2023年广告创意与表现教学辅导一广告表现概说.doc

第七章 广告表现概说
　　先要搞清楚这一章里面我们重要讲发哪些东西，也就是这一章我们给大家讲了三大部分的内容。第一部分是广告表现的概念，第二部分是广告表现在整个广告活动中的三个方面的作用，第三部分重要是侧重于广告表现在大的国际环境下，我们的广告表现不仅仅是限于国内的，我们应当站在国际的高度看待如何把创意的思想变为一个广告作品，它是如何来表现的。这三大块可以把广告表现的基本概念，基本知识框架都教给大家了。
一、广告表现
　　广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再发明，完毕特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。
　　一方面，我们一定要抓住这句话的骨干，关键在广告的表现就是一个创意执行的过程。创意仅仅是一个在头脑中的构思，是一种思维活动。就是你想的这个东西天花乱坠，那都是在你的大脑中转悠着呢，或者你仅仅把它形成文字它是什么创意，那仅仅是文字。或者你画出一个素写，一个草图来代表你的创意的构思，在做提案的时候，现在很多大的现代化的运作的广告公司，在向客户做提案时谈它的创意的构思，很多人都在使用一些速写来表现它的整个创意构思来向客户做一说明。那真正到了下一步进行广告作品的表现的时候呢，那就是一个实实在在的物化的过程，是一个创意的执行的过程，那就不是在你头脑中的构思，也不是那个素写了，而是要通过一系列表现的手段把它形成一个广告作品，那这个形成的过程就是创意的执行过程，也就为什么说创旨在先，表现在后。
　　这个广告表现的基本概念就是将广告创意的概念进行符合特定媒体语言的再发明。任何一个创意也好，策划也好，涉及你的表现也好都要符合特定的媒体的语言。表现我们现在往往用一种语言来称谓它，那符合特定的媒体的语言来进行再发明，这就是又是一个升级的概念析表现。也就是创意仅仅是一个初步的想法，即使你画出了速写，那也是一个初步的想法。到了表达的这个阶段，那就是要根据符合媒体语言的，根据媒体的特性我们进行再发明。这就像我们常说的原于创意，要高于创意，这个表现要达成这种。要能把你的创意表现的淋漓尽致，这个过程也是一个再发明的过程。甚至可以说创意它是一个很多人都可以做的，可是表现一定要专人士。所以这里做为一个再发明的概念提出来，大家一定要记住。
　　创意的执行过程不仅仅是再发明，还是完毕特定信息编排以传达效果的创意的执行过程。这个再发明就是完毕特定的信息编排，同时传达效果。信息的编排是咱们要把它所有的关于广告创意里面设定的这些信息从新编排，表现出来。画图、设计，不管你是在计算机上也好，还是在纸上也好，还是在非线性的编辑器上也好，总之，这种信息的编排就是一个物化的过程。强调的是一个传达的效果，还强调了你的这个信息涉及图像、声音、言语、语言所有这些信息的元素都要通过你专业的表现人员来把它物化了，然后形成了一个广告作品，这个才干叫做创意的执行过程。
　　广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再发明，完毕特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。广告表现的过程不仅涉及到基本的艺术表现技巧，更涉及到传统与现代的传媒技术和信息解决技术。同时这里还强调广告表现的发明性，这个发明性重要是来自于对媒体传播的优势和传播制约的运用，所以广告表现是广告创意的物化和延伸。
二、广告表现与广告创意之间的关系
　　1、互相依存。没有广告创意就没有广告表现，没有广告表现当然就没有广告创意。所以我们往往采用一种比较简朴的办法来解决、分析一个广告作品的创意。假如更进一步的研究，也许某一个公司的某个作品在获奖或者在出台以后也许他们会把自己的整个创意的过程形成文字交待出来，像这种情况我们可以更进一步的去研究、分析或者可以得到更多的、更深一步的东西。但一般来说很多广告公司不会把他们创意与表现的过程都告诉他们，有很多是商业秘密或者是只可意会不可言传的东西。意会我们只能用广告作品分析，作为行家我们一眼看到它的广告作品是什么样的广告作品，它的创意点在什么地方。