文化营销在企业营销中的应用研究.doc

1.绪论4000
1.1研究背景
随着我国经济市场的快速发展，现在的消费者已发生了有“物质型”向“精神型”的转变，消费需求日益个性化和多元化。同时市场也不断呈现出理性和规范的发展势头，21世纪是知识经济时代，文化营销正式成为各行各业营销的主导力量，现在消费需要呈现多样化、感性化、个性化、复杂化趋势，唯有加强文化营销，才能促使该品牌健康持续、快速的发展。只有当消费者在消费时与该品牌文化产生共鸣,企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。因此,利用文化力进行营销必然能给该企业带来勃勃生机。
在日益在日趋激烈的市场竞争中,要在纵横林立的宾馆业脱颖而出，应该在营销全过程中进行文化营销，文化渗透，运用文化含量提高产品附加值和差异优势化，以提高顾客价值和满意度，形成该品牌长期竞争优势。充分体现“以人为本”，最终运用文化营销为该品牌在激烈的市场竞争中赢得一席之地。
1.2研究意义
在一个竞争激烈的市场环境中，企业要想在竞争中占得先筹，必须要有先进的营销理念作先导，才能使自己有竞争对手明显地区别开来。企业文化营销不仅使企业与竞争对手有了本质上的区别，而且这种差异性具有不可复制性和持久性，对于企业保持长久的竞争力具有重要的意义。文化营销的意义从宾馆行业的角度看主要有以下几点：
1、 有利于提高企业的竞争力
在最初的竞争阶段，市场的参与者较少，竞争相对较弱，有广阔的竞争空间，随着参与者的增多，市场的竞争会愈演愈烈，竞争的空间逐渐变小，竞争的压力逐渐增大。在竞争阶段的后期，企业的主要难题是同类产品的相似话程度日渐增高
2、 为企业的其他营销模式奠定基础
宾馆文化营销作为全新的一种企业营销模式出现，必将一点带面，给整个市场一个全新的启示。企业的价值观念是企业文化的核心组成部分，它决定了企业的经营理念与风格，左右着企业的发展方向，它对企业外在形象的塑造影响深远，树立一个能被消费者所广泛认同的价值观念至关重要。新的文化营销模式必将带动整个企业的营销模式向新的方向发展。

3、 有利于增强企业的市场导向作用
企业文化营销，顾名思义就是将企业文化传播介绍给消费者，让企业文化成为社会文化的一个有机组成部分，引起消费者的认同或满意。企业文化营销从另一种角度来讲，也就是企业根据自身文化内涵的特色，选择恰当的方式进行系统地革新与有效沟通，以在消费者心中树立起有鲜明个性的企业形象，并以此达到企业经营目标的一种营销方式。这样一来企业在消费者的形象就有了定位，使得企业的发展有了广阔的群众基础。

1.3研究思路和方法
1.3.1研究思路
企业文化的营销思路必须是从组成企业文化的几大核心要素的不同角度综合来研究的：企业价值观念方面，企业的价值观念是企业文化的核心组成部分，它决定了企业的经营理念与风格，左右着企业的发展方向，它对企业外在形象的塑造影响深远，树立一个能被消费者所广泛认同的价值观念至关重要；企业精神风貌方面，企业精神是企业文化的灵魂，良好的精神风貌是企业的活力之源．优秀的企业精神，能够创造一个良好的精神氛围，不但在员工之中产生强大的凝聚力，极大地提高员工工作的积极性和主动性，而且也提高了员工的素养。企业的视觉形象；企业的视觉形象方面，企业的视觉形象是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素。社会群体通过这些要素会对企业产生一个直观的认识和印象．也是消费者认识企业和产品的最直接、最重要途径。而这种认识和印象的良好与否，直接关系到他们的购买行为。
企业的质量文化方面，消费者对产品质量的信任度是影响消费者购买行为的最关键因素。企业产品过硬的质量水平、有效的质量保证体系和可信的质量承诺构成了企业优秀的质量文化，它的传播会提高消费者对产品质量的信任度，成为为消费者决定购买行为的重要参考要素，起到了引导消费者购买行为的作用。
企业的服务文化方面，目前消费者消费水平和层次日益提高，在追求产品质量过硬的同时，对产品营销企业的服务质量如何也非常重视。随着科技的发展，产品质量上的差异会逐渐缩小。而服务质量之间的差异性却很大，消费者对产品的选择会集中到对服务质量的选择上来；企业的信誉度方面，企业的“人品”好的话。也能得到广大消费者的认可与信任，从而乐于对其产品进行消费。企业的信誉如何，决定了企业“人品”的好坏，如果企业虽然产品质量很好，但总是大讲空话、假话，承诺不能得到很好的兑现，信誉不好，也就使其信任度降低，消费者会逐渐放弃对其产品的消费。
