集客业务互联网传播思路.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,集客业务互联网传输思绪,4月,第1页,第一部分 集客业务特点,第二部分 集客业务目标受众分析,第四部分 传播目、难点及解决方案,第三部分 互联网媒介沿革、趋势,第五部分 品牌传输媒介策略,附件 富媒体与非统购媒体介绍,第六部分 业务传输媒介策略,目录,第2页,第一部分 集客业务特点,第3页,国内竞争对手动向：,电信：战略转型、,“,七项服务,”,、,不惜代价抢夺主导地位,、巩固集团优势；,联通：,“,三大蓝图,”,、,低资费、,CDMA1X,无线宽带攻势,；,发展趋势：,移动从个人向集团延伸，利用个人优势；,电信从集团向个人延伸，利用集团优势；,国外信息：,移动信息化发展方向举例,Vodafone,Mobile Plus,办公室和家庭市场和业务,移动通信和互联网融合业务,信息公布和广告业务,移动商务和移动支付业务，移动娱乐到移动商务,集团客户：商家必争之地,第4页,集团客户和战略价值：,ARPU,和收入比重高，离网率低，增值潜力大（移动商务）；,防线制高点，可能破网微弱步骤；,关键中关键，集团客户就是我们现在和未来最重点。移动娱乐到移动商务关键和落脚点。,危机意识和连续发展：,个人市场上，现在和未来要含有关键竞争力和巨大优势，要保持和创新；,集团市场上，基础微弱、短板显著，在网络资源、人才贮备、服务营销能力、客户规模、发展速度等方面都有较大差距；,知难而上，补强短板（与自己比与竞争对手比）！,“,唯发展,”,时候到了！,实现规模最大化、效益最大化、服务价值最大化,集客业务发展被提到战略发展高度,第5页,创,“,移动互联,”,新型信息化之路！让,“,没有手机人拥有手机，拥有手机人多用手机,”,！,徐龙总经理,第6页,集客业务种类庞杂，必须找到传输共同点,政务通,企信通,警务通,医药通,银信通,校讯通,农讯通,行易通,物流通,标准产品,“九通”行业信息化,处理方案,移动,OA,IP,专线,随,e,行,企业名片,集团总机,集团彩铃,集团短信,企业邮箱,集群网,企信通,政府信息化,企业信息化,农村信息化,信息化应急通信,区域合作信息化服务,信息化培训,信息化扶贫,信息服务产业链,“三线两点”、“八项工程”,农村信息化和示范点,中小企业信息化和示范点,重点行业信息化,基础语音数据业务,无线,DDN,IP,专线,集团短号,主机托管,动力,100,数据卡,移动总机,第7页,集客业务与数据业务特点对比,中国移动全线品牌用户、潜,在移动用户，其它易感知人群,决议者，,IT,、行政部门主管，职能部门主管或关键员工,中国移动统一数据业务平台，,通常是互联网络和移动业务结合,移动专门搭建,MAS,、,ADC,平台,普通大众,政府部门、企事业单位等组织,满足用户功效性、情感性、娱乐性,诉求,以功效性为主,数据业务,集客业务,价值诉求,传输受众,业务平台,用户定位,第8页,第二部分 集客业务目标受众分析,第9页,1.2.2,目标用户定位：对谁说,谁需要知道,面向集客，业务,通常含有普适性,每位集客成,员都应知道,广泛集客组员,谁会重点关注,详细使用人员,/,职能部门,专业职能部门主管,/,关键员工,业务推广,舆论基础,集客业务最,终需求者,业务推广,关键基础,谁是决议,影响者,内部信息化,管理部门,信息部,/IT,部,/,行政部,集客业务最终,实施和管理者,业务推广,直接对象,谁来最终,决定购置,有资金有权力,企业领导,决议者,决议能力由弱到强,受众范围由大到小,第10页,数据起源：,CMMS,秋 广州,+,深圳,+,佛山,目标用户基本概况,以男性为主，决议者年纪集中在,25-44,岁，使用者年纪集中在,25-54,岁之间,决议者学历较高，以大专以上为主，而使用者学历高中者居多,第11页,广泛集客组员,专业职能部门主管,/,关键员工,信息部,/IT,部,/,行政主管,决议者,信息化对口部门,/,人员,了解企业本身，,专业性强,通常为信息化项目标执行者，决议能力淡化，顾问职能显著,集团中普通组员，通常影响力不大,易于接收新事物,自传输倾向显著，品牌舆论建立基础,详细使用部门,/,人员,使用感受,/,口碑含有主要影响力量,不够客观，具显著先入为主之见,拥有最终决定权,重视结果（效益、效率、成本）,对信息化产品了解程度低，,易受关键部门,/,人员影响,目标用户,目标用户分析：特征,第12