蒙牛“特仑苏”品牌运作总结.ppt

单击此处编辑母版标题样式,“,特仑苏,”,品牌及产品概述,高端市场部,201,2,年,1,月,主要目的,2,、如何把,“,特仑苏,”,做好？,1,、,“,特仑苏,”,是什么？,目录,特仑苏品牌介绍,特仑苏产品介绍,特仑苏渠道介绍,特仑苏名仕会介绍,特仑苏物料介绍,特仑苏品牌介绍,特仑苏,2011,年,TVC,拥有篇,品牌公信力,特仑苏品牌介绍,市场表现,AC,数据显示：,2010,年,特仑苏整体市场份额,79.4,%,，特仑苏稳居高端牛奶市场绝对领导地位,BI,数据显示：,2010,年,特仑苏超额完成年度任务，达成率,117%,年度调研显示：,2010,年,特仑苏品牌认知度：,77%,，品牌渗透率：,75%,，品牌忠诚度：,74%,3,2,1,特仑苏品牌介绍,特仑苏荣誉,2006,年召开的世界乳业大会上，特仑苏获得了,IDF,世界乳业大会新产品创新奖,代表中国乳业夺得第一枚世界金牌,最受消费者欢迎产品,中国液态奶产品包装大奖,网络盛典最经典生活产品,2008,年度品位成功男士最爱品牌,最佳旅行健康饮品,特仑苏品牌介绍,高端品牌形象代言人,郎朗,2011,年全国,26,个重点市场,活动方式：终端抽奖；音乐会执行,高雅艺术活动,会员专属音乐会,品牌活动,特仑苏城市音乐会,高端体验 尊享特仑苏人生,会员专场交响音乐会,特仑苏品牌介绍,高端渠道,开发顶级写字楼、机场、星级酒店、高尔夫场、高级会所俱乐部,高档写字楼,机场,希尔顿酒店,高端会员俱乐部,特仑苏品牌介绍,特仑苏，不仅是顶级牛奶，更是顶级品牌！,品牌定位策略：,定位高端，面向中产！,特仑苏品牌介绍,品牌钻石,差异点,一直被模仿,从未被超越,洞察,享受成就,向往成就,品牌精髓,金牌牛奶 特仑苏人生,利益点,-,功能,:,高品质的营养,-,情感,:,卓越高品味生活,支持点,3.3,克乳蛋白,北纬,40,度左右,专属牧场,奶源,目标受众,25-45,岁成功人士,品牌个性,领先的、创新的,有品味的、高雅的,一直被模仿,从未被超越,特仑苏产品介绍,特仑苏产品介绍,蒙牛常温白奶金字塔,产品单价：,2.5,至,2.8,元,/,包,品质诉求：生态草原、航天品质,产品单价：,3.7,至,3.9,元,/,包,品质诉求：营养好吸收；现代牧场,产品单价：,5,至,5.8,元,/,包,品质诉求：北纬,40,度左右，特仑苏专属牧场,特仑苏,特仑苏产品介绍,1,支,SKU,1,支,SKU,2,支,SKU,高端,有机奶,原生恩赋天然天成,对食品来源要求苛刻的高端人士,优质现代通路,￥,68,高端,功能奶,平衡身心,加倍呵护,中高端亚健康人群,全体现代通路,销售部规范的拓展通路,￥,65,高端,基础奶,3.3g,克天然乳蛋白,专属牧场,基础高端用户,￥,59-62,高端奶,产品组合,品类架构,特仑苏产品介绍,特仑苏纯牛奶,产品名称：,特仑苏纯牛奶,产品规格：,250mL*12,包 苗条装,终端价格,:,59,元箱,SLOGEN:,醇香新贵族，贵在优蛋白,产品利益：,产自特仑苏专属牧场,优质乳蛋白高于,3.3,克,目标人群：,25-45,岁成功人士，高端人群,购买,特仑苏纯牛奶,的,4,大理由,产自特仑苏专属牧场，精挑高质牧草，优选良种乳牛，造就富含天然乳蛋白的纯牛奶,蛋白质含量高于,3.3,克，比国家标准高出,13.8%,口感香醇可口，奶味浓郁，顺滑,牛奶中的新贵族，包装精美，是送礼的佳品,特仑苏产品介绍,特仑苏纯牛奶,促销员话术,1,、特仑苏是什么意思？,答：,“,特仑苏,”,源自于蒙语，是,“,金牌牛奶,”,之意。