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企业可持续营销战略

　　内容摘要：随着人类社会可持续性发展的不断深入及消费者对环境因素的日益关注，环境营销的重要性和必要性日渐显著；由于保护人类赖以生存的环境日益成为全人类共同关心的话题，环境营销越来越成为市场营销重要的内容。本文研究了可持续性发展使营销发生的变化，分析了市场营销观念和市场营销策略的相变化状况。
　　关键词：可持续发展环境营销战略
　　可持续性发展与企业环境营销
　　可持续性概念较早是由生态学家首先提出的，1991年在由国际自然保护同盟、联合国环境规划署和世界野生动物基金会编制的《关心世界——持续性战略》报告中，对可持续性的定义是：指一种可以长久维持的过程或状态。1989年在举行的15届联合国环境规划署理事会期间，通过了《关于可持续性的发展声明》，并明确了可持续发展的含义，其核心内容是：发展的可持续性。即当前的决策不应该对保护或改善将来生活水平的前景造成危害，因而在“满足需求”的同时，必须有“限制”的因素。发展的协调性。即人类的经济和社会发展必须限定在资源和环境的承载能力之内。或者说经济、社会、资源、环境四大系统之间要协调发展。发展的公平性，即当代人群间、国际间，资源利用分配以及资源利用和环境保护两者之间要效益-费用分配和负担的公平。
　　营销对满足消费者各方面的需要，激活、促进经济的发展发挥着越来越大的作用。随着人类社会的发展和可持续性发展的不断深入，需要营销观念和行动的改变和适应，即营销必须为人类社会的可持续性发展更多地工作、服务。
　　为了促进可持续性发展，营销需要实现两个转变：首先是引导顾客需求和期望的转变。按可持续性发展的内容，在满足顾客需求时应对一些因素加以限制，使经济、社会、环境、资源协调发展；因而营销必须导入环境营销的观念，即营销工作在满足顾客需要的基础上，应该让顾客了解商品和劳务的最终目的是为了提高人类的生活质量，并通过宣传、教育和营销沟通把顾客的需求引导到符合生态需要的产品、服务和活动上来。真正发挥营销满足市场和在可持续性发展中的作用。
　　其次是向研制开发既能满足消费者需求、又能改善环境状况的产品和服务，即社会——生态型产品的转变。全社会应尽快的明白新产品产生考虑的决定因素既不完全是用户的满意，也不全是公司、企业的盈利能力，而是所有因素的总和。真正的社会——生态型产品成为消费者首选的原因是它在满足一个人的消费要求的同时也满足了他对健康的、可持续性发展的自然环境的需求。这里应清楚，顾客的需求不会也不应该和环境需求相冲突，人类和自然是相互依赖、共同发展的。因此营销工作在引导顾客的需求发生改变的同时，按可持续性发展的要求设计和制造一些新产品，并关心、培育、扩大产品的销售，即进行“可持续性营销”。
　　总之，可持续性营销要求企业采取对自己、消费者和社会都有利的战略，把顾客的需求和消费转向对生态和社会有利的方向，并为顾客和市场提供社会——生态型产品，从而引起企业营销观念及工作的转变。
　　市场观念与企业环境营销
　　市场观念是企业在市场营销活动中遵循的指导思想和经营哲学，是企业处理与消费者、社会三者关系的原则。市场观念不同，企业营销工作的出发点、采取的营销措施、对市场、企业、社会的影响都可能不同。而在不同的经济发展阶段，市场观念的内容不同。
　　市场营销策略与环境营销
　　由于导入环境营销的观念，使市场营销的战略和策略发生变动，具体表现在：
　　营销目标
　　开发、生产生态型产品，培育、宣传、促使市场消费生态型产品。
　　产品策略
　　产品的原材料、辅助材料是天然的，对消费者生命和健康没有损害或尽量减少损害；产品处理对环境的压力较小。产品的生产过程对环境的污染少或处理污染的能力强，对消费者生存的空间没有影响或影响很小。产品对人类的有害因素小、营养价值高，对消费者生活质量提高有利。产品处置的技术高，资源的可利用率高，对环境的压力小。研制、开发环保生态型新产品。
　　价格策略
　　对原材料、辅助材料丰富，符合生态环境要求的产品实行低价渗透策略，增加消费量。反之则采取高价策略，限制其消费量。
　　利用消费者对健康的关心和对生活质量提高的要求，对生态型产品制定较高的价格，促使人们向往、追求此类产品。
　　利用全社会对环境保护意识的不断提高，对生态型产品采取心理定价法，一般需要广告的配合。
　　营销者对使用功能相同、价格等方面相同但对环境影响不同的产品采取各种措施进行促销，鼓励消费者首先选择生态型产品。
　　促销策略
　　树立生态型产品的品牌形象，强化其特点和优势，争取竞争的主动性。
　　利用人类与自然相协调的景观对生态型产品进行造势，有效刺激需求，并扩大其消费数量。
　　提高营销人员的素质，特别是其在营销工作中将环境营销观念贯穿始终。如介绍消费者识别环保型产品，用“环保”的销售方式满足消费者的需求，用“回归自然型”装饰零售卖场。
　　促销组合策略
　　引导、培养全社会尤其是营销从业人员环保的意识，为生态型产品市场的扩大奠定基础。
　　在公共关系方面树立资源、人类与环境相协调的形象。
　　制作环保广告强化企业与生态型产品的关系。诸如：
　　产品导向类强调产品或服务所具备的环境友好特性。广告：我们的产品可以通过生物降解。
　　工艺过程导向类指出企业内部技术和方法能给环境带来好处。广告：制造本产品的原材料20％是可回收利用的。
　　企业形象导向类把企业和产品与公众广泛关注的某个环保活动联系起来。广告：我们一直努力保护森林。
　　环保事实类在广告词中陈述与环境或环境有关的事实。广告：世界上的森林正以每分钟2公顷的速度遭到破坏。
　　政府立法、支持与环境营销
　　政府及其机构必须选择一个国内统一的管理机制来为企业提供一些环境及营销的指导。诸如对塑料包装材料的生产应提高税收、减少资金等供应而减轻对环境的压力。同时政府应立法保护生态型产品的生产与营销。德国政府就建立一条法律要求生产商收集产品包装，并进行再利用。德国环境部长克劳斯·托夫坚定的表示处理废弃物不能继续成为国家的任务，尽管起初遇到了来自制造商的抵制，计划还是得到了实施。
　　由此可见，政府立法或采取措施鼓励生态型产品的生产和营销是非常明智的。它将引导企业的长期发展和人类的可持续性发展。
　　参考资料：
　　1.迈克尔·杰伊·波隆斯基、阿尔玛·明图-威蒙萨特编著，王嗣俊、高红岩译，《环境营销》
　　2.庄革新，中小企业营销策略浅议，《企业改革》，2002年4月
　　3.姚莉，如何提高中小企业竞争力，《企业研究》，2002年3月
　　4.祁威、李昂编著，《中小企业做大做强的十种管理模式》
　　5.吴健安主编，《市场营销学》企业可持续营销战略