品牌诊断与规划报告.ppt
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1、资料仅供参考,不当之处,请联系改正。要点1.为什么要品牌整合?2.品牌特性和品牌建设。3.品牌规划与品牌传播。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。整合营销基本策略组合整合营销 基本策略产品 策略价格 策略通路 策略软文 开发市场推广活动资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌整合目的通过品牌的全面整合,树立品牌的高端形象。通过对品牌核心价值的提炼,实施对目标客户心智资源的控制,从而获得高端品牌的销售增速。通过立体实效的传播及推广全面打开市场,并获取品牌溢价能力。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌理念对技术创新和产品质量的不懈追求释义:“东宏”品牌的核心价值,是东宏在长期激烈的市场竞争中不
2、断保持和提升的核心竞争力,是东宏给予客户乃至利益相关人永不动摇的承诺,技术、质量、创新就渗透在企业所有的行动中。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。营销理念先卖信誉后卖产品释义:始终坚持诚信立业的企业精神,在市场营销中重视自身的信誉、重视产品的信誉、重视企业的信誉。要做到服务一批客户,宣传一批品牌,把客户投诉率降至零。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。服务理念零距离销售高速度运营释义:零距离销售,其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的心零距离,员工才能同客户的心零距离。高速度运营,就是要求当客户有需求时,把困难留给自己,把方便让给客户,在客户需求的时限范围内,高质量、高服务地把产品供应给客
3、户,让客户最大化的满意并超出其期望值。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。质量理念质量与价值同在品质和品牌共生释义:百年大计,质量为本;一个企业的产品质量既能决定企业的命运,又能代表企业的品德。“质量”是企业生存的必要条件,也是东宏经营管理不容突破的底线。“质量必要”更是东宏文化中最深厚的底蕴。我们把产品的质量与品质,与员工的个人价值联系起来,要将“产品体现人品”和“精品人品同在”的思想渗透到员工价值观念之中,延伸到员工一切工作和行为之中,积极培育员工不断超越、尽善尽美的人格追求。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。管理理念沟通共识人和高效释义:我们来自五湖四海,有着不同的经历和不同的爱好,但
4、是我们拥有共同的事业和共同的群体。当我们为了共同的理念而相聚组成东宏这个团队的时候,我们就要让我们内部的每一项工作都有一个统一的理念进行指导,每一项事物都有一个统一的价值判断标准,每一个人在这个团队中都能够各得其所,以实现我们这个团队的高效运转、和谐发展。这就要求企业能够为每一位员工提供发展的平台和均等的机会,在机会均等的条件下使奉献者一定获得回报。这就要求在企业中能够形成一个开放的沟通环境,让每一个人都将“只有帮助别人才能帮自己取得进步”作为自己的行为准则,真正实现“1+1=11”的团队效应。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌国际化“创国际名牌”是东宏的愿景。因此,在国际市场上,必须坚
5、持产品与品牌同步进行的思路,以可靠的质量、精美的产品和优质的服务为载体,以全球化与当地化相结合的品牌运作为手段,真正实现品牌的国际化。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。什么是品牌?品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中。Selectiverecognition“价格“地缘“产品”认知品牌资产品牌资产“区域市场 “真理瞬间”“市场推广“广告营销价值定位资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个
6、品牌的产品区别于其他品牌的产品,虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响,客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法,获得更好的自我感觉123品牌资产资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌六大特性之一:整合性品牌应该有一个整体的个性构成每一个阶段应该是围绕整体个性构成展开在每一个阶段应该有清晰的品牌诉求点存在整体不变,局部放开资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌六大特性之二:实践性品牌的成功并不单纯地取决于品牌战略制定品牌诉求应该实现与客户感受的一致形成
