跨国公司营销策略研究-毕设论文.doc

跨国公司营销策略研究
摘 要
本文在4Ps营销组合理论的框架下，以三星和联想为切入点，通
过问卷调查搜集整理的第一手资料，利用SPSS软件进行了置信度分
析，基于一元方差分折和相关性分析的结果显示:三星和联想在产品
策略、渠道策略、价格策略和促销策略四个方而存在异同，其绩效也
存在差异。据此，提出了中国企业跨国营销的策略选择及对策建议。
改革开放30年来，特别是入世7年来，中国经济变得更加开放。
同时，通过30年来市场机制的培育，我国也产生了大量的国内知名
品牌。他们有的已经开始了国际化的步伐，有的则正在跃跃欲试。我
们有理由相信，在不远的将来，中国企业将进一步走出国门，走向世
界。另一方面，随着营销策略的核心从以产品为中心到以顾客为中心
的转变，营销策略作为大型跨国企业核心竞争力的体现，对于企业赢
得市场竞争起着越来越重要的作用。因此，‘}，国企业如何进行跨国经
营，采取何种营销策略己经成为一个急需解决的紧迫问题。本文正是
在这样的背景条件下，对跨国公司营销策略问题进行研究的。
本文首先从】川顾相关的跨国公司理论和一市场营销理论入手，着贡
分析了4Ps营销组合理论的特点及其运用的相关约束条件;然后在此
框架下，从产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略四个方面对三
星和联想的营销策略进行了实证分析;最后在总结全文结论的基础上
对中国企业进行跨国经营提出启示与建议。在实证分析阶段，主要采
I浙日_Ii询人学硕卜学位论文跨国公.J了丫销策略明火一一华十二星和联想的对比分析
川了实地调查的方式，取得了第一手资料，通过整理、分析，获得了
一定的对‘比效果，为文章的结论提供了有力的依据。
基于以卜写作思路可将全文分为五个部分:
第一部分是导论，在这一部分首先指l业选题的背景和意义，然后
对相关理论和国内外文献进行综述，最后介绍文章的内容和方法。
第二部分是对4Ps理论框架下各利，跨困公司营销策略的特点及
其约束条件的分析。4Ps即产品(Produet)、价格(Priee)、渠道(plae。)
和促销 (Promotion)。根据本文中实证研究的需要，本价对产品，策略
和架通策略重点进行了研究，将定价和促销安排在第三一}川，进行f简
要的分析。
第三、四部分是木文的实证分析部分。第三部分}三要是对三星和
联想营销策略的对比分析。通过对比发现:三星和联想都非常注币厂·二
韶;的l异!质，相对而言，联想在产l异，策略上采取的是差异化策略，而三
星采取的策略更具有高质高价的特了l「;在渠道策略力一而，二星和联想
都尽量打造完美销售渠道，联想利川木一土化优势，在架道策略!几展胜
筹;在价格和促销方面则大同小异。另外，通过分析指出，联想和
IBM的联姻是一个双赢的合作;相比达能，三星更币视文化差异对跨
困经营的影响，因此取得了成功。
第四部分是通过调研，对三星和联想营销策略的绩效进行侧}究。
通过问卷调去搜集整理的第一手资料，利川SPSS软件进行厂置信度
分析，荃于一元方差分析和相关性分析的结果，对三星和联想营销策
略的绩效进行评估:三星和联想在消费者的心卜川‘都有着极好的美誉浙江1向人学硕卜学位论文跨国公.J价销策略胡究一一毕一J一_星和联想的对比分析
)_夏，，异.牌价值都很高;在产.兄:策略方而，三星以高质优价得到消费者-
肯定，而联想以差异化户二况!获得消费者认同，消费者对三星的评价总
体优于联想;在渠道方而，消费者对联想的评价优一r_一三星;对联想收
购IBM消费者也做了比较正而的回应。结合第三部分对三星和联想
营销策略的定性分析，笔者发现:尽管三星和联想营销策略不尽相同，
但消费者对两者人都有比较好的评价，取得了比较理想的效果，同时
由于两者的差异，又石J一以互相借鉴。
第五部分是结论与启示。在对个文总结的基础卜卜，针对三星电
子和联想集团提{}}了营销策略的建议，更_}三要的是，指出了研究对!卜
国企业跨国经营的营销策略的启示。研究表明:中囚企业跨国经营应
该注重产品创新、渠道拓展、灵活定价与多样化促销;跨囚井购要适
当;根据具体情况要灵活使川多种营销于段。
理论分析和实证分析相结合是本文的特点和亮点之。全文采)lJ
多利，比较分析手段，力求使文章具有·定的理论深度和)’)_变。从个文
来看，木文的写作遵抓从一般到具体、从具体到到一般的少}纳与演绎
相结合的分析思路。本文的实证研究是以实地调查为基础的，为跨国
公司营销策略问题的侧f究提供了新的素材和视角。
关键词:跨困经营;三星电子;联想集团;营销策略;SPSS浙;l_l一商人学映卜学位论文跨}t一

目录
第一章导论第一节侧}:究背景和念义
第__i’l了理沦回顾和文献综述
一、理论回顾
二、国内外研究现状
第三:节论文研究内容及方法.
