捷群广告：万科公望项目提报上课讲义.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,杭州捷群广告有限公司,2010,年,9,月,12,日,【,万科,公望,】,项目传播策略提案,一方水土 一方别墅,从业内访谈说起,万科做别墅？,（他们对一向做公寓的万科开始做别墅，充满了兴趣和疑惑）,项目在哪里？,（东洲？富春湾区？不清楚！）,万科造的产品怎么样？,（对全国大型品牌具有期待）,这是我们在访问客户时，对方反问频率最高的三个问题。,三个不经意的小问题，却构成了市场对本项目的基本态度：疑问和期待，这也是我们在思考项目推广策略之前，要先问自己的三个问题。,万科的别墅，对市场意味着什么？,如何解析项目的价值？,如何回答市场的疑问和期待？,让我们开始今天的课题。,项目简况,本案,距离杭州主城区约,30,公里,距离富阳市中心约,7,公里,八大别墅板块之外,富春湾区：,东面为株林坞村,西面为白鹤村乡村俱乐部和富春山居高尔夫,南面为沿江大道和城市阳台东洲岛,北面深入黄公望森林公园,项目基本指标,总占地面积,62,万平方米,容积率,0.37,总建筑面积,25,万平方米,其中,2,期总建筑面积：,5.2,万平方米，主力户型,330-380,平方米，共,141,套，产品设计理念相对滞后，目前已预定,14,套，剩余,127,套。,3,、,4,期户型,600-800,平方米（含地下室），共,72,套。产品设计存在较大的提升空间，目前已领出施工许可证。,二期,一期,三、四期,我们是,非主流,地段的,非主流,产品,处于八大板块之外，区域知名度低,二期设计理念相对滞后,也就是说，在推广中我们首先要解决的问题是：,“,我们在哪里？我们是什么？,”,项目初步判断：,区域内,资源价值和人文价值,产品的,可认同价值,我们将在以上坐标体系中，探索本项目的价值密码。而解码的同时，也是我们再一次思考的成果与结晶。,万科的,品牌价值,项目策略主要探索方向：,首先，导入捷群的三角分析工具,项目特性,通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点,竞争格局,板块间竞争格局如何，地缘内竞争格局如何，主要竞争面向哪里？,置业人群,哪些人群是我们的目标客户？,他们的价值取向和现实需求是怎么样的？,分析三角,捷群分析三角工具,杭州八大别墅板块,本案,青山湖,银湖,之江、转塘,良渚,湘湖,大闲林,板块,主要项目,青山湖玫瑰园、青山湖畔、锦绣钱塘、山语间、青云山居、西野风韵、,湖光山社、青山湖,81,号、同人山庄、锦天项目、郡原项目,富春山居、九龙一号、富春红郡、上林湖、云水山居,阳明谷、赞成,岭上、新帝,朗郡、金都项目、雅戈尔项目,阳光天际、香格里拉,由西溪五常、小和山、闲林三个小板块组成,桃花源、西溪山庄、西溪里、和庄、溪上凤庭、大华,西溪风情等,地中海别墅、南岸花城、西子,郁金香岸,杭州别墅供应体系,扫描内场,（地缘竞争）,“,太上皇,”,板块,没落皇帝。独栋产品开发完毕，排屋天下。,银湖板块,银湖板块,开发时间较早,，目前,以排屋产品为主,；,价格在,300,万至,500,万之间。单价,0.8,1.2,万之间；,未来五年内，房地产开发面积将达到,4000,余亩、,容积率的都将控制在,11.2,。,概况,资源,距杭州,30KM,，主要依靠,320,国道,；,北侧午潮山国家森林公园余坡，南侧黄公望森林公园，集山地、溪流、湖泊、林地、田园于一体的天然地貌,；,华东地区规模最大的杭州野生动物园。,品牌项目：,金都,富春山居,个性项目：,九龙一号、富春红郡,跟随项目：,云水山居、上林湖,竞争版图格局,项目名称,占地（亩）,容积率,推售类型,主力户型面积（）,单价,（万元,/,）,总价,（万）,富春山居,1000,0.3,第四期排屋,300-330,1.2-1.5,350-500,九龙一号,150,1.0,正销售三期，即将推售四期。,300-400,1.2-1.5,350-600,富春红郡,60,1.0,即将推售联排,180300,未定,上林湖,500,0.47,二期联排,200-260,1.2-1.6,260-400,云水山居,570,1.0,一期，含多联、双联、,9,幢独栋,双联,350,多联,230,双联,1.1,多联,0.8,双联,400,多联,180,独立,600-800,产品供应及价格体系,地缘竞争项目比较,本案,VS,富春山居,上林湖,独立别墅非常,稀缺,地缘内,资源,认同度相对较高,万科,品牌,实力雄厚,云水山居,富春红郡,场内，我们具备,绝对竞争力,称霸有望,1,、,独立别墅,非常稀缺,2,、资源认同度相对较高,3,、万科品牌在地缘竞争,中,鹤立鸡群,1,、,封而不闭的精装庭院,形式。