营销推广的“生命线”.doc

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　　 ----营销推广的“生命线”
得终端者得天下，这是渠道为王之后的新营销观点，在营销推广越来越重要的今天，正越来越得到更多营销人士的认可与肯定。专柜、专卖店、零售商、超市、商场等等，都属于我们所讨论范围的所谓终端，正是他们，在直面着消费者，也正是他们，决定着成败。
而要想在终端有所为，首先是具有诱惑力的终端利润链分配；其次是整合完善的终端推广策略，着重是“整合”的实力。终端利润链的分配，也就是产品在终端的投资回报率，这直接影响着终端服务商对产品所能投入的激情。整合完善的终端推广主要任务是引导消费行为、改变消费观念、吸引消费眼球。“整合”的根本办法是：通过多种有效途径或方式让消费者了解品牌（包括产品、服务、企业文化等），最终与目标消费者在某个方面上达成共识，促成消费者的消费行为。
营销推广的概念很简单，但真正去做好产品的推广难度却是比较大的，因为推广所涉及的方方面面太广，比如我们需要在宣传媒体上谨慎选择、我们需要在执行上认真而一丝不苟的跟踪、我们需要在执行人员上努力培训以求深刻理会推广意图等等，每一个环节上的失误，都有可能造成整个整合营销推广的失败。所以，进行营销策略的推广如履薄冰。整合营销推广所涉及的面太多，本篇只着重的阐述如何通过“行为动线”来寻找营销推广的目标，以及如何把握营销推广有效途径。
正如所有事情都有时间、地点、人物等基本要素一样，当我们要开始进行营销推广的时候，我们首先要明白，我们的推广对象是谁？也就是根据我们的产品定位，我们的目标消费者是谁？他们在哪里？
事实上，所有消费者都是我们的目标消费者，因为每一个人都有被满足、改变现在的需要，都有对生活有美好的憧憬，都会受朋友或家人或者时尚潮流的消费影响。但我这里所说的是阶段性的目标消费者，也就是说有购买欲望的同时具有购买能力，正准备产生购买行为的人。很多人都想买房买车，但并不是每个人都具有这种购买能力的，没有购买能力而又有购买欲望的，被称为潜在消费者。俘虏目标消费者，教育潜在消费者，是营销推广的最终目的。
要找到我们的目标消费者，首先要正确认识我们的品牌（产品）定位。只有了解自己产品的定位，才能根据产品的定位去寻找到合适的消费群体。定位是高档、中档、还是低档？消费类群是公司白领，是家庭主妇，还是年轻活泼的青少年？消费者性格是时尚潮流、安份宁静还是传统怀旧？这些，我们自己首先必须清楚，如果不然，那我们就等于瞎子摸象，捞着什么就认为是什么。这是毫无意义，对于一个产品来说也是可悲的。
我们理解了我们产品的定位之后，我们才能去做营销推广的开端，因为我们只有了解了自己，才有可能去推广、宣传自己。
首先，我们必须了解一个概念：行为动线。什么叫行为动线？也就是目标消费者的生活圈子或者生活半径，也就是通常我们所说的“三点一线”这种概念，我们首先要了解，我们的目标消费者究竟有几点几线？他们的兴趣点在哪里？行为动线大体上是由如下几个方面所构成的：都喜欢干些什么？平时的时间大多是怎么安排的？他们主要接触的场所是哪里？主要阅读的报纸是哪些？主要讨论的话题是什么？等等。我们只有摸清目标消费者在干些什么，找到他，才能进行消费概念的渗透。
行为动线如何捕捉？
结合产品定位、行为动线这两个因素，我们就比较容易进行“守株待兔”。比如定位比较高档的手表，就应该“潜伏”在高档货物比较集中的购物中心，在那里，应该有西铁城、劳力士、浪琴表等等一些名牌产品；而定位为小资消费者房地产商的楼盘，那就应该以精致、别致的单身公寓楼盘为主，因为小资消费者比较侧重细节、挑剔。人以群分，物以类聚，这个观念对消费者的消费行为研究是比较有效的。
当我们找到了消费者之后，我们只成功了一半，我们不但要让消费者看见我们，找到我们，更要接受我们。也就是，我们必须去主动引导消费者的消费心理。
如何影响目标消费者的购物心理？也就是要与目标消费者达成共识、产生共鸣。而要达到此目的，则要与目标消费者进行一次又一次的“亲密接触”，就像球队两位足球前锋一样，只有相互在一起磨练的时间长了，才能达成某种默契，才能尽可能制造更多的进球。消费者购买某品牌并不是一件偶然的事情，而是一件必然的事情。为什么说是必然发生的事情呢？因为消费者是一个具有思考能力的人群，而且在购买过程中非常善于思考（特别是耐用品的消费，比如建筑陶瓷、购房），经过所接触到的媒体广告、折页宣传、朋友介绍、各品牌优缺点等等层层过滤，那么，他熟悉哪品牌的优点比较多，最终就会决定购买。怎么去与目标消费者进行一次又一次的“亲密接触”？找准行为动线固然重要，但“亲密接触”的方式却是重中之重，直接影响营销推广的成与败。追女孩需要打扮打扮，穿件笔挺的西服、弄个漂亮的发型、买束美丽的鲜花等等，“亲密接触”也同样需要精心组织。如果我们盲目的进行“亲密接触”，按照行为动线，在目标消费者所有主要接触的场所都做广告，所有主要阅读报纸都做宣传，所有活动场所都进行大型的推广活动等等，这样不但公司费用不允许，最严重的后果是这种强加灌输式的方式极有可能造成目标消费者对品牌的反感，反而弄巧成拙。在了解行为动线之后，先不要急于求成，我们应该静下心来认真思考：在行为动线这些机会点上，具体到每个点我们应该采取具体什么推广方式更好呢？比如哪些媒体宣传企业文化、理念，哪些媒体宣传产品知识，哪些场所适合宣传推广活动等，要找准沟通方式和桥梁。当然方式并不是固定的，唯一不变的就是改变，具体哪个“点”如何进行“接触”，这要由推广的时间、内容、重要性等等来决定，并不是一成不变的。
找准产品定位，找准“行为动线”，找准“亲密接触点”，这样，才能在营销推广的过程中事半功倍，才能在营销策略的推广中熟悉自己的潜在消费者，随时根据消费者的需求动向调整自身的营销策略。在某种意义上，“行为动线”也将是营销推广的“生命线”。

（孔智勇推荐）

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