全媒体战略下的媒介融合之路.doc

全媒体战略下的媒介融合之路

来源： 新华网—《网络传播》杂志  作者：

“南都无处不在”——这不是一句心血来潮的口号，不是一个狂妄自大的扬言，南方都市报(以下简称南都)如何敢言“无处不在”，南都如何实现“无处不在”?南都用几载光阴，成功从一张报纸蜕变为集报、刊、网多种媒介载体于一体的报系。在媒体形态、传播内容、传播渠道、城市群影响力、社会影响等各方面实现“无处不在”理念，无论是喜欢娱乐休闲，还是追求生活品位，抑或关注时事，读者都能从南都报系里找到适合自己的阅读快感。而单一的《南方都市报》品牌，从此延伸成为立体的南都报系品牌，占据了传播渠道的制高点，南都最强势也最引以为豪的地方——内容，就得到了更有效跟全面的体现和发挥。
　　全媒体的布局及目标
　　南都是较早介入网络竞争的报业之一，先有珠三角城市门户奥一网，后有南都报系官方网站南都网。南都报系在传统的媒体领域拥有重要地位，由此出发，南都在思虑全媒体的具体表现模式时，着力希望将庞大的内容原创能力、品牌策划营销能力、区域运营能力与恰当的互联网技术对接，获取与其现实影响力相称的媒介地位。
　　一直以来，南都的目标是——寻求理念重构、制度建设和团队组建的解决之道，寻求南都网络化与现有体系的共融共生之道，树立国内报业数字化的新标准，在内容品质上获得读者的高度认可，在品牌建设上赢得良好口碑，在用户价值上实现广泛影响和深度挖掘，在发展模式上探索多元竞合。
　　全媒体不仅仅是新技术、新产品，更是一种新思维。这种思维为报业在所谓新媒体领域的竞争获得了智力依靠。首要思考的问题是全媒体本身是手段还是目标?全媒体不仅是手段，更是目标。南都作为一个媒体的属性始终不会改变，只是其形态趋向多元化。媒体的竞争力在于其影响力和话语权，而最终的商业盈利点还是来自于影响力和话语权。
　　南都报系是内容的供应商，而且是具有相当能量的内容原创者，仅《南方都市报》每年生产约1亿多的文字阅读量，生产15万张的图片，还会生产约6万个版面，如果算上整个南都报系，这个数据将更是惊人的庞大。南都更是一个广阔的价值营销平台，凝聚了数以百万计的忠诚用户，结成极具南都特色的紧密型社区网络。将南都从纯阅读性的对象转变为资源性工具的聚合。在使用方式上，改变报纸向读者的单向度传播，从内容导向型过渡到资源使用的导向型，从单纯的新闻号召转变为以人为中心的、多维度的信息应用聚合网络。
　　在新产业链条上发展
　　南都首先是一个强大的传统媒体，品牌和内容是核心优势。发展全媒体首先强调先天优势和基因，内容作为驱动力，利用技术手段，彰显媒体属性，做到跨媒体、跨平台的新闻信息聚合，媒介的竞争最终不在于介质本身，而在于适合某一介质的具竞争力的内容。2009年南都成立了全媒体运营委员会，由总编辑牵头，下设多媒体、产品设计与技术、市场营销、公共政策、战略投资五大中心，全面运作全媒体相关项目及平台。南都全媒体希望运用所有媒体手段和平台来构建南都大媒体的概念，也是业务运作的整体模式和策略，复杂度超过以往的传统报纸运作。
