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《市场营销学》课程复习题
一、名词解释
1. 绿色营销：是指社会和企业在充足意识到消费者日益提升的环境保护意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发觉、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销伎俩来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可连续发展的过程。
2. 市场定位：所谓市场定位，就是企业依照目标市场上同类产品竞争情况，针对用户对该类产品某些特性或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不一样的鲜明个性，并将其形象生动地传递给用户，求得用户认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格辨别开来，使用户明显感觉和认识到这种差异，从而在用户心目中占有特殊的位置。 
3. 市场细分：是指企业依照消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。
二、单项选择题
1. 市场营销学研究的市场是指某种产品的（D）。
A.现实购置者
B.潜在购置者需求
C.现实购置者与潜在购置者需求的总和
D.现实购置者与潜在购置者需求的数量的乘积
2. （B）是影响消费者购置力和消费者支出的决定性原因。
A.消费者收入 B.可支配个人收入 C.可随意支配个人收入 D.隐性收入
3. 广告企业属于市场营销渠道企业中的（D）。
A.供应商 B.经销中间商
C.代理中间商 D.营销服务机构
4. 与用户建立长期合作关系是（A）的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销
C．公共关系 D．相互市场营销
5. 品牌资产是通过为消费者和企业提供（C）来体现其价值。
A．产品 B．服务
C．附加利益 D．附加功效
三、问答题
1. 企业在选择目标市场时，有哪几个措施？

2. 简述品牌定位方略？
3. 什么是促销组合？影响企业促销组合决议的原因有哪些？
 所谓促销组合，是一个组织促销活动的方略思绪，主张企业利用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个方略系统，使企业的所有促销活动相互配合、协调一致，最大程度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。  
影响促销组合决议的原因重要有：  
1.促销目标：促销目标是影响促销组合决议的首要原因。每种促销工具--广告、人员推销、销售促进和人员推广--都有各自独有的特性和成本。营销人员必须依照详细的促销目标选择适宜的促销工具组合。   
 2.市场特点：除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决议的重要原因。市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不一样类型的市场上所起作用是不一样的，因此我们应当综合考虑市场和促销工具的特点，选择适宜的促销工具，使他们相匹配，以达成最佳促销效果。    
3.产品性质：因为产品性质的不一样，消费者及用户具备不一样的购置行为和购置习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异；  
   4.产品生命周期：在产品生命周期的不一样阶段，促销工作具备不一样效益。在导入期，导入期广告投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。在成长期，成长期广告和公共宣传能够继续加强，促销活动能够减少，因为这时所需的刺激较少。在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购置者已懂得这一品牌，仅需要起提示作用水平的广告。在衰退期，衰退期广告仍保持在提示作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅予以最低程度的关注，然而销售促进要继续加强。  
  5."推进"方略和"拉引"方略：促销组合较大程度上受企业选择"推进"或"拉引"方略的影响。推进方略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉引方略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。详细如下图所示。  
   6.其他营销原因：影响促销组合的原因是复杂的，除上述五种原因外，我司的营销格调，销售人员素质，整体发展战略，社会和竞争环境等不一样程度地影响着促销组合的决议。营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决议。
四、案例分析题
红桃K集团是武汉知名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70％的份额在农村市场。
企业依照消费者市场细分中地理区域细分的措施，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高百分比的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，企业还深入了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能迅速见效的产品轻易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，企业决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销方略。
农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定了其购置力水平。红桃K集团通过对农村市场的研究后制定了正确的价格方略：30元左右一盒是能够得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发觉，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购置；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购置；部分人作为药物购置；经济条件较差的消费者较多地是作为药物购置。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也阐明为它确定的价位是合理的。
红桃K作为生血剂的命名，不但含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提升了生血剂的知名度和传输性。
广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语，中国出了红桃K，让农村消费者产生一个探求欲望，红桃K到底是什么?此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，目前不用自夸。在农村制作墙标，到处可见，宣传效果好。这么持久地、重复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是积极还是被动都要接收宣传的信息。
红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，无论是地区辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。
问：红桃K采取了哪些市场营销方略？你尚有何提议？
市场调查,市场细分,目标市场方略,价格方略,广告方略,完整产品方略等.此后应更注意环境的分析,重视产品创新,以用户为中心等.  