总之，企业文化必将在企业营销中起到越来越重要的作用，如何有效发挥企业文化的营销功能也成为企业经营管理中的重要环节。

1.3.2研究方法
方法的重点就是必须培育和强化文化营销观念。一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀，文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的经济利益。
1.4研究内容和框架
研究的基本内容和框架就是提升服务品牌文化内涵的影响力和渗透力：一是服务质量，服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量，而且这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。
二是服务模式，服务模式包括经营模式、管理模式等方面，服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。
通过服务模式可以稳定服务运营质量方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务运营，尤其是服务质量，而品牌就是标志一种优质的、稳定的服务质量。
三是服务技术，服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术是使企业获得持续竞争优势的至关重要来源。
四是服务成本，服务亦有成本，如果为无限制地提升服务质量而不计服务成本，也难令客户满意，执行难度增大，要找准客户最需要的最可感知的部分开展服务。
五是服务文化，服务文化是服务品牌内涵的“构件”之一，服务文化立足于对企业传统文化的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。
六是服务信誉，诚信是不容缺失的关键因素之一，更要敢于正视自己的不足，在策略失误时，要勇于向客户致歉和低头，取得客户谅解。
1.5研究方法和创新点
企业文化营销的创新点就存在于文化营销可以充分满足客户的精神诉求，着力营造一种可感知的精神氛围。更确切的说，服务品牌成为企业文化营销的形式和载体，可见，文化内涵的深厚与否，决定着服务品牌的感染力和扩张力。服务品牌其中包含有营销配送、货源供应、管理行为等方面内容，把其构建的营销网络作为一个品牌来经营，并根据企业的个性特色和当地的地域特点注入文化内涵，使网络成为企业联系社会、传递信息、展示形象的最为重要的渠道。

2.文化营销理论综述
2.1文化营销概念与内涵
（一） 文化营销的概念
文化是在历史实践过程中人类社会所创造的物质和精神财富的总和，狭义上的文化指社会意识形态和组织结构。简而言之，文化营销就是利用文化进行营销，它是一组合概念，是指在企业核心价值的影响下企业营销人员所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，在具体的市场环境运行中所形成的一种营销的模式。文化营销是将企业的价值观和消费者的价值观有意识的匹配到一起。关于文化营销的概念一直以来都有着不同的观点，因此，文化营销企业从消费者的文化环境，价值取向和精神需求等方面出发，营造的一种符合消费者需求的文化环境，从而促进消费的一种管理过程。文化营销实际上也是一个文化价值传递的过程。最普遍的有以下四种：
一是直接进行不同文化产品或文化形式的营销，较为常见的有书籍、影视作品、书法、杂技等，在这种情况下，它们是用目标消费群体的商品，这些顾客群有自身的需求，这和常见的产品和服务的营销不存在本质区别。
二是利用各种文化产品或形式来间接的协助商品的营销，这种营销模式在实际中也比较常见，如车展的时装秀，明显代言，产品发布会的现场表扬，商场播放的背景音乐等等。
三是考虑社会环境文化的营销，在营销时应考虑营销地点的人的价值观，习俗等非物质文化和人文建筑，交通灯物质文化。
四是为了构建自身的有行业竞争力的文化而营销，这种文化一旦建立，将会使企业在竞争中具有不可取代的优势，这种文化包括现在极为企业推崇的品牌形象、企业文化、品牌内涵等。