页,广泛集客组员,精神感受：,对新事物好奇心较强,沟通效率：,同事之间、圈子内提升沟通效率降低资费,工作效率：,工作更轻松,专业职能部门主管,/,关键员工,信息部,/IT,部,/,行政部主管,提升工作效率：,厌恶繁琐、重复；喜欢简练、问题一站式处理,提升系统管理效率：,移动、集成、自动是信息化项目管理人员普遍需求,决议者,运行优化：,优化运作流程，加速信息传递,成本控制：,降低信息传递时间和费用成本,客户管理：,拉近与客户距离，随时随地沟通，营销服务方式创新,目标用户分析：需求,第13页,专业职能部门主管,/,关键员工,广泛集客组员,媒介接触习惯：,互联网依赖性强，常看消费性杂志，极少看报，经常看电视，对线下互动传输方式感兴趣,媒介内容偏好：,时尚、休闲、娱乐、运动,媒介时间偏好：,上下班途中,户外候车亭、公交等,上班时间,互联网即时通讯工具常开晚上周末在家,电视、杂志,外出休闲,线下活动、实体媒介,媒介接触习惯：,传统媒介除行业杂志接触多，专业性强话联网，在线时间短目标明确，线下活动和实体渠道传输不甚敏感,媒介内容偏好：,进产销存资讯、新闻、邮件,媒介时间偏好：,上班,偶然上网,下班,电视、行业杂志,决议者,信息部,/IT,部,/,行政部主管,媒介接触习惯：,专业强互联网门户、论坛，,IM,粘度较高，传统媒介（除行业杂志）接触少，线下活动和实体渠道传输不甚敏感,媒介内容偏好：,IT,、信息化、新闻、邮件,媒介时间偏好：,上班,常上网,下班,电视、行业杂志,媒介接触习惯：,阅读报纸是生活工作中常态，偶然上网但粘度低，电视、杂志接触少，线下活动和实体渠道传输不敏感,媒介内容偏好：,时政、新闻、财经、邮件,媒介时间偏好：,6:30-9:30,阅读报纸，上网,媒介接触行为分析,第14页,企业决议者和使用者媒体行为态势不尽相同,数据起源：,CMMS,秋 广州,+,深圳,+,佛山,第15页,目标受众对互联网媒体偏好度,数据起源：,CNNIC.06,18-35,岁接触率,18-35,岁偏好度,电视,94.8,98.7,户外,94.1,102.1,报纸,74.8,99.8,杂志,52.5,122,互联网,30.3,139.3,广播,20.3,91.2,目标受众网络使用度和偏好度都很高，上网已经成为工作很主要组成部分。,第16页,第三部分 互联网媒介沿革、趋势,第17页,媒体发展沿革,从报纸到媒体,2.0,报纸杂志,广播电台,电视,互联网,Web1.0,互联网,Web2.0,听觉,视觉,多媒体,多媒体,多媒体,媒体,1.0,媒体,2.0,门户网站,广而告之，针对性差,单向轰炸，缺乏互动,自我中心，权威情节,Youtube,blinx,Google adsense,Apple ipod,民主化,数据驱动,模块化,视频拆分,去中心化,多媒体内容搜索,全新商业模式,草根化，无技术门槛,媒体信息之外数据价值链,平台兼容和共享,第一媒体,第二媒体,第三媒体,第四媒体,第18页,媒体发展沿革,互联网,中国网民增加数,中国互联网普及率,截至年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增加快速，当前中国网民人数略低于美国2.15亿。12月中国互联网普及率是10.5%，年12月中国互联网普及率增至16%，中国正处于网民快速增加阶段。,第19页,媒体发展沿革,互联网,中国网民性别百分比逐步靠近自然状态，,31.8%,都属于,18-24,岁青年，不一样学历人群互联网使用正逐步向较低学历人群扩散；,互联网作为年轻人大众媒体日益成熟,第20页,媒体发展沿革,互联网,收发邮件,56.1%,浏览新闻,53.5%,搜索引擎,51.5%,获取信息（产品服务查询、工作信息查询、医疗健康服务查询、政府信息查询等）,41.0%,论坛,/BBS/,讨论组等,36.9%,在线影视收看及下载（在线电视）,36.3%,即时通讯,34.5%,在线音乐收听及下载（在线广播）,34.4%,文件上传下载（不包含音乐、影视下载）,32.9%,网络游戏,26.6%,网上校友录,25.6%,博客（,Blog,，网络日志）,25.3%,网络购物,23.6%,网上招聘,20.8%,网络聊天室,20.8%,个人主页空间,20.3%,网民经常使用功效,互联网成为网民获取信息主要渠道，其上网目标也主要与工作和学习相关，印证了,他们越来越不能离开网络,第21页,媒体发展沿革,互联网,中国网民主要来自企业和学校