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浅谈报纸公益广告的制作策略

公益广告亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，1941年，著名广告人J.W.Young曾预见性地指出，它将被广泛地用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习，用于为国家利益的工作中。

　　在中国，公益广告的历史不长，1986年贵阳电视台播出我国历史上第一则真正现代意 义上的公益广告，1987年10月26日央视《广而告之》诞生。此后，我国公益广告事业逐步走上正轨，发展到现今已颇为繁荣且成效显著。

　　报纸是现阶段公益广告发布的常用媒体，其优点主要有：权威性高；时效性强；读者文化层次、社会影响力相对较高；发行量、读者群稳定；形象视觉佳，印象深刻；易于收藏，便于反复阅读；制作灵活，费用低；信息量大，周期短，易于控制等等。虽然报纸广告具有上述优点，但是，报纸广告局限在平面静止的状态，发挥空间小、生动性差、现场感差。针对报纸的这种特性，如何设计制作出让受众易于理解和接受、产生良好社会效果的公益广告呢？本文试对此作一分析和探讨。

　　结合时事，迅速反应

　　在不同时期，人们关注的重心也会有所变化，如何抓住这种变化的需求，实现不同阶段不同的引导和劝服重点，就成为公益广告需要解决的关键问题。

　　公益广告如果能以当下新闻报道为由头，或是与当下热点现象相结合，具有明确的针对性，便能够收到事半功倍的效果。一方面，公益广告会成为报道的延伸，在气氛和情感上起到推进和烘托作用，从而强化媒体的观点、立场和导向，有利于媒体引导舆论目的的直接实现；

另一方面，公益广告将借助新闻事件或热点现象吸引更多的注意力，侧重“事实”的新闻和侧重“情感”的公益广告的组合出击，势必形成一种新的强势传播，使得双方的资源优势更好地优化联合，所产生的总体传播效果，将远大于这两种成分的简单叠加。相对于其他媒体而言，报纸具有时效性强、广告制作灵活、成本低等特点，因此，报纸公益广告更应该充分利用自身优势，在“结合时事、迅速反应”上下功夫。

　　如在“非典”时期，社会关注的重心高度集中为“抗击非典”、“捍卫生命”，而且在社会上蔓延的恐慌情绪已经影响到了人们正常的工作和生活。一些及时推出的公益广告恰恰是紧追这一现实，切合“抗非”这一主题，如上海2003年6月17、18日《新闻晨报》发布的系列公益广告(见《中国广告》2003年9月刊第151页)，制作者意识到恐慌心理比起“非典”病毒对人们的摧毁力更大，因此广告主旨定位于“‘非典’要预防，心情放轻松”，在第一则广告中，制作者用口罩做成了绿色竹林中的吊床；第二则广告中，用口罩做成了蓝天中的风筝，旨在提醒人们克服恐慌心理，学会自我调节。这两则公益广告的主题与社会利益点和社会关注点相结合，唤起了读者心灵上的感应和情感上的共鸣，因此取得了良好的效果。

　　贴近生活，润物无声

　　公益广告的功能在于倡导和宣扬某种观点，中国传媒大学丁俊杰教授曾指出，对“事实”的传播，其立足点是“告知”，对“观点”的传播，其立足点是“劝服”。公益广告和其他任何商业广告一样，都是把为了说服别人而设置的信息，通过大众媒介传达给目标对象，以达到预期目的的一种信息传播活动。只不过它的目的不在于劝服受众记住和购买某个商品，而是劝服人们去实现一种积极有益的社会风尚和行为，它“推介的是有利于人类社会进步的道德观念、行为规范和思想意识”。

所以，作为一种大众传播活动，公益广告不可回避“劝服”这一功能属性。然而，公益广告如果一味强调“劝服”功能，居高临下、直接说教，则会招致受众反感，反而影响广告效果。另外，公益广告的内容如果不贴近群众的实际，只是毫无意义地喊一些空话、大话，不切实际地提一些口号，就不易被受众所接受，公益广告的社会效益便无从谈起。

　　同时，考虑到报纸媒体表现上的局限性，报纸公益广告更要讲究创意独特、切入点准确，通俗易懂又富有哲理性。因此，报纸公益广告要实现劝服效果便应该做到“润物细无声”，从日常生活中选择人们熟悉的题材，平中见奇，以平等的姿态动之以情，晓之以理，让人们在共通的情感中不知不觉地接受观念。以2004年全国环境保护公益广告大赛金奖作品《叹》为例，该广告意象简洁，语言通俗，画面的背景为灰色的地面，其上一个醒目的叹号：一只口香糖的绿色外包装构成叹号的“一竖”，而一团被吐掉的口香糖则构成了叹号的“一点”。

　　这则广告使人耳目一新的同时联想到随口吐弃口香糖这一恶习的危害。由此看来，生活中随处可见的简单素材亦有文章可做，只要能够匠心独运，便能取得良好的劝服效果。

　　传递信息，满足读者求知心理

　　求知、认知和学习知识的动机心理，是推动受众寻找和接触新闻媒介和信息的重要因素，受众接触新闻媒介和新闻信息，首先是为了了解外界的变动，采取相应的应变措施，以适应这一变动并利用这一机遇实现新的发展目标。其次是为了获得关于外部世界知识的需要。②公益广告同样是传达信息的一个载体，同样可以蕴涵大量有价值的信息，因此，一则公益广告如果能够很好地满足广大受众对高质量信息的需求，将会极大地提升广告的有效性。

　　相对于其他媒体的受众，报纸的读者具有相对较高的文化层次。这部分人的认知需求相对较高。而且受众在读报时是主动地选择性阅读，所以对信息的接受较为深入，要求对其内容获得完整的理解。基于以上特质，报纸为公益广告提供一个可以容纳更多信息量、更具有说服力的平台。

　　以2005年山东省第十届广告节铜奖作品“点石节能企业形象系列”为例，该系列广告成功地将企业形象广告和公益广告结合在一起，其中时钟篇文案为“1度电可以让40w的灯泡连续亮26个小时”，啤酒篇文案为“1度电可以生产15瓶啤酒”，卷尺篇文案为“1度电可以织布8-10m”,再以《北京青年报》一则以劝戒勿随意丢弃废旧电池的公益广告为例，该广告画面中以标尺的形式标注了5米见方的一片空白，空白上标有醒目的文案：“一节废旧5号电池可以使5平方米土地50年内寸草不生！”

　　这两则广告的异曲同工之处在于，以准确的数字、简洁的语言传达了一个受众平素不了解的、能够在受众心里产生触动的信息，满足了受众的求知心理，“对新情况、新知识、新变动信息的认知渴望，是人的动机心理的反应。人为了自身的安全、生存和发展，需要及时感知客观世界的变动，以便进行自我调适，适应变化的外部环境。”③正因为如此，这两则公益广告都产生了令人过目不忘的效果，而且可以推测，将对读者造成情绪变化、态度转变、行为改变等一系列影响，达到预期效果。

　　结语

　　公益广告旨在增进公众对社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。由于公益广告本身具有鲜明的社会和文化功能，对受众的影响大到意识形态、道德观念，小到内心的触动和感悟，都能形成自己独特的影响与导向。

　　公益广告要实现和达到最佳效果，就要结合发布媒体的特点，采取最恰当的表达形式和传播技巧，对于报纸公益广告来讲，要借助广告的美感、艺术性和感染力来引发受众的共鸣，同时在时效性、新闻性、贴近性、信息量等方面做文章，让理性的内涵通过感性形式反映出来，使得传播内容更加容易被受众所理解和接受，真正从公益广告中获得教益。