燕京啤酒营销战略.docx

燕京啤酒营销战略
燕京啤酒营销战略
五、市场营销策划采取的营销战略
5.1目标市场：衡阳各中高档餐馆，酒店，酒吧，KTV，超市等。5.2定位：燕京啤酒的目标消费群体定位于不同层次充满激情、朝气蓬勃、热爱生活的中青年群体。
5.3产品线：燕京啤酒有纯生系列、鲜啤系列、爽啤系列等三个生产线。
5.4定价：为了提升同行业的竞争能力，燕京啤酒生产所涉及的原料、辅料、煤电能源、运输等是影响价格的主要因素，在明白了成本的构成基础上，有利于减少成本增加市场占有率，在一定的程度上增强了市场的竞争力。产品价格定制依据有：成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法，燕京啤酒既是成本导向定价法又是需求导向定价法。
5.5分销渠道：衡阳燕京啤酒要在现有的基础上还要强化在分销管理，提升渠道竞争力，加强创新管理，为了提高燕京啤酒市场竞争力可以从以下方面进行设计。
1、逐步建立分销联合体，固化下游客户。可以在众多的下游批发部中选择最具有潜力的分销商结成战略联盟，固定一两家签定联销协议，建立战略同盟，对此固化下来的分销成员提供细致、深入的专业服务，保证其稳定、长期的获利。
2、强化分销管理，提升渠道竞争力。择最有潜力的经销商/分销商，结成战略联盟；规范销售渠道，控制产品流向、流速和流量；提高地乡镇级市场分销覆盖率，扫除分销渠道销售盲点。
3、强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控。要加强对业务人员的管理，如实行“七定”、七定：定人，保持每个核心区域的业务人员的稳定；定域，保持每个业务人员的销售区域相对稳定；定线，保持每个业务人员的工作线路相对稳定；定点，保持每个业务人员的销售网点相对稳定；定期，保持每个网点的访问频率相对稳定；定时，保持每个网点的访问时间相对稳定；定标准，保持每个网点的巡访作业标准统一。
5.5销售队伍的激励机制：1、向经销商和代理商提供优质产品。2、给经销商和代理商直接利益：降低进货价格。3、给予经销商和代理商促销支持（共同开展促销活动）。4、公司销售人员实行加提成。5.6售后客户服务：1、定期对经销商进行拜访，树立企业形象。2、过期酒及时处理，不得流入市场。3、对于客户的投诉给予及时受理，不得委托，
5.7广告宣传方式：在电视，报纸，POP，公关促销等多种手段，针对经销商，以专业杂志、广告、新闻报道支持，销售激励手段5.8促销方式：1、直接降价促销方式，2、买赠结合促销方式：如买一打送一罐，买四灌送一的促销礼包。3、举办专题活动、如以通过对夏季旺销商品啤酒的促销，带动人气，掀起淡季促销的高潮，活动期间以台为中心，外场促销售卖为主要形式，穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出，多买多送
5.9产品的完善与新产品开发举措：1、完善价格制定的系统性和规范性。2、改善生产工艺，降低生产成本以实现利润的获取。3建立
本地名牌认识，根据各地风味和消费者需求，开发新产品，如蔬菜味啤酒，保健啤酒。
市场调研的手段和措施：首先选择好调研的调查对象：城市消费者，各级啤酒经销商，啤酒零售商。依据不同的调查对象，采取不同的调查方法。
调查对象城市消费者被访者条件调查方法1年龄1845岁，以男性为主（男性占街头拦访80%，女性占20%）2在当地连续居住半年以上3过去一个月内买过啤酒深度访谈样本60各级啤酒经销商1营业时间超过2年2一年营业额超过10万元3部门负责人以上职务4啤酒行业从业经验2年以上5选择不同层次的经销商啤酒零售商1正式营业1年以上2经营啤酒品牌超过2种3店面负责人4零售店的地理分布均匀5选择不同类型的零售店3个结构性问卷访问10