，他们通常在家里和网吧上网，,上网时间集中于,19:00-22:00,第22页,媒体发展沿革,互联网,城镇网络普及率,3.1%,8.5%,10.5%,20.2%,16.9%,2.6%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,.12,.12,全国普及率,城镇普及率,农村普及率,中国城镇网络普及巨大差距给在农村开展网络传输制造了重大障碍，也表明农村互联网络传输巨大潜力,第23页,无线接入，尤其是其中以手机为终端无线接入在中国发展比较快速，满足了一部分网民特殊需求，已经拥有了一定网民规模，是未来发展趋势,手机无线上网超越拨号上网,第24页,25,垂直门户和专业细分网站,关键主流门户广告投放被极大分流，垂直门户与专业细分网站含有前所未有广告潜力,垂直门户,广告联盟,窄告,专业细分,第25页,垂直门户与专业细分网站特征,受众准确,具专业特色增值服务,用户定位清楚,传输针对性强,有效汇聚专业人气,提升针对性人气粘性,垂直门户,专业细分网站,专业资讯全方面，服务配套齐全,人群深入细分，服务不求全但极具特色,IT,门户：赛迪,娱乐门户：迅雷,财经门户：和讯,视频：土豆，优酷,招聘：前途无忧,商旅：携程，芒果,游戏门户：,17173,交友：爱情公寓,第26页,综合门户、垂直门户与专业细分网站流量对比,类别,网站,全球排名,综合门户,新浪,61,财经门户,和讯,216,专业细分,土豆,177,类别,网站,日访问量,综合门户,新浪,约,10,亿,财经门户,和讯,约,4.7,亿,专业细分,土豆,约,5,亿,综合性门户和垂直门户及专业细分网站差距在缩小，网民细分倾向显著,第27页,中国网站流量排名前五：baidu、,QQ,、新浪、,Google,和网易,baidu不论是在中国四大搜索引擎中遥遥领先，而且在全部中国网站中流量也居于前列，其日均流量几乎等于后四位总和,数据起源：,CNNIC,中国互联网发展情况统计汇报,第28页,搜索引擎营销相关背景,阶段,时间,发展,网络营销主要任务,1,1994-1997,将网站无偿提交到主要搜索引擎,将网站登录到搜索引擎，并经过META标签优化设计取得比较靠前排名,2,1998-,技术型搜索引擎崛起引发搜索引擎优化策略,适应搜索引擎检索网页内容优化设计、增加网站被高质量网站链接数量、提升网站总体质量等,3,-,搜索引擎营销从无偿向付费模式转变,一是付费即有被登录资格;二是购置关键词广告。,4,后,从关键词定位到网页内容定位搜索引擎营销方式,基于网页内容广告定位网络广告，按效果付费,网页内容定位广告,搜索引擎营销六模式,无偿登录分类目录,搜索引擎优化,收费登录分类目录,关键词广告,关键词竞价排名,搜索引擎营销转化层次,被主要搜索引擎/分类目录收录,在主要搜索引擎中取得好排名,提升用户对检索结果点击率,将浏览者转化为用户,第29页,为何要进行搜索引擎优化及怎样优化,无法识别大量图片或,Flash,等富媒形式,网页中无标题或标题中无有效关键词,网站导航系统让搜索引擎“看不懂”,大量动态网页让搜索引擎无法检索,网页中包含大量坑骗搜索引擎垃圾信息,网页中含有大量错误链接,正确处理各种关键词优化关系,为每个网页设置一个相关标题,尽可能使用静态网页,页面以文本信息为主而非以富媒为主,重视外部网站链接数量和质量。,为搜索引擎访问网站提供方便,自动产生大量无关垃圾链接,坑骗性及与网页内容不相关文字或链接,轻易误解或堆积词汇,与搜索引擎检索不匹配网页,坑骗性网址导向,专门针对搜索引擎入门网页,复制网站或网页,搜索引擎垃圾,搜索引擎优化原因,搜索引擎优化策略,第30页,腾讯,QQ,是中国即时通信产业当然垄断者,数据起源：易观国际，金元证券研究所,Q3,我国即时通信活跃用户市场拥有率,过,80%,网民使用,IM,沟通工具，近,40%,网民上网第一件事就是登录,IM,，,QQ,注册用户突破七亿，中国,QQ,市场拥有率超出,75%,，超出,3000,万最高在线人数，,QQ,游戏天天,1400,活跃用户,数据起源：腾讯控股（,0700.HK,）业绩汇报,QQ,注册用户增加情况,第31页,传输难点,传播目,处理方案,第四部分 传播目、难点及解决方案,第32页,媒介深度传输目标,媒介,大众媒介,互联网媒介,媒介深度,是对媒介按照受众进行细分一个程度度量，细分层次每增加一层，媒介深度增大一度，通常三度表示媒介深度较深,媒介深度目标,品牌导入阶段：,1,度和,2,度传输；,深入传输阶段：,3,度和,4,度传输；,普通,休闲,商务,普通,健身,旅游,1,度,2,度,3,度,飞行,自驾,4,度,娱乐,品牌导入阶段,深入传输阶段,第33页,实现目标采取总体媒介策略,广泛通知,深入传输阶段,集团决议者,信息部,/IT,部,/,行政部主管,专业职能部门,主管,/,关键员工,精准传输,互动传输,品牌,/,业务导入阶段,怎样处理这三个难点？