以上的四种理解分别代表了不同的文化营销形式和层面，从不同的方法角度定义了文化营销的内涵，在企业中，企业的文化营销是企业与消费者沟通的桥梁，将商品当做文化的载体，进入到消费意识中，在某种程度上满足了顾客对各种文化要素的追求。文化营销的核心是以消费者为中心，寻求消费者的需求价值观，以此来作为建立企业文化的根本，通过赋予物质文化需求以文化内涵，引起消费者对文化的无限认同。如香奈儿品牌在产品广告中的赋予故事情节，并推出了同名的电影，以此加强品牌在消费者观念中的认识，为企业打造引领市场导向的核心竞争力。
（二） 文化营销的理论基础
人们在精神和物质上、在任何的时间和空间都是有需要的，行为学家马斯洛将人的这些需要划分为五个层次：生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要及自我实现的需要。人们对需要的追求从低到高，只有满足最基本的需要之后，才开始追求次一个层次的需要。们总是从低到高，首先满足最基本的需要，只有满足最基本的需要之后，才能开始追求次一级的需要。这一层次需要的理论是文化营销的理论基础。
　　在经济飞速发展的今天，人们的物质生活已得到了极大的满足，越来越多的人在追寻在精神层面的需要。在企业营销的过程中，根据上述的马斯洛理论，企业首先要了解消费者的需求，在物质需求的基础上，充分发掘消费人群的精神需求点，并建立相切合的文化营销内容和模式，以此才能找到企业发展的增长点。目前，文化营销已经成为主流营销模式之一，几乎所有发展起来的企业都会营造一种自身独有的企业文化和理念，以此来增加市场竞争中的竞争实力。
（三） 文化营销的作用
（1）提升消费者对企业的认同。
　　文化营销向消费者传达的是一种价值观念和意识，通过文化需求创造的这种优势，具有较为长期稳定的影响，一旦取得消费者的认同，便可长期的引导消费者购买企业产品，认同企业，而不会受到技术或是产品更替的影响，使企业具有经久不衰的竞争力。
（2）构建企业核心竞争能力。
　　在企业发展的过程中，进行文化营销，将独特的文化内涵添加到产品和服务中，是企业在产品的物质和非物质方面，提高产品和服务的附加值，于有形和无形之中区别于市场对手，从而使企业在日趋激烈的市场竞争中处于绝对优势的地位。任何企业都有各自的企业文化和品牌塑造，这些直接影响了企业的发展，把企业的品牌和形象与产品紧密的联系起来，不断探索向消费人群揭示企业文化的内涵。无形之中构建了企业的不可轻易动摇的核心竞争力。
（3）为企业发展提供动力。
　　文化营销要求企业将企业的文化同市场文化和消费者文化相结合，借助于文化力来完成销售的目标。与此同时，社会普遍认同的价值观和道德观会影响着企业文化的发展，社会的风尚和作风也会对企业的行为和定位产生深远的影响，促进了企业的文化建设，企业不断的发展壮大对整个社会也会起到一定的推动作用。因此，文化营销将社会和企业的发展充分的结合在一起，二者息息相关，使企业获得源源不断的发展推动力。
2.2文化营销的特点
在上文中已经多次提到，文化营销是以消费者为中心的，并且和企业的文化紧密相关。它最突出的一点就是以市场的需求为导向。随着物质水平的不断提高，消费者已不仅仅满足于物质带来的满足，更需要一种精神的享受，消费者正逐渐发生着由物质型向文化型的转变。而文化营销恰恰是抓住了市场的这种需求变化，在产品中植入文化的概念，为消费者营造一个良好的文化环境，满足消费者在精神层次的需求，以此来取得消费者的认同，同时提高企业的知名度，这种文化的共鸣，将会成为企业立足的保障。在文化营销活动逐渐发展的今天，主要有以下的特点：
1、 时代性：作为一种价值观念的活动，文化营销中渗透着时代的精神，体现出了时代的创新思想和观念。而每个时代都有着自己独特的精神文化。如“诚信决定未来”、“掌握核心科技”、“顾客就是上帝”等等。企业要想把握住市场需求，文化营销就要不断吸收时代精神的精华，时刻关注时代的变化，从而赢得客户的认同。
2、区域性：不同地区和国度的文化存在差异，因此文化营销在不同的地域营销方式也会不同，这就是文化营销的区域性。它和当地的文化因素紧密联系，在文化营销活动中一定要考虑到文化区域化的差别，做好对不同文化的了解、沟通，才能达到文化营销的目的。比如，中国人喜欢红色，送红礼包，结婚穿红色的衣服，生子送红色的鸡蛋，把红色当做喜庆的颜色，而在德国却被视为不祥的颜色。中国龙是图腾的象征，在欧美概念里却是视为凶猛的怪兽。
3、 开放性：文化营销具有很大的开放性，侧重于构建一种价值理念。这种开放性主要体现在两方面：其一，它对其他的营销手段会产生非常大的文化辐射力，从而提高其他营销的品味。其二，为了保持自身的创新力，它不断汲取其他营销思想的精华。这种开放性有助于文化营销的横向拓展，丰富内涵。