一、研究的主要内容
二、论文的研究方法
三、本文的创新及不足
第二章跨国公司营销策略
跨国公司营销的产品策略
第一竹跨1卜1公司营销的渠道策略
委托中间商...……
自行建立销售机构

三、混合策略
第三节跨「t;I公司营销的定价和促销策略
跨国公司营销的定价策略.
跨国公司营销的促销策略二
第三章三星和联想营销策略对比分析
第一节星和联想发展历程简介
一、 三星发展历程及在中国市场的营业情况
二、 、联想发展历程及在中国市场的营业情况......……
第二节三星电子和联想集团在中困市场经营策略比较
一、产品策略
二、渠道策略.
三、价格策略.
四、促销策略

五、浅析联想与IBM的联姻
六、浅析达能的失败与三星的成功
第四章三星和联想营销策略绩效研究
第一节调研设计
一、调研思路
二、调查问卷设计
三、调研实施与样本构成
第二节资料分析.
、问卷信度检验.
二、一元方差分析
三、相关分析二
第三节调研结论
第五章研究结论与启示
第一节研究结沦
一、研究总结…
二、实证结论…
第二节启示建议
一伪年」66一、针对三星与联想营销策略的建议.................……
二、研究给中国企业跨国经营的营销策略带来的启示.…
第三节需要进一步研究的问题
参考文献
第一章导论
第一节研究背景和意义
跨国公司是生产国际化和世界科技高度发展的产物，日益受到各国政府、企
业和学术界的普遍关注。特别是随着经济全球化进程的加快跨国公司已成为“地
球村”中的骄子和世界经济舞台上的主角。在国与国之间综合国力的竞争中，跨
国公司是各国争夺国际市场的主力军，直接体现着一个国家的国际竞争力。在一
些国家，跨国公司甚至成为政治领袖们家中的座_!:宾和制裁他国经济的急先锋。
由于拥有资本、技术、管理等方面的优势，跨国公司在国际国内市场竞争中也往
往是大赢家。纵观20世纪末的世界，跨国公司的影响无处不在，己深入到世界
政治、经济、文化的各个领域。进入21世纪后，跨国公司的作用将进一步加强，
成为在世界范围内配置资源的核心力量。另外，在我国加入WTO后，随着各
行业保护期的行将结束，我国企业将会面临更加严峻的国际竞争。而随着营销策
略的核心从以产品为中心到以顾客为中心的转变。营销策略作为大型跨国企业核
心竞争力的体现，对于企业赢得市场竞争起着越来越重要的作用。
在经济全球化的大背景下，随着中国加入WTO，中国的经济变得更加开放，
中国的企业将要和国际上的知名企业抗衡，而作为竞争本来就很激烈的中国企业
无疑面临着巨大的压力。入世7年以来，在国内与国际两种市场上，在和国外多
国企业较量中，中国的企业有成功，也有失败。分析其原因:科学技术的蓬勃发
展，现代企业的经营环境发生了剧烈的改变:全球化竞争市场正在形成，产品生
命周期显著缩短。面对各种冲击所产生的前所未有的竞争压力和转型需求，相关
的企业迫切需要有效地利用市场营销策略，来适应整个环境的需求。不仅企业的
经营方式、管理模式、作业程序、组织结构和内部控制制度得以重新调整，而且
整个企业也将经历一次在设计日标、体系结构、技术手段和风险控制体系等方面
的重大变革。新的市场营销策略的制定和研究需要与产业化发展相结合，具有一
定的难度和挑战性。
一个新兴行业开始时都会有数以百计的竞争者，经历激烈的市场竞争和多次
重组后，最终只会有少数几个巨头公司主导整个行业。如果一个行业全球化，或
者当一个行业全球化的时候，随着而来的就是动荡，全球市场将势不可当地最终
形成巨无霸般的行业巨头公司，比如全球快餐业巨头麦当劳，全球零售业巨头沃
夕浙江工商人学硕卜学位论文跨国公.d丫，1:销策略研究—幕于三星和联想的对比分析
尔玛、家乐福，IT业的IBM、索尼等等。美国著名管理学者杰格迪斯和拉金德
拉在长期观察产业发展之后发现，在绝大多数行业，总会有几个最强大而且最有
效率的标杆企业，他们控制着70%一90%的市场份额。
对这些可以称得上行业先锋的标杆企业进行一长期观察的专门研究，并不仅仅