,2,、对于地缘客户来说，,围合庭院形成了私密独立,空间，同时也形成了相对,较好的城市别墅街区感。,万科的二期独栋产品,产品支撑,地缘竞争优势,由于地缘客户与本项目的必然关系，以及项目的相对竞争优势，地缘内客户是销售的主要客户群之一，但并非我们的传播主要目标受众。后续课题，,我们主要针对外场展开。,扫描全场,全场扫描前提,我们将依据项目的基本要素为参考指标，,来搜索本项目的,主要竞争对手,。,竞争参考指标：,330-380,平方米主力户型,500-600,万总价,青山湖板块,主流总价：,400,万,-600,万,;,板块内项目容积率基本控制在,0.25,左右，绿化率,65%,以上,;,基本以,独栋产品为主,;,目前在建,7,个项目，待建,4,个项目，是,近期别墅市场的焦点,所在。,产品结构从前期的经济型转为多元结构并存,。,概况,资源,距主城区,40KM,，目前交通条件不佳，规划文一西路延伸至临安；,10,余平方公里水域的青山湖，是西湖,2,倍；,2939,公顷青山湖国家森林公园，湖之北有水上森林；,城市生活配套较薄弱。,“,太子,”,板块,未来之得天下者。今后是杭州的别墅城。,领军项目：,青山湖玫瑰园北区,中高端,项目,：,青山湖畔、锦绣钱塘、青云山居,经济,项目,：,青城山语间、湖光山社、青山湖,81,号；,未启动项目：,锦天项目、郡原项目、大华,西野风韵、同人山庄,竞争版图格局,产品供应及价格体系,项目名称,占地亩,容积率,推售类型,主力户型面积（）,花园面积（）,单价,万元,/,总价（万）,玫瑰园北区,1600,0.35,北区,60,余套组院别墅,地上,350,420,，地下,18,0,25,0,300-700,1.0,（含地下）,预计：,600-800,青山湖畔,3600,0.25,3,期水岸风华东方行宫,300-500,600-700,1.6,500-800,青云山居,1500,0.25,2,期组院产品,地上,3,2,0,420,地下,1,6,0,200,300-700,预计：,500,锦绣钱塘,1150,0.28,3,期,66,幢坡地别墅,300-500,500-800,1.2,500,青城,山语间,1500,0.23,三期处于规划,220-300,300-500,预计：,300,万左右,青山湖,81,号,135,0.3,最后一期，北区,320-480,200-600,0.9,均价,360,湖光山社,733,0.7,一期少量独栋,350,（送地下,100,）,200-300,1.2,400-500,依据竞争参考指标，该板块主要竞争对手有,4,个项目,“,皇叔,”,板块,皇族血统。顶级别墅发源地，兼得自然资源与城市资源。,之江、转塘板块,杭州,核心景区，资源优势明显,；,随着整体区域成熟度提高，容积率不断提升，板块产品呈现多元化结构：顶级豪宅别墅、平层豪宅、混合型类别墅项目；,单价基本在,2,万元,/,以上,。,概况,资源,优越的交通条件，距武林广场,15,公里；,杭州之江国家旅游度假区，紧临西湖风景名胜区和龙坞风景区；,宋城、未来世界、西湖国际高尔夫三大主题配套；,中国美院象山校区、浙工大之江校区等教育配套。,豪宅别墅：,阳明谷；,混合型类别墅：,赞成岭上、新帝朗郡,平层豪宅：,九树、公元,沐桥,未启动项目：,金都项目、雅戈尔项目,绿城未来世界项目,竞争版图格局,项目名称,占地,容积率,推售类型,主力户型面积,花园面积（）,单价,总价（万）,明阳谷,380,0.3,168,套独栋与双联,400,（地上）,+120,（地下）,1000,以上,5.0-8.0,2000-2500,赞成,岭上,88,2.0,30,多套独院排屋,190-250,2.0,400-500,新帝,朗郡,150,2.0,80,多套联排,300-330,2.0,以上,预计：,600,以上,九树公寓,38,1.2,60,套，售完,340-400,室内精装,3.6,1200,公元,沐桥,80,1.6,余,120,套平层豪宅,170-350,室内精装,4.0,700-1600,产品供应及价格体系,依据竞争参考指标，目前该板块内没有我们的主要竞争对手,影子项目：绿城未来世界项目,“,嫔妃,”,板块,三千佳丽争宠市场。产品线杂，竞争激烈,。