4、 导向性：文化营销因为文化本身所具有的特点，对市场具有导向作用，这种导向性主要表现为两个方面：一方面是营销活动被文化营销的理念所规范引导。在更深的层次上，了解社会和消费者的价值。如本田公司在市场推广中，倡导安全驾驶的，在世界各地开展安全驾驶的普及活动，开设驾驶员培训班，帮助用户提高驾驶技能和安全驾驶的意识。对消费者的安全认识起到了引导作用。二是引导消费理念和行为，从而改变消费者的消费观念、消费态度及行为，乃至消费者的生活方式和习惯。比如，常见的速溶咖啡，口香糖的推广。
5、 个性化：为了增加品牌的识别度，在开展文化营销的活动中，就形成了不同文化营销活动各自特有的个性化。比如万宝路香烟凸显的西部牛仔的豪放，沙龙烟透出的则是大自然的细腻自然与闲适，三五牌烟则刻画的是体育的形象气质。

3. 文化营销的现状及存在问题

3.1 文化营销的实践活动

现在国内外很多企业在创品牌，许多企业认识到除了要提高产品质量，还要注意产品的包装和设计，丰富产品的文化内涵，以此开拓更广阔的销路。其中不乏成功的范例。
肯德基之所以能跻身于世界大众快餐界的行列，靠的是“入乡随俗”：在肯德基进入中国市场之前首先对中国人的口味，习惯及其消费人群需求等方面进行了全面的调研，然后着手开发适合中国消费人群的产品和企业的文化定位。根据中国人的喜好，在产品的设计上，尤其是在餐饮文化的开发上做足了文章，抓住了年轻群体的消费需求，在连锁店里打造了一种适合年轻人聚集聊天的场所，从而刺激了消费，实现了企业收益的稳定增长。并将消费者的这种认同，不断的强化，长期的发展下去。
中粮集团凭借对绿色食品和健康食用油的倡导，获得了“最佳文化营销奖”。在领悟中国文化的基础上，“福临门”产品名称的创立迎合了国民的文化心理。在引导市场消费的基础上，实现了企业利润的提高和品味的提升。让健康、安全、营养的消费观念成为消费主流，更是消费导向的真实见证。同时“福”文化的强化，为消费者带来了精神的满足，具有很强的亲和力，这种营销模式无疑会取得事半功倍的效果。
中国人寿聘请篮球明星姚明代言，提出的“要投就投中国人寿”的口号，一语双关，将消费者对姚明的信任转接到产品中来，提高了企业的知名度，同时由于明星效应也会增加企业的文化附加值，正因为企业文化的营销，才得以对国际一流的展望。

3.2 文化营销中存在的主要问题

　　在现实经济生活中，多数企业还没有认识到，文化可以带来这样或那样的经济利益，他们还没有找到一种成功地导入文化营销模式的方法。
从企业内部，营销人员的营销概念是不明确的。今天的产品同质化程度很高，把一个有别于其他企业和其他产品的的信息传递给目标客户群是赢得市场的关键。是成本最低，让消费者买到最便宜的商品，或独特的，以确保他们购买的产品永远是最先进的，最先进的呢？或是，最好的服务，为客户提供一贯的高水准的服务和帮助？企业产品信息发布的营销人员，他们的概念是不明确的，这些是导致信息失真的根本原因，同时也直接导致企业产品销售不畅，大量积压。难以实现企业的经济利益是很难实现，社会效应就无从谈起了。
从企业外部，公司专注于追求塑造的市场形象是不明确的。努力创造和宣传的质量为企业的理念，并没有得到公众的认可，这样的宣传营销很难在企业中发挥作用，也难以提高产品的形象。企业形象广告，产品的形象不是很好的结合，造成重复投资，浪费资源。同样，服务已成为一个重要的部分商品，但是，在我们这个时代的服务形象建设，投资，几乎是一片空白。这些并没有形成企业整体营销的形象，形象的号召力和影响力就不会得到发挥。
（一） 文化观念一般化
　　大多数中国的企业愿意做的项目如资金筹集，生产厂，上规模，添设备，在产品，是那些最能够看到的东西，而企业理念却因为无形的抽象而忽略不计息，至少不被重视。企业品牌理念相对滞后，成为我们的文化营销的一个主要障碍。在出现问题时，企业从企业的体制、管理等找到原因;习惯于责怪竞争对手太狠，但并没有敢于正视自己的缺陷。集中思考的琢磨竞争对手，但不注重研究消费者，企业缺乏系统的市场管理理念，在生产和销售中摸索。专注于生产和外部品牌形象，但不重视创造信誉，企业文化的建立，并且还缺少文化营销和品牌建立的配套体系。
　（二）文化营销广告化