在第,27,届,IDF,世界乳业大会上特仑苏荣获,IDF,世界乳业创新大奖，这是中国牛奶第一次拿到世界金牌，这是全球乳业的最高奖项。所以说，特仑苏是名副其实的金牌牛奶！,2,、特仑苏来自哪里？,答：来自北纬,40,度左右，黄金奶源纬度带特仑苏专属牧场。精挑高质牧草，优选良种乳牛，造就富含天然乳蛋白的纯牛奶。蛋白质含量高于,3.3,克，比国家标准高出,13.8%,。从专属牧场至您手中，特仑苏全面打造专属牛奶。,特仑苏产品介绍,特仑苏低脂奶,产品名称：,特仑苏低脂奶,产品规格：,250mL*12,包 苗条装,零售价格,:,62,元箱,SLOGEN:,低脂优蛋白，健康新贵族,产品利益：,蛋白质高于,3.3%,脂肪小于,0.5%,目标人群：,25,45,岁，白领女性人群为主,购买,特仑苏低脂奶,的,3,大理由,产自特仑苏专属牧场，精挑高质牧草，优选良种乳牛，造就富含天然乳蛋白的纯牛奶,天然优质乳蛋白含量高达,3.3,克，比国家标准高出,13.8%,；同时脂肪含量比全脂灭菌乳减少,50%,以上。,适合有低热量需求，轻松无负担的高品质生活人士，追求完美身材的女性,特仑苏产品介绍,特仑苏低脂奶,促销员话术,1,、特仑苏低脂奶有什么特点？,答：产自特仑苏专属牧场，富含天然优质乳蛋白，每,100,毫升牛奶中的蛋白质含量高达,3.3,克，比国家标准高出,13.8%,，在保持高蛋白营养的同时，脂肪含量比全脂灭菌纯牛乳减少,50%,以上。,2,、特仑苏低脂奶适合的人群？,特仑苏低脂奶更适合有低热量需求，轻松无负担的高品质生活人士，以追求完美身材又要保持充沛活力的女性为主。,高蛋白、低热量，享受优质营养与美妙口感的同时保持身材。,特仑苏产品介绍,特仑苏醇纤牛奶,产品名称：,特仑苏醇纤牛奶,产品规格：,250mL*12,包 苗条装,终端价格,:,65,元箱,SLOGEN:,平衡身心，加倍呵护,产品利益：,平衡胆固醇，调节肠道，平衡机体,目标人群：,三高人群，商务人士,购买,特仑苏醇纤牛奶,的,3,大理由,富含的植物甾醇酯。每日适量饮用，可以维持机体内正常的胆固醇水平,特仑苏醇纤牛奶中，含有膳食纤维,可以促进肠道的消化和吸收,秉承特仑苏家族高贵血统，每,100,克牛奶中，优质乳蛋白高于,3.3,克,特仑苏产品介绍,特仑苏醇纤牛奶,植物甾（zi）醇,天然存在于蔬菜,水果,豆类,坚果和谷物中，是天然维生素,E,的伴生物，从天然植物油脂中提取的物质,植物甾（zi）醇,是胆固醇天然克星，经过酯化后得到,植物甾醇酯,易于牛奶融合，能够降低人体对胆固醇的吸收,特仑苏产品介绍,特仑苏醇纤牛奶,促销员话术,1、特仑苏醇纤牛奶的价格是多少？,65元/箱,2、饮用特仑苏醇纤牛奶的好处？,它富含：植物甾(zai)醇酯和膳食纤维,植物甾醇具体：平衡体内胆固醇水平的作用,膳食纤维：可以促进肠道的消化和吸收,并且它与特仑苏其他牛奶一样，富含3.3克天然乳蛋白,营养身体的同时，还可以预防胆固醇升高，是现代成功人士的营养品,特仑苏产品介绍,特仑苏醇纤牛奶,3,、特仑苏醇纤牛奶适合什么样的人群？,（,1,）主要针对三高人群及因都市工作生活节奏快，商务应酬较多，饮食不规律的高端商务人士,（,2,）追求健康生活的白领精英,（,3,）胆固醇含量偏高的中老年人,（,4,）改善未来高端商务人士的亚健康状态,4,、植物甾,(zai),醇酯听起来很陌生，哪些食品中曾经用过，是否安全呢,?,添加植物甾醇酯食品有哪些？（哪些食品中应用了植物甾醇酯）,（,1,）中粮集团旗下的福临门玉米油,（,2,）嘉里粮油的金龙鱼玉米油，,安全性：,2010,年被国家卫生部批准为新资源食品,促销员话术,特仑苏产品介绍,特仑苏醇纤牛奶,5,、每天喝多少醇纤牛奶，比较合适？