,大闲林板块,大闲林板块包括小和山、西溪五常、闲林三个小板块；,产品梯级化明显,，有别墅、排屋、平层豪宅；,独栋别墅只剩余桃花源和西溪山庄部分，缓慢开发中,；,目前市场的,竞争焦点在西溪板块的类别墅,项目；,板块内城市类别墅单价基本在,3,万左右，主力总价达,700,万左右,概况,资源,交通条件优越，文一西路，天目山路延长线均已打通；,西溪国家湿地公园；,城市配套逐步启动中，宏丰家居城、沃尔玛规划中。,豪宅别墅：,绿城,桃花源,城市型类别墅：,西溪风情、和庄、溪上凰庭、西溪里、青枫墅园、和家园、新湖果岭等,平层豪宅：,留庄,公寓项目：,翡翠城、竹海水韵、新明半岛,竞争版图格局,项目名称,占地（亩）,容积率,推售类型,主力户型（）,花园面积（）,单价,（万元,/,）,总价,(,万元,),桃花源南区,1400,0.25,园景（全装）、山地（精装庭院，地下室）,园景,:420,山地：,600,园景,:1000,山地：,1200-1500,园景,:4.5,山地：,4.0,园景,:1800-200,山地：,2000-2500,西溪风情,1000,0.7,销售第四期，将推售五期,60,套,280-380,2.9,900,西溪里,180,1.8,一期联排,54,套,255-320,2.8-3.0,700-1000,和家园,870,1.2,一期,2+2,，,1+3,合院产品。,250-280,3.5,800-900,产品供应及价格体系,依据竞争参考指标，该板块内没有我们的主要竞争对手,“,公主,”,板块,独居一方，与世无争。两个超级大盘独揽板块供应。,良渚板块,依山傍水，丘陵与湿地交织；,以良渚遗址保护区为核心，形成具有文化气息的郊区大盘。,目前区域内,两大超级大盘,良渚文化村和新湖,香格里拉支撑板块。,概况,资源,板块生活氛围不成熟，主城区客户对其认可度不高。,开发商自发解决配套问题，良渚文化村自身项目配套较多；,当代旅居复合小镇：,万科,良渚文化村,别墅大盘：,新湖,香格里拉,竞争版图格局,项目名称,占地（亩）,容积率,推售类型,主力户型（）,花园面积（）,单价,（万元,/,）,总价,(,万元,),阳光天际,430,0.4,二期,34,套山地排屋,240-300,1.5,万,350-450,香格里拉,1000,0.22,下半年将推蒙特西托山庄,400-2200,未定,1500,万以上,产品供应及价格体系,依据竞争参考指标，该板块内没有我们的主要竞争对手,“,皇后,”,板块,母仪天下，后宫首冠。休博会等主题会展助推别墅城市化。,湘湖板块,城市配套、交通条件日趋成熟，,已成为城市别墅区,；,目前,以低密度公寓为主,，现只有少量别墅项目在售。,板块内别墅单价基本在,3,万左右，总价达,700,万以上。,概况,资源,交通条件优越，地铁,1,、,2,号线先后规划实施；,湘湖总用地面积接近西湖，被批准为新一批的国家,4A,级旅游景区,世界休闲博览会,、,国际动漫节,等国际型展会会馆。,湘湖王者：,宋城,地中海别墅,闻堰区块：,南岸花城、郁金香岸,竞争版图格局,项目名称,占地（亩）,容积率,推售类型,主力户型（）,花园面积（）,单价,（万元,/,）,总价,(,万元,),地中海别墅,350,0.14,共,56,套，二期：岛居别墅,500-600,1000,以上,5.0,2250,万起,南岸花城,680,0.8,37,幢独立坡地院墅,350-480,2.0,预计,700-1000,郁金香岸,258,1.52,二期,100,套排屋,300,3.0,预计,1000,万,苏黎士小镇,420,0.39,剩余保留房,350,500,3.0,900,左右,产品供应及价格体系,依据竞争参考指标，该板块内没有我们的主要竞争对手,青山湖,之江、转塘,良渚,湘湖,大闲林,太子板块,皇叔板块,公主板块,皇后板块,嫔妃板块,银湖,本案,太上皇板块,藩王领地,板块特征比较：,非主流地段,藩王,:,一般指拥有封地或封国的,外姓,郡王。（有别于皇族血统）一般拥有兵权，镇守一方。,战场锁定：,外场,内场,诸侯割据,青山湖板块领航,绿城是标杆,稀缺独栋称王,万科具备领秀群雄的条件,主战场,辅战场,板块间竞争项目锁定：,依据参考指标，本案主要竞争对手为：,青山湖玫瑰园,北区组院别墅,青山湖畔,三期东方行宫,青云山居,二期庭院别墅,锦绣钱塘,三期,竞争项目概要,青山湖,玫瑰园,项目概况：,项目占地,1600,亩，总建,20,多万方，容积率,0.24,，以天然的山脊线区隔成南北两区，纯独栋园区，包含组院别墅、山地别墅、坡地别墅、南区的森林别墅，,总户数：,约,400,余户,其中北区组院别墅,60,余套；山地别墅,40,余套。