一些企业认为，只要把广告做的多就可以打一炮而红，就能够创造出一种独特的产品，也达到了文化营销的目的，还可以提高产品的销售，可以说一举两得。这种思想的影响下，企业踊跃试验，步入用广告打造品牌企业的误解。再者，广告战愈演愈烈，一些企业盲目追求奇特的设计，用庸俗荒谬的广告用来引起极大的轰动，赢得观众的关注。事实上，这么做事适得其反的，广告可以提高自己的知名度，塑造依赖于企业文化营销的企业产品信誉，通过独特的文化理念，渗透到消费类产品，客户可以得到满意的精神需求，而且认同了产品和企业，以达到企业的目标。
（三）文化营销泛化
　　文化营销应着眼于市场需求，这几乎是每个人都认可的，但企业家的观点却各有不同。一些企业家认为，成功的文化营销管理就是一个聪明的推销，是促销、广告等。他们忽略了一个非常重要的因素 ：营销管理就是需求管理，需求是产品和服务的实质性要求，而不是一些华而不实的东西。产品和服务始终是公司能够为客户带来满足的营销活动的文化基石。文化营销应包括生产活动，而不是仅仅局限于这部分的销售，核心产品的推广主题是文化营销，华而不实的营销活动是市场的破坏，也会摧残企业的信誉。

（四） 文化营销单一化
　　 同质化的整体营销水平导致了中国企业的营销战略的单一性。在中国，不仅是移动电话行业，还包括很多的家电，汽车，乳制品行业，价格战是最常用的竞争手段。在追求市场份额和销量上，价格战、促销战似乎为国内企业唯一的策略。在价格战在中国企业利润在损失，力量在削弱，最后受益的是外国企业。酒文化市场，例如，由于传统文化的思维影响，以及酒本身复杂的酒文化，在人们观念中制造了一个误区即，酒文化的历史越久远越好，在营销中大部分厂家都秉承着这一理念，形成了单一的营销模式。然而，这种单一的文化建设也阻碍了深厚的白酒文化塑造
（五）文化营销片面化
　　任何一种文化都可以被认为是由表层结构，深层结构和意义结构的统一。我国的企业认为的文化是主要的表面结构的文化，是可以观察到的、感性的外观形式和载体，包括形态，行为和表征系统。由于大多数公司只追求表面形式的文化，而忽略了深层次的文化意义。如社会地位和身份的攀比，炫耀等。

3.3 文化营销的实施策略
目前，随着文化营销在市场中的广泛推广，不同的企业分别针对自身的情况，会制定不同的文化营销实施策略，尽管文化营销的形式多样，整体说来可归为以下三种模式。
（1）纵联式
传统产品的销售是生产者只有部分负责产品的销售，主要专注于产品的设计、开发、生产，然后销售给零售商，并提供售后服务和广告。而纵向模式不同的是，他们将同品牌的产品和文化通过店铺销售，销售本企业产品与品牌文化。企业应着重研究，研究消费者的情感体验，价值观，文化需求，狠抓消费模式的变化，消费流行趋势，深入文化的发展方向和脉冲，可以有的放矢，赢得市场的青睐。关键是要明确自己的品牌产品，满足消费者需要什么样的文化，文化差异和竞争对手，它可以使企业在市场竞争中脱颖而出。同时，定位要是适应社会变化的现代文化，市场定位要有个性、发展性和时代性。
　　（2）横联式
　　横联式营销模式是两个或更多的产品品牌有效地形成一个联盟，品牌互动，加强品牌在消费者心中的认同，从而达到双赢的结果。联合营销主要为两个或两个以上的重量级品牌它们之间的合作，在宣传或推广往往是双品牌彼此互补，有时相互独立。在文化营销在视觉领域，产品不仅满足消费者的物质使用要求，同时也满足需要的文化精神。企业的产品包装，名称，品牌设计需求，会提高文化品位和文化气氛，从而建立产品和文化需求的联系。文化营销的过程中，文化发挥着非常重要的作用。在一定的营销方式，创造一个特定的文化氛围，企业在向消费者传递文化的同时，也突出了文化产品的性能，促进商务文化消费意识，可以使企业形象和产品在消费者心目中留下持久和深刻的印象。
（3）模块式
　　模块式营销模式，将产品分为几个模块，并称之为“不可或缺的模块”和“选择模块”。根据市场的不同需求，文化传统，消费观念等，“可选模块”和“模块”的充分和有效地结合起来，使它可以最大限度地顾及不同消费者的需求，赢得更多的消费者。模块式营销的核心是，以消费者为中心，最大限度地满足消费者多样化的需求，同一品牌在不同市场的一般前提下发挥个性。肯德基在这方面做出了卓有成效的探索，有效地结合两者，使消费者能鱼和熊掌兼得。
4. 宾馆文化营销的品牌策略定价策略
