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咨询服务的细节
【作者/来自】程建文 【发表时间】2006-3-7 【点击次数】105

1987年，中国科学考察队在南极考察时，遇到了科学家们不懂摄影的问题，拍摄回来的照片不能满足研究需要，这个细节造成了很大的遗憾。
咨询顾问们大多不是中文专业出身。但是，中文像摄影、经济、营销各类学科一样，需要系统学习，长期锤炼。我的提供战略咨询的朋友向我诉苦：“顾问们”常常出现语句不通的现象，这令他很头疼。他必须把每个项目的最终方案从头至尾修改一遍，以保障方案的质量。
中文，在许多人使用过程中，竟然到处是语句不通，错字连连——这是咨询服务的细节。
对于接受咨询服务的客户来讲，似乎只要能“说清楚”，能“解决问题”就行了。我也从未听说，客户因为方案中的标点与别字，影响了对服务质量的认可。
我想起了二次世界大战时，美国空军培训战地摄影师的故事：为了达到有效记录战争现场，美国空军培训了1500名战地摄影师在空军服役，他们掌握了摄影所需要的技巧，与自我保护的技巧。人类历史上，第一次可以通过胶片看到战争现场。
这一行为带给我们启示——做任何事情，达到必备的要求，可以更加有效地创造价值。
缺乏文字表达能力，对于咨询方案的影响十分深远。在我接触的项目中，一部分经过广泛市场调查的数据可以直接说明问题，而另一部分缺乏数据的考查，却需要借助逻辑推理进行说明。数据统计很直观，逻辑推理却颇有难度。于是，考验思维与表述能力的情形出现了。经济与营销专业毕业的、缺乏文字能力的顾问们，开始出现我的朋友所提到的担忧。
如果，咨询顾问在面对难题时，才想到日常的训练，一定是为时嫌晚了。咨询公司的经营者，应该像美国空军训练战地摄影师一样，训练成功，才可任职，那么，服务中的控制环节就轻松多了。
咨询顾问，往往以专家身份出现在客户高层决策会议上，倘若因文字错误而引发客户对顾问的怀疑，那将是最遗憾的事情了。这不关乎颜面，但是关乎咨询的声誉。
在我与我的工作组成员沟通作为顾问的条件时，书写能力与分析能力是一样重要的，我协助他们在书写上从“三五句到千万言”。示范他们，养成身上带纸笔的习惯，不要放过一闪即逝的构想。协助他们“如何表达的更好”。用最少的字，令每一个人都容易看懂。
我对成为专业顾问前的训练绝不妥协，以避免出现中国科考队的遗憾。我的伙伴们很容易配合了我的工作，我们共同赢得了客户的赞誉。
一位任职某公司品牌策略总监的朋友，曾翻阅我们为华星化工提供的《竞争格局考查报告》与《品牌规划方案》。他说，他的公司没有一个人能做出这样的报告，这是他“欣赏我的原因”。他所在的公司名满中国，在北京、成都、上海设有分支机构。我把他的话视为我的荣耀。
除了文字之外，服务方案的美观程度一样重要。在中国教育缺乏美学课程的环境下，成长起来的咨询顾问们，严重缺乏对美的认识，甚至，他们狭隘地把美观称之为“形式”。
美是用来增强阅读效率的——一份市场调研报告可能厚达70页，缺乏层次的文字很难令看报告的人获取到充分的资讯。我的经验是：
首先，报告内容需要精炼，有效讯息才是有价值的内容；
其次，报告需要清晰的结构化；例如：《华星化工市场竞争格局考查报告》中，我将“考察综述”列为七个部分：1、店面状况；2、零售店主；3、一批商；4、农民；5、植保信息；6、品牌与竞争；7、外企产品与工作人员。来对比客户与其竞争对手的表现。
再次，报告前需要做整体说明，告诉读报告的人，如何从报告中获取充分的资讯。
做好了这些基础工作，报告版式就成为增强阅读便利性的有力武器了。借助不同字体、字号、行距、色块的符号特征，把不同类型或层级的文字，像建筑设计一样分布清晰，阅读报告的人在阅读中享受到阅读的乐趣。
