消费心理学案例分析题.doc

消费心理学案例分析题
消费心理学案例分析题
1. 美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中,打字员们情绪不安,打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施,使室内噪音下降,而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。

通过以上案例,请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。

答案。(1）情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行.
（2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率.
（3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。

2.某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方"，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品;按时服药、测量血压;多活动……。这种医疗服务深受患者欢迎。
请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎?

答案： 人既是自然的人，又是社会的人.基于人的实质,人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。 医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。
医生给病人同时开出“无药处方"，虽无药却有情,指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰,满足了患者的心理需要。
这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要,更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。

3。“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机.某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明,该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快.但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21％的人表示愿意购买.

请分析：①“环保"牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？
②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些?
答案： 第一，属于成年男性消费者群体.
第二，主要特征有： A、具有男子气概的强烈表现欲；
B、对某国文化的明确认同与归属感受；
C、坚持固有的消费习惯；
D、价格敏感性不强。
4。某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出.推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见.总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告:“现有总统喜爱的书出售”.书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又售罄。第三次,该公司又如法炮制，总统接受教训,不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速."书仍被抢购一空。

请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略？

答案．（1)利用总统的权威,引起好奇心,吸引注意力，运用了广告刺激策略。
(2）、广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题，运用了广告效果策略.
(3）、增强了广告的可信度,运用了广告说服策略。

5。 20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅"方便面以“好吃看得见” 一语深入人心.“统一”牌方便面知难而进,以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面”,给人以热烈的情绪感染,取得了初步成绩.这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。

请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。

答案(1).商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意.
(2）。消费者对广告的注意往往是无意注意，受到刺激以后，引起兴趣，才能转为有意注意
(3）。 “统一”牌方便面的第二个广告与第一个广告形成对比，使有意注意“统一”牌方便面的消费者进一步注意到新的广告词，加深了消费者对产品的认知

6.目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品,全部定价0.19元,广告用语是:“1角9，任君求"。其他还有2元店，8元店，10元店等.这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。

请回答:这些廉价店的目标顾客是谁？它利用了目标顾客的什么消费心理?

答案：(1）目标顾客主要是家庭主妇、收入水平不高的中老年消费者以及对各种小商品情有独钟的各年龄、多阶层的消费者
（2）针对的消费心理是：（1）求廉心理、 (2）求实心理、 （3）求奇(异）心理、 (4）情绪化消费心理

7..我国目前的著名商标中有些是从原来失败的商标修改后获得成功的。比如，领带产品的名牌“金利来”最初的设计是“金狮”，但“金狮”领带销售状况不佳。后来改为“金利来”,产品销售大为改观.又比如，手表的名牌“海鸥”，原来的设计是“海燕”，用此商标在香港地区销售，购买者极少，调研后改为“海鸥”牌，销路立即打开.问题：试从消费心理层面对上述现象进行解释.
答案．（1）原商标设计违反了消费心理的一般规律因而失败，新商标符合消费心理而成功。
（2）“金狮”用于领带产品令人恐怖,“金利来”则预示好运将至.
(3)“海燕”用于沿海地区市场预示暴风雨、不吉利,“海鸥"则预示吉祥。
（4）“金利来”与“海鸥"商标具有艺术魅力而耐人寻味.
(5）设计商标还应因人而异，因产品而异。

8．在我国的啤酒消费中黑龙江省是首屈一指的.统计表明:黑龙江省啤酒消费量占全国总消费量的l5％,人均啤酒消费量比全国平均水平高出近2倍,在全国特大城市啤酒消费中排名第一,在世界大城市中排名第三,仅次于慕尼黑和巴黎。其中城市居民消费量高于县城居民消费量。问题：该消费习惯的主要成因是什么?对营销管理具有什么启示？
答案．（1)消费习惯的主要成因：
①北方气候寒冷；
②生活水平的提高使对白酒的偏好转向啤酒偏好；
③传统的豪爽性格促成.
（2）对营销管理的启示:
①尊重消费习惯,维持产品销售;
②注意细分市场并采用差异性营销策略，扩大产品销售；
③努力开发新产品,扩大消费需求；
④积极开展相关产品营销.