,户型面积：,组院别墅,540-680,（地上,350,420,，地下,18,0,-25,0,）,花园面积：,300-700,当前推售：,北区,60,余套组院别墅前期启动。,单价与总价：,未定，预计总价,600-800,万,交付时间：,2010,年,中都,青山湖畔,项目概况：,项目规划占地,3600,亩（土地审批,2000,亩），别墅,+,排屋混合，从前期,北美别墅，阿尔卑斯原乡别墅，天鹅堡陡坡别墅到现代东方行宫,，产品主线以,300-500,的经济独栋为主。,总户数：,规划约,3800,户。,户型面积：,300-500,花园面积：,600-700,当前推售：,三期水岸风华（东方行宫）已启动,单价与总价：,三期成交均价为,1.2-1.6,万元,/,，主力,600,万,/,栋,交付时间：,三期,09,年底,锦绣钱塘,项目概况,：占地,1150,亩，总建筑面积,22,万方，独立别墅为主；园区地形为缓坡山地为主，目前一、二期已交付。,总户数：,约,700,余户。,户型面积：,350-450,花园面积：,600-800,当前推售：,目前正在推售三期经济型坡地小独栋。,总价：,总价,500,万左右，,单价：,均价,1,.,2,-,1,.,4,万元,三期,金基,青云山居,项目概况：,项目规划占地,1500,亩，产品从一期,400,的山地别墅转为二期的庭院别墅。,总户数：,总,300,余户，二期,100,余套。,户型面积：,500-600m,（地上,340-420m,/,地下,160-200m,）,花园面积：,300-700,当前推售：,目前二期庭院别墅即将启动,单价与总价：,预计总价,400-500,万,/,栋,交付时间：,未定,主要竞争对手产品利益点比较：,本案,VS,青山湖,玫瑰园,350,小独栋，总价低，,性价比高,宅间距更大，庭院私密性更高,青云山居,面积适中，,总价适中。,青山湖畔,单价、总价均有优势,精装,围合庭院,锦绣钱塘,庭院的围合,方式更具有私密性,板块间竞争比较后的项目描述：,非主流产品,二期产品设计理念滞后,资源是大牌，知名度不高,350,方是合理面积，但使用功能不全,精装庭院具备私密感，但面积不大,综合性价比是吸引力，但要通过较强对比性,主要竞争对手广告分析,青山湖玫瑰园,绿城玫瑰系青山原生别墅,仁者乐山，智者乐水,以企业品牌拉动项目好感,“,十年玫瑰,”,开讲,“,尊者（九溪玫瑰园）、隐者（桃花源）、仁者（青山湖玫瑰园）,”,玫瑰法则（地缘法则、文脉法则、时间法则）。,青山湖畔,杭州湖景山水首席别墅,3600,亩自由生活之城,占据临湖优势，以,“,西湖是世界的，青山湖是你的,”,亮相，阿尔卑斯、新天鹅堡等组团诉求渲染情调；至,“,现代东方行宫,”,以产品个性概念使推广风格转变。,锦绣钱塘,1150,亩 湖畔坡地 原生态纯别墅,尽享 锦绣钱塘,紧扣,“,生态坡地院落,”,居住利益，释放细节亮点；后期转入实景呈现，以,“,尽享 锦绣钱塘惬意时光,”,，,“,尽享 锦绣钱塘自然意境,”,、,“,尽享 锦绣钱塘坡地院落,”,强化居住氛围。,青云山居,纯山地原生独栋别墅,不种树 只种房子,从前期保护原生态的规划理念转到后来,0.18,超低容积率的低密生态大宅。,青山湖,玫瑰园,“,绿城,”,+,“,玫瑰,”,牌,青云山居,“,生态,”,牌,青山湖畔,“,大盘,”,+,“,建筑风格,”,牌,锦绣钱塘,“,实景,”,牌,竞争对手广告分析：,本 案,我们出什么牌？,项目特性,通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点,竞争格局,主要竞争针对外场，以青山湖玫瑰园、锦绣钱塘、青云山居、青山湖畔为主要竞争对手,置业人群,哪些人群是我们的目标客户？,他们的价值取向和现实需求是怎么样的？,分析三角,捷群分析三角工具,首先是,富阳的富豪人群,，他们对富春湾区的认同度比银湖板块更高，更认同这里的城市配套成熟度，以及山阳水阳的风水资源；,其次是居住或者工作在,杭州城市南部的城市精英,，如滨江区域的企业高管和私企业主，他们处于生活、工作的便利要求，而把该区域作为独立别墅置业的首选区域。,广告辅战场目标人群,（从地缘关系切入）,杭州各行业的大企业高管,，以外贸、,IT,、金融、房产等知本型行业为代表，首次别墅体验者，度假兼资产保值、增值需要。