　　在品牌价值上，全媒体是彰显强力南都的理念和追求;在管理机制上，全媒体是为制度创新预设了可能性，为向现代企业转型提供了空间;在新闻生产上，全媒体是信息整合的具体方式、报道形态，以多媒体素材集成报道;在传播渠道上，全媒体是向各种平台终端强力渗透南都的产品和品质，汇聚新一代受众群;在商业模式上，全媒体是完善对传统媒体广告之外的市场布局。南都全媒体平台提供多媒体产品，通过电视、广播、互联网、手机、户外电子公告牌等等多渠道分销这些产品，从而满足用户个性化需求，实现用户价值。2009年“，南都视点?直播广东”(FM 91.4)开播。这一档与广东电台新闻台合办的音频节目，基于南都时评、深度等品牌栏目精华，使无声的报纸得以进入读者的耳朵，从而“让报纸听得见”。如今，奥一网与南都网的运营已经日渐成熟，各种媒介形式在这里汇聚一堂，这意味着南都“全媒体”的战略又向前迈进了一步。
　　正如报纸是一个必须推向市场的产品一样，全媒体下的内容产品同样也是一个必须接受市场检验的产品，不能简单地将其看作报纸的附属物。随着分工细化，新闻信息的针对性、专业性、有效性将日趋明显，用户需要一些精细的粮食和量身定做的大餐。“一次采集，多元发布”数字化阅读发展趋势下，为受众发散式阅读提供不同信息组合方式的可能，也给与读者更加多元化、个性化的数字化阅读自主权。因此，在“南都”这个品牌的主导下，充分把握用户的心态，量身定做适合不同用户个性化需求的产品，根据市场规律进行产品营销。
　　南都全媒体涵盖的是一个产品系列，相较于纸质报纸，南都数字产品呈现出多种媒介形态。它是南都在新的竞争领域中的竞争手段以及新势力媒体。比如，南都推出网页电子报式完全版、多媒体形式的精华版、邮件式投放的订阅版以及门户式的新闻网站、手机客户端阅读器等多种数字产品，丰富了南都的话语表达形式和报道形态，改良既有的采编结构，使得它们更符合网络特点和网友阅读习惯，也使得南都的影响力突破区域发行壁垒，扩散到全国乃至全球。
　　新媒体竞争也是阅读终端的争夺战。南都的数字内容会通过电脑、手机、手持阅读器、电视机、户外视频等更多的平台来运营。2009年底，南都推出智能手机平台的南都阅读器，全面整合南都报系优质原创内容，每天24小时不间断提供新闻及观点，用户可以更方便地获取新闻，随时随地可以拿起手机阅读。相较于传统手机网页浏览方式，使用客户端浏览更方便，量身定做的板式设计(比如字体、栏目设置)有利于在手机屏幕上阅读，也增加了更加便利的操作模式(比如图片滑屏)让用户体验更好;其次新闻内容更精炼，它摒弃了海量的新闻登载模式，让用户对重要新闻一目了然。同时，阅读器与南都网络互动平台无缝对接，用户可以实现投票、评论、报料、发文章等全面互动。
　　随着无线网络的优化，移动终端必将成为个体用户的信息管理平台和终端。南都全媒体布局在此不会缺席，新闻纸不再是纯粹意义上的“纸”，而是一种显示终端和存储介质。
　　全媒体业务流程的再造
　　对产品设计生产的传统流程在新格局的影响下必定发生变化，这种变化有赖于体制改革、内生的创造力、还有赖于报社组织形式和运行机制的再造。如英国发行量最大的报纸《每日电讯》决心把数字化的未来放在其事业的中心，根据多媒体传播的需要对人员和机构进行重新组合和培训——建立多媒体组织结构，即打破传统的机构设置，培训员工的多媒体工作意识和技能，使同一条新闻信息用不同的方式通过多种媒体渠道进行发布。无疑，未来的媒体结构正在向着这个方向演变。
　　反观国内的媒体，媒体的历史相对要年轻得多，媒体从业人员的年龄也年轻得多，在进行报网融合的过程中，主要的障碍并不在于流程本身，而在于各方利益格局的藩篱。通常，大多数传统媒体想的是现有状况可以做些什么，而不是在新的业务流程中应该做什么。这里就需要决策层有打破旧有模式与格局的决心，整个团队有利益共享和风险均担的精神。这个流程不仅包括内容，而是全媒体格局下的运营业务流程的再造。