9。在我国快餐食品产销领域，品牌繁多，然而，能够令消费者真正动心的却寥寥无几.于是许多快餐食品企业感叹“人们的口味挑剔，众口难调”。但是,民营食品产销企业集团W公司,始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨,从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力，在食品的口味上下功夫,“投其所好”，终于改变了某城市居民的快餐饮食习惯，使W公司的快餐食品成为某城市居民的首选快餐食品。W公司果敢挑战某城市居民的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈,而且轻而易举地打入了某城市的快餐食品市场，开创出了快餐食品新市场。

请分析：
(1)W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是哪一消费心理学原理？
(2）请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费?

答：（1）W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是消费习惯原理。(2分）
（2）分析消费者在消费活动中的消费习惯和营销活动的关系，正确运用消费习惯的机理去引导消费是每一个经营者必须认真对待的问题。W公司的成功正是建立在这一基础上的.（2分）
①端正态度、正确定位，尊重消费习惯；了解目标顾客的消费习惯；按消费习惯设计、生产商品和提供服务。(3分)
②认识规律、引导规律，促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯;利用不同群体的习惯特点开展营销活动。(3分）

10.根据《香港市场》杂志报道,现时北美洲非常盛行一种“坏孩子装”，这是一些著名时装设计师的杰作。他们的创作原则是：打破一切穿衣规则,不仅错配衫裤,而且不考虑服装质地、面料、花纹和颜色，总之穿上后会显得杂乱无章，越显得坏孩子装特色.在日本，随着出口主导型经济向内需主导经济的转变，消费时尚也出现了一些变化，比如以前那种崇尚节俭的消费观念淡化，借贷消费行为渐成时尚。一些东京少年喜欢穿肥大宽松衣裤，足蹬划板，徜徉街头.

请分析： 从上面两例，你得到什么启发？你认为消费流行的心理动机是什么？
答：得到的启发有:
（1）消费流行受社会经济的影响。
（2）消费流行必须符合个性特征。
（3）生产的商品必须符合社会流行。
心理动机：
（1）流行能满足人们的求新欲望。
（2）流行使人们表现自我的心理得到满足。
(3)人们通过追随多数人的行为和模仿流行事物，获得心理的安全。

11.“金龙鱼”是调和油市场的强势品牌,其广告由最初的“温暖亲情-—金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度，但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来,金龙鱼推出了关键的“1∶1∶1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和而成的特点，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油，带动了金龙鱼品牌的整体提升。
请分析“金龙鱼”调和油是如何利用广告改变消费者对它的态度的.

12。某家庭上中学的女儿崇拜某歌星，把零花钱全部省下来，跑遍各音像店收集了该歌星的所有专辑；母亲对某品牌的厨卫用品最信赖，洗涤剂、洗衣粉及香皂等等全部选用这一品牌；父亲在购物方面则没有什么特别偏爱.
请指出这三位消费者的兴趣分别属于什么类型，并作简要分析
（1)女儿属于偏好型。这类消费者的兴趣集中，甚至有可能带有极端化的倾向。
（2）母亲属于固定型.这类消费者的兴趣一般比较持久，经过多次的消费实验以及多次的消费选择而对某一类商品产生了稳定的兴趣。
(3）父亲属于随意型。这类消费者兴趣异变并且无明显的兴趣指向，一般没有对某种商品的特殊偏爱和固定的习惯。
13.在我国快餐食品产销领域，品牌繁多，然而，能够令消费者真正动心的却寥寥无几.于是许多快餐食品企业感叹“人们的口味挑剔,众口难调”。但是，民营食品产销企业集团W公司，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了某城市居民的快餐饮食习惯，使W公司的快餐食品成为某城市居民的首选快餐食品。W公司果敢挑战某城市居民的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了某城市的快餐食品市场，开创出了快餐食品新市场。

请分析：(1)W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是哪一消费心理学原理?
（2）请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费?

答案:(1）W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是消费习惯原理。
（2）分析消费者在消费活动中消费习惯和营销活动的关系,正确运用消费习惯的机理去引导消费是每一个经营者必须认真对待的问题。W公司的成功正是建立在这一基础上的.
①端正态度、正确定位，尊重消费习惯；了解目标顾客的消费习惯；按消费习惯设计、生产商品和提供服务.
②认识规律、引导规律，促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯；利用不同群体的习惯特点开展营销活动。