①红桃 K 产品有着宽广的市场需求，这是红桃 K 成功的基本前提和市场基础。 （1） （1 分）②红桃 K 产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其 次依照农村经济条件确定农村消费者能够并且乐意接收的价格。 分）③广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。 分） ④人员推 （2 销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。 分） ⑤“红桃 K”品 （2 牌名称不但通欲易懂，并且寓意颇深。红桃 K 取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易 于提升知名度。 分） （1 （2） ：红桃 K 采取的是集中性目标市场方略。该企业通过市场调查和细分，选择农村市场 作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。 分） （3 采取这种方略有利于批量生产、减少成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精 力，推进营销给合整体方略，提升红桃 K 的市场占有率。

《市场营销学》课程复习题 
一、名词解释 
1．绿色营销：是指社会和企业在充足意识到消费者日益提升的环境保护意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发觉、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销伎俩来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可连续发展的过程。 
2．修正重购：也称变更重购，即生产者市场的用户为了愈加好地完成采购任务，修订采购方案，适当变化产品的规格、型号、价格、数量和条款，或谋求更适宜的供应者。 
3．诉求认知原理：也称为“ AIDAS”五字经，即引起注意(Attention)→产生兴趣(Interesting)→刺激需求(Desire)→激起购置欲望和行动(Action)→使消费者为买到称心的商品面感到满意(Satisfaction)。 
4．市场补缺者：是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。 
二、单项选择题 
1．产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是（ C ）。 A.生产观念     B.产品观念     C.推销观念      D.市场营销观念 
2．（ B ）是影响消费者购置力和消费者支出的决定性原因。 
A.消费者收入   B.可支配个人收入   C.可随意支配个人收入   D.隐性收入 
3．一般日用生活用具，适合于选择（  C  ）媒介做广告。 A．人员                           B．专业杂志 C．电视                           D．公共关系
 4．企业所创造的总利润与企业所有资产的比率叫做（  B  ） 
A.销售利润率    B.资产收益率    C.净资产收益率    D.资产周转率 
三、问答题 
2．分销渠道的职能有哪些？    
 ①研究，即搜集制定计划和进行互换时所必需的信息； ②促销，即设计和传输有关商品的信息，激励消费者购置； ③接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通； ④配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动； ⑤谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最后协议的签定， 实现产品所有权的转移； ⑥实体分销，即储备和运输产品； ⑦融资，即搜集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或所有费用； ⑧风险负担，即负担与从事渠道工作有关的所有风险。
3. 关系营销与老式营销的比较分析 
   关系营销与老式营销的区分就在于对用户的了解。老式营销对关系的了解仅仅限于向用户出售产品，完成交易，把用户看作产品的最后使用者；关系营销把用户看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不停发觉和满足用户的需求，协助用户实现和扩大其价值，并建成一个长期的良好的关系基础。 
1.老式营销是以60年代美国市营销学家麦卡锡教授的4P'S理论为基础的，即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个方面的组合来开展营销活动。日后4P'S又发展为6P'S，即加上了公共关系(Public Relations)和政治力量(Political Power)。而关系营销则是以4C'S理论为其基础与前提的。它主张研究消费者欲望与需求(Consumer Wants and Needs)；研究消费者为此而付出的成本(Cost)；考虑予以消费者以便(Convenience)；加强与消费者的沟通与交流(Communication)。  
2.老式营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易而赢利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系而从中赢利。  
3.老式营销把视野局限于目标市场上；而关系营销包括的范围包括用户、供应商、分销商、银行、政府及内部员工等。  
4.老式营销关心怎样生产，怎样取得用户；而关系营销强调充足利用既有资源，强调保持用户。  
5.老式营销不大重视为用户服务，不大重视与用户的关系；而关系营销恰恰相反，它重视为用户服务，重视与用户的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护与有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达成一个友好融洽的关系境界。  

4. 服务市场营销的要素重要是什么？  
  ①产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、确保以及售后服务等。 ②分销。伴随服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多。 ③定价。因为服务质量水平难以统一界定，质量检查也难以采取统一标准，加上季节、时间因 素的重要性，服务定价必须有较大的灵活性。④促销。服务促销包括广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式。 ⑤人员。服务业的操作人员，在用户心目中实际上是产品的一个组成部分。

一、名词解释 
2．差异性营销战略: 企业以取得几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计具备差
异性的产品的一个营销战略。 
二、单项选择题 
1．企业所创造的总利润与企业所有资产的比率叫做（B） 
A.销售利润率    B.资产收益率    C.净资产收益率    D.资产周转率 
2．企业感知外部世界的常用伎俩是__D___。 
A．公共关系                       B．市场营销 C．倾听                           D．市场调研 
 5．具备较高增加率和较高市场占有率的经营单位是（C）。 
A．问号类                         B．明星类 C．奶牛类                         D．瘦狗类 
6．产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是（C）
A.生产观念     B.产品观念     C.推销观念      D.市场营销观念 
9．当生产量大且超出了企业自销能力的许可时，其渠道方略应当为（C）。  A、直接渠道                B、间接渠道  C、专营渠道                D、都不是   
