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小家电品牌建设的四个修炼片断
　作者：　2007年4月11日　来自：　浏览28次
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　　面对3500亿的巨大蛋糕，中国小 844家电未来几年的市场给人以无限的遐想空间。当然用“空前惨烈”一词来形容今时今日鱼龙混杂的小 844家电 541市场竞争大概一点都不为过。
　　有调查显示， 4-15 4-15消费者在选购小 844家电产品时最关注的因素依次为品牌(20.3%)、质量(17.9%)、价格(16.1%)，价格已经不是最吸引 4-15 4-15消费者眼球的因素，小 844家电无可争议地进入了“品牌时代”。与此同时，小 844家电厂家吸引渠道、 4-9 486经销商的两个最大诱惑点：品牌和 550利润，这与“追名逐利”的商业本性不谋而合。
　　作为企业经营者应该充分认识到：“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”品牌竞争是社会发展的大势所趋。而且市场早已验证，越早意识到品牌重要性并积极投入到 3-11品牌建设的企业尝到了其中的甜头，获得了不同寻常的发展。日本Sony在50年代还仅仅是一个生产电子晶体管的小企业，由于它一直坚持自己的品牌 266发展战略，最终创建成了一个驰名世界的 9-8国际品牌。
　　然而市场悲观者认为：对 11-4中小企业来讲，“不做品牌等死，做品牌找死”，难道真的是这样的吗？
　　解读一　 301老板思维：明确自己想做什么？想做成什么？
　　对传统小 844家电企业来说，是做工厂专注生产，是做贴牌OEM，还是做 485自有品牌，完全根据 541市场竞争和自我实力的自主选择。而不可否认的是 11-4中小企业的决策来源归根结底是 301老板的意识， 301老板决定了企业的发展路线， 301老板的思维、 301老板的个性左右了企业的命运和前行方向。
　　对于很多小 844家电企业 301老板而言，短期经营思路严重，企业根本没有一个战略高度的发展规划，走一步看一步，赌博式经营、侥幸心理很普遍，但是这样的经营终究是“零和游戏”，瞎忙一气，企业可能压错一次宝就全盘皆输一蹶不振。而且随着我国产能、规模、人力成本等优势的缺失，制造 550利润急速下滑转移，生产这口饭将越来越难吃。
　　一旦下定了走品牌路线的决心，需要有强烈的品牌意识、品牌观念，“有所为而又有所不为”，赚该赚的钱，不为昙花迷眼，比如当大家都随波逐流，在追风上马当前热门的电磁炉、电压力锅的时候，能不为所动，专注于自己多年经验积累的领域。
　　另外业内普遍存在叶公好龙、附庸风雅式的 3-11品牌建设思维，不真正了解 3-4品牌价值的内涵，没有领悟经营企业和经营 3-4品牌价值的真谛，带着品牌打游击。面对很对做品牌“找死”的企业失败例子，在 3-11品牌建设过程中一定会有很多困惑，但是不能放弃品牌路线的初衷，因为始终明确自己想做什么和想做成什么这点正是当前浮躁的小 3-1-1 844家电行业所应深思的根本。
　　解读二　夯实基础：内炼精骨，水到渠成，做恒星不做流星
　　有了 3-11品牌建设的愿望和战略后， 11-4中小企业 301老板还应该消除一些 3-11品牌建设的典型误区：广告不等于品牌；品牌的建设不是一劳永逸的，需要精心呵护和保养的；品牌不等于商标；品牌如罗马城一样不是一天建成的，没有速成之法；品牌还不是名牌，还没有进化为名牌；品牌也不仅仅是企业的CIS。
　　任何企业从襁褓中的婴儿到长大成人，都需要一个过程，而且每个过程都有特别的使命，都有一定的实施基础。 3-11品牌建设也一样，需要有一个坚实的基础，需要企业沉下心来，脚踏实地精心耕耘，内炼精骨，这样 3-11品牌建设便会水到渠成。小 844家电 3-11品牌建设拒绝“大跃进”的激进冒险策略，要尊重企业成长规律，应该有足够的耐心，采取渐进式的方式。千万别妄图一炮走红，一夜成名，“不会爬就想跑”，做熠熠生辉的恒星不做“各领风骚三五年”的流星。
　　较之于大 844家电，小 844家电企业更应该认真分析中国当前的消费人群，以合理的价格赢得市场。把视线从市场的供给一方移向需求一方，实现从“关注 547竞争对手的所作所为”向“为买方提供卓越价值”的飞跃。“大 844家电是做西装，小 844家电是做高级时装”，除了实用耐用之外，还以 4-15 4-15消费者需求为导向，积极引导，做精做专，构建一些精品套餐，积极灵活推出针对各种需求的个性化整体解决方案，充分体现小 844家电“小”的特性。