,第34页,难点,1,：要到达广泛通知，选择什么样媒体？,集客业务,广泛集客组员,窄众传输,精准传输,互动传输,专业职能部门主管,/,关键员工,窄众传输,精准传输,互动传输,信息部,/IT,部,/,行政部,决议者,政府机关,事业单位,企业,报纸,优势：,深度，自由,劣势：,时效性差，,媒介深度差,优势：,深度，媒介深度大，传阅,劣势：,覆盖面小，,时效性极差,优势：,时效性好，普及,劣势：,不够形象，,内容浅,优势：,形象，时效性好,劣势：,互动性差,优势：,集大成,劣势：,覆盖面不够,杂志,广播,电视,互联网,优势：,强制性,劣势：,深度不够,户外,集客业务受众庞杂，没有任何一个媒体能深入到每一位受众中必须利用上述媒体全部优势，克服不足，到达广泛通知,第35页,难点,2,：要到达精准传输，采取什么方式？,精准传输,准确定位细分受众,选择适当传输内容,报纸杂志广播和电视因,为成本不适合小众传输,户外广告虽能够进行人,群细分但效率低成本高,+,准确匹配,适当媒体,Web1.0,时代互联网以综合门户为中心，以,广而告之为关键模式，分众广告技术还未成熟,Web2.0,时代互联网以互动、原创和分享为主题，技术亦已成熟,互联网成为精准,传输主流媒体,第36页,难点,3,：用公关活动处理传输互动问题,信息沟通,情感联络,枪弹论,效果立竿见影,公关活动,改变态度,引发行动,有限效果,选择性接触,了解和记忆,适度效果,创新扩散、,使用与满足和议题设置,新闻公布,路演培训,公益活动,媒介事件,第37页,互联网传输特点,集传输之大成,自我传输：,Blog,群体传输：圈子,组织传输：企业网站,大众传输：门户新闻,经典优势,突破时空限制,强交互性,受众细分，传输精准,用户可定向、可跟踪,低成本,传统媒体,互联网,传输对象,大众,可精准定位,公布方式,代理,代理、自行、联合,传输收费,CPM,CPM,CPR,CPC,CPS,效果评定,后期调研,后台监测、跟踪,互联网,传输,关键优势,精准传输,OCRM,第38页,用互联网传输优势处理“精准传输”问题,传输三要素在传输中详细应用,品牌业务与针对性目标受众需求高度匹配,传输渠道与受众群体特点高度匹配,媒介形式与受众喜好程度高度匹配,品牌、业务,传输渠道,（媒介形式）,目标受众,（针对性客户群）,三者高度匹配才有最好传输效能,“精”：,有选择,（精心选择媒介组合）,“准”：,有目标,（找准目标客户、匹配业务内容与渠道）,第39页,主动营销系统为精准传输提供技术支持,主动营销系统（,OCRM,）,可针对客户过往消费习惯，筛选适合业务或服,务内容，经过企业网站、服务渠道自助服务终端、客户手机等日益丰富,电子化渠道形式，将各类电子化宣传物料,“,主动推送,”,到客户面前。,自有网站,服务渠道终端,客户手机,/WAP,各类互联网媒体,服务,主动推送,彩信,电子图片,Flash,视频,主动营销,客户,移动,电子化渠道,电子化物料,第40页,处理方案：怎样进行精准网络传输,伎俩,1,：病毒式传输,形式,论坛炒作,新闻炒作,QQ,炒作,email,传输,伎俩,2,：深度传输,形式,处理方案,专栏冠名,/,深度合作,专题网站,/,页面,视频讲座,伎俩,3,：线上互动活动,形式,博客圈,竞猜、问答,精准网络传输,经典传输载体,搜索引擎,即时通信,关键词,baidu移动百科,baidu贴吧,硬广、文字链、富媒,QQ,炒作,贴士与弹出式广告,baidu知道,第41页,病毒式传输是怎样实现,有感染力“病原体”,一定量“意见领袖”,特定“感染渠道”,深埋便于后期操作管线,含有新闻爆炸效应,与受众深度心灵沟通,娱乐病毒、利益病毒,生活病毒、情感病毒,病毒最初感染者和传输者,最易感知，是传输关键,主动传输病原,开展“领袖”引导下活动,频繁出现，潜移默化地影响消费者,开展多形式合作，加强用户互动,辅以传统媒体加强沟通,精心策划“管线”埋设时机和口径,最精明管线不着痕迹，用户即使发觉或者为时已晚,/,不会过于追求,病毒式传输四要素,用户,H,用户,G,用户,B,用户,C,用户,I,用户,M,用户,F,用户,A,用户,E,用户,K,用户,N,用户,O,用户,J,发起话题引导,一传十、十传百,网民自发 