7、品牌的是服务、管理、新闻活动的整合媒体在品牌建立中的重要性与反作用资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌六大特性之三:战略性企业不同阶段的品牌战略选择多品牌战略的费用投入及多元化扩张单一品牌与多个营销品牌的关系品牌定义过窄将制约品牌扩展资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌六大特性之四:系统性管理支撑:经验管理、科学管理、文化管理、哲学管理、规则管理战略支撑:低业绩、简单增长、效益增长、价值增长资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌六大特性之五:一致性价格产品渠道推广服务形象客户企业品牌价值发射品牌价值接收资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌六大特性之六:复杂性感性价值理性价值品牌价
8、值品牌自然腐蚀品牌人为腐蚀价格战等。不满意客户累计等。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌塑造的内外部关系品牌推广品牌包装客户资源企业文化管理基础企业外部企业内部过度包装忽视品牌匹配发展资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌建立的步骤客户需求品牌定位产品实现市场竞争者品牌价值发射客户资源客户服务推广活动营销团队(1)(2)(3)(4)(5)品牌价值接收客户资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌发射客户企业品牌发射品牌接收权威机构知名人士新闻报道口碑传播客户服务推广活动形象大使产品使用产品展示软性广告硬性广告看到听到经历资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌接收品牌价值接收的效果评估资
9、料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌推广的五大技巧创造角度广而告之优质服务形象大使有效推广品牌推广品牌推广资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌推广技巧之一:创造角度通过特定的事件进行全方位的宣传多就是少,少就是多要有持续的宣传过程角度要具有新闻宣传的“由头”资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌推广技巧之二:优质服务客户至上的服务意识客户升级与客户的终生价值服务是打造品牌差异化的核心资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌推广技巧之三:有效推广推广就是营销的操作新经济条件下活动推广的优势活动推广的协同与整合客户注意力的持续升级资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌推广技巧之四:形象大
10、使企业品牌的树立是从内部开始的要进行企业内部的整合传播展示企业最好的一面就是形象设计资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌推广技巧之 :广而告之广告的习惯性过滤导致广告效果大打折扣广告创意的决定性作用新经济条件下的个性化及需求的不确定性活动推广的一对一优势资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌名称:公司实行多品牌运作:(1)高档品牌:“东宏”品牌。(2)中档品牌:“神东”品牌。(3)低档产品:“中通”品牌或“鲁宏”品牌等。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。概念主导思想“和”资料仅供参考,不当之处,请联系改正。社交关系和谐家庭成员和睦事业之路和顺和气生财家和万事兴礼之用和为贵融和贯通以和为
11、贵博取众长唯贤是用目标客户期望值成功和智管立天下资料仅供参考,不当之处,请联系改正。本质概念和以致善,管立天下。“和”,出自中庸,和文化是中华民族精贵的思想财富,是中华民族文化的根源是一种境界。“和而不同”、“天人合一”、“和气生财”、“礼之用,和为贵”早已为东方文化普遍接受与认同。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌核心广告语塑造广告语在相当程度上与品牌名称有某一种特定联系,广告语进一步强化、延伸、丰富了品牌内涵,由此以更丰满的形象演绎品牌风采。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。万物调和,则长久存在。和是一种境界,也是一种力量,更是一种智慧。一个人的成功与“和”的修养是分不开的。资料仅
12、供参考,不当之处,请联系改正。品牌广告语和以致善,管立天下资料仅供参考,不当之处,请联系改正。和天下士 集天下智 立天下事 人和 智远 立天下资料仅供参考,不当之处,请联系改正。“和以致善,管立天下”品牌属性天时不如地利,地利不如人和。“和”涵盖的涵义非常广阔、大气。事业有成的根本,关乎人的品德;和,是宽诚待人,冷静处事的人生态度;和,是智慧的人生、豁达的心胸;和,是团队精神,众心成城的体现。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌视觉推广系列品牌LOGO设计东宏标志以色彩鲜明的红蓝两色构成,红色代表热情奔放、活力无限,蓝色代表精密与高科技;一轮红日在蓝色的海面上冉冉升起整个标志以流畅的构图产
