让这场电商大战发酵、酝酿、爆发，并引发业内所有意见领袖热烈议论，引发所有网友趋之若鹜的社交媒体平台：新浪微博。

　　6月18日，原为京东店庆日，不料通过新浪微博等社交媒体的发酵，逐步成为电商决战之日，继京东斥巨资将新浪微博部分草根大号头像改成“京东店庆日”后，6月14日，新浪微博上爆出苏宁易购最新促销信息“超级0元购，全场商品买多少返多少”；同日，库巴新浪微博宣布掀起橙色风暴，开展“狙击618”暑期大促活动，天猫宣布将派送价值4000元现金红包，可在6月18日当天全场通用，6月16日，天猫再度发力，高调通过新浪微博宣誓：“这个周末我很忙，天猫微博再送49990元现金红包”，截止18日当天，转发236871条，评论达106600条。

　　“超级0元购，全场买多少返多少”，“0元售书再度来袭！”苏宁易购不仅在线下大张旗鼓依托《饥饿游戏》轰炸户外广告牌、平面媒体、杂志，而且在新浪微博上，一波波强劲的攻势抢尽风头。“6.18是苏宁易购传统E18的高潮日，也是电商行业狭路相逢的决战日，当然更是消费者的节日！苏宁易购一定会给大家带来惊喜！”6月12日，苏宁易购执行副总裁李斌率先发出了6月18日大决战的信号，吹响了狙击京东的号角。

　　6月11日，一直以“6月全网比价”高调宣传的苏宁易购突然在新浪微博上玩起了“小清新”：持续了近半个月的“王者价临易购天下”背景板，被打造成欧洲杯赛场，位于中央的轮播图正好与背景拼接成新画面，展示了足球赛中三个经典时刻。不仅如此，苏宁易购更在官博顶端巧妙打出了“90分钟请忘掉价格战”的口号，赢得不少欧洲杯粉丝支持。

　　作为电商巨头，苏宁易购在营销中可谓充分利用了新浪微博，除常规推出微热卖、使用焦点图展示广告外，苏宁易购更擅长通过新浪微博的各项功能达到引流的目的，利用长微博加外链的方式，来吸引粉丝登录苏宁易购官网参加活动。

　　与苏宁易购同样通过新浪微博公开向京东宣战的是天猫。在6月18日之前，天猫通过各种促销手段发放4000万红包购物券，这4000万购物券仅限于京东店庆日一天使用，其用意不言自明。“鼠标都点坏了！”“我今天中了两个红包！”不少网友纷纷通过新浪微博晒战绩。6月16日中午，天猫再次通过新浪微博霸气送礼包，其官方微博表示：“这个周末我很忙，天猫微博再送49990元现金红包”该微博截止18日当天已被爆转236871次，评论达106600条。

　　同样，京东的另一个竞争对手库巴网的新浪微博页面直接换成了“狙击618”，发动了代号为狙击618的“决胜诺曼底”大促，促销时间也是京东店庆日。

　　“电商大战，最终的赢家是新浪微博。”某互联网业内人士表示，此次电商大战导火索、发酵、酝酿到最后爆发都在新浪微博，众多电商巨头纷纷通过新浪企业微博2.0展示图、微热卖、微坐席等最新的APP应用以更好应战，同时不忘通过新浪微博隔空喊话，嬉笑怒骂，制造炒作噱头。

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