口碑营销,第42页,病毒式传输：论坛主题炒作,精心策划炒作主题,优选对口论坛投放,专业“炒家”维护团体,严密监控和控制体系,故事帖：引发关注,讨论帖：引爆话题,盘点帖,：,导入主题,搞笑帖：穿插其中,IT,类：,pconline,综合类：天涯,帖子跟踪,负面帖子消除,主动聚拢人气,“意见领袖”,第43页,病毒式传输：新闻炒作,集团彩铃提,升企业形象,!,选择目标人群经常访问网站频道，在该频道首页提供文章标题链接，链接页面充分利用网页链接、在线评论优势,媒体选择：,-,商业,/,汽车,/,金融,/,科技,/,手机,/IT,等垂直门户、专业细分或门户网站垂直频道,1,、软文转载公布,3,、新闻评论（由写手团体进行评论炒作）,2,、相关报道链接,第44页,病毒式传输：,email,传输,最经典,email,病毒传输案例是 和,email,病毒传输成功关键是深刻把握传输者和被传输者兴趣点,传输对象和受众深刻研究,“病毒包”开发,精选“种子”,病毒包维护、升级和延续,email病毒传输,email,群发,主动传输,海量发送，被动接收,圈子分享资料,往往成为垃圾邮件,良性社会影响，扩散,恶性社会影响,营销效果显著,效果不显著，甚至负面,注册后用户,深度营销,EMAIL,发送（,FLASH,连续剧计划）,+,网络广告,转发与注册,取得更多优惠,是否注册,取得更多,FLASH,第45页,深度传输：处理方案软文,将集客业务制作成行业处理方案，上传至各大行业论坛，供潜在用户下载。,配合线下培训推广及搜索引擎文件搜索排名,移动信息化,处理方案,第46页,深度传输：栏目冠名,/,媒体深度合作,中国移动信息化,独家冠名赞助,系列深度报道,开展与综合门户和行业垂直门户深度合作，,以栏目冠名和相关报道形式进行连续深度传输,业务介绍,黑莓,集团彩铃,企信通,移动,ERP,农企通,第47页,深度传输：专题网页,以专题网页形式开展与地方门户和政府资源站点合作，,对集客业务进行专业化和针对性传输,链接到移动自有或门户农信通专门页面,与当地农村信息化互链，便于进行信息化背景和政策传输,第48页,深度传输：视频讲座,将处理方案和专题新闻进行包装，以系列视频短片方式在各大论坛和专业网站传输,第49页,线上互动活动：博客圈,以新浪博客为关键媒体，建立,ICG,博客圈，将人群进行聚集,经过圈内主题活动展开，引发参加，形成固定气氛，建立品牌,/,业务舆论,线上资源整合、互动沟通和传输,线上带动线下，线下布展，新产品及技术讲座，新闻公布会，使线上线下联动,博客,互动,标杆,公益,互动宣传，找到企业共同关心兴趣点,企业成功应用经验访谈，进行标杆宣传,公益性宣传有利于快速提升品牌业务著名度,经典案例,-,欧莱雅公益摄影大赛,第50页,线上互动活动：竞猜、知识问答,线上有奖竞猜和知识问答参加门槛低，目标受众主动性高，,关键问题是问题类型和奖品设置,第51页,搜索引擎：用户体验比较,集团彩铃属于中国移动独有产品，不过四大引擎用户搜索体验差异较大，,表明页面优化和关键字营销还有较大提升空间,第52页,搜索引擎：关键字,左侧：关键字竞价排名,右侧：竞品关键字广告,向baidu提交关键字需求,baidu技术审查,页面优化,相关性测试,用户检索测试,客户关键字汇报,关键字用户检索监控,关键字质量评定,评定结果,1?,否,经过,是,重新审查、提议,baidu关键字工作流程,第53页,搜索引擎,：,baidu,“,知道,”,依据集客业务特点，深刻研究目标受众问题兴趣点，,建立分门别类“知道库”,第54页,搜索引擎,：,baidu移动百科,移动baidu在线百科,移动电子百科辞典,第55页,搜索引擎：贴吧,建立中国移动信息化之类贴吧搭档，分类建设各品牌和业务贴吧,第56页,即时通讯：客户端、迷你首页硬广,迷你旗帜硬广,Rich button,客户端,Rich Button,覆盖广大,*,万有效,QQ,用户,可针对地域进行精准投放,信息容量大，点击成本低,.,QQ,对话框,客户端迷你首页,广告效果可直达,*,万广东,QQ,用户,与内容相结合，渗透性高,是广东,QQ,用户上网看到第一条广告,广告噪音相对较小,.,迷你首页,Rich button,小通栏,富媒,第57页,即时通讯：,QQ,炒作,QQ,群是有相同兴趣爱网友自发组,建小型小区。