是因为他们作为单个企业在商业上取得巨大成功，而是要站在行业发展与企业成
长的双重背景下，探讨这些行业巨头在特定行业中如何一步步从小到大，如何在
特定领域内进行创新，如何获得比竞争对手更大的优势，等等。本文希望通过对
于三星和联想这两家可以称得上标杆企业的公司，在中国市场的营销策略分析，
特别是通过在渠道策略和产品策略方面的分析和对比，来对比同一种市场营销策
略对于不同企业和产品美誉度和知晓度的影响程度，以此来判断这种营销方式在
企业发展过程中的适用性，以及优劣程度，从而为中国企业跨国经营的营销策略
的选择提供参考。
第二节理论回顾和文献综述
一、理论回顾
对跨国公司市场营销策略的研究需要以跨国公司经营理论和市场营销理论
为依托，在一般市场营销理论的框架内注入跨国公司经营元素，因此，本部分主
要对跨国公司经营理论和一般市场营销理论进行回顾。
(一)跨国公司经营理论回顾
1.市场内部化理论。市场内部化理论主要代表人物是皮特·伯克利 (PeterJ.
Buckley拜l一l马克·卡森 (MarkC.Casson)，他们的观点j三要见于他们在 1970年后期
合著的《多国企业的未来》和《国际经营论》两本著作中。伯克利和卡森提出的
内部化理论认为，市场具有不完全性，如果厂商把自己拥有的技术、管理、营销
等“中间产品:” Int~ediateProduct)放在市场中自山交易，J一商难以获得最大限度
的利润，因此为了保证获得最大利润，厂商就需要把这种‘·中间产品”放在一个共
同的所有权的控制之下，在企业内部进行转让，用内部的市场来代替原来的外部
市场。就跨国公司而言，它们掌握着比较先进的技术，其管理水平高于一般企业，
市场网络比一般的企业也丰富完善得多，这些都是跨国公司的资源，是它们的“中
间产品”，跨国公司若把这些新技术、半成品或‘·中间产品”放在内部所属的子公
司之问相互交易，获得的利益将高于把上述产品拿到市场外面同其他企业进行交浙江1一商大学硕卜学位论文跨国公:d下丫俏策略研究—茶于三星和联想的对比分析
易。因此，跨国公司愿意对外直接投资，在国外设立子公司。内部化理论将其理
论基础放在中间产品市场不完全性上，所以它更接近国际生产过程的实际，并能
成功地解释发达国家之间互相投资的现象—投资国与东道国的政治、经济结构
越相似，其内部化成本就越低，净收益也就越高。此外，内部化理论不是静态地
强调企业己拥有的特定优势，而是强调企业把既有优势作为跨越国界内部化转移
的特定能力，从而使其分析更具有动态性，也就更接近实际。
2.垄断优势理论。该理论最初由现代跨国公司理论的拓荒者、加拿大学者
海默创立，并经他的导师、著名国际经济学家金德尔伯格似 P.Kondlebeger)加以
补充和完善，故该理论又叫做“海默一金德伯格传统”(H一 KTradition)，是研究对
外直接投资最早的最有影响的基础理论。海默认为，企业的垄断优势可以分为
两类:一类是包括生产技术、管理技能、营销能力等所有无形资产在内的知识资
产优势;另一类是企业凭借规模巨大而产生的规模经济优势。由于东道国的企业
不具备跨国公司所拥有的知识资产优势，或者为掌握这种优势需要花费很大的成
本，跨国公司就可以凭借对自己优势的垄断到国外投资建厂，获得比原先更高的
利润。跨国公司将一部分生产扩展到国外，企业的生产规模随之扩大，并有可能
达到最适度的生产规模，做到最大限度地降低生产成本，产生另一种的竞争优势。
海默认为，这两种优势的存在说明了跨国公司为什么要对外进行直接投资，而且
主要是到知识资产相对缺乏或优势薄弱的国家去投资建厂。垄断优势论者几乎一
致认为，技术因素在引起跨国公司对外直接投资中具有最重要的作用，其他一些
因素只能起到补充或加强作用。但是，这一理论无法解释美国企业为什么不采取
产.异.出「」或技术授权方式。此外，这一理沦也不能解释从1960年代开始日益增
多的发展中国家跨国公司的对外直接投资，特别是发展中国家跨国公司对一发达国