,杭州东部（滨江沿线）、西部为主的,城市精英人群,。他们大部分人在杭州市区已经拥有,1,套以上、面积在,180,方以上的平层住宅，他们不想买没有庭院的排屋，目标直指独立别墅。,杭州周边私企老板,，杭州是事业根据地，养老、商务、度假及资产管理需要。,与杭州密切相关联的省内客户，,养老、度假,等需求。,特殊客源：与,高尔夫消费息息相关的人群,。如马云等著名企业家、大型企业高管、资产规模上亿的私企业主、台商等。,广告主战场目标人群,（从大杭州板块竞争切入）,他们的标签,财富：,已经完成了人生的第一桶金,，财富的获得会是一个快乐、轻松的过程；,事业：,已经取得阶段性成就,，是行业内的知名人士。事业成功和生活享受的综合体；,文化：相对财富，,他们也注重文化,，认为这是优雅品质生活的必须；同时他们也,看重居住风水,等因素,品味：他们自觉钟情于,奢侈品和时尚活动,，例如高尔夫运动、慈善活动，,LV,、万宝龙的新款等。,他们是：,比富豪更有文化鉴赏力的初级富豪。,大部分是别墅的首次置业者。,新人群,聆听他们的声音,对客户的深刻理解，是感动客户的前提条件,信息来源：,2008,年,7/8,月 捷群别墅意向客户深访信息库,就是空气好点，空间大一点，能看到绿色，绿化的地方大就舒服，最好前面有湖啊。,我觉得就是,自我享受,的,我特别喜欢一些比较大的山水。,空气质量好啊,人少，换一种环境，完全放松，,自由的生活,。是心灵的解脱。,要以购买者他,自身的定位,为中心，来设计内部的东西,跟大自然比较和谐，,自己内心感觉,我最适合就行了,谈愿景,与自然生活，与自我生活，,成为多数受访者向往自由的声音；,他们并不太把别墅生活当作一种炫耀,别墅嘛年纪大起来，去养生,可以作为,第一居所,主要还是考虑自己住，保值跟,升值,也是一方面,第一,是准备度假，,第二,是退休以后养老,买房,升值,买车贬值,两边都住,，类似,SOHO,也没关系,谈动机,自住第一，保值第二；,日趋第一居所的别墅生活,自住型的第二居所,更多的是我们回去就是更自由、更放松的一种状态,我觉得最好的就是自己的感觉,一种状态、就是晚上回来以后，在自己一个比较独立的空间里面，你可以非常自由,住别墅，自然环境很重要。我倒不太担心配套，,既然住过来，就有准备,别墅里面人不会太多,小家庭化。最多只会住一方老人。,自己住的话就要舒适度,谈生活,对生活配套的不足较有心理准备；,寻找自我状态与享受生活成为可能,我们也,5,口人,，跟老人住在一起，还方便，老人自己人嘛,要相对小一点，,500,平方、,1000,平方太大了,可能我们会考虑,500,方左右的别墅,功能区块比较明确，不会浑在一起。有更加私密的空间，,我们常住的是,5,口人,，还有公公、婆婆。,卧室,4,个就够了，包括一个客房。我喜欢大卧室。,谈居住,三到五口人的主流居住形态；,比建筑面积更重要的，是功能的提升,可能老人家比较喜欢开阔的地方；我们喜欢比较小一点的花园，朋友来了家里人比较多的话这些不同功能的,几个庭院,就比较好,我,喜欢围,，肯定要围，否则你的归属感没有,我不喜欢那种全是绿草地的花园，我觉得刚才介绍的,小的院落,，就是庭院别墅，蛮新颖的,我更喜欢,院墙要高一点,，起码在我的视线的上面,那些花园你如果分的太多的话，会显得很小,绿地啊那个树要高点，不要太低，我还是,喜欢绿篱,的,谈庭院,围合仍然是居住归属感的重要因素；,合理的多庭院、乔木会加分,500,方左右嘛现在，我觉得,1000,万左右是可以的,价位,是我考虑的问题,最近地产价格应该是相对稳一点的吧，所以我认为这个时期是不是一个非常好的时间,总价,嘛比第一期要高一点，稍微低点不可能，是吧，最好高一点点,我想买,500,万左右的,绿城的,性价比,不是最好的,谈价格,受访人群普遍对价格较为敏感；,性价比会是影响决策的关键,受访人群普遍对价格较为敏感；,性价比会是影响决策的关键,围合仍然是居住归属感的重要因素；,合理的多庭院、乔木会加分,三到五口人的主流居住形态,比建筑面积更重要的是功能的提升,对配套不十分敏感；,寻找自我状态与享受生活成为可能,自住第一，保值第二；,日趋第一居所的别墅生活,与自然生活，与自我生活，,成为多数受访者向往自由的声音；,他们并不太把别墅生活当作一种炫耀,1,、自住第一（心理）,2,、炫耀心理日渐缩减,3,、面积需求不大,4,、围合是必要的,5,、性价比是决策关键,新需求,别墅观进化论,有别墅,有生活,有别墅,有成就,有生活,有别墅,新观念,有别墅，有成就,心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同。