燕京啤酒营销战略
内容摘要：这是一次特例安排。在奥运赞助商名录中，啤酒业出现了三家企业的名字青啤、燕京、百威，他们期待借力奥
运，期待借奥运光环，为自己的品牌增辉。这是从1984年洛杉矶奥运会开始的赞助历史上，开创的一个先例。
这是一次特例安排。
在奥运赞助商名录中，啤酒业出现了三家企业的名字青啤、燕京、百威，他们期待借力奥运，期待借奥运光环，为自己的品牌增辉。
这是从1984年洛杉矶奥运会开始的赞助历史上，开创的一个先例。
啤酒是与奥运精神最贴合的几大产品之一。在中国成为全球啤酒制造与消费中心的前提下，201*年北京奥运会是一个行业争霸的机会和舞台。
就青岛啤酒与燕京啤酒而言，他们在市场上的争夺厮杀从未停止过，再加上后来的雪花连续发动的非奥运营销，毫无疑问201*年北京奥运将上演一出惊心动魄的啤酒行业的“三国演义”。
营销战略大PK
同样的奥运平台，同样的营销机会，他们的营销战略有何不同。
煌道品牌营销咨询机构首席顾问朱煌进行了深入的分析，他认为，青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，最近又推出了“青岛的、世界的”副口号。燕京啤酒的品牌主张则是“清爽宜人”。二者的差别是各自品牌的属性层面不同，青岛是具有企业和产品双重属性的品牌，其更多的是说我是谁，我能干什么？燕京啤酒则是纯粹的产品品牌，所以燕京的品牌主张比较贴近消费者一些。燕京啤酒的品牌主张则是具有明显产品营销痕迹，只是说是产品的功能特色，虽然燕京提出了一个“感动世界、超越梦想”的奥运活动口号，但这仅仅是一个时期推广活动的口号。雪花啤酒则采用了“非奥运营销战略”，即营销活动不针对奥运及其项目，而是针对关心奥运的啤酒消费者。
燕京啤酒借用地利和关系网，在奥运营销时以赞助策略为主，辅助做了几个促销推广活动，将着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位，但全国组合牌打的远远不够，这一点主要是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各“区域强势”品牌推广策略所限定的。
青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。
雪花则以“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号，来整合营销奥运爱好人群，采取这个策略既是雪花无奈之举也是聪明之举，这是一个真正体现雪花营销水平的策略，这种策略成功的关键是雪花能否有效的争取奥运人群的眼球和内心。
比较三大国产啤酒厂家都在努力围绕奥运做的文章，燕京主要在家门口做工作，推出了一系列奥运紧我家，赞助女排等活动，青岛赞助湖南卫视我是冠军等活动，最近年后更是高调赞助跳水金牌队，雪花去年展开了世界杯期间的广告、勇闯天涯等活动。奥运营销对于品牌的形象提升能力方面，显然是被青岛和燕京占尽先机，但对于促进啤酒的销售方面，就会涉及到诸如：主推品种、价格定位、通路布局、终端推广、宣传攻势、促销策略等等方面，对三者来说，这是更大的考验。
酒杯里的三国演义
距离北京奥运只有短短一年时间，三家厂商极尽营销之能势，但作为大众消费品，只有获得更多的眼球和品牌印象的企业才是最大的赢家。而在这方面，青啤、燕京、雪花都在用不同的方式进行着营销创新。
青啤：舍旧推新
青啤制定了三年奥运营销计划：201*年是“点燃激情”年，201*年为“传递激情”年，到201*年则成“释放激情”年。在这一计划中，青啤将投入1亿元人民币，在全国掀起一个13亿人的全民奥运行动。
