“厨房专家—方太”如是说.doc

“厨房专家—方太”如是说“厨房专家—方太”如是说
宁波方太厨具有限公司创立于1996年1月，坐落于浙江省慈溪市，专业生产以“方太”牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜为主导的厨房系列产品。公司拥有员工3500人，其中总部员工1000人，市场营销人员2500人。总部行政员工中，具有大专以上学历员工占59%。公司总资产3.13亿元，目前已成为中国厨房领域最成功的生产厂家之一。
方太一直以品牌战略为导向，把自身对中国厨房以及厨房文化的独到理解融入产品的设计研发中，并结合和利用人体功能学、美学各种边缘科学以及集成技术，不断创造出最适合中国现状的厨房产品。同时，方太还凭借雄厚的技术实力、强大的营销能力，推动并引领中国厨房产业向“精工细作的现代工业”的转化。
方太在厨房领域的表现一直为业界关注，到２００２年，方太油烟机在高端市场占有率已达到三成以上，在今年初中国最有价值品牌评选中，方太的品牌评估价值达到８．４２亿元人民币，是专业厨具生产企业中唯一入围者。
作为国内厨房产业的领军企业，方太有什么独到之处呢？
方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场，放言三专（专业、专注、专心）到底，锁定消费者厨房绝不回头的本土企业。自我定位为“厨房专家”的方太，决意走价值路线，希冀以产品设计、创新能力和品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡垒。如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个“厨房专家”在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路，宁波方太走这条路的意义实在非同凡响。
茅理翔董事长和茅忠群总经理在1995年决定上马油烟机项目时，做了一件非常伟大的事情：他们制造出了能从真正意义解决消费者需求的厨电产品。具有戏剧色彩的是，当年两位创始人虽没有接受过正规的管理学理论的系统培训，但由他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上经典的营销案例水平。
经过认真扎实的市场调研（方太也许是本土厨电厂商中如此认真地执行产品研发调研的第一家），两位创始人确信发现了消费者的需求。事实证明对于像方太这样悉心体尝消费者需求的厂商，市场的回馈是极度慷慨的。但需要注意的是市场和业态背景的变化。有一句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注：“在盲眼者的王国里，一只眼的人可以成为国王。”以“盲眼者的王国”来形容1995年时的中国厨电市场业态可能过于刻薄。若换句话表达可能更加贴切一点：如果说“新品研发必需以市场需求为导向”在数年前的厨电市场尚有新意的话，在2004年的今天，这是丝毫不为过的常识和必须履行的程序。公司当然要对市场需求、市场信息反馈进行规范研究和调查，才能确定新品开发的方向、促销的手段和市场的定位等要素。消费者研究和市场导向的新品研发甚至是本土大厂和国际品牌的优势所在。客观地说，在本土厨电市场，由于市场业态、竞争格局和消费者成熟度等因素的改变，要打造人无我有的核心产品力的难度大大增加了。
如果说创业家的主要任务就是在局部搭建一个“小垄断”的环境，然后去收获更高的回报，那么茅忠群总经理建设“小垄断”的本事够得上教科书水准。方太厨具2002年销售收入逾5亿元，税前利润率约达20%，这可是个令本土家电大厂艳羡的数字。公司销售的47万台油烟机，平均售价在800元以上。根据方太市场部的数据，行业预测每年有800万台抽油烟机的市场需求，其中20%的需求量来自单价700元以上的中高端，而方太在价格1000元以上的中高端市场的份额超过了30%。如果说本土厨电市场至今还是一个破碎市场，方太厨具至少已经完成了中高端市场的整合。方太在中高端厨电市场正享用着“小垄断”的甜饼。
品牌为旗，创新为本。如果说过去的几年里，“方太”与方太联手打下的江山只是一种偶然意义上的珠联璧合，那么2003年4月，方太在京提出的“设计领先的厨房专家”战略调整，则实实在在地将品牌目标写进了公司的愿景，成为方太应对新世纪小家电行业竞争的新招法。
方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业，在新的营销战略的调整上，方太表示仍然要坚持这个“专”字，并提出“三专”概念——“专业、专心和专注”。
专业，是指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准。始终保持在技术上的领先，并确保产品的高品质，使“专业”成为方太的专属特质。
如果说“专业”是指标准，“专心”则是指方太在业务发展上心无旁骛，将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展，即方太将以厨房事业为使命，以推动中国及世界厨房文化进步为目标，力争成为中国以及世界的、受人尊敬、基业常青的企业。
“专注”，则是指企业发展的关键衡量指标将始终专注于产品力的建设，倚赖专注建设真正属于方太特色、不可复制的产品力。
　　配合方太厨房专家战略的发布，方太还在市面上全方位推出覆盖厨房主要产品系列的四款厨房专家新品，这四个系列的新品分别是“彰显厨房时尚的随心开吸油烟机”、“新妆上市的日后吸油烟机”、“为生活加冕的芙蓉灶”和“绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜”。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新关键技术，以及让市场侧目的外观设计方案，方太希望借助新品的推出，让消费者对方太厨房专家有更加深入地了解，从各个角度强化中高端产品的定位，从而再度刮起“方太旋风”。
应该说茅忠群先生能成功打造出“小垄断”格局，两样原因都有一点。方太厨具确实制造出贴近中高端消费者需求的产品，并建设了在这个消费者群体中的美好形象。更直接地说，方太厨具干脆是缔造了本土中高端厨电消费市场。因此消费者愿意为方太支付“品牌奶酪”。另一方面，至少到目前为止，方太的产品创新力在厨电市场中高端区格里暂时领先。方太推陈出新的能力和速度使竞争对手无法紧随。
新世纪，方太核心竞争力直指产品力。秉承“独特、高档、领先”的研发方针，方太充分运用IPD、CAD、CAPP、PDM等先进的设计软件、方法及技术管理手段，不断研制出了厨房领域内一代又一代精品，并在业界掀起了一阵又一阵“方太旋风”：率先推出大圆弧流线型吸油烟机；率先推出人工智能型吸油烟机；率先推出飓风型吸油烟机……目前方太在智能控制技术、核心模块研究，领先的外观设计、厨房集成技术、人体功能学研究等各方面，获得国家专利近120项。方太吸油烟机在高端市场的占有率达到三成以上，燃气灶具、消毒碗柜、集成厨房等系列厨房产品在高端市场的表现也令人刮目。方太，已逐渐发展成为产品门类齐全的中国家庭厨房一体化解决方案的提供者。

思考题
1、 方太为什么能在众多的厨电厂商中脱颖而出？
2、 方太的“专业、专心和专注”三专理念是否符合方太现阶段的发展需要？