,行为方式：占有、炫耀比别人更优越的资源，如：城市大宅、名牌享受等。,这一阶段的居住特点：,以豪为美，以贵为尊,。,文化特质：,张扬和夸张,。,居住的误区：不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居住，只是停留在,“,贵价盘,”,层次。,别墅观念进化第,1,阶段：,有别墅，有生活,心理特征：表现身份的尊贵，不得不受到所谓尊贵与阶层的约束，终归要有一所别墅物业标签身份，所谓,“,身不由己，为物所累,”,。,行为方式：占有最好的资源，满足社会对人提出的符号要求。,这一阶段的住宅特点：,空间为尊，品位为贵,。,文化特质：嫁接文化符号、标签。,居住的误区：,豪宅克隆时代,，住宅,“,豪则豪矣，宅非心宅,”,，建筑好看未必好用，或者在,“,别墅里过公寓生活,”,。,别墅观念进化第,2,阶段：,有生活，有别墅,心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如。,行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主。,这一阶段需求特点：,适度的豪，归心的宅,文化特质：尊贵是我，身心由我,别墅观念进化第,3,阶段：,新生活,有生活的别墅背后,他们的学历、知识水平和对生活的认知提高了。,获取财富的手段不同了。即使是依靠传统手段获取第一桶金的富豪们，也开始用,新游戏规则,获取财富。,社会认同度大大提高,，不再是被公众排斥在社会主流之外的暴发户。,对社会的影响力大大提高,。成为仅次于政府官员，对社会产生重要影响的主流圈。,他们的,行为影响带动着城市发展，他们的观念影响带动着周围人群,，他们的生活方式更多是自主而不是跟随！,新规则,他们是五新人群,新人群,新观念,新需求,新生活,新规则,首次,别墅置业者,新富豪,别墅置业,观念进化的,第三代,自住第一,保值第二,向往奢适,自由的生活,社会新规则,的制定者,他们对城市,的影响力,消费者洞察小结,消费者洞察小结,具有文化鉴赏力的初级富豪,自住为主的需求心声,适度的豪，归心的宅,获取财富的新游戏规则,别墅置业者的进化,别墅的客户群正在发生进化，,具有文化鉴赏力的初级富豪是我们,的主要目标客户。,他们大部分人首次购买别墅,以自住为主要需求，,追求奢适自由的别墅生活。,“,五新人群,”,追求的高调隐居生活,新富阶层的田园想象,当代中国的一个字,隐,隐居，就是找个地方躲起来；,就是逃出水泥森林，融于山水之间。,人人都在穷忙时，,清静的自由和富足的闲暇，就成了奢侈品。,依山傍水，别墅园林，悠游岁月，,是城市精英形而上的向往，是新富阶层的田园想象。隐居是一种生活态度，,更是生活方式的选择能力。,当代中国的一群人,隐君子,中国并无真隐士，,但隐士却是中国人普遍的道德标志与人格向往，,往往是,“,社会精英,”,。,他们是高调隐居，,在城市与山水间穿梭，也在名利与自由间两难。身体隐居了，心仍是活络的。,手机已经关了，身份还在招摇,他们的,隐居很高调。,当代中国隐君子的心理,人人心中都有一个士大夫,以前，中国的隐士必来自读书人，即文人。,中国文人，不做官时为,“,士,”,，做了官便称,“,仕,”,。,放到今天，在红尘中争名夺利的官僚商贾、社会精英，,时不时便会玩突然,“,失踪,”,。,在自己的别墅里造造园林、假山、草堂和山房，种上一垄竹子,以满足归隐山林的雅兴，,附庸,“,高人逸士,”,之风雅。,项目特性,通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点,竞争格局,置业人群（五新人群）,别墅的客户群正在发生进化，,具有文化鉴赏力的初级富豪是我们的主要目标客户。他们大部分人首次购买别墅，以自住为主要需求，追求奢适自由的别墅生活。