青岛啤酒总裁金志国说：“全民奥运是未来3年的大势，而奥运的核心，是全民传播奥运精神和全民健身。青岛啤酒期望通过赞助一系列全民体育运动，使‘全民奥运’成为一种真正意义上的全民狂欢，让青岛啤酒‘激情成就梦想’的品牌主张成为奥运精神的传播主题。”
201*年5月12日，青岛啤酒“奥运全国行”大篷车路演活动在上海发车，通过企业品牌、奥运知识的问答，推广奥运精神，与消费者互动体验。活动历时4个月，在全国30个城市巡回演出。6月世界杯开赛，青岛啤酒又与央视合作推出“观球论英雄”栏目，提倡“全民参与”。
201*年7月18日，值北京申奥成功5周年纪念之际，青岛啤酒又拉开了“青岛啤酒我是冠军”全民急速行走活动的序幕。青岛啤酒借这些活动大大激发了许多参与者的热情，并成功的树立了自己的“奥运公民”形象。
青啤总裁金志国说：“要推广全民奥运，青岛啤酒愿意做奥运公民。”青岛啤酒在宣传的过程中，没有以百年历史为突出的推介点，而是强调“激情”和“活力”，将历史的厚重感成功地隐藏在年轻化的产品形象身后，切合了奥运的拼搏与竞争的奋斗精神，更加具有冲劲和希望。燕京：主战场路线
同为奥运赞助商的燕京啤酒自获得奥运赞助商资格后，也没有闲着，燕京啤酒一直以来给人以小品牌大销量的印象。
燕京精神企业之魂
内容摘要：“燕京精神”是尽心尽力的奉献精神；“燕京精神”是艰苦奋斗的创业精神；“燕京精神”是顾全大局的协作
精神；“燕京精神”是敢打硬仗的拼搏精神；“燕京精神”激励着我们去迎接竞争、迎接挑战。
北京市燕京啤酒厂是年产60000吨的大型现代化啤酒企业。产品品种由以前的单一普通啤酒发展到现在不同档次的6个品种。尤其是12度特制燕京啤酒和11度清爽型燕京啤酒双双荣获北京市优质产品称号。在全国首届食品博览会和中国啤酒专业协会举办的全国啤酒评优大赛中同获银奖。1990年被轻工部列为A级产品。全国人大常委万里委员长来我厂视察时给予很高的赞誉，他说：“全国都要学习燕京啤酒厂投资少、建设快，产品好的经验。”几年来，我厂之所以取得这样大的成绩就是因为我们有个“企业之魂”，这就是“燕京精神”。
“燕京精神”就是要艰苦创业、提高效益，处处精打细算。努力节约开支是我厂的一个显著特点。1986年从德国引进一条自动化生产灌装线，请外单位安装，需要33万元安装费，经过详细考察、研究，认为自己有能力安装，仅花了不到2万元就安装成功了。在生产工艺上，大胆采用锥型罐露天发酵新工艺，取代传统的发酵池发酵，成为我国第一家全部采用露天发酵工艺的啤酒厂。我们着重抓牢节能降耗工作，制定班组经济承包责任制，燃料指标普遍下降，半年节约资金20余万元，啤酒总损失率下降到8.07%，达到全国同行业一级企业标准，增加效益240多万元，加强设备保养，克服跑、冒、滴、漏，效益始终居全国同行业前列。“燕京精神”就是要大力推进科技进步、争创名优产品。
名优产品来自于先进的工艺，来自于产品的质量，我们把提高职工的技术素质视为质量的关键，大力推广“四新”新技术、新工艺、新设备、新材料，抓科技人才，通过聘请、培训、还派了几名同志到日本考察、深造、学习酿造技术。现我厂拥有一大批科技人才，他们为企业提了不少合理化建议，解决了一个又一个的技术难题。我们不断引进消化国外的新技术、新工艺，有从德国、日本、丹麦引进的多种先进设备，有国内首创的高级生化品“酵母酶解粉”（酵母酶解粉填补了我国此项生产上的空白），发酵工艺全部由电子计算机控制，使产品在质量竞争中坚如磐石。“燕京精神”就是要强化销售，优质服务。