进行这个问题探究之前，首先要懂得什么是宾馆文化营销。其实很简单，将文化营销的理论体系运用到宾馆的实际经营中，使文化营销作为宾馆的核心理念，就形成了宾馆文化营销。一般意义上的宾馆文化营销是指宾馆根据自身情况，在一定的文化理念基础上，有意识地把象征人们某种审美情趣、价值观念、行为取向的文化资源融入到宾馆的营销中，以此契合大众的文化心态，甚至创造某种更加积极的文化，来迎合大众的心理体验、价值与社会认同等人文层次需要，在精神上引发消费行为。所以，其实质是采掘、顺应，甚至创造能够获得认可的积极文化心态，而后传递给大众，得到他们的认可并产生呼应，实现进一层次的满足感。一般来讲，宾馆文化营销的方式主要有两种:
（1）通过发现、识别大众的积极文化心态；
（2）宾馆自身为了适应社会发展和获得竞争优势，创造独有价值观念，进而影响、引导、教育大众的消费取向，实现文化营销。
4.1宾馆文化理念与品牌创建
什么是宾馆品牌？顾名思义，品牌是文化的进一步发展，宾馆品牌体现了宾馆文化的结晶，是其特质在的沉积与概括，其本身也是一种文化。宾馆的品牌文化除了含有整个社会对品牌的认可和保护，还有大众的品牌消费观和价值选择，同时，也有宾馆创造品牌、维护品牌的行为。
品牌创建，本质就是积累特有品牌文化个性的过程。当品牌竞争在某些方面如质量、价位、服务等要素上难有突破时，将文化内涵注入品牌，身价就不再是物质因素简单之和，也不再是原来意义上的竞争，变为一种更高层次的比较。所以，宾馆品牌文化营销是将其定位的文化融入品牌，透过其文化力去赢得消费者和社会公众的认同，从而提升形象，促进销售。世界最豪华宾馆品牌——里兹·卡尔顿的文化理念就是：“将美国特有的现代豪华环境和欧洲式的服务与饮食完美结合”，在“里兹·卡尔顿”品牌中，表现了品牌文化含量，这符合贵族、上流阶级、社会精英等贵宾人的文化心态。
4.2宾馆文化理念与名牌策略
不仅要做一个牌子，而且要成为一个名牌，这个要上升到企业层次。宾馆本身也是一个企业，宾馆企业文化将宾馆的管理哲学和价值观作为核心，经过长期倡导和全体人员的积极认同、实践与创新后创造的整体价值观念以及行为准则、管理风格和传统习惯的影响总体。它以宾馆制度和物质水平为载体，包含了宾馆员工的归属感觉、积极性和创造性，包括了精神、观念等价值核心。
要创造一个名牌，要求宾馆企业文化营销是更深层次的，依据自身特点，选出大众接受的价值观作为根本，搭建企业文化体系，通过恰当的方式与大众进行沟通，达到大众对整个宾馆的认同，从而实现良好的社会口碑，为名牌之路准备。如何去构建宾馆的企业文化？此为宾馆企业文化营销的根本，是创建一个名牌的前提。应结合自身特点，选取大众接受的核心价值观，并观贯穿于经营理念、员工守则等内部环节，创建宾馆的文化体系。以下几点是创建名牌的重点:
（1）服务意识
不同与工业单位和商业企业，既没有生产活动，也没有物质商品销售。是一种依托有形资产，以无形的服务为主体的企业。评价其优劣的基本标准是服务质量的好坏，就是大众的口碑。宾馆产品的一些特质，使得以服务为主体的宾馆产品变得尤为重要。为大众感受到优质服务是宾馆的生命。服务意识是宾馆企业文化的基本特点。
服务意识的贯彻和强化不容易实施，难在两个方面:（1）宾馆工作的特殊性，其员工的劳动技术性低、劳动日长等特点，这些不仅使其员工的流动性极高，还会造成员工的职业倦怠，影响服务态度和质量；（2）受传统文化影响，对宾馆工作存在诸多偏见，往往使员工对岗位的理解发生重大偏离，妨碍建立好的态度和意识。要求管理者对此高度重视，对各方面的强调，不能停留在口头，要在招工以及培训和日常管理上下努力。比如，招聘时不能只注重表面，应充分了解应聘者的心理特点，新员工的培训不仅注意技能，也要重视意识养成，管理层要深入一线，向客人提供直接服务，达到示范作用。如此，服务理念才能广泛渗透并体现在宾馆所有的行为之中。作为宾馆业，名牌效应就在于文化体系和理念，如何养成重在日常。
（2）文化意识
宾馆企业的客户虽有着物质方面的需求，但以精神方面的需要为主，好与不好，感受便可知道。此时，对文化的寻求获得精神的满足。宾馆企业的服务设施以及服务员的服务，除具备实用以外，名牌底蕴还要求具有大众探新、寻美等功能。文化意识越强，所能提供文化品位越高，越能够满足大众需要，也就会吸引越来越多的大众，扩大市场所占的份额。这样自己的品牌效应也随即打出。
（3）宾馆企业文化名牌要求更加多元性