,一个,QQ,群可同时容纳,200,人,。,与论坛不一样，,QQ,群交流，含有即时传达特点。,当前全国共拥有,1180,？万,个群，属于广东网友群超出,*,万,QQ,群含有经典,SNS,小区圈子特征，是集客品牌和业务病毒式传输最正确路径,在传输中为集客品牌和业务定制专属,QQ,群号，吸引网友加入，便于移动与用户，用户与用户间即时讨论,QQ,群管理权限可公布公告及其它信息，如定时活动信息，或组织用户进行在线群组讨论,QQ,群可同时实现网络广告公布，能够针对精准目标用户进行广告投放,第58页,即时通讯：,QQ,贴士与弹出式广告,温馨提醒贴士冠名,广告效果可传达给当初在线全部用户，并锁定用户,6,小时。,与内容相结合，渗透性高,传输速度惊人,贴士冠名,迷你首页弹出式广告,第59页,总体策略导向,媒介组合,分类投放策略,地市企业策略,第五部分 品牌传输媒介策略,第60页,SWOT,分析与媒介策略结合,市场,竞争品牌投放,本品牌投放,；,著名度和价值均居于行业前列,目标广泛，潜力巨大,行业竞争愈益激烈,品牌、业务复杂，定位含糊,集客业务收入占比小,自有媒介利用充分,大众媒介应用广泛,重视传统媒介比重大,互联网媒介重视不够,自由媒介利用充分,深度传输和互动沟通多,传输密度大，成本高,轻易造成受众混同,优势,劣势,媒介选择：,大众媒体依然为广告主流投放领域，互联网络作为新兴媒体正日益受到重视，但取代前者地位尚需时日，移动应抓住机遇，快速占领互联网传输制高点，从传输思绪、媒介占有、资源整合等方面取得竞争优势，为准确营销扎实基础；,投放区域（领域）：,当前互联网媒体投放主要集中在一些门户网站，垂直性、小众“窄渠道”还未引发重视，地域上，主要集中在一二线城市主流大众媒体，县镇及以下区域关注少；,投放频次：,当前鲜有投放频次和效果之间关系科学统计（,DLMN,有网络广告数据），必须加强；,总体提议：,集客业务成为电信运行商新业务增加点；业务圈地、品牌为王意识正逐步取得共识；,准确营销正取代广告和窄告营销；互联网成为未来营销关键传输路径。,提议,第61页,总体策略导向,竞争性分析结论,集客业务成为电信运行商新业务增加点,业务圈地、品牌为王意识正逐步取得共识,准确营销,正取代广告和窄告营销,互联网成为未来营销关键传输路径,媒介总体目标,品牌导入阶段：,广泛通知,深化传输阶段：,精准传输,目标用户抵达率,地域覆盖率,目标用户分析总结,导入阶段,以易感知人群为关键传输对象，互联网为其主要接触媒介,深化传输,决议者：大众媒介在其生活工作中占有主要地位，互联网起辅助作用，但地位日益显著；,IT,等：大众媒介地位式微，互联网媒介新贵；,职能部门：大众媒介与互联网平分秋色，但后者增加显著,在品牌导入阶段，以互联网为传输主体，辅以少许平面媒体和线下渠道，进行广泛通知,1,在深化传输阶段，以互联网为传输主体，辅以少许平面媒体和线下渠道，进行精准传输和深入沟通,2,地市企业做好线下媒体和实体渠道配合,3,第62页,广泛通知,第63页,分类投放策略,普通网络门户,门户网站接触率,组合标准,1.,尽可能包含全部目标用户,2.,同类门户不超出,3,个,3.,优先选取可定向广东媒体资源,喜欢广告形式,投放策略,1,、以首页、新闻等频道为主,2,、以大面积抢眼广告形式为主,3,、可考虑使用富媒体,4,、善用网络媒体特征，转载相关报道文章,第64页,分类投放策略,报纸,主要大众报纸发行数据,组合标准,1.,尽可能选择大报,2.,日报、党报相结合,3.,周二至周四投放,版面关注度,投放策略,1,、以大众报纸媒体为主,2,、选取关注度较高新闻版为主,3,、面积选取半版以上规格,4,、尽可能投放右手版,5,、以硬广为主，软文为辅,第65页,分类投放策略,杂志,参数一览,组合标准,1.,尽可能包含全部目标用户,2.,媒体组合不超出,3,个,3.,周刊、半月刊和月刊相结合,投放策略,1,、优先选取统购媒体,2,、以综合性杂志媒体为主,3,、面积选取整版规格,4,、以硬广为主,第66页,分类投放策略,电台,参数一览,组合标准,1.,音乐之声,+,珠江经济为主,2.,普通话和粤语轮播,过去一个月收听过节目类型,投放策略,1,、,30”,广告为主,2,、音乐、新闻和交通类节目为主,3,、主要在上下班高峰期和午空投放,第67页,深化传输,第68页,69,病毒式传输：论坛炒作,*汇报中数据由大旗提供。