在啤酒市场竞争日趋加剧的形势下，我们坚持灵活经营、送货上门、设立销售网点、建立销售档案、采取多种措施，在销售主渠道畅通的情况下，抓住零散合同用户二百余家，并实施让利销售、薄利多销的方针，以利占领市场。积极增加运输工具，为消费者送酒上门、免收运费。我们还不断的走访用户，及时调整产品结构，做到用户需要什么，我们生产什么，所以今年的啤酒不仅没有积压，还开始向买方市场转变。目前我们的产品在家喻户晓的情况下，要解放思想、保持清醒的头脑、适应市场变化、立足北京、走向国际市场。
科技创新持续发展燕京啤酒启动民族品牌新引擎
内容摘要：解读燕京啤酒从小到大，从弱到强的企业发展史，不难发掘出，燕京啤酒一方面坚定“发展民族啤酒工业，争创
国际知名品牌”的信念，另一方面不断的发扬并传承着“民族的、科技的、梦想的”的品牌精神。
竞争从来没有楚河汉界，作为最大的消费市场，中国快速消费品市场正经历着一场最激烈的世界品牌争夺战。民族品牌不仅要面对跨国巨头的正面围攻，还要对弈本土企业的搏杀。这是一个错综复杂的局中局，如何走出迷局，将取决于企业的胆识与智慧。燕京啤酒，啤酒行业第一集团中唯一的“本色”民族品牌，执着于坚持“发展民族啤酒工业，争创国际知名品牌”的信念，执着于坚持“以情做人，以诚做事，以信经商”经营理念的民族品牌，历经三十年“科技创新推动民族品牌持续发展”的创业艰辛。
解读燕京啤酒从小到大，从弱到强的企业发展史，不难发掘出，燕京啤酒一方面坚定“发展民族啤酒工业，争创国际知名品牌”的信念，另一方面不断的发扬并传承着“民族的、科技的、梦想的”的品牌精神。以科技创新为重要手段，提升企业核心竞争力，振兴民族工业，这一步显然是正确的选择。
1987年，燕京在专家的指导下，利用采自地下300多米深的矿泉水的资源优势，采用全新的工艺，在国内第一家完成了11度清爽型啤酒研制和生产，形成了与醇厚型啤酒不同的口味，从而形成了燕京啤酒的清爽怡人的独特口味，也一举成为中国单一品种最大的产品，清爽型啤酒引导了中国啤酒风味的潮流。在尝到了创新带来的喜悦成功之后，燕京啤酒继续加大对科技的投入，不惜重金从德国、瑞士、芬兰等发达啤酒国家进口二氧化碳回收设备、气象色谱仪、全自动分析仪等世界一流科技设备。并于201*年8月，成功推出了北方第一家纯生啤酒，把燕京的科技创新提高到一个新的阶段。
“以科技投入为保障、以科技人才为依托”，燕京对于技术人才的需求亦也不断增加中。早从1987年起，燕京便与中国食品发酵研究所建立了正式的合作关系，包括王薇菁所长、管敦仪教授(总工程师)等一批又一批的啤酒行业巨擘为燕京啤酒的迅速发展奠定了基础。随后，企业又相继与冶金部自动化所、北京工业大学、中国科学院微生物研究所、清华大学核能物理研究所、江南大学生物工程学院和中科院生物物理研究所等国内一批高级科研院校建立了长期稳定的合作关系，也正是因为对科技人才的重视，燕京的每一步都走的稳健、扎实。
九尺高台起于垒土，受益于科技人才与科技投入双赢政策投收，燕京啤酒坚持“品牌发展、科技先行”的不懈努力受到了社会舆论的一直认同。继201*年北京奥运会啤酒赞助企业之后，201*年年初燕京啤酒集团正式宣布，与中国探月工程官方达成合作，双方将在品牌建设，科普教育及公益事业方面开展深度合作。中国探月工程作为我国航天事业发展的又一座里程碑，实现了中华民族的千年奔月梦想，是我国推进自主创新取得的又一标志性成果。选择燕京啤酒集团作为合作伙伴，恰恰是对燕京啤酒集团长期以来的“以科技引领企业发展”战略的高度认同。
如今，燕京啤酒已经形成了自己独特的竞争优势，科技创新的品牌内核不仅帮助燕京啤酒成为中国啤酒第一军团的佼佼者，而且助力燕京啤酒实现全球化战略的大跨越。“十二五”期间，燕京啤酒将积极开发国际和国内两个市场，提升燕京品牌的国际化战略。在“十二五”期间产销量将达到800万千升，确保进入世界啤酒行业前六强，并力争进入前五强。