APEX提案框架-PPT课件.ppt
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1、APEX提案框架(培培训提提纲)2000年年9月月1http:/ 中国营销网 目目目目标标概述概述概述概述第一部份第一部份第一部份第一部份 竞竞争争争争对对手手手手简简析析析析第二部份第二部份第二部份第二部份 传传播策略播策略播策略播策略规规划划划划第六部份第六部份第六部份第六部份 市市市市场场状况(状况(状况(状况(规规模)及潜力模)及潜力模)及潜力模)及潜力 第三部分第三部分第三部分第三部分 消消消消费费者需求分析者需求分析者需求分析者需求分析第四部分第四部分第四部分第四部分目目录 产产品品品品SWOTSWOT分析分析分析分析第五部分第五部分第五部分第五部分明确目明确目明确目明确目标标分析
2、分析分析分析竞竞品品品品优优/劣劣劣劣势势和突破口和突破口和突破口和突破口预预估市估市估市估市场场潜量,确定投入潜量,确定投入潜量,确定投入潜量,确定投入规规模模模模发发掘目掘目掘目掘目标标消消消消费费者的真正需求者的真正需求者的真正需求者的真正需求找到找到找到找到产产品与市品与市品与市品与市场场及消及消及消及消费费者的切合点者的切合点者的切合点者的切合点明确明确明确明确总总体体体体战战略略略略规规划划划划 传传播播播播组组合合合合第七部份第七部份第七部份第七部份 媒介媒介媒介媒介组组合及行程合及行程合及行程合及行程第八部份第八部份第八部份第八部份 费费用概算用概算用概算用概算第十二部份第十二
3、部份第十二部份第十二部份 传传播概念播概念播概念播概念设设定和广告定和广告定和广告定和广告语语 第九部分第九部分第九部分第九部分 广告广告广告广告创创作作作作第十部分第十部分第十部分第十部分目目录 营业营业推广推广推广推广第十一部分第十一部分第十一部分第十一部分接触点接触点接触点接触点设计设计管理管理管理管理如何根据如何根据如何根据如何根据预预算有效算有效算有效算有效组组合媒体合媒体合媒体合媒体确确确确认认核心核心核心核心传传播内容和口号播内容和口号播内容和口号播内容和口号如何打如何打如何打如何打动动消消消消费费者(者(者(者(pullpull)如何如何如何如何进进行有效的地面行有效的地面行有
4、效的地面行有效的地面进进攻攻攻攻(push)(push)费费用构成及用构成及用构成及用构成及阶阶段段段段规规划划划划第一部分:目第一部分:目标概述概述明确广告主的最明确广告主的最终任任务销售目售目标 对企企业形象的形象的传播播对产品的品的传播(知名度、播(知名度、认知度)知度)对品牌形象的建立和品牌形象的建立和传播播传播目播目标第二部分:第二部分:竞争争对手手简析析竞品描述(品描述(产品、价格、市品、价格、市场占有率)占有率)消消费者者对竞品的品的评介(喜好度、忠介(喜好度、忠诚度)度)竞品的广告、促品的广告、促销及渠道及渠道 竞争争对手手简析析 行行业发展展趋势 市市场饱和度及容量和度及容量
5、预测竞品的市品的市场侵占侵占本本产品的市品的市场空空间预测 市市场状况(状况(规模)及潜力模)及潜力 第三部分:市第三部分:市场状况及潜力状况及潜力目目标消消费者描述(根据市者描述(根据市调报告告确确认目目标消消费群的比例、男女构群的比例、男女构成、年成、年龄、收入、受教育程度)、收入、受教育程度)品牌偏好度品牌偏好度评价价目目标消消费者消者消费形形态简析析 消消费者需求分析者需求分析 第四部分:消第四部分:消费者需求分析者需求分析例:消例:消费者人群构成者人群构成消消费者者购买产品的品的过程分析程分析产品的品的整合推广整合推广整合推广整合推广 把握消把握消费者者购买过程的每个程的每个环节,向
6、其,向其传达达单一信息一信息购买行行为发生生信息收集信息收集产生需求生需求向向销售人售人员询问店内比店内比较大众媒体广告的影响大众媒体广告的影响/口碑宣口碑宣传产品展示,吸引消品展示,吸引消费者者产生生兴趣趣现场推广人推广人员介介绍产品品优势促促销活活动,加速品牌,加速品牌选择消消费者者购买过程程优势(Strengths)企企业/产品品劣劣势(Weaknesses)产品品机会机会(Opportunities)市市场威威胁(Threats)市市场/竞争争对手手产品品SWOT分析分析 第五部分:第五部分:产品品SWOT分析分析nn 从市从市从市从市场场情况和消情况和消情况和消情况和消费费者需求看,
7、者需求看,者需求看,者需求看,产产品品品品卖卖点在什么地方?点在什么地方?点在什么地方?点在什么地方?策略核心思考点策略核心思考点nn 从广告从广告从广告从广告传传播上看,什么是最播上看,什么是最播上看,什么是最播上看,什么是最值值得得得得说说又易于又易于又易于又易于传传播的播的播的播的说说法?法?法?法?nn 从公关行从公关行从公关行从公关行销销方面看,方面看,方面看,方面看,该该做何努力?做何努力?做何努力?做何努力?nn 从售点促从售点促从售点促从售点促销环节销环节上看,有何新招?上看,有何新招?上看,有何新招?上看,有何新招?nn从从从从传传播播播播组组合方面看,如何最有效接触目合方面
8、看,如何最有效接触目合方面看,如何最有效接触目合方面看,如何最有效接触目标标消消消消费费者?者?者?者?产产品利益点(性能价格比、品牌价品利益点(性能价格比、品牌价品利益点(性能价格比、品牌价品利益点(性能价格比、品牌价值值)消消消消费费者需求和市者需求和市者需求和市者需求和市场场缺位缺位缺位缺位 行行行行销销渠道及渠道及渠道及渠道及销销售管理体系售管理体系售管理体系售管理体系核心机会点核心机会点综述述 产产品、品牌价品、品牌价品、品牌价品、品牌价值值 消消消消费费者定位和市者定位和市者定位和市者定位和市场场定位定位定位定位 行行行行销销渠道及渠道及渠道及渠道及销销售管理体系建售管理体系建售管
9、理体系建售管理体系建议议 广告策略广告策略广告策略广告策略传播策略播策略规划划广广 告告 手手 段段CF、NP、RD、Web、DM、POP推广手段推广手段SP/DM关系关系传播手段播手段PR/Event第七部分:第七部分:传播播组合合第八部分:媒介第八部分:媒介组合及行程合及行程 媒介目媒介目标|媒介目媒介目媒介目媒介目标标受众分析受众分析受众分析受众分析|媒体媒体媒体媒体选择选择策略策略策略策略(与目(与目(与目(与目标标消消消消费费者接近的媒体)者接近的媒体)者接近的媒体)者接近的媒体)|GRPGRP设设定定定定(暴露(暴露(暴露(暴露频频次接触次接触次接触次接触频频次及到达率)次及到达率
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