,分析三角,捷群分析三角工具,主要竞争针对外场，以青山湖玫瑰园、锦绣钱塘、青云山居、青山湖畔为主要竞争对手,项目资源分析：,333,公顷黄公望森林公园,68000,米富春江,城市阳台 东洲岛,白鹤乡村俱乐部,富春山居高尔夫俱乐部,距离杭州,30,公里,山阳水阳 藏风聚气,中国地产领跑者 万科,富阳优越的人文价值,资源优势,东面陵园的心理影响,资源劣势,区域知名度低,尚无生态保护措施,项目资源分析：,二期产品分析：,西班牙风格兰乔圣菲蓝本,围合庭院具备相对差异性,项目进森林,精装修庭院,相对适合的面积和总价,二期产品综合性对比优势,独立别墅,占地较小，密度较高,花园面积相对不大,缺乏豪宅标签 如泳池等,大部分没有地下室,缺乏度假休闲功能空间,二期产品劣势,庭院层次单一,缺乏别墅灰空间,二期产品分析：,产品设计理念相对滞后,已结顶的二期,改造中的外立面,三、四期产品特征要点：,仍在研发中，产品竞争力具备较大可提升空间，将是本项目最具价值组团；,项目最贴近森林公园山谷腹地，具有明显的森林资源、坡地资源；,建筑风格未最终确定；,主力户型面积,480,平方米左右（不包含地下室面积），共,72,套。,三四期的提升空间较大，由于,目前主要以二期产品推售为主要工作内容,，在此暂不赘述。,项目特性,万科品牌、生态资源价值、稀缺的独栋形态、二期产品的综合性价比,竞争格局,置业人群（五新人群）,别墅的客户群正在发生进化,具有文化鉴赏力的初级富豪是我们的主要目标客户。他们大部分人首次购买别墅，以自住为主要需求，追求奢适自由的别墅生活。,分析三角,捷群分析三角总结,主要竞争针对外场，以青山湖玫瑰园、锦绣钱塘、青云山居、青山湖畔为主要竞争对手,我们考虑两个问题：,1,、项目利益的合力点在哪里？,很明显，本项目,资源优势丰厚，而产品优势相对不足,；目前二期产品正在改造，但改造的程度相对有限；集中项目的资源优势和综合性对比优势，我们需要寻找推广利益点的合力所在。,2,、如何使人们清晰明确的认知到本案？,回到一开始的问题，我们的项目是属于非主流地段的非主流产品，无论区位坐标还是产品特性，,主战场的目标人群对项目的认知极度缺乏,，我们需要在区位坐标上和产品特性上给予正面、明确的回答。也就是说：,我们需要用简明扼要的语言来概括出,项目的主要资源优势和二期产品综合性对比优势,为项目找到推广诉求的主要着力点,同时回答课题开篇的几个问题,我们面临的现状是,区域地段,认知度,相对较低,产品设计,理念,相对滞后,目前万科的,别墅品牌,市场认同度,不高,区域资源优,势明显、文化,底蕴深厚,别墅消费人群,正在发生变化,如何建构,【,万科,公望,】,的价值体系,万科品牌,富阳文化与生态资源,森林别墅,万科,公望价值体系的构建,万科,公望价值体系的探索,万科品牌,富阳文化与生态资源,森林别墅,万科别墅精神,探索,回顾竞争格局的分析结论,我们需要去思考,:,“,藩王”如何与“太子”抗衡,?,“,未来天子”的地位意味着什么,?,当绿城进军青山湖板块时，,人人皆谈绿城，皆谈青山湖玫瑰园。,从绿城第一代别墅，到现在的第三代别墅，,从,“,尊者,”,九溪玫瑰园，到,“,隐者,”,桃花源，再到,“,仁者,”,青山湖玫瑰园,一副,“,杭州别墅，皆看绿城,”,的气势。,难道全杭州的别墅都姓,“,绿,”,吗？,先来看看绿城的别墅三代论,第一代：造房时代。,代表作：丹桂花园,特征：,这一时代的别墅仅仅是放大的公寓，弄了一些露台阳台，具备了别墅的外形,第二代：造园时代。,代表作：九溪玫瑰园、桃花源西区、东区,特征：,进入了造环境的时代。这个时候的别墅开始有了成熟的建筑外形和优美的景观意境，让人感觉房子是自然生长在那里。,第三代：造生活时代。,代表作：桃花源南区、青山湖玫瑰园,特征：,不再停留在低密度等建筑指标层面上，对理想居住深层次的解读，系统的对建筑风格、景观营造、户型设计进行提升，从而引导别墅生活。其主要特征是庭院生活的营造。,万科别墅观,秉承别墅建筑文化，通过各个时期人对于空间需求的认知和探索，以产品和功能的完善与升级为载体，从而丰富绿城的别墅生活观。,从建筑文化到人的生活,绿城别墅观,？,通过万科三代别墅的理念与实践,探寻万科别墅精神,典型作品：,威登别墅、西郊花园,。,洞察与思考：,上世纪,90,年代初，外商投资速度和深度强劲增长，适用商业发展的家居别墅应运而生。这一阶段，基本上是探索高档住宅消费需求、单纯地迎合市场的初级阶段。在户型上，也只是单纯地追求面积的放大，基本缺乏空间设计的概念。,第一代：迎合潮流，探索本土市场,影响力：,万科打造高端住宅项目的起点和尝试，迎合当代别墅开发潮流，复制国外的开发模式，,引发,90,年代的别墅开发热潮。,典型作品：,兰乔圣菲 十七英里,洞察与思考：,兰乔圣菲是南加州建筑风格的始引入者，这里已成为原味生活经典所在。十七英里借深圳滨海的自然优势，将多种顶级资源收纳怀中，创造了一幅完美的画面。,第二代：借鉴国外经验，个体意识觉醒,影响力：,全面充分借鉴国外顶级别墅的开发经验，以独特的市场定位，将欧美国家顶级别墅生活方式带入国人视野,，满足现代富足阶层引人入胜的生活方式。