家的直接投资。因为，发展中国家跨国公司一般不具有上述种种垄断优势。
3.国际生产折衷理论。英国里丁大学约翰以卜宁教授在1976年发表的题为
《贸易、经济活动的区位与跨国公司:折衷理论探索》一文中，将内部化理论、
区位理论、厂商理论、产业组织理论等重新加以有机结合，提出了国际生产折衷
理论。该理论的核心是提出并分析了三个跨国公司对外投资的决定性因素，即所
有权优势(或厂商优势 )(ownershipadvantage)、内部化优势(Intemalization
advantage)和区位优势 (Loeationadvantage)，并详细阐述了三者之间的地位关系的浙江一l一}幻人学映卜学位论文跨l习公司..’丫销策略{Jl)’〔—基f二星和联想的对比分析
动态演变:企业的所有权优势和内部化优势对国际经济活动中的交易方式和国际
分工的形式具有决定性意义。随着经济和技术的发展，企业所有权优势的作用相
对j几各国的区位优势不断提高，内部化优势的作用越来越垂要，从而使国际分」_
的交易方式经历了从普通市场交易方式到合同方式和企业内部交易方式的转变。
与此同时，国际交易的内容也逐渐从产业I司交换向产业内部交换转化，直到转变
为企业内部的交换。在上述转变过程中，山要素票赋决定的各国区位优势逐渐被
企业的所有权优势所取代，国际生产日益脱离国别的限制，而取决于企业的所有
权优势。进入1980年后，邓宁进一步将以上三种优势细分为国家、产业和公司
三个层次。他特别强调国家层次的宏观分析，并将国际生产折衷理论动态化，提
出了‘·投资一发展周期”模型。邓宁认为，处于不同发展阶段的国家，其经济发展
状况和水平对一」几本国企业所有权优势和内部化优势的形成，外国企业所有权优势
和内部化优势的实现，以及木国区位优势的状况，都将产生重大影响。这些因索
与各国直接投资的流出入状况与经济发展阶段直接相关。
4.比较优势理论。在国际_上的对外直接投资理论和跨国公司理论中，还有
一种山l:l木一桥大学小岛清教授提出的学说，独成一派。山于这种学说主要以日
本跨国公司对外投资为背景，分析的对象是】l戊后特别是1960年以来的卜}木对外
投资，故又称作}{木式对外一直接投资模式 (JapaneseModelofForeignoireet
investment)。小岛清的日本式模式建立在比较优势理论基础上。他认为，不仅国
际贸易的综合理沦，J以建立在“‘比较优势(成本)”的基础土，对外直接投资的综合
理论也可以建立在该原理_匕在对外直接投资方面，投资国应该从趋于比较劣势
的边际产业开始进行投资，这样可以使被投资国山于缺少资本、技术和技能没有
表现出来的潜在比较优势，得到表现或增强起来。在此基础上，小岛清把跨国公
司对’外直接投资分为口呀中类型:第一，生产和销售国际化型，即巨型跨国公司在
全球范围内通过横向一体化和纵向一体化所从事的生产、销售活动;第二，市场
导向型，以lj跨川公司绕过东道国设立的贸易壁垒而就地从事生产、销售;第三，
劳动力导向型，即发达国家跨国公司把劳动力密集的产业部门转移到劳动力成本
低廉的国家和地区，以获取垄断高额利润:第四，自然资源导向型，即在自然资
源短缺的国家，跨lj;l公司为增加或扩一大国内失去比较利益的产品，或国内根本不
能生产的产品的进日，促使制造业者和初级产品生产者的纵向一体化。根据小岛浙江T商人学硕I_学位论文跨国公，d}丫销策略研究—从十三星和联想的对比分析
清的理论，日本跨国公司从事对外直接投资的部门必须是日本己失去优势的部
门，而东道国或地区的这些部门则正在形成或扩大这方面的优势。于是，对外直
接投资的流出国和流入国便可以相辅相成，产业结构趋向合理，并促使国际贸易
的发展。
5.产品生命周期理论。早在一930年，西蒙·库兹涅茨 (simonKuznets)和阿
瑟·伯恩斯 (ArtherFBums)就指出，各种工业产品一般都会经历一种有规律的