所以我们这里谈广告表现与广告创意互相依存的关系，这里也是有几方面的东西需要抓住：一是广告创意的存活的周期和有效的程序在现代这个社会被压缩了，但是广告效果更加依靠广告创意表现的高度吻合。二是广告创意的环节往往处在从策划到广告实行的中间的环节。假如脱离了即定的预算和可行性的条件，这个创意的条件就很难在表现的条件上得到完美的执行。也就是广告的创意往往是根据广告的策划来做的，而广告的表现呢它也离不开广告的策划，这样就形成了在广告的策划和广告的表现之间存在着一个必不可少的创意的环节。广告策划它不仅要策划创意，还要策划表现，同时这个策划里面还涉及到它的预算和技术性的条件，假如这两条都没有的话，这个策划也是失败的策划，是一个不成功的策划。由于我们的广告表现不仅是要依赖于你的思维上的活动，还要依赖于你的技术的手段、技术的条件，这个技术的条件更直接的说是依靠你的投入。简朴的说我在报纸上做一个广告，我策划方案都出来了，我这是一个平面的设计，我在计算机上可以做一个计算机的平面设计。但假如说我要在电视上做这个广告，你的策划出来了，我的表现就是要用视频的手段、三维的动画的手段，这些技术的条件和预算是不可同日而语了。在这种技术条件下我才干考虑到我的表现。像这种情况也就是说你要想使你的表现可以完美的去完毕你的创意的执行的过程，应当说预算和它的可行性技术条件也是不可忽视的。
　　2、广告表现与创意的互动关系。这个互动就是把它们分开来谈，虽然它们是密不可分的，事实上是一体的，但毕竟它是两个环节，可以分开，分开才干产生互动。广告创意对广告表现有推动和引导的作用。那么这就使两者形成了一个相关的作用力和反作用力。我们说创旨在先，有了一个很好的构思我要把它表现出来，这个创意对我的表现是一个推动的作用，不断的推它让它完善，表现的更加辉煌。反过来我在创意的执行过程中我不仅仅是被动的，我还会不断地反作用于这个创意，把它这个创意的构思不断的完善，这样作用和反作用不断循环，反反复复才干达成一个完美的物化的过程。这就是说我们的创意与表现是一个互动的关系。
三、广告表现在广告活动中的作用
　　1.广告表现对广告创意的影响
　　广告表现的作业水准直接影响到广告创意的说服力，这还是互动关系里面强调的反作用力。当然它自身就带着一个强烈的用途、作用，那就是直接影响到它的说服力，而广告能否形成劝服力，在很大限度上取决于广告的表现力。这在我们分析一个广告作品的时候一定要强调的，一定要谈到的广告的表现力。表现力的背后就是说服力，这个说服力就是创意里面已经拟定的核心的东西。假如你能把这个说服力表现的淋漓尽致你就具有了很大的影响力，也就是你有很强的影响力。
　　2.广告表现对广告目的的影响？
　　这也是它的非常强的作用里面的一条，我们说影响广告目的实现的最大因素就是广告定位是否准确，以及广告是否能选用可以触及消费者且被他们所信赖的媒体，所以说广告的表现不能与广告定位和媒体策略相分离，这就涉及到广告的一个市场定位和媒体的特点的问题。也就是我们的广告目的能不能达成这个直接涉及到我们的广告的表现，它的表现力怎么样。假如表现力很强，把创意表现的很好，那它对广告目的的影响力就会很大，它们是一个正比的关系。
　　3. 广告表现对广告效果的影响？
　　你一个广告有没有效果，也就是说你的广告表现表现的好还是不好，你能不能把这个创意的精华，那个灵魂表现出来，同时呢你这个表现具不具有了很强的表现力，具不具有那个说服力。你表现的广告目的准不准确，这都涉及到广告的效果。你这个广告表现假如表现的不好，很差甚至是错了，你怎么能取得很好的广告效果呢。简朴的说我们现在很多用那些庸俗的手段、低档的手段想要达成一个广告的目的或者表现出来他很强的说服力，那是达成不了广告效果的。现在很多的做洗发水广告的，很多都是长发飘飘。更有就是要用半裸体的女人表现，你一个洗发液的广告能不能有很新的创意，你做得那么露，那么透，你是什么样的目的，这种拙略的表现能不能取得广告的效果呢？有没有创旨在里面呢？它的创意点在哪里呢？我们现在都表达怀疑。所以要想强调我们广告表现它在整个广告活动中的作用，那你一定要综合考虑。
四、广告表现的现状和发展趋势。
　　现在中国广告的理念还是应当强调本土化，此外眼光还是要放远一点，还要站在一个国际的市场的高度，要采用更新的表现的手法，更新的表现的概念来形成我们一种创意的、有说服力的广告。