,卫生部推荐每天植物甾醇摄入量为,1.3,克，我们每天食用的蔬菜、水果、谷物、豆类、坚果、植物油中都含有一定的植物甾醇，醇纤牛奶只作为平衡膳食的一种补充，所以在要注意均衡饮食和体育运动。,醇纤牛奶每包含有,0.375,毫克的植物甾醇酯，一般一个人每日摄入,2,包即可保证摄入,0.75,克以上,6,、为什么要推出特仑苏醇纤牛奶？,随着人们生活水平的不断提高，我们的膳食习惯也在发生改变，食用高胆固醇食物越来越多,特仑苏醇纤牛奶，可以帮助机体维持正常的胆固醇水平。,促销员话术,特仑苏产品介绍,特仑苏有机奶,产品名称：,特仑苏有机奶,产品规格：,250mL*12,包 苗条装,终端价格,:,68,元箱,SLOGEN:,原生有机奶，天然天成,产品利益：,原生品质，产自特仑苏专属有机牧场,目标人群：,25,45,岁追求高品质生活的高端人士,购买,特仑苏有机奶,的,3,大理由,产自特仑苏专属有机牧场,位于锡林郭勒草原南部延伸处，封闭的水文环境、天地和谐的世外桃源,天然天成营养更丰富，天然乳蛋白高达,3.3,克，比国家标准高出,13.8%,通过中绿华夏有机食品认证中心认证，每年对牧场进行严格复检。生产、加工完全符合国家有机产品标准,特仑苏产品介绍,特仑苏有机奶,严格通过：中绿华夏有机食品认证中心认证,严格执行：中国有机食品标准,必备终端物料,特仑苏产品介绍,特仑苏有机奶,促销员话术,1,、特仑苏有机奶有什么特点？,答：产自特仑苏专属有机牧场，集天地精华，秉承特仑苏高品质血统，每,100,克中蛋白质含量高达,3.3,克，比国家标准高出,13.8%,。原生有机奶，天然天成。,2,、有机产品都有认证的，特仑苏有机奶有吗？,答：特仑苏有机奶通过了中绿华夏有机食品认证中心（简称,COFCC,）的认证，中绿华夏有机食品认证中心隶属农业部，它获得中国认证机构国家认可委员会（,CNAB,）的认证。,特仑苏有机牧场必须每年进行一次严格复审，产量限定。,（将消费者引导至特仑苏有机奶终端展示牌）,特仑苏渠道介绍,现代通路,NKA/RKA/LKA,1,、单店内堆头数量大于等于,2,个时，必须确保一个特仑苏的独立堆头,2,、渠道要求,:,符合销售部要求的渠道,3,、不允许拆箱单包销售,4,、陈列：独立陈列，不允许其他品类产品与特仑苏同堆头陈列,5,、人员：,1000,平米以上店必须配备独立特仑苏品牌推广员,6,、位置：要求形象店、店中店、堆头、陈列架位于主通道,/,奶区第一位置,7,、终端统一零售价格：,特仑苏纯牛奶：,59,元箱,特仑苏低脂奶：,62,元箱,特仑苏醇纤奶：,65,元箱,特仑苏有机奶：,68,元箱,特仑苏渠道介绍,特仑苏品牌推广,八大准则,（,1,）独立陈列，专人专堆，形象佳,（,2,）品牌高端，礼品高档，不减价,（,3,）不拆包，不折扣，不做产品买赠,（,4,）节日促销好时机，促销活动有主题,（,5,）强化团购、特通渠道,（,6,）媒体投放要精准，瞄准目标的人群,（,7,）不进规划外渠道，不做路演式宣传,（,8,）保证终端形象，陈列、话术、物料视觉与公司品牌要求统一,现代通路,NKA/RKA/LKA,特仑苏渠道介绍,终端标准：必选,1,、堆头围板,2,、一个堆头插卡,3,、一个有机认证展示牌牌,4,、一个荣誉展示牌,5,、四个价格牌,6,、立人牌,7,、陈列顺序,从左至右,醇纤、纯牛奶、低脂奶、有机奶,备选：,1,、吊旗,2,、堆头小插牌,3,、,X,展架,渠道要求：,Nka/Lka/Rka,金牌牛奶，必须保证金牌形象,特仑苏渠道介绍,CVS,系统,销售