成为名牌，宾馆文化必须获得市场的认同，否则就很难做大。宾馆是涉外性行业，不仅有不同国家或地区的游客，还有很多国外工作者，这些人文化背景、审美趋向和行为特征等诸多方面不同。从发展看，宾馆必须更加面向国际市场，必须面对大众越来越多元化的国际性特点。随着中外合资以及外商独资酒店的数量增加，员工构成越来越复杂，同一宾馆的工作人员可能来自不同国家和地区，所代表的文化在此进行碰撞和交融，形成了宾馆企业文化的一部分。这些都决定说明宾馆文化，名牌的下一步方向是世界性以及多元性。所以，宾馆管理者需要研究各国文化，使大众在文化认同中产生亲切感以及安全感和舒适感，还要在管理和服务等方面与国际接轨，调和员工之间的文化，吸收和利用它们，形成独有文化。宾馆文化世界性特点并不是否定宾馆文化的民族性和地域性。以上不是对立的两个方面，它们可以相互共生，实现双赢。宾馆在营造文化时要注意求异和认同的协调，建有地域和民族的特点，这样的文化氛围才更加有吸引力和独特性，这个才是独有的东西。
（4）人性化
人性化，是一种发展趋势，作为服务性的宾馆，显得尤其重要，原因在于：宾馆的服务，多为面对面服务，双方都是人。人是有思想感情的，需要用心对待。为顾客提供服务的员工也有感情，需要有感情上的慰藉。如果员工本身得不到优质的对待，如何向顾客提供优质服务。所以，宾馆管理者在倡导顾客至上意识、追求大众满意的同时，在内部应提倡贯彻员工第一的思想，使得员工首先满意。“付出给员工的，员工会回报给你”，“关爱你的员工，员工就会关爱你的大众。”这两句话是万豪的人性化的写照，它把员工看作最重要的资源，采取措施来实施对员工的感情投资，让员工获得优厚待遇，实现员工个人价值，建立公平竞争机制使员工有晋升机会。举例说明，万豪集团让员工参与一部分红利分配，每年拨出2000多万美元作为红利发给员工。中东石油危机和北美房地产不景气影响了万豪，使其不得不裁掉多余机构，多名员工下岗。但是，万豪成立下岗员工安置中心，专设一批工作人员为每位下岗员工提供服务，帮助他们准备简历，寻找工作，应对当时的就业市场。最后，下岗员工中的大多数分配了工作，充分体现了把员工作为家庭成员一样去爱的企业文化。宾馆企业工作节奏特殊、劳动日长，在员工招聘以及培训上花费大量人力、物力，增加经营管理成本，而且对于形成统一的企业精神极为不利。加强员工的归属感就显得尤为重要。提高员工归属感，不仅仅靠物质刺激，一些高素质的员工，报酬并不能决定去留，归属感和荣誉感才是决定这些人的重要因素。增强员工的归属感和荣誉感，要采取人性化的管理。宾馆企业的劳动密集性、内部分工复杂性及服务产品的综合性等特点，决定了宾馆企业更应充分利用各种沟通渠道和手段，把众多员工与部门有效组织在一起，创造人际关系和谐的工作氛围。这样，员工才心情舒畅，保持高昂士气，为顾客提供完整、完美的服务。宾馆企业文化突出个性，宾馆个性化是宾馆有别于其他竞争对手的经营管理特色。在市场经济时代，整个市场处于竞争的状态下，鲜明个性是竞争的需要。一个宾馆要在市场竞争中获胜，要在产品、服务和经营方式上不一样，形成自己独特风格，满足大众需要，占领市场。宾馆个性多表现在产品、服务、经营方式等表面文化上，这些在外的文化个性都是由宾馆精神和价值观决定。
要特别强调的是，宾馆既要建立行之有效的企业文化，将其观念融入到员工思想和企业制度中去，凝聚宾馆的各种力量，还要注重企业文化精神的传递，促使其得到公众的认可，融入到社会文化中，形成社会感召力，获得良好社会效益，实现宾馆经济效益。宾馆企业文化营销是与宾馆文化营销传播密切相联系，是通过宾馆的文化公关、文化公益广告、文化促销等层次的文化传播方式得以实现的。最重要的是，这样就很容易的建立一个宾馆名牌下面所要求的各种因素，文化，人文以及大众的认同感和亲切感。
4.3 文化营销的定价策略
文化营销中，大众购买的是消费利益，宾馆产品特性决定了宾馆不仅仅提供产品使用价值，还提供有形与无形服务所带来的体验价值。这个作为大众的某种心理感知，是一种文化精神价值，其大小的确定是以大众认知为基准。随着人们物质生活的相对满足和对精神生活的强烈追求，精神价值体现在宾馆价格中的比重也不断增加。所以，宾馆的定价应以大众获得的总价值与折扣价值为基准，坚持文化定价的基本原则:“产品价格应该同宾馆所给予大众的文化需求相协调”。例如，参加巴黎博览会的中国成套瓷器，标价只有300法朗，许多本想买回家做家庭陈设的法国人想买又不能，这是为什么呢？瓷器在中国的价格虽然很低，但是在法国人的文化审美观中，它不仅仅是中国文化的代表，其蕴含的文化内涵决定法国人将中国瓷器视为一种奢侈品，但是这样的价格定位却明显低于法国人的文化需求，导致了中国瓷器的滞销。所以， 好东西定位较低反而不一定能获得较的市场效应。