13、生强烈的视觉冲击力,识别性极强。标志以公司名称的字母首写,通过“D”和“H”巧妙的变形组合,线条简洁流畅充满动率,象征企业与时俱进、开拓创新的精神。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌发展历史资料仅供参考,不当之处,请联系改正。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。东宏品牌环境分析一个成熟的品牌,其80%的利润来自于20%忠诚客户的重复购买,所以培养一批的忠诚客户,是品牌发展的目标,而只有不断扩大这些客户群,并不断培养他们对品牌忠诚度,促使他们的主动购买,是每个品牌的最终目标。在未来的管道生产中,生产智能化管道及管网系统是管道企业生存、发展和成为行业巨头的关键。资料仅供参考,不当之处,请联系
14、改正。从表面上看竞争激烈,优胜劣汰。中间商对厂家多变的政策失去信心,利益值下降,进而移情别恋。客户(关键人)的抗风险意识增强。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。深层的原因企业缺少品牌长期经营的思想,滥用品牌资源,注重短期的效益,忽视品牌资源的积累。企业缺乏自信,对如何推广、怎样挖掘潜在市场存在一定的盲目性。轻视对客户忠诚度的培养。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。东宏品牌战略(一)东宏品牌建设目标(二)东宏品牌战略分析(三)东宏品牌核心价值(四)东宏品牌发展战略资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌建设目标品牌与销售双赢品牌销售初步建立广泛的品牌知名度与认知度致力于长期的品牌美誉度、偏好
15、度的形成与提高;配合新品上市;配合和促进公关、市场推广活动的施行;提高市场份额资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌规划的提出概言之,最根本的动机是为了满足两种需要:客户需要品牌形象,经营者需要品牌资产A.产品和产品的相似点越多,选择产品的理智考虑就越少,为产品树立一种突出的品牌形象可为公司在市场上获得较大的占有率和利润。B.最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。C.品牌形象反映购买者的自我意象,客户最终以品牌来决定购买D.影响品牌形象的因素很多,包括名称、品质、价格、企业形象、赞助、投放市场的时间长短等等。A.品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资
16、产与负债,它能增添或扣减某产品、服务所带给公司或其客户的价值。B.包括5个层面:品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。C.品牌资产除了给客户带来质量、安全、服务等价值外,也给投资人、通路、公司分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。客户“购买的是品牌形象”经营者“积累的是品牌资产”品 牌品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌的期待印象品牌建设者的期待(主观期待):在当前众多管道产品中脱颖而出,以其高效的市场运作、精良的技术、卓越的创新得到赞许和认同客户的期待(客观期待):与自身价值观相匹配,体现品质安全。并能带来完善服务
17、,进而形成交钥匙工程寻求一种统一与契合东宏的品牌印象专业、安全、高质、高效,并富有现代大企业精神的提炼与升华回答与承诺资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌战略将使我们改变1.企业品牌将遵循单一品牌-多品牌-单一品牌的路径。强化主导品牌,弱化其他品牌,重归单一品牌为主的时代。2.市场差异将使企业管理从公司中央管理系统-区域管理系统过度。3.将使我们从专才到通才转变,积极开展深度营销。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌建立是一个不断完善的过程,在市场上并不存在一个特定的,被验证一定能够取得成功的途径,也没有一种放之四海而皆准的管理套路能达到绝对理想的效果。品牌成功塑造需要企业依据自身情况
18、,市场竞争情况等内外因素因事制宜的开展。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌建设目标品牌名品牌行业知名品牌全国性强势品牌世界性知名品牌扩大、巩固现状资料仅供参考,不当之处,请联系改正。现在的位置:品牌名品牌行业知名品牌全国强势品牌(扩大、巩固)世界知名品牌资料仅供参考,不当之处,请联系改正。近期目标:品牌名品牌行业知名品牌全国强势品牌(扩大、巩固)世界知名品牌资料仅供参考,不当之处,请联系改正。远期目标:品牌名品牌行业知名品牌全国强势品牌(扩大、巩固)世界知名品牌资料仅供参考,不当之处,请联系改正。近期目标:2013-2015年底将品牌的优势在全国扩大并巩固远期目标:2016-2018年底