发展周期，即开发期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。1966年，美国哈佛
大学教授弗农(Ra卿 ondVemon)在《国际投资和产品期中和国际贸易》一文提出
了国际产品生命周期的演进，使比较优势呈现出动态的过程，每个国家均可以根
据自己的资源票赋，生产其具有比较优势的产品，然后通过交换而获得利益。该
理论揭示出对外直接投资的动机和基础不仅取决于企业拥有的特殊优势，而且还
取决于企业在特定东道国所能获得的区位优势。只有结合这两方一面的优势，刁一能
使对外直接投资发生，并给投资者带来利益。弗农根据美国制成品进一步建立了
产品周期三阶段的模型。弗农的产品寿命周期理论对国际直接投资由发达国家投
向不发达国家的经济现象解释的比较清楚，令人信服。而且，山弗农的理论推演
下去，先进的技术和新产品可以集中在少数发达国家手中，新产品在全世界的推
J’一是由少数发达国家向不发达国家的直接投资而完成的。特别是发达国家的少数
企业，可以集中很多的新技术和新产品，这些大企业再凭借这些新技术和新产品
以国外进行投资。50年代和60年代的美囚的确如此，那时的跨国公司对外投资，
主要是美国的大企业对国外进行投资。
(二)市场营销理论
1.市场营销概念及发展。“市场营销”译自英文Marketing，它是由Markct
(市场)派生而成的具有一定动词性的名词，基本含义是，在市场中进行交换的
活动，作为理论，它主要研究如何提高这些交换的有效性。它是市场经济发展到
较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。市场营销
自产生以来，就一直在不断的发展，随着手}学技术的迅猛发展和互联网的普及，
市场营销除了过去传统的营销模式之外，又产生了许多新的模式，诸如关系营销、
绿色营销、体育营销、网络营销、文化营销、会展营销、城市营销等等。
在新的经济条件下，市场正发生着前所未有的转变，非利普。科特勒将这些浙江J一商人学倾!_学位论文跨国公.d了V销策略研究—基于二星和联想的对比分析
转变归纳为九个方面:一是从资讯的不对称转变为资讯的民主化;二是从替少数
人制造商品转变为替每个人制造商品;三是从先产后销转变为“先感应后回应’，
四是从本土经济转变为全球经济;五是从报酬递减的经济转变为报酬递增的经
济:六是从拥有资产转变为有渠道取得即可;一匕是从公司治理转变为山市场控制
一切;八是从大众市场转变为专属个人的市场:九是从“及时生产”转变为“即时
生产”。因此，企业面临着一个崭新的运行环境，这就要求企业要根据自身特点
和一市场环境制定自己的营销策略，及时转变自己营运模式。
2.市场营销策略。经过长期的发展，市场营销已成为一个完善的理论，传
统的营销策略包括目标市场战略、产品策略、品牌策略、定价策略、渠道策略、
促销策略、分销策略等等，每个企业首先要根据自身的特点和实力，再结合当前
市场环境和顾客需要进行选择。策略的选择是个系统的过程，从产品开发到销售
包括到售后服务整个产销过程都需要企业制定相应的策略。图1.1描述了一般的
市场营销过程:
图l一1一般市场营销过程
3.市场营销组合理论。市场营销组合是在1948
顿(Culliton，u.)提出的要素混合体的基础土发展而来的
年由美国学者詹姆斯一仁林
。之后美国教授尼尔·恩·}必浙江一T一商人学倾l一学位论文跨冈公.J了丫俏策略川日石—基十三星和联想的对比分析
登(Borden，N.)于 1964年正式提出营销组合概念。博登的多种营销要素组合后
来被其他学者重新编排和使用，其中麦卡锡教授归纳为既简明又便一J几记忆的“4P’’
备受推崇。1960年麦卡锡在他出版的《基础市场营销》一书中，把特定的消费
者成为日标市场，把各种营销因索归纳为4个P，即产品(produet)、价格(priee)、
分销渠道(plaee)、和促销(promotion)，一生!此提出了目标市 J$]+4p的营销模式。