,总购置成本：,200,000,元,取得总关注度：,576,555,手机、数码等,IT,电子类，单位关注成本：,5,8,元,/click,实际结果人均关注成本：低于,0.34,元,广告主：,MOTO,锐智,V8 2GB,传输周期：,第,1,阶段：,玩转手机，刺激购置（,10.15 10.21,）,V8,手机,BT,使用方法（趣味搞怪应用，植入功效展示）,第,2,阶段：,手机亮相，调动好奇（,10.24 10.30,）,MOTO,手机流行史（经典设计回顾，强调产品外型）,第,3,阶段：,热炒广告，提升好感（,10.31 11.6,）,盘点小贝性感代言（代言人炒作，带出手机信息）,第69页,病毒式传输：新闻炒作,以,Inforwin,品牌为例,第70页,病毒式传输：,email,传输,第71页,深度传输：栏目冠名,/,媒体深度合作,栏目冠名尤其适合品牌宣传，在冠名之下还能够进行详细业务传输,INFORWIN,独家赞助,INFORWIN,业务介绍,第72页,深度传输：专题网页,专题网站,/,页面,活动介绍,作品汇总,节目安排,节目下载,活动介绍,INFORWIN,体验馆巡回活动,INFORWIN,系列论坛,活动内容,大赛运行业务、平台,大赛落地活动安排,更多,优异作品,更多,作品,1,作者博客,下载地址,作品,2,作者博客 下载地址,作品,3,作者博客 下载地址,作品,4,作者博客 下载地址,作品,5,作者博客 下载地址,媒体合作安排,节目在线,/,下载,更多,更多,新闻,报纸：名人专栏,/,专访,.,网络：大赛平台,/,博客,报纸：,02.01/01.31/01.30,电台：,02.01/01.31/01.30,电视：,02.01/01.31/01.30,网络：,02.01/01.31/01.30,教授评论,社会反应,和广东一起创新，和中国一起走向世界,教授评论,社会反应,企业家阶层，是集团业务拓展关键所在,“ICG”,活动受社会各界欢迎,更多,更多,更多,预计专题网页超出,40,万访问量,第73页,线上互动活动：博客圈,第74页,线上互动活动：竞猜、知识问答,第75页,搜索引擎：关键字,左侧：关键字竞价排名,右侧：竞品关键字广告,示例,示例,第76页,搜索引擎,：,baidu,“,知道,”,/,百科,第77页,即时通讯：品牌推广,迷你旗帜硬广,Rich button,贴士品牌冠名,QQ,群病毒传输,第78页,窄众传输,第79页,分类投放策略,垂直门户和专业细分网站,参数一览,组合标准,1.,按目标受众每类精选不超出,2,个网站,2.,优先选取可定向广东媒体资源,投放策略,1,、以专业性较强,IT,、财经、,B2B,等网站为主,2,、以首页、新闻等频道为主,3,、以大面积抢眼广告形式为主,4,、选择首页或内容相适应频道,第80页,分类投放策略,户外广告,高尔夫球场广告,高尔夫球场广告,高档写字楼及电梯海报,加油站立柱包柱,/,加油机贴画,投放策略,1,、结合目标受众行为特征，选择针对性强户外媒体,2,、以易于维护、管理媒体形式为基本标准,贵宾候机室阅读架,第81页,媒介组合,广泛,通知,网络：QQ、新浪、网易、tom、MSN、搜狐、21cm,报纸：南方城市报、广州日报、羊城晚报、信息时报、新快报、南方日报,环球时报,杂志：周末画报、南风窗、环球人物、二十一世纪商业评论、新现代画报、南方半月刊、南都周刊、环球人物、新周刊,电台：城市之声、珠江经济、音乐之声,深化,传输,大众媒体,论坛炒作,平面软文,公关活动,论坛：天涯社社区、凯迪、MSN社区、搜狐社区,软文：南方城市报、广州日报、羊城晚报、环球时报、南方日报、信息时报、21世 纪商业评论、南窗风、环球人物、二十一世纪商业评论、新周刊。,活动：（结合公关部所提供活动）,窄众传输,分类网站,户外媒体,企业：,中国人力资源开发网，世界经理人、阿里巴巴、经济观察网；,金融证券行业：,东方财富网，和讯网；,IT,行业：,太平洋电脑网、,IT168,；,教育行业：,广东文化网；,医药行业：,中国艘医搜药网；,房地产：,焦点房地产，搜房网,汽车行业：,中国汽车网，汽车之家；,农业行业：,泛珠三角农业经贸网,网络：,户外：,加油站，高尔夫球场，办公楼宇媒体、机场、列车、地铁站广告，公车站广告,第82页,地市企业策略,这部分用部分,DEMO,图和户外分析和,IPSOS,关于地市电视等媒介接触习惯数据,第83页,地市企业策略,营业厅广告,候车亭广告,有影响力报纸媒体,有影响力电台,第84页,总体策略导向,媒介组合,第六部分 