宾馆的文化定价与传统的产品定价方法不同，具体怎么来定，可以从下面几个方面入手：（1）声望
高文化品位的宾馆在大众心中享有很高的声望，认可度较高，部分客人重视宾馆提供的服务定价要与其身份与地位相适应，满足社会识别的文化需求和心理需求。宾馆在定价时，可以迎合这部分消费者的文化心理观念，定的价位高一些，价格越高，获得的声望也就越高，客人更容易满足。用高价位来满足他们的需求，制定声望价格。
（2）需求
这是一种特别强调分析消费者或客户对宾馆产品的看法和他们的需求程度。在分析的基础上去定位的定价技巧。传统定价方法都是在生产后根据付出定价。而需求定价则是在决定生产什么，以什么样成本价格来生产等要求之前，要根据消费者的需设计决策，也是说定价时要求宾馆需对大众的需求进行调查，预测他们需要什么样价位的宾馆产品和服务，以及对该产品以及服务及蕴含的文化“附加”产品愿意支付的价格接受水平。宾馆在获得分析结果后须迅速开发设计这种产品和服务。因为这样的产品定位和服务定价能够切合大众的文化心态所想，满足大家的需求，其定价符合他们的预期价格，真好迎合大众，一旦推出，便会得到高度认可。举例说明，“鹤翔山庄”，是中国的第一家道教文化为基础的四星级特色宾馆，为位于名山青城山脚下，以经营道家文化为主流，所推出的“长生宴”成本不高但是相对的价格却很高，但是，出现以来受到大众的喜爱。整套宴席以“道家养生”作为主题，充分分析道教爱好者的文化思想和心理认同度，利用道家以及道学知识中的数“9”进行定价，尽管999元每席的高档价位很高，但是在文化层次上既与宴席的道家养生文化主题符合，还满足了这一类产品消费者对于文化认同以及社会识别等方面的心理需求，符合了大众的心目中的预期定价，所以，使得它一直有较多的客人来捧场。
（3）差别定价
什么是文化？很难明说，文化是一个复杂综合体，每个人同处于某一个主导性文化圈中，却可能属于多个不同的再低一级文化群体，而不仅仅只局限于一个亚文化群体。因此，虽然属于同一家宾馆，但是细分市场的不同以及研究大众对宾馆产品的文化需求也会发现一定层次的差别，宾馆提供的同类文化对于不同大众群体，会产生不同的效应和反响。所以，宾馆在倡导某一种积极文化消费的同时，定价可能会不同，结合不同层次的文化需求，相应的来制定不同的价位。可以这样来施行，固定的客户实行价格方面的优惠，偶尔光顾的人，相应的制定较高的价格或者是在高价时给予某种优惠来得到回头率；不同季节里，制定不同的价格标准，像旅游淡、旺季的季节差价等，不同入住时间的价格不同。
（4）转移定价
所谓的转移定价也称作隐藏定价，是将宾馆某种产品的价格定得较低，然后吸引大家入住，在通过提供的产品之间的连锁效应，让大众在其它产品消费中，补偿前种产品的损失。这种方法在在门槛值较高的宾馆中经常采用。比如，在餐厅中，可以通过推出一些有丰富的文化内涵，非常有吸引力的特价菜吸引大众光顾，而在饮料或者其它菜肴中适当提价以赚取利润，补偿前面的损失。像宾馆产品这样的综合性产品与服务，管理者可以推出较低的特价文化客房作为引诱产品，来吸引客户入住进行其它方面的消费。当然要注意，这种实施宾馆的文化定价并不是在鼓励宾馆抬高价格，漫天要价，从消费者身上获得较高的利润，而是一种经营的理念。宾馆文化营销中，需要管理者对大众进行细分，然后选取其中最有市场的一部分进行重点突击，其他的也可以辅助进行。想禧龙连锁宾馆推出的家庭房，大圆床浪漫房的面对的是不同的群体，从而获得较好的市场份额。
5、宾馆文化营销的促销策略
从时代发展及随着市场经济的发展，企业越来越认识到：市场经济是竞争的经济，宾馆间的竞争由开始的产品、质量、价格、服务等单一方面的较量，发展到了宾馆整体形象之间的较量，即宾馆形象竞争。在现代宾馆市场营销中，品牌是一个以消费者为中心的概念。宾馆要想打造成功的品牌必须了解消费者对品牌的认知程度。深厚的宾馆文化是创立宾馆形象战略的基础，宾馆形象的确立又是宾馆文化形成的理论指导，同时宾馆品牌是宾馆文化和宾馆形象的体现。 　
在这个不再单纯靠产品质量取胜的社会，激烈的竞争也已经跨越国界，跨越种族，形成了具有全球性特点的新局面。因此塑造深厚的宾馆文化，创品牌战略和宾馆形象战略已成为宾馆界的共识。如果我们可以把宾馆比喻成一个人，那么一个人的形象不仅是指他的外表形状和姿态(宾馆形象、宾馆品牌)，还应该包括他的内在精神(宾馆文化)，人的外表形态被称为“相”，所谓相由心生，所以起着关键作用的还是内在的精神。
5.1、宾馆文化营销提升企业形象 　
　所谓宾馆形象