重提媒介产业化.doc

在学术研究领域，为一个常识性概念的提法反复说明申辩，其实是很无聊的事情，但是，这个概念又是如此之重要，不得不反复说明和申辩，这就更显得无聊了。所谓的“媒介产业化”概念就是属于这类的事情。
在新闻学界，我们提起了“媒介产业化”概念，结果是招风惹雨。理论界为这个提法犹豫不决，禁忌重重，而业务一线则是无知无畏，大胆迈进。两者反差之大，有时令我们无所适从。在1998年年底，我曾经写过一篇文章，题为“关于媒介产业化研究”(1)，目的是向学术界介绍我们的研究思路和方法，然而，到目前为止，我还经常接到一些学界友人的询问，说有关部门已经明言，可以提“媒介经营”、“集团化”，但是，不要提“媒介产业化”(2)，你们为什么还要进行这样的研究呢？利用《现代传播》的篇幅，我是旧话重提，向关心者介绍该研究的缘起，思路和现在研究的进展情况。
    一、“媒介产业化”概念的提出
在广告学的研究中，广告与媒介的关系历来是一个令人关注的重要领域。过去，我们对于媒介的研究，通常是从广告经营的角度考虑的，涉及多是媒介策略、媒介操作的部分。比较系统、深入地接触媒介、研究媒介可以说是1995年以后的事情。
当时，我们接到了中国体育报的一个委托，就其报纸的广告经营滑坡做一个诊断分析，同时，做一个3至5年的发展规划。然而，我们在研究中发现，就广告谈广告，就经营谈经营，这显然是不能解决什么问题的。中国体育报原来是一张国家体委的机关报，90年代以来处于一个所谓“转型转轨”的阶段，财政拨款减少，越来越倚重于广告经营。然而，从报纸经营的常识来说，一张报纸要提升广告量，发行是关键，而提升发行量，又与报纸的编辑内容有关。所以，研究经营当然要与发行和编辑联系起来。在这样的基础上，我们提出了编辑内容、报纸发行与广告经营三者联动整合经个人先进事迹材料
1995年中国体育报的项目完成之后，我们又做了几个报纸的考察研究，这个时候，我们的研究引起了广州电台的注意，他们也委托我们进行一项发展战略的研究项目。
我们在做中国体育报项目的时候，使用的还是“商业化”的概念，研究的框架基本是考虑“机关报如何向商业报过渡”，无论在问题分析和战略提出我们都感到“游刃有余”。然而，在做广州电台发展战略研究的时候，我们就开始感到“力不从心”。广州电台无论在对内的“企业化”和对外的“商业化”方面都已经相当成熟，媒介活动的外部环境也是高度的“市场化”。如果我们还是依照老套概念提供药方，实际是“隔靴搔痒”。经历了多元投资的挫折而又面临同类媒介激烈竞争的广州电台的发展战略关键是依靠和培育自身优势同时积极寻求更大的市场空间。广州电台建构这样的发展战略，必然会触及到三个重大的问题：第一，不同地域同类媒体联合经营的问题；第二，相同地域不同媒体的“跨媒体”经营问题；第三，媒体之外不同行业相互参与，渗透经营问题。第一个问题相对简单，第二和第三个问题，涉及到跨媒介和跨行业之间的组织重构和利益关系调整。广州电台的高层就多次提出，希望我们能在“广播与邮电相互合作方面提供一个理论依据”。因此，在这个项目进行当中，我们顺势提出了“媒介产业化”的核心概念。
    二、“商业化”、“企业化”与“产业化”
在我们的研究之前，新闻学术界其实已经存在诸如“媒介市场化”，“新闻商业化”或“新闻企业化”之类的提法和研究。应该承认，我们的一系列研究是在这些研究的基础上进一步延伸和发展。所谓的“媒介产业化”的概念，是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营和理性的轨迹向企业状态过渡的一先进个人事迹材料
    其实，在我们的研究习惯中并不太拘泥于某种概念的使用，如果概念具有涵盖力和张力的话。应该说媒介的“商业化”和“企业化”概念对于解释中国媒介从原来的单一功能向多种功能的过渡以及媒介内部组织的演进和关系的调整还是相当有用的，但是，当媒介个体规模巨大且交易市场相当发育的时候，这些适用于个体发展和内部结构调整的且带有阶段性痕迹的概念就会显得缺少张力和局限性。我们是依循媒介发展的态势进行实证研究，当研究对象的自身发展已经把我们带入更为宏阔的活动环境的时候，重新修订和调整研究的射程就变得相当迫切。“产业化”这个概念和以前的“商业化”，“企业