业务传输媒介策略,第85页,传输内容决定目标受众,政务通,企信通,警务通,医药通,银信通,校讯通,农讯通,行易通,物流通,标准产品,“九通”行业信息化,处理方案,移动,OA,IP,专线,随,e,行,企业名片,集团总机,集团彩铃,集团短信,企业邮箱,集群网,企信通,政府信息化,企业信息化,农村信息化,信息化应急通信,区域合作信息化服务,信息化培训,信息化扶贫,信息服务产业链,“三线两点”、“八项工程”,农村信息化和示范点,中小企业信息化和示范点,重点行业信息化,窄众传输,精准传输,互动传输,专业职能部门主管,/,关键员工,信息部,/IT,部,/,行政部,决议者,第86页,业务特征决定传输策略,集客业务包括行业和用户类型广泛,业务品类繁多,业务内容针对性强,媒体,精准投放,是有效利用资源主要伎俩,行业产品,打包产品,基础语音数据业务,移动办公,业务管理,业务营销,农村信息化,政务通、警务通、医药通、银信通、校讯通、行易通、,物流通,无线,DDN,、,IP,专线、,集团短号,、主机托管、动力,100,数据卡、移动总机,企业邮箱,、手机邮箱、,Push email,、,Blackberry,、移动,OA,、企信通、信息机,移动,SCM,、移动,CRM,、身份信息核查,移动,800,、企业名片、,移动黄页,、集团彩铃,农讯通、,农企通,（任意产品打包）,抓住行业受众传输关键点，选择行业报刊、网站,选择对口,IT,部门机型针对性宣传,邮件、短信和办公，选择,OA,专业网站、论坛,企业信息化，相关,IT,门户和论坛以及信息化培训、公布会,市场营销部门,突破农村用户分散、保守和封闭特点，多用区域性强势媒体,需要找到打包业务之间用户价值共同点,第87页,媒介组合,行业产品,基础语音数据业务,移动办公,业务管理,业务营销,农村信息化,平面：,南方半月刊、,世界经济人、证卷导刊、理财周报、物流快讯、家庭医生。,网络：铁血军事、三九健康、,东方财富网、阿里巴巴、广东文化网,平面：世界经济人、二十一世纪商业评论、南风窗、环球人物,网络：和讯、东方财富网、搜狐、新浪（财经频道）,公关活动：,平面：,电脑报、,计算机世界、网管员,网络：,太平洋电脑网、赛迪网、,it168,、天极、,中国人力资源开发网,网站：前途无忧、世界经理人、经济观察网、和讯网、中国营销传输网、太平洋电脑网、天极、世界经理人、东方财富网、金融界,平面：高尔夫、世界经济人、理财周刊、二十一世纪商业论坛、南风窗、环球人物、中国企业家、汽车杂志、中外管理,户外：,横幅、街道海报、营业厅海报、公交车身、刷墙,平面：,当地报纸、农村致富宝典、南方农村报、养殖宝典、中国农村实用技术,网站：,泛珠三角农业经贸网,线下活动：,第88页,病毒式传输：新闻炒作,第89页,病毒式传输：,email,传输,第90页,深度传输：处理方案软文,第91页,深度传输：专题网页,第92页,深度传输：视频讲座,将处理方案和专题新闻进行包装，以系列视频短片方式在各大论坛和专业网站传输,第93页,搜索引擎：关键字,左侧：关键字竞价排名,右侧：竞品关键字广告,示例,示例,第94页,搜索引擎,：,baidu,“,知道,”,第95页,搜索引擎,：,baidu移动百科,第96页,搜索引擎：贴吧,第97页,即时通讯：客户端、迷你首页硬广,第98页,即时通讯：,QQ,炒作,第99页,即时通讯：,QQ,贴士与弹出式广告,第100页,附件 富媒体案例,第101页,在品牌著名度方面，视频比普通网络广告高效,Dynamic Logic MarketNorms,研究表明：,视频网络广告在,1,个频次曝光下能够到达平均,10%,品牌著名度,大尺寸网络广告在,3,个频次曝光下只有,9%,左右,擎天柱在,6,个频次以上曝光下只有,8%,普通旗帜广告在,10,个频次以上曝光下只有,6%,富媒体,在全方面提升广告效果方面，富媒体比普通网络广告有优势,Dynamic Logic MarketNorms,研究表明：,富媒体广告不论在品牌著名度、品牌好感度还是购置意愿提升方面都优于普通网络广告。,富媒体广告优势,第102页,富媒应用举例,M8,动漫娱乐,PCHOME,久游网,QQ,Ifocus,是以关键字内容搜索为基础，以右下角弹出窗口作为展示形式富媒体产品，若做成小游戏则可与受众产生互动，增加趣味性和吸引力。,选定性质相关垂直网站，再依据受众平时上网习