,典型作品：,红郡、第五园,洞察与思考：,第五园融合了现代时尚元素与传统建筑风格，表达了万科对“中国民居文化”的深切关注与思考。红郡运用英式,TUDOR,为其建筑风格，还原最传统的英伦居住风格，其背后包含着英国传统文化重视交流、强调尊重及对精致生活有追求。,第三代：风格主义，回归传统的思考,影响力：,在中国别墅的风格探索之路上，做了又一次新的尝试，使之,成为居住者的精神符号，为万科后续产品的进一步提升和创作提供了理论印证和有力支持。,万科的业主说,人们对万科产品有个精辟总结，万科的房子,不是造得最漂亮最细腻的，它的景观也不是最精致的，但万科的房子是最适宜居住的。,良好的宜居性，和居住的舒适性，成就了万科房子的优良血统,我们认为，惟有植根于一方土地的文化与传统，才可能从生命的本质上理解栖居在这一片水土之上的人的习性；惟有洞察当下人们的生活方式，才可能从生活的本质上理解居停在一个固定场景内的人对空间尺度与功能的体验；如此，才能赋予建筑以生命，因为惟此建筑与人类相融、与人性相通。,那就再让我们从业主,人的角度来看看万科的别墅理念与实践,人与地脉,人与建筑,人与空间,人,人与地脉,人与建筑,人与空间,一方水土，养育一方人，当然也养育了一方别墅。,别墅与人，与土地之间的关联，是所有理念的本源所在。,无论是崇尚自然，还是亲近都市，任何一个地方都有他的地气与地脉，在一个地方停顿下来，必然要适应土地给我们的带来体验。,一方水土 一方别墅,每个人，每个城市，每个项目，对地脉都会有不同的理解，,但最本源的理念，是对地脉的最大尊重。,燕南园,燕南园,对与地脉的尊重，是从中华传统美德,尊师重道开始的，在人文精神内涵上对居于北大燕南园中的历位大师的致敬、怀念与追述。,17,英里,17,英里的精髓所在，是读懂了它的,“,零尺度临海界面,”,、,“,1,亿,3,千,8,百万年中生代花岗岩,”,、以及,“,不正规半日混合型海潮,”,。,于是，它在粗犷的海岸线与整洁的建筑风格之间，创造出一种自然的和谐，并使之最完美的交融。,人对土地产生归属感是一个需要时间的过程，需要有历史来积淀。我们能做到就是把每一块土地上发生过的,“,历史,”,、,“,遗产,”,都尽可能保留下来，,这些历史会拉近人与土地之间的关系,。这个,“,遗产,”,可能就是祖上留下来的一棵枣树，一条被开掘出来的小水沟，这都是土地的,“,遗产,”,。,中国著名园林设计专家 俞孔坚 谈人与地脉,尊重杭州地脉文化的山地村落的修复,法云古村,在杭州灵隐的下天竺，结合周边环境和人文特点，规划提出了法云古村的三个基本功能：充分利用和改造原有民居，由若干相对独立组团形成特色的山地建筑群；通过营造富有,山野趣味、佛教文化特色的山地村落,的整体环境,创造品茗赏景、餐饮休闲的场所,吸引游客体验山村乡土和佛教文化；融入宗教元素,突出现有雕塑院的对外展示功能。,一方水土 一方别墅。,就如万科,公望，守望山的距离，回归森林深处，寻迹富春风流人物。在实现生态居住与精神回归的角度上，这里都将成为灵魂的港湾，这就是所谓的“,望峰息心,”。也是我们对黄公望森林公园的尊重与理解。,人,人与地脉,人与建筑,人与空间,一味的私密性，其实是对别墅生活的一种误读。,在别墅生活中，需要人与人、人与自然的对话和交流。,越国际，就越注重社区生活的开放性和邻里之间的交流性。,当代别墅生活在讲究生活私密性的同时，也注重园区的开放与交流。,在距离之内，又在距离之外。,适当的距离造就理想的生活空间,17,英里,17,英里用简单的“盒子”为设计主题，为突出强调建筑空间元素，构成了“海上漂浮的方盒子”这一具有诗意的设计主题，使之空间更加融入大海这一自然背景中去。同时大方窗的设计，使人与大海的沟通达到了酣畅淋漓。,建筑、海、远山和天空融为一体，就像一只天空中的小鸟，自由飞翔。,万科根据各自的基地条件与人群喜好勾画出不同的别墅空间，但最基本的准则是使人与人、人与自然之间的交流与沟通更加亲切。,万科,第五园,第五园摒弃原始的高墙小窗的形式，采用双层墙面，外层墙采用窄缝和小洞的设计，里层则按正常墙的需求设计。两层墙间的区域，巧妙完成了房子内外的过渡。,在满足营造出国人骨子中渴望拥有一方属于自己,“,小天地,”,的精神需求的同时，又设置了公共空间，为邻里间的交流创造了空间。,建筑成功与否的真正衡量标准，在于人们对它的切身体验，,譬如，当你走过这个空间时的感受、住宅视景的感受、看着水面倒影的感受,国际建筑大师 斯蒂芬,霍尔 谈