市场营销组合是市场营销理论体系中一个十分重要的概念，它与市场营销观
念、市场到}}分化和目标市场等概念相辅相成。在市场营销观念的指导下，企业将
选定的一个目标市场视为一个系统，同时也把自己的各种营销策略分解归类，组
成一个与之对应的系统。在这个系统中，各种营销策略均可看作是一个可调整的
子系统或变量。市场营销组合系统与目标系统对应关系如图l一2。
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付款期限
信川条们-
)、告
人员推销
销伏推)、
宣传报道
图1一2市场营销组合与目标市场系统对应关系
二、国内外研究现状
就跨国公司市场营销策略这一问题而言，国外研究资料的搜集工作较繁琐，
山一于时}1lJ和精力的限制，木文对!习外的研究将重点综述关于全球标准化和当地化浙江一「商人学硕卜学位论文跨国公.d了丫销策略Ul)’赶—基于二星和联想的对比分析
战略相关力一面的文献;而对国内现状的综述则是针对跨国公司营销策略研究展开
的。
(一)国外对跨国公司经营战略研究现状
跨国公司在跨国经营的过程中，特别是在经济全球化的进程中，究竟应该
采用全球标准化战略，还是因地制宜实施当地适应性战略一直以来是国际营销的
理论研究和应用过程中存在争论的问题。大量的国外文献就是围绕这个问题而展
开的。
一早在二十世纪六一t年代，Elider(l%l)就主张在全球范田内采用标准化的广
告。同期， Perlmuttter(1969)也建议跨国公司在跨国经营的过程中采用全球导向
的战略。而wind(l973)等人也认为全球标雕化是最高的目标，主张跨国公司采用
全球导}句，}戊略。到上世纪八十年代，Levitt(!983)提出了世界市场同质化的假设，
指出了市场全球化的观沪点，Le\，i川均观点引，坦了学术界的强烈反l响。支持全球标
准化观点的人认为企业选择全球化标准.1戊略有利于获得规模经济性，在R&D、
制造、销售、物流、传播等方面实现成本的一节约。另外，企业通过全球标准化钻
略可以形成全球统一的叔;牌效应，实现组织结构的单纯化和管制控;}川的程序化
(Porter， 1985:Levitt， 1983)。但是，任何理沦的提出都会不可避免地遭遇反对
者，全球标准化.1却咯也不例外，该理论从一开始提出来就遇到了反对者。
Len0nnend(1964)批驳了Elider广告标准化的观点，他认为在欧洲各国存在各自
的传统、习惯和文化，要形成Elider所提出的欧洲型消费者一至少而要儿f一!‘年。
Roostal(一963)也认为各LE}法律规定的不同、媒体了，J‘J月性的不同、语并纂不I司等都会
造成广告标准化的障碍。此外，对该理沦的反对声较大的当属当地适应战略的支
持者，他们认为，用世界市场同质化假设和规模经济性理论来支持全球标准化观
点存在一些垂大的缺陷，采用完个的全球标准化，，戊略是过于“过于简单的方法’‘，
这“只是1个次优解”，了一三实践‘!，是不，，J一想象的(KIllough，1978;oouglas、
Wind， 1987)。近年来，一些学者的研究继续支持了当地适应性.1如咯的观点。
Whiteloek&pmibelt(1997)从营销哲学方{n了玲}‘个球标准化的观点进行了批驳。他
们认为全球标雕化观点过一」几强一调规模经济性，强调降低成本，这会学致企业不是
根据市场需求来安排生产，而是根据生产能力来组织生产，最终导致企业‘如卜场
关系的扭曲。另外，他们从竞争和消费行为方而对全球标准化观点提出了批评，浙江一「商)、学硕}一学位论文跨国公;.J下丫销策略研究—茶于二星和联想的对比分析
认为全球标准化战略通过规模经济性节约成本从而降低价格的做法往往会使其
他企业采用价格竞争的方法来应对，容易使企业陷入恶性价格竞争的泥潭rl一，，一长
此以往，不利于企业积极从事技术开发和产品创新，不利于社会的技术进步。到
底是采取全球标准化策略还是采取本地化策略，这个问题或许会被一值争论下去.