　　另外通过优秀的营销队伍在全国范围内开疆拓土，建立广泛的 404营销渠道。建立从内到外 311客户服务体系，树立让 4-15 4-15消费者满意、合作者盈利的经营宗旨。通过这些措施取信于民，得到市场的充分认可，万事俱备，只欠东风，为品牌力提升夯实基础。
　　 3-11品牌建设要做到量力而行，量入为出。有的企业将销售收入的绝大部分投入到了品牌宣传推广上了，而对于品牌基础的产品创新的投入则捉襟见肘，这样本末倒置很容易拖垮整个企业。乐铃每年则将大部分收益合理分配投入到研发、推广、服务等企业再生增值方面，不断提高技术水平和 2-15 788核心竞争力，起到了很好的联动效果。  
　　解读三　高瞻远瞩： 268战略规划、精准定位，树立富于差异的个性
　　 3-11品牌建设是一个长期的系统的工程。它需要企业有提高到战略层次的高瞻远瞩的眼光和规划，品牌 268战略规划是 585企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。但是战略高度不是好高骛远，现实中很多小 844家电企业之所以被淘汰，不是因为雄心不够，而恰是以为野心太大，立下不切实际的“宏图伟业”，扬言要做全国 417知名品牌，甚至是 3-11-1世界名牌。归结起来，导致这个问题的原因是定位不够明确。
　　对于小 844家电这种认知度高、同质化高的类型的产品，可以利用在外观上的把握能力等异于常人的优势，推出比 547竞争对手更时尚舒适的产品，采用情感沟通式的策略，确立感性的品牌诉求。
　　在拥有了有形的标识、过硬的品质、优异的服务、良好的形象后，着力提升 3-10 品牌形象，拓展品牌内涵，形成品牌张力，倡导以品牌而非价格驱动市场，对于业界惯用的“ 334价格战”则高挂免战牌，在业内形成良好的口碑。
　　解读四　 131 433品牌推广：哑铃式的策略应该缓行，全面整合才是王道
　　有了前面的内炼基础，需要通过一定的平台把企业的品牌推向目标客户。将所有利益点转化为 585企业品牌溢价。其中 603广告宣传无疑是 131 433品牌推广中的工作重点。
　　当前小 844家电 603广告宣传陷入了一个明显的误区：“央视＋终端”这一高一低两个极端，在策略上普遍呈现哑铃式结构。
　　其实央视不是香饽饽，更不是救命稻草，央视作为中央级媒介的确影响力很大，收视率、覆盖面、广告环境等都有特色之处，但是一些企业一年几百万砸向央视，在选择频道和时段的时候却跟自己品牌的定位不相符合，没能起到应有的作用，打了水漂，浪费了宝贵的人力财力等资源。
　　相对于重金砸央视，一些企业又走向了另外一个极端：只管终端。在终端默默耕耘，贴近顾客，加强直接和 4-15 4-15消费者沟通的机会本无可厚非，但是像老黄牛那样建设终端一摸到底，往往成本高，见效慢，效率低。
　　这种哑铃式的 131 433品牌推广宣传策略对于品牌 知名度和 420美誉度的提升是极其缓慢的。
　　优秀的品牌传播是多通道传播，在资金投入不多的情况下借势融势，抓好媒介橄榄的中部，运用自身的本地资源、 381公共关系、产品研发特长、 2-5企业文化特色等资源使品牌迅速成长，减少对推广对广告的依赖，从而成本也大大降低，“四两拨千金”，巧妙的将上中下媒介平台全线整合。
　　既在央视有选择性的投入 603广告宣传，又整合 355价值链的优势资源做好终端，无论是 337供应商还是 4-9 486经销商都能一心一意共好共赢。同时通过选择针对性强、到达率高、投入少、见效快的区域性的小众媒体，借助行业类专业报纸杂志，与各地政府机构、商业协会等开展360度的市场 6-9公关活动造势助推，同时将同质化时代的个性化优质服务作为培养顾客忠诚和满意的一柄利器，作为品牌的主要拉升力量，口碑宣传是营销核心，将企业的消费观念和产品 2-42 799差异化概念深入推广。
　　小结
　　在思考完如何活来下之后，小 844家电企业应该明确自己在市场上的位置，走一条适合自己的道路，不应疲于奔命，这才是应对内外激烈的竞争，不断提升自身 2-15 788核心竞争力，打造小 844家电 3-33-1蓝海战略的当务之急。
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