市场营销学考试.doc

《市场营销学》
一．单项选择
1． 市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的 C.美国
2． 市场营销学的核心概念是 B.交换
3． 市场营销的研究对象是 C.市场营销
4. 企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为 D .后向一体化
5、 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行 D.市场定位
二、多项选择
1. 市场营销学所研究的市场主要有：( ABD )
Ａ.消费者市场 Ｂ.生产者市场 Ｄ.政府市场
2. ＂暗箱＂理论中的＂五Ｗ＂是指：( ABCDE )
Ａ.什么 Ｂ.何处 Ｃ.何时 Ｄ.为何 Ｅ.哪些人
3. 在＂刺激－反应＂模式中，市场营销外部刺激的因素包括：( ACDE )Ａ.价格 Ｃ.产品 Ｄ.渠道 Ｅ.促销
4. 消费者态度由下列内容构成：( ADE )
Ａ.信念 Ｄ.情感 Ｅ.意向
5. 以下属于密集型发展战略的有：( ADE )
Ａ.市场开发 Ｄ.产品开发 Ｅ.市场渗透
6. 教育状况对企业营销活动的影响主要表现为：( ABCD )
Ａ.影响目标市场 Ｂ.影响整体产品
Ｃ.影响营销调研 Ｄ.影响促销方式和效果
7. 细分市场的五点要求是: （ABCDE ）
A. 要做到分片集合化 B.细分后的子市场要有足够的购买潜力
C.细分后的子市场要有可接近性 D.市场细分要有可衡量性
E.市场细分要有相对的稳定性
8. 具有代表性市场细分的标准主要有: （ ABD ）
A.地理环境 B.经济文化 D.购买行为
9 .目标市场策略是: （ ABC ）
A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略
10、 下列哪几类产品卖主之间的竞争较激烈（BE ）。
B．制作容易的大宗产品 E．供过于求的产品
11.调查法最不适宜于:（ ACD ）
A.探索性研究 C.因果分析 D.回归分析
12．市场信息的特征：（ ABDE ）
A.时效性 B.分散性和大量性
D.可存贮性 E.系统性
13.市场营销调查方法包括: （ABCDE ）
A.观察法 B.深度小组访问法 C.调查法 D.实验法 E.头脑风暴法
14. 可从下列途径发现竞争者：（ ABC ）
A.从本行业发现竞争者 B.从消费者需要的角度出发来发现竞争者
C.结合产品细分和市场细分发现竞争者
15. 在产品差异性很小而对价格敏感性很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常不谋求以下局面: （ ABD ）
A.攻击市场主导者 B.阵地防御 D.迂回进攻
16. 企业的市场竞争定位可以分为四种类型: （ ABCD ）
A.市场领先者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场补缺者

三．判断正误（D为对）
1、相关群体是人们的社会联系，而家庭是最重要的相关群体。（X ）
2.、营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。( D )
3、.生产观念重点考虑生产多少产品。( D )
4、 对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。( D )
5、 市场营销组合因素是企业不可控因素。( X )
6.、从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。( D )
7、 恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越大，生活水平越高。( X )
8.审美观念对企业广告和促销方式没有影响。( X )
9.亚文化群主要是亚洲的消费文化。( X )
10. 营业推广是外部刺激的一个市场营销因素。( D )
11、衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。( D )
12、现代市场营销活动从采购原材料以前就开始了，产品销售以后还没结束。
（D ）
13.市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。（ D ）
14.观察法和深度小组访问法最适宜于探索性研究。（ D ）
15“德尔菲法”的特点是各个专家不发生横向联系。（ D ）
16.市场补缺者面对的主要风险是企业既定的补缺基点的枯竭或遭受攻击。（ D ）
17.市场细分是建立在对消费者需求差异性基础上的分析。（D ）
18.产品组合是企业生产和经销的全部产品的结构。（ D ）
19、产品组合的深度是指企业产品线的数量。（ X）
20、在市场营销策略中，产品策略是最根本的策略，其他策略都是依产品策略而存在的，但这并不是说其它策略不重要。（D ）

四．简述：
1．影响消费者购买行为的基本因素
影响消费者行为分内在因素与外在因素
内在因素包括：
（1）、动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。
（2）、感受。
（3）、态度。态度通常指个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。
（4）、学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
外在因素包括：
（1）、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。
（2）、社会阶层。社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分成的相对稳定的不同层次。
（3）、家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。
（4）、文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。
2.发展战略的基本内容
供企业选择的发展战略有三种：
1. 密集性增长战略 密集性增长战略指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。
实行这种战略通常有三条途径：
第一， 市场渗透，即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。
第二， 第二，市场开发，即企业通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。
第三， 第三，产品开发，即企业通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。
2. 一体化增长战略 当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，企业往往采用“一体化增长”战略。“一体化”战略有三种形式：
第一，后向一体化，即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为本企业生产原材料。
第二，前向一体化，即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。
第三，水平一体化，也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资进行生产经营。
3. 多角化增长战略 也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。多样化经营具体做法也有所不同，主要有：同心多角化，水平多角化，复合多角化。
3.市场定位的基本策略
1.避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
2.迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。