第13章分销策略PPT课件.ppt
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1、第13章 分销策略l本章主要内容l何谓营销渠道?l分销渠道决策l分销渠道管理 l分销物流管理 1 113.1 认识营销渠道13.1.1营销渠道的概念1.营销渠道与分销渠道2 2 2.使用营销中间商的必要性l许多生产者缺乏直接营销的财力资源l在某种情况下直销并不可行l在许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高3 3营销渠道常见术语4 4图13.1 分销商的作用 1 2 3 1 4 4 5 2 5 6 7 3 6 8 9 (a)联系次数 (b)联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商 C=顾客 D=分销商5 513.1.2 渠道的功能和流程 营销渠道的主要功能有三大类:交易、
2、物流和促销。如表13.1所示:接洽:接洽:解决卖者与买者解决卖者与买者“双寻双寻”过程中的矛盾,寻找潜在买主并与之沟过程中的矛盾,寻找潜在买主并与之沟通通交易功能交易功能 谈判:谈判:为完成商品所有权的转移,而与顾客就价格及有关条件商洽协议为完成商品所有权的转移,而与顾客就价格及有关条件商洽协议 风险:风险:承担执行渠道任务过程中的有关风险,如存货损毁和跌价损失等承担执行渠道任务过程中的有关风险,如存货损毁和跌价损失等 实体配送:实体配送:从事商品的实体分销,包括运输、搬运等。从事商品的实体分销,包括运输、搬运等。物流功能物流功能 仓储:仓储:保有存货和保护货品的安全保有存货和保护货品的安全
3、分类:分类:按照买主的要求将供应品进行分拣、重新包装、分配等按照买主的要求将供应品进行分拣、重新包装、分配等 调研:调研:搜集有关顾客、竞争对手以及商品、价格信息等搜集有关顾客、竞争对手以及商品、价格信息等促销功能促销功能 促销:促销:传播有关商品或品牌相关信息,吸引并与顾客沟通,促进产品销售传播有关商品或品牌相关信息,吸引并与顾客沟通,促进产品销售 融资:融资:通过银行或其他金融机构为买方付款,将信用延伸至消费者通过银行或其他金融机构为买方付款,将信用延伸至消费者表 13.1 营销渠道的功能6 6图13.2 营销渠道的五种流实物流所有权流付款流信息流促销流7 7渠道流程以铲车营销为例(1)1
4、、实物流2、所有权流3、付款流8 8渠道流程以铲车营销为例(2)4、信息流5、促销流9 913.1.3 渠道的结构零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-c)图13.3 消费品的分销渠道 1.分销渠道的长度1010 图13.4 工业品的分销渠道 11112.渠道结构的密度密集分销 选择性分销 独家分销所有可能的中间商相对较少的中间商只有一家 中间商图13.5 分销渠道结构的密度12123.渠道结构的中间商类别l食杂店l便利店l折扣店l超市l大型超市l仓储式会员店l百货店l专业店l 家居建材商店l购物中心零售业态:1313 服务领域的渠道l营销
5、渠道对于服务营销的重要性l教育传播系统l健康传送系统l高新技术进步的影响lPOPP销售点程序l个人营销14142024/1/30 2024/1/30 周二周二151513.2 分销渠道决策13.2.1 规划渠道策略营销渠道选择的关键因素l市场因素包括目标顾客、地理位置和市场容量l产品因素产品的技术复杂程度、生命周期等l企业因素l中间商因素161613.2.2 设计分销渠道方案l选择中间商的类型和地点l确定零售层次上的中间商的密度l确定非零售层次上的中间商l明确渠道成员的权利和责任171713.3.3评估分销渠道方案l经济性标准l可控型标准l适应性标准181813-2 分销渠道管理渠道为王管理分
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