在实践中，各跨国公司虽然各有侧重，但常见的是将这两种策略综合使用。
(二)国内关于跨国公司营销策略的研究
国内学者对跨卜l一1公司营销问题的研究也较多。一些学者从理论上对其进行
了的探讨。薛求知、夏科家(1999)就认为，跨国公司从在我国市场的经营实践中
认识到，仅仅拥有技术水平与生产工艺上的优势是不够的，面对越来越激烈的市
场竞争一，只有在营销的各个方面都拥有优势刁‘有可能拥有持续的竞争优势，以联
合利华为代表的跨川公司的渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径。赵
平、莫亚琳 (2001)则对，扫国耐用消费品行业顾客抱怨行为进行了研究。研究发现，
西方人一喜欢向他人诉说自己的抱怨，而东方人则喜欢向他人赞美自己所购的商
品:。这一研究结果表明各国文化上的差异要求跨国公司应该采用当地化的适应性
战略。施卓敏(2002)提出，经济全球化使得跨国公司在满足全球市场需求的同时，
在一定程度仁培育了一种全球趋同的消费文化，国家和民族的文化差异不再是解
释消费行为差异的最重要变量了。消费文化在一定程度上出现趋同特征。之后他
又在《跨111公司当地化战略一成因与理沦探索》一文中，对跨国公司“当地化”
战略，七’1几的背景及理沦从础进行了探讨，认为当地化战略是跨国公司在中国乃至
全球市场获取长期竟价优势的源泉。杨智、万后芬(2003)基于对全球营销和当地
营销内涵和驱动因索的分析，提出了一个全球营销和当地营销的「l浅略决策模型，
以探讨跨国公司选择营销战略的方法。涂永式 (2003)先论述国际化与当地化一体
的营销理念，接着沦述跨国公司在中国实施当地化的主要策略:产品研发与制造
的当地化、.钻牌当地化、分销渠道的当地化、促销策略和手段的当地化。郝渊晓、
郭永、邹晓燕(2004)则分析了跨国公司推行营销当地化的缘山及动因，并对跨国
公司的、‘〕地化营销策略进行了全面的解析，为我国企业进行跨国营销提供借鉴。
赵文清、贾慧敏、钱周信(2。04)通过对跨国公司在中国市场营销实践的历史研究，
揭示出形成跨国公司在，}“!习市场营销组合策略的核心要素从产品到技术以至价
格的阶段性变化过程，并明确指出形成跨国公司营销组合策略的诸多要素在我国浙江一「商大学硕卜学位论文跨国公.J丫丫f肖策略侧日艺—基十三星和联想的对比分析
并未发生明显变化，但是各要索在组合中的作用已经出现了明显的改变，跨国公
司价格主导型营销组合策略表现为适应中国国情，争取不同层次的消费者。梁西
章 (2007)则以 Pralla!ad&Doz(1987)提出的一体化—当地化分析框架为基础，研
究跨国公司在华的营销策略。研究结果表明:儿乎所有进入中国市场的跨国公司
都把本土化作为获取中国的胜利之木。
另外一些学者则基于在华跨国公司的案例研究得出相应启示。寻炯(2004)
对三个在华跨国公司的营销案例进行研究:德国大众汽车、美国可口可乐和日本
三洋。陈秀平(2005)以伊莱克斯、可口可乐、宝洁这三个世界500强企业为研究
对象，从产品、价格、销售渠道和促销.1戊略四个方面分析跨国公司中国当地化营
销策略，提出了在我国企业营销中存在的问题。徐岚(2005)从产品、定价、渠道、
促销四个环节对跨国公司在中国市场采取的营销战略进行分析，并列举了几个营
销当地化的例一子。雷I=t=J(2005)从4P的角度详细分析宝洁公司在中国营销策略，
进而得出启示:宝洁公司赖以在‘卜国市场赢得竞争优势的市场营销策略的核心是
它将国际化标准和中国市场的当地化完美结合。唐秀娟(2008)则主要对宝洁和安
利两个跨国公司在中国的营销策l咯从产得，(Produet)、定价(Priee)、渠道(Place)、
促销(Promotio，1)四个方面进行了比较分析。
第三节论文研究内容及方法
一、研究的主要内容
三星和联想公司都是电j二行业著名的一设备及服务供应lf’tj，彼此之间也因此成
为了竞争对手。木文将结合架道策略、产品、价格和广告等组合分析法等多种手
段，分析竞争环境，确定两家公司核心竞争能力和竞争关键因素，重点研究双方
在产品策略和渠道策略方一而所采用的竞争手段。
本文的研究l;l的在于结台三星和联想两家公司在中国市场实施的最新营销
策略，针对实际情况，进行对比分析，确定中韩两家典型的电子产品公司的营销
策略的主要特点和发展方向，为相关企业及时、准确地了解和把握市场机遇，解
决所面临市场营销过程中存在的问题，正确制订、实施和评估市场营销方案具有
一定的借鉴意义。同时，通过，1丁场调研重点分析产.衬:策略和渠道策略来对比两者
在营销策略方而的异同。
本文主要分为五章，由浅入深，由理沦到实例进行研究，并设计·调查表，从浙江一l一商人学硕卜学位论文跨国公.d:兮销策略研究—基于二星和联想的对比分析