像书籍装帧对于书籍的价值一样，咨询公司提供的报告、方案需要借助版式设计增强文字的沟通效率。
对于演示版，制作的考究，同样会影响到提案的结果。我曾看过麦肯锡（中国）、北大纵横、采纳等各种服务公司制作的演示版，它们都是十分糟糕的例证，没有表现出足够的专业与敬业。
我所制做的演示版被设计师张宁桥先生称之为“我所见过的最美的演示版”。（张宁桥先生曾经为中山火炬、双鹿电池、长城润滑油设计机构形象，是一位令人尊敬的设计师。）
我的制作思路分为六个内容，包括了制作思想与技巧：
1、酝酿讲解的思路
讲解的稿件与阅读的稿件形式不能相同，因为人的听觉与视觉是不同的生理结构，而对着满屏的文字朗诵，显然是错误的。演示版需要解说结构化的思路，提纲性条目、图表、图片是重要内容，这样避免了讲者与屏幕像双簧一样的尴尬局面。讲稿就是讲稿。
2、想想电影情节的穿插
电影情节跌宕起伏，把观众的心情紧紧聚拢在一起，是制作演示版的极好的参照。我在电影人对话中，发现了电影节奏的控制，五分钟左右一个小高潮，不断埋下推动情节的各种悬念。
在提案演示版制作中，同样可以设计各种“悬念”掀起跌宕起伏的小高潮，直到结束时的大高潮。
所以演示版必须变成活的演示，令未讲前的内容隐藏起来，讲完一个条目，显示出下一个条目，将客户的心情紧紧聚拢在演示环境中。
3、确定前奏、重点与结论
提案是向客户提供他不曾接触到的竞争讯息与解决方案。所以，提案人必须控制整个报告或方案的发展节奏，让客户记下提案的重点与结论，协助客户做出正确判断。
在引导客户进入演示氛围时严肃而不失幽默是很好的方式。优秀的提案，像一场完整的音乐会，令客户十分享受。
4、寻找所需要的图片
在读图时代，一张图片可以省略去许多文字陈述。同时调节了客户们的视觉神经。
图片资料，需要建立起一个足够的资料库。例如：当我们表述消费群体的差异时，同时具备闹市中的人群与高级酒会中的人群会令你兴奋不已。在谈到竞争对手时，清晰的全系列竞争对手图片在对比下，令客户一目了然。
图片收集需要广开来路：网络、报纸、杂志、产品手册、实地拍摄都需用功。每一个细小环节，都会对成功提案起到作用。
我记得在与皖酒集团营销部经理范静亚先生沟通产品改造时，他说到了城市改造。我在提案演示版制作中加入了北京旧城改造的图片，来说明重建与改造的成本与收益关系。
5、注意字号大小与观者的距离
麦肯锡为招商局服务的战略规划项目，演示版字号小到11磅，在宽幅为3米的屏幕上，人们根本看不出它是什么字。电脑软件中有一个警告性提示：当字号大小在24P以下时会提示制作人注意。可惜的是，大多情况下，制作人对其视而不见。我坚决认为这是极大的错误，我的想法是：必须保证坐在最后一个位置的观众，能够清晰看到屏幕上的文字。
我在主持800人听讲的华星品牌战略说明会上，都保证做到了这一点，只需要把演示重做一遍而已。800人——那是在湖南大剧院——宽度为10米的电影屏幕上投影。
6、了解色彩常识
演示版中的色彩配置，可以决定客户能够坚持的时间。和谐的色彩配置与转换，不会令客户视觉疲劳，可以更有效听取提案中的内容。反之，则易于引发大脑疲劳。请记住：过分鲜亮的色彩禁止使用；同一版面中的色彩，要形成补色关系来调和视觉神经；尽量用大的色块，避免用带色的细线，或装饰于几何形之外的细线。

将咨询服务提升至美的地步，令客户在参与项目中更多享受到参与的乐趣，是十分美好的事情。树立起永不满足的服务思想，争取在为客户提供理性分析与严酷竞争环境资讯的情况下，让客户感受到阅读的快乐与听觉的享受。那么，咨询的面貌再一次令人刮目而视了。