部规范,28,个系统,现代通路,特仑苏,CVS,销售,七大准则,（,1,）必铺：纯牛奶、低脂奶；选铺：醇纤牛奶、有机奶,（,2,）陈列顺序：从左至右依次为,醇纤牛奶、纯牛奶、低脂奶、有机奶,（,3,）特仑苏必须陈列在店内最优并醒目的位置,（,4,）店内需要有特仑苏形象,眉版、货架插卡、小货架,（,5,）特仑苏相邻产品单价必须大于,4,元,/,包,（,6,）特仑苏相邻不能陈列以下产品：营养舒化、光明优,+,、新养道、真果粒,（,7,）终端统一零售价格：,特仑苏纯牛奶：,5,元包 特仑苏低脂奶：,5.2,元包,特仑苏醇纤奶：,5.5,元包 特仑苏有机奶：,5.8,元包,进行单包销售,28,个系统,便利系统名称,销售区域,便利系统名称,销售区域,联华快客便利,全国,迪亚天天便利,全国,7,11,便利,全国,华润万家便利,全国,可的便利,浙沪、苏皖,喜事多便利,浙沪、苏皖、华南,罗森便利,浙沪、苏皖,苏果便利,浙沪、苏皖、鲁豫,好德便利,浙沪、苏皖,超市发便利,北京,京客隆便利,北京,物美便利,北京,好邻居便利,北京,武汉中百便利,华中,潍坊中百便利,鲁豫,旺和便利,华中,家家悦便利,鲁豫,千惠便利,华中,全日鲜便利,鲁豫,思达便利,鲁豫,百里臣,华南,万店通,华南,及时便利,华南,万嘉,华南,快迪,华南,轩辉,华南,美宜佳,华南,易站,华南,特仑苏渠道介绍,传统通路,小型超市、奶店、医院周边,特仑苏传统通路,九大标准：,1,、网点面积：一百平米以上,2,、配有,pos,机,3,、必须使用有特仑苏形象的地台、陈列架,4,、医院周边必须配有标准特仑苏手提袋进行销售,5,、必须在店内最优并醒目的位置陈列,6,、陈列顺序：醇纤牛奶、纯牛奶、低脂奶、有机牛奶,7,、陈列层数小于等于,5,层,8,、执行标准价格，使用标准价格牌,9,、禁止拆包销售,在符合要求的渠道网点,严格执行形象标准,保证特仑苏终端金牌形象！,严格筛选,严格制作,严格巡查,特仑苏物料介绍,渠道,/,项目,终端,大店装饰,现代通路,（,Nka;Lka;Rka,）,堆头围板,插卡,价格牌,IDF,荣誉展示,有机认证牌,特仑苏手提袋,特仑苏导购人员服装,郎朗立人牌,X,展架,吊旗,可切换项目：,包柱,灯箱,收银台,店外装饰,不可切换项目：,手推车、电梯两侧、储物柜、地贴,现代通路物料,NKA/RKA/LKA,特仑苏物料介绍,现代通路物料,CVS,系统,渠道,/,项目,终端,店外装饰,现代通路,（,CVS,系统）,货架插卡,货架眉版,单包陈列架,橱窗贴,橱窗贴,货架插卡,银台小货架,特仑苏物料介绍,传统通路,小型超市、奶点、医院周边,渠道,/,项目,终端,店外装饰,传统通路（,SS1/SS2/SS6,）,地台,陈列架,价格牌,手提袋,橱窗贴,地台,价格牌,手提袋,特仑苏名仕会介绍,特仑苏名仕会自,09,年至今：已拥有,121,万会员,精准沟通消费者，增强品牌忠诚,特仑苏名仕会介绍,对导购员进行培训,（,1,）主动向消费者介绍,“,特仑苏名仕会,”,利益点,（,2,）熟知入会方式及积分方式,拨打名仕会电话、登陆名仕会网站、直接发送短信,（,3,）熟知特仑苏名仕会网站,（,4,）熟知名仕会客服电话,（,5,）数值箱内会员积分卡用途,每张积分卡面值,100,分，可累计兑换礼品或参与抽奖,终端要求,互动环节,特仑苏品牌,特仑苏产品,特仑苏渠道,特仑苏名仕会,特仑苏物料,特仑苏作为高端奶领军品类，主要目标受众？,高端功能奶，特仑苏醇纤牛奶的产品利益？,如何保证特仑苏在终端的金牌形象？,现代通路终端物料应包括哪些？,请说明加入特仑苏名仕会的方式？,欢迎分享！,