数据统计分析的角度得出相应结论。
第一章，绪论，主要是对本文研究的背景与意义、论文研究内容及方法概括
并进行相关的理论回顾与文献综述。
第一章，是跨国公司营销策略的理论分析。主要是从产品、价格、渠道、促
销四个力’面阐述跨国公司营销策略选择的一般原理和方法，为下文的实证分析提
供基础和依据。
第三章，是本文的核心所在，首先对三星和联想集团两家公司的历史和现状
进行了概括，然后就两家公司在中国市场经营策略进行比较分析，包括产品、渠
道、价格和促销策略方而，最后对联想和IBM的联姻案例进行分析。
第四章，在前文的基础_卜，通过实证研究的力一法，设计一调查表对两家公司的
美誉度和知晓度进行随机调查，利用现在流行的统计分析软件SPSS进行信度检
验、方差分析以及相关性分析。
第五章，是对全文的总结，得出结论，并在此荃础_[对中国企业进行跨国经
营的营销策略选择给出启示性建议。
本文的框架安排如图l一3所示。
研究结论启示与
跨国
公司
营销
策略
研究
}
}
基于
二星
和联
系的
对比
分析
111.跨国公司经营理论 论
222.市场营销理论 论
333.市场营销纠合模少牲 牲
444跨国公司市场营销策略 略
111.三星和联想发展历程简介 介
222.三早电沂市场营销策略 略
333.联想集闭市场营销策略 略
111.二星与联想营销策略绩效调杳杳
222.信)夏检验 验
333.相关分析 析
444.发差分析 析
555.调研结沦 沦
图l一3论文的主体框架图
二、论文的研究方法浙江一T一商人学硕卜学位论文跨国公司价悄策jll各IJI一究—摧十二星和联想的对比分析
本文采用理论分析与实证分析相结合，定性分析与定量分析相结合的多种研
究方法。首先是在跨国公司经营和市场营销理论回顾的基础上对跨国公司市场营
销策略惊醒理论分析;其次是对三星电子和联想集团的市场营销策略进行定性分
析;最后通过调研和资料分析对三星电子和联想集团营销策略的绩效进行实证分
析和定量分析，从而地处结论。
三、本文的创新及不足
木文通过实证研究的方法，设计调查表对两家公司的美誉度和知晓度进行随
机调查，利用现在流行的统计分析软件SPSS对问卷进行了信度检验、方差分析
以及相关性分析，得到了一定的对比结果，为两家公司的对比分析提供了事实卜
的支持，从差异中发现问题，给出对策，这也为以后的不讲究工作提供了一个全新
的思路。
由于个人能力和精力有限，问卷的问题难免有不足之处，一调查的范围也不
够广泛，在今后的研究工作中，要努川故得更加完善。木文仅仅设计两家公司的
营销策略对比，对企业提出的建议和对策不免会有些片面性和局限性，在具体实
施时需要和企业的其他!l戊略相配合起来使少}J。浙江工商人学硕!学位论文跨国公.d了丫销策略研究—摧于二星和联想的对比分析
第二章跨国公司营销策略
本章主要介绍和分析跨国公司营销的各种策略及其约束条件，为以后的实证
分析提供理论框架和研究基础。
跨国公司营销策略包括跨国公司在囚内和国际两种市场_1二的营销策略。对于
在国内市场上的营销策略，山于在第一章己有相关的理论回顾，又鉴于国内营销
与国际营销有其相通之处，l引此，木章重点分析跨国公司国际营销策略。
第一节跨国公司营销的产品策略
要制定正确的国际营销产品策略，必须以产品生命周期为基础。因此，木节
首先对国际产品生命周期理论进行说明与分析，着重分析产品生命周期理论对产
况.策略的影响。
一、国际产品生命周期理论
本文在第一章理论回顾部分已经对产.拮生命周期理论做了简要说明，具体来
说，该理论认为，国际市场新产品生命周期一般经过三个阶段:产品创新阶段、
产.钻成长和成熟阶段、产品标准化生户:阶段。
在产品创新阶段，掌握产品生产工艺的只有新产品的研发国家，因此，研发
国顺理成章地成为新产品生产国和出l一]囚;在产品l成长和成熟阶段，其他工业发
达国家逐渐掌握了产品的生产工艺，从而从该产品的净进[:J国转变成为净出口
lf1;到产品的标准化生产阶段，新产.异.的生产工艺逐渐标准化，发展中国家学习
并掌握之后，成为该产品的出日困，户二.异:出日到之前的研发困和其他工业发达国
家。
根据上述理论，困际产况.生命周期理论存在着如表2一l的发展过程和对应关
系。
表2一1国际产品生命周期发展过程和对应关系
阶阶段 段第一阶段 段第一阶段 段第二阶段 段
时 时期 期 新生期 期 )戊长(明 明 成熟期 期
产 产品 品 新产品 品成熟中，立:钻 钻标准化产;钻 钻
比比较优势势知识技术密集型型资本密集){」 」劳动密集刑 浙江工商人学硕!一学位论文跨国公，J下丫销策略研究—纂于三星和联想的对比分析
产品生命周期理论的提出，对公司营销的产品策略产生了深远的影响:要在
国际上保持竞争力，就必须马不