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运营商如何做好终端营销

随着移动互联网的发展，终端逐渐取代运营商成为用户选择的第一界面，终端营销将会在运营商的市场策略中占据越来越重要的位置，目前三大运营商均加大了终端的集中采购和销售，但是终端并非运营商的自有业务，运营商如何才能做好终端营销值得思考。
　　一、三大运营商纷纷开展终端营销
　　成立终端公司，加大终端集中采购，降低终端成本。随着2011年中国移动终端公司正式成立，国内三大运营商都拥有了自己的终端公司，运营商终端公司的主要职能便是加强终端的集中采购、销售和售后服务。中国电信董事长王晓初预计，2012年天翼终端需求量将超过8000万部；中国移动提出2012年TD-SCDMA终端的销售目标将达到6000万部；中国联通已于日前携手国内主流国代商大规模集采了7款高性价比WCDMA产品，采购总量约500万台。

图1.1 中国电信2009-2012年终端集采规模（万部）
　　加大终端补贴力度，通过终端补贴快速形成用户规模。为了通过终端销售拉动用户增长，运营商采取了诸多的终端补贴策略，中国电信在全国范围内采取统一的补贴倾斜政策，对中档3G智能手机的补贴标准已提升至42％，2011年电信终端销售支出达到128.7亿元，同比增长159.2%；中国联通正在将部分补贴从iPhone转向低端智能手机以推动用户增长，2011年联通3G手机补贴达到58亿元，同比增长82.6%，终端销售支出高达297.4亿元，同比增长178.2%；中国移动也已调整TD终端补贴政策，只要能入围中国移动TD终端产品库，均可以享受TD话费补贴的优惠政策。郑州化妆学校

图1.2 电信和联通2010-2011年终端销售支出（亿元）
　　终端营销的市场定位逐渐从低端用户群向中端用户群渗透。2011年，三大运营商都在大力推广千元智能机等低端手机产品，随着市场格局逐渐均衡，2012年，运营商从终端营销策略上展开了对中端用户群的争夺。联通将终端策略清晰地划分为四个档位，包含了高中低端用户，尤其要重点发力零售价在1300元至2000元的中档智能手机；电信今年也将重点突破700元到2000元的中档价位智能手机；中国移动预测2012年TD-SCDMA制式手机有望超过150款，多款中高端明星机型将先后连发，而普及型智能终端数量也将大幅提升。
　　二、运营商为什么要做好终端营销
　　运营商向移动互联网转型离不开终端的支持，终端成为移动互联网应用销售的最核心渠道。移动互联网的架构包括云端、管道和终端三个方面，要成功转型移动互联网，运营商不仅需要做好智能管道，还需要做好移动互联网业务和终端。而移动互联网和3G业务的发展又呈现出明显的终端驱动特征，终端将成为移动互联网应用销售的最核心渠道。移动互联网应用目前的主要销售渠道是嵌入终端的软件应用商店；同时终端业务客户体验的好坏直接影响用户使用。郑州化妆学校
　　终端成为用户第一界面，将左右用户对运营商的选择。中国每年近3亿用户更换手机，都可能成为用户重新选择运营商的关键时刻。3G时代，由于技术制式的差异，终端和网络是相对绑定的，用户因选择应用而选择终端，因选择终端而选择运营商的案例比比皆是，形成一种关联选择模式。这就意味着用户在选择中往往会率先选择终端，因此网络选择退居其次。比如用户会因为喜欢iPhone手机而选择使用中国联通的网络，用户会因为喜欢用米聊业务而选择小米手机，进而选择背后的运营商。
　　终端营销确实可以为运营商带来很好的效益，终端销售收入成为新的增长动力。在日本，软银与Iphone合作后，用户ARPU出现反弹，净增用户市场份额稳定保持在60%，目前非话收入已经占58%，导致日本移动市场格局发生深刻变化。在国内，运营商的终端销售收入都已成为拉动收入增长的重要动力。中国联通2011年终端销售收入为232.8亿元，同比增长219.5%，终端销售收入增量占总收入增量比达到42.3%；中国电信2011年其他业务收入为212.8亿元，同比增长57.7%，增长主要来自移动终端设备的销售收入。

图2.1 中国联通2010-2011年终端销售收入（亿元）

　三、运营商如何做好终端营销？
　　研究用户需求，加强终端研发和业务内置，提升用户体验。一方面，运营商要与终端厂商在产品的设计研发阶段即开始紧密配合，产品的外观设计、UI 界面、应用服务等都能做到以用户需求为中心，可以显著改善用户在使用手机时的应用体验。另一方面，运营商要通过定制终端实现终端硬件产品与内容和服务的有机结合，加强自有业务和开放互联网业务在终端上的内置，目前三大运营商都有自己的基地型业务，业务的良好体验离不开与终端的密切配合，而终端界面的友好设计业可以推动业务的快速发展。
　　发挥自身优势，用好话费补贴和全业务捆绑，让终端更加优惠。一方面，是要充分利用运营商的客户规模优势和电信业务优势，以适当的话费补贴撬动终端市场的快速发展，对话费补贴要根据用户需求进行分类分级管理，比如购机送话费主要针对有即刻换机需求的用户、存费送机主要针对话费依赖度较高的用户、自带机入网则主要针对普通换机用户；另一方面，全业务运营商要充分发挥移动业务和固定业务的协同捆绑效应，将终端纳入到整个业务体系中去，向客户提供一站购齐式的服务。
　　发挥立体化的全渠道优势，让购买更加方便。第一，充分利用运营商自有渠道资源，打造新一代电信营业厅，完成营业厅以服务为主转向服务和销售并重；第二，加强与大型代理渠道商包括国代、省代的战略合作，充分利用其分销资源和能力，解决对部分区域和渠道的覆盖，提升销售规模；第三，对全国、区域连锁门店等零售渠道，要进行分级分类管理，制定相应的终端补贴和佣金政策，调动其积极性，延伸销售触角；第四，对于他建他营的互联渠道比如京东等网上商城，运营商要将自己定位成终端厂家，向其采取直接供货的方式带动终端销售。郑州摄影学校
　　做好终端的售后服务，推动终端市场可持续发展。终端和运营商传统业务有着很大差别，并且如果客户从运营商购买终端后出现问题没有得到及时有效解决，将会连带影响客户对运营商原有业务的评价，导致客户流失。因此要想做好终端营销，运营商还需要做好客户和终端厂商维修点之间的平台。首先要进行售后服务体系的统一规划，完善营业厅的售后服务功能；其次要加强与终端厂商的紧密联系，建立产业链协同化的售后快速响应机制；最后还要建立终端评价体系和退出机制，做好预防工作。