三、问答题 
2．试述企业在定价时须考虑哪些原因？ 
影响企业定价的原因是各方面的，在此仅讨论如下几方面：
 1.定价目标 
任何企业都不能孤立地确定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。一般的定价目标有：当期利润最大化、市场占有率最大化、应付竞争、维持生存。 
2.产品成本 
就长期而言，产品价格不应低于平均总成本，否则企业将难以生存；不过就短期而言，产品价格必须高于平均变动成本，否则，亏损额将伴随产品销售量的增加而增加。因为，边际利润等于价格减去边际成，当价格高于边际成本时，企业增加销量所带来的边际利润是正值，从而带来利润的增加。于是企业会不停增加销售量，但伴随销售量的增加，边际成成会提升，最后将导致成本支出不小于价格收入，那么这时边际利润就是负值，于是企业的利润就会开始下降。这么，只有当价格等于边际成本，企业的利润才是最大的。 
在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一个是价格收入仍能填补成本支出的最低价格，即价格等于最低总平均成本。另一个是价格等于最低平均可变成本，这种价格的总收入不能填补总成本支出，但却能够填补企业的变动成本支出。尽管产品一旦卖出，就会发生亏损，不过因为固定成本在期初已经投入，此时企业的销售收入仍可维持日常经营。任何低于最低平均可变成本的价格都会导致企业维持日常运行的困难，因此，企业制定的价格必须等于或高于平均可变成本。 
3.市场需求 
市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等原因而引起的需求的对应的变动率，就叫做需求弹性。企业需要考虑的需求弹性包括需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。 
4.竞争环境 
竞争环境是影响企业定价不可忽视的原因。不一样的市场环境存在着不一样的竞争强度，企业应当仔细分析自己所处的市场环境，并考查了解竞争者提供应市场的产品质量和价格。企业取得这方面的信息后，就能够与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。 
企业所面临的竞争环境一般有四种情况：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场和纯粹垄断市场。企业应依照自己所处的不一样竞争环境进行定价。 
四、案例分析题 
（一）国内某化装品有限责任企业于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具备独特功效的系列化装品，并在多个国家取得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日我市场的情况，企业派人直赴日本，重要利用调研法搜集一手资料。调研显示，日我市场潜量大，购置力强，且没有同类产品竞争者，使企业人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化装品市场划分为15－18岁、18－25岁（婚前）、25－35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大一个子市场重点开发。营销经理对前期工作感到相称满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外企业经理还等着与他讨论应采取何种定价方略。 问题： 
（1）该企业利用的搜集一手资料的调研法一般有哪几个方式？各有何特点？ （2）该企业进行市场细分的细分变量重要是什么？依照日我市场的特点，企业选择的最大子市场应当是哪个？为何？ 
（3）请你为该企业营销经理提供几个进行市场试验的措施。 （4）作为新产品，你以为该企业应采取何种定价方略？为何？ 
(1)该企业可采取电话访问、邮寄问卷和人员访问几个方式；其中电话访问较为快捷以便，但了解资料也许不全面；问卷方式周期较长，但资料详细；人员访问成本高，但直观明了，缺陷是受客观原因影响大，如受访者的文化水平等。 
(2)该企业进行市场细分的变量重要是地理变量和人口变量。依照日本女性婚后在家的多的特点，企业应选择18-25岁(婚前)这个子市场。 
(3)市场试验措施能够为：销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验。 
(4)新产品定价方略能够为撇脂定价。所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽也许在产品生命早期，在竞争者研制出相同的产品此前，尽快的收回投资，并且取得相称的利润。然后伴随时间的推移，在逐渐减少价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、将来市场形势难以测定的产品等，能够采取撇脂定价方略。   
（二）1996年以来，国际知名感光材料跨国企业大举挺进中国，他们依托雄厚的实力，在中国首先加大营销投入，大建专卖店、连锁店，首先投人巨款合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统筹划，依照产品特点和市场需求，制定了自己的渠道方略，取得了很好的效果。     胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外企业进行竞争的杀手锏。几大感光材料企业在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。 
    乐凯企业采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道方略。首先，乐凯企业长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设置了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。目前，乐凯专卖店的建设以天天一家的速度增加。 
    另首先，乐凯充足利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐渐向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 
    对销售网点的建设，乐凯企业重视从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力履行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提升各个网点的服务品质，树立品牌形象。     目前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。 优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销方略，大大带动了产品销售与市场拓展。 问： 
1．从胶片类产品的特点评价乐凯的分销方略。 
2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销方略还应作哪些完善? 
1.从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销方略 
企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件,市场调整,企业自身条件等原因. 产品条件:  
1)胶片单位价值量小,适合用于长渠道.2)胶片体积与重量小,适合用于长渠道. 3)胶片的技术与服务要求低,适合用于长渠道4)胶片不易被腐蚀,适合用于长渠道. 市场条件:  
1)目标用户分布广泛且大部分是生活资料的消费者. 2)潜在用户多.3)购置数量少,消费者喜欢接近渠道购置. 2.面对强大的竞争对手,乐凯的分销方略还应作哪些完善  提议还要从自建网络和分销商网络上深入采取措施. 
1)从自建网络方面能够加大直销的力度,和某些大的用户,大型运动会联系. 
2)从分销商网络方面能够加大和某些分销商的联合力度,利用某些药店,加油站等的分销网络替自己销售胶片.