19、逐渐成为全国市场的强势品牌战略目标:2019年以后利用不同的产品线,逐步拓展国际市场资料仅供参考,不当之处,请联系改正。品牌战略分析总结:成功的原因是什么?资料仅供参考,不当之处,请联系改正。1、发展初期正确的品牌战略方向每一个成功企业的背后都有一个优秀的领袖,从企业发展转型期提出“做唯一、做第一、做安全、做品牌”的战略指导方针起,就已经显示着和国内许多盲目战术型管道制造企业的不同,在品牌发展的过程中,一个掌舵者的审时度势和果断抉择,是品牌成功重要关键。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。2、营销策略的成功主要体现在以下几方面:A:拥有优秀的营销队伍。B:通路推广运作的成功。C:销售政策的相对
20、稳定。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。现状:存在着什么威胁?资料仅供参考,不当之处,请联系改正。1、市场环境的威胁。国家对管道行业政策的调整,客户购买行为的改变:以前的忠实客户,随着抗风险的意识与日俱增,注意力也向品质安全和完善服务的方向转移,导致国内管业市场的总体容量每年都以几个百分点的趋势下滑,管业市场的形式将更加严峻。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。2、竞争的威胁。管业市场的竞争已经到达相对白热化的阶段,仅全国叫的上名号的品牌就达200多个,加上全国的各个管业厂家的群雄纷争、各地方品牌的独霸一方,使得这个行业的竞争更加的残酷和恶劣,如何以高人一筹的策略和手段,在竞争的大潮中继续立
21、于潮头,是今后面临的重要课题。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。3、品牌自身的压力。如何在既有的基础上,稳步提升的销售量?如何整合既有品牌资源,做到品牌利用的合理化,最大限度运用品牌的资产?企业制定怎样的发展方向,未来的是怎样的一个企业?资料仅供参考,不当之处,请联系改正。思考:如何使长盛不衰?资料仅供参考,不当之处,请联系改正。1、进行长期策略性的品牌规划。2、注重战略和战术的结合,不仅要考虑销售,更要考虑品牌。3、建立完善的销售管理体系。4、完成从经验型的经营方式到科学化的经营方式的转变。利用品牌的整合营销(时间性、空间性),打造品牌的航母。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。打造行业知
22、名品牌-深度营销在具体的区域市场激烈争夺战中,深度营销强调集中优势资源、精确的强势打击与不断包围蚕食相协调的市场竞争的组合策略,深化兵法“集中优势兵力,各个阡灭敌人”原则,其主要体现在以下原则:一资源集中原则二打造模范市场原则三掌握大客户原则四客户密集原则资料仅供参考,不当之处,请联系改正。资源集中原则在区域市场的竞争中,应集中有限的营销资源于重点的区域、产品和客户上,并注重优先的顺序。先在集中局部,密集开发,冲击市场份额第一,取得有效的市场开发和管理经验,逐步提高团队能力,然后滚动复制推广,如此循环往复,最终实现整个区域市场的覆盖。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。打造模范市场原则不断提高
23、和维护客户占有率和市场份额,同时通过提供增值性经营服务和营销综合支持,提高整个营销价值链的效能,从而扩大各环节客户的经营效益,深化客户关系,提升客户忠诚度和掌控终端,建立起排他性的营销网络,构建区域市场进入壁垒,打造公司的区域模范市场并维护管理好。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。掌握大客户原则大家都知道:80/20法则,因此公司应通过有效沟通寻找到合理的合作伙伴,充分发挥公司的实力、产品力、品牌力等渠道综合影响力,谋求与区域有实力或影响力的客户和优秀终端建立互慧互利的长期合作关系,使公司营销链的质量强于竞争对手,获得市场竞争的主动地位,保证市场份额和客户占有率的质量;同时也有效地降低了市场
24、的维护管理费用,提高了市场效率。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。客户密集原则由于深度营销强调区域市场的密集开发和精耕细作,要求通过市场普查建立区域市场数据库,在访问中与所有的中间商和相应的用户建立良好的沟通关系。另外,深度营销将竞争优势建立在营销价值链的整体分销效率基础上。随着市场变化,必须加强营销链构成优化的动态管理,广泛和良好的客户关系无疑将加强公司的主动性。资料仅供参考,不当之处,请联系改正。深度营销-资源整合产品整合关系整合-渠道整合-市场推广整合-资料仅供参考,不当之处,请联系改正。产品整合结构多元化,规格统一系列化产品的广度组合-集中经营几种产品产品深度组合-中高低产品组合,一
25、个萝卜一个坑的切入市场。产品互补组合-根据市场网络和淡旺季的特点,进行产品组合,通过产品互补实现良好的运作及平稳盈利。产品生命周期组合-新产品开发速度要快,开发一代,储备一代配方相同规格相同化资料仅供参考,不当之处,请联系改正。关系整合-三个层面:中间商-直接客户-公司内部中间商-完成销售业绩的润滑剂。直接客户-90以上的交易仍然在这完成,40以上的购买决定在这做出-提升销售质量,控制库存。公司内部-获得公司领导和同事的支持与协助。自己考虑事情是有局限性的,想方设法让同事和领导为你的市场“服务”(思路,决断,政策支持)资料仅供参考,不当之处,请联系改正。渠道整合-好马需要配好鞍。好产品需要合适
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