　　重组采编流程。同样是一篇新闻，在南都，它的命运将会是如何的走向呢?仅仅刊登一次，露个小脸，然后就湮没在浩瀚无边的新闻海洋中被人遗忘?显然，在南都，新闻是幸运的。我们会让她的生命得到延伸。从最初的记者采写完毕，到被印刷在南都的报纸版面，到登陆南都网的电子版，到南都视点被广而告之，到最后还可能做成南都视频专题，被发布在电视台以及网络、户外渠道上。
　　经过数年磨合摸索，南都突发和重大事件的报道上进行了大量报网协作的实践。从2008年初的雪灾到5·12地震，从奥运到金融海啸，这些报道在网络上唤起了网民的广泛关注和响应，南都数字化历程进入到新的阶段。如5·12地震报道是一次全媒体采编流程的集体演练，在这次报道中，文字记者通过网络、卫星电话向网络编辑随时播报灾区灾情，南都的摄影记者也举起了摄像机，用多媒体的报道方式向读者呈现不一样的南都新闻。
　　目前，南都逐步建立了即时新闻、流媒体新闻采编发流程机制，在生产上充实既有的采编流程、传播架构，并呈现更具多元的内容产品。
　　多媒体的采编团队。流程的更新必然要实现采编团队的转型。采编团队的转型是一个系统工程，在融合的过程中，除了建立全新的薪酬考核体系，还需要长期的全媒体培训，来帮助团队转换角色、提升他们的业务技能。
　　在转型过程中，采编团队也遇到很多问题。比如，南都希望编辑做到“以用户为中心”处理新闻——读者需要什么，什么时候需要，读者会通过什么渠道获知信息以及如何反馈回来。这就需要打破以往“以我为主”的思维惯性，重塑新的采编理念。专职的视频记者学如何拍照，摄影记者学习如何摄像，在全媒体战略中未雨绸缪，不但要搭上这班车，还要抢占最好的位置。采编团队的转型是一个长期的过程，在融合的过程中，除了建立全新的薪酬考核体系，还需要长期的全媒体培训，来帮助团队转换角色、转换思维方式，提升他们的业务技能。
　　多媒体内容采编管理平台。目前，南都正在结合原有的报纸采编系统，对接全媒体数字内容采编管理平台，它是按照全媒体的运行规律，根据多媒体采编的需要，在系统中流转的各种内容形态，在采编发的流程中提供可读写、可编发、可搜索、可整合的管理界面，做到一次采集，多元发布。最终，整合报系内容数据库、读者数据库、广告数据库，实现多个数据库的双向互通和信息搜索。
　　同时，南都尝试把新闻发布端前移，把管理端和用户端合二为一。2009年8月，南都网上推出鲜橙互动平台。它是一个开放式的网络平台，是首个融合新闻信息发布及SNS社区互动于一身的多媒体信息交互社区。在这个平台上，记者、编辑、网友等媒体从业人员可以发布消息以及进行人际交流。南都所有的采编人员都有实名ID账号和一个鲜橙空间，其在报纸上发表的见报文章全部导入期鲜橙空间，记者可以在自己的空间里发表自己的原创作品，也可以管理自己所负责采编的见报文章，添加作者手记，发起投票，组建专题，与网友互动;网友可以在鲜橙互动中轻易找到自己喜好的相关新闻内容，延展和管理他们喜欢的内容，关注他们喜欢的记者、专栏作家，也可以发表自己的观点，以社会化角色参与内容生产及传播。
　　报业的全媒体战略要警惕两个误区:一是太过悲观，不知何处下手，错失机遇。二是急功近利，今天投资明天就要赚钱，甚至罔顾媒体道德和社会责任，杀鸡取卵，恶性透支。对于绝大多数网站来说，不是找不到赢利模式，而是市场大环境还不成熟，但这一天必将到来，关键是未雨绸缪，抢占先机。可以预期的是，当80、90后网民(公认的“不读报的一代”)逐步成为社会消费的中坚力量，以互联网为中心的消费模式也将成为主流，地方网站、报业网站或将迎来又一个激动人心的低成本高收益时代。