奶粉行业重点工作及如何执行.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,奶粉销售重点工作及如何执行,2,区运营中心重点工作,网点有效部建（母婴渠道）,单人单店贡献,人员管理和培训,经,(,分,),销商管理,陈列（位置、标准化、费用梳理）,路演活动,促销活动执行,医务拓展（消费者教育活动）,3,市场销售额,B,、覆盖更多的渠道,/,门店,A,、拓展更多的市场,C,、提升单店销售额,A11,一线,A1,市场横向拓展,A2,市场纵向拓展,A12,二线,A13,三线,A14,四线,A21,市内,A22,县城,A23,乡镇,B1,渠道扩张,B2,门店覆盖,KA,渠道,商超渠道,便利店,孕婴渠道,奶粉店,食杂店,团购渠道,药店渠道,A,类门店,B,类门店,C,类门店,C1,分销更多的单品,C2,提高单品销量,进新品,出新品牌,出新产品,增加消费者数量,维护老客,争取新客,转竞品客户,提高购买客单价,让消费者一次多卖,提升产品单价,覆盖分销,-,亩数,店内表现,-,亩产,市场销售额从哪里来,全国市场,4,（渠道,/,门店数量,门店单店销售额）,（单品数量,单品销售额）,（消费者数量,客单价）,市场销售额从哪里来,区域市场,市场销售额,=,5,我们应该怎么去做,6,区运营中心重点工作,网点有效部建（母婴渠道）,单人单店贡献,人员管理和培训,经,(,分,),销商管理,陈列（位置、标准化、费用梳理）,路演活动,促销活动执行,医务拓展（消费者教育活动）,7,挖潜力,挑竞品,选战术,算费用,做计划,看行动,必检核,工作流程,8,工作流程,挖潜力,直接得到,POS,数据,营养代表竞品营养代表,自己看,80,判断准确,竞品品牌数量,竞品促销员数量,竞品货架、端架和堆头的数量,竞品投入促销品的数量,竞品库存数量和库存日期,专业的调研方法,怎样测量门店容量,9,市场容量,销量,小,大,大,小,重点市场,潜力市场,优势市场,一般市场,工作流程,挖潜力,10,门店分类,容量等级标准,高排名前,50%,门店,低排名后,50%,门店,销量等级标准,高排名前,50%,门店,低排名后,50%,门店,高潜力,低潜力,高销量,重点门店,优势门店,低销量,潜力门店,一般门店,工作流程,挖潜力,11,四种类型门店的区别对待,一般门店,维持,做好基本维持工作,优势门店,垄断,垄断店内资源,针对性的促销活动,打压主要竞品,潜力门店,开发,抢占店内资源,双促销员,短期、大力度的促销活动,重点门店,精耕,抢占店内资源,提升促销员技能,开展单品拉升活动,打压主要竞品,低,高,低,高,总店容,飞鹤,销售额,工作流程,挖潜力,12,如何确定作战门店,原则：,具体门店具体分析，准确计算增长潜力和投入资源,厂商充分沟通，了解实施的可能性和把握程度,考虑,:,选定的作战门店的净增长要期望的增长要求,投入费用在预算范围之内,如果费用不足，则按照以下标准综合考虑,净增长额排名靠前,战术容易操作的门店,战术实施有把握的门店,工作流程,挖潜力,13,工作流程,挑竞品,市场容量：,容量及我司销售额,竞争品牌：,锁定市场份额高于我们的一个品牌和低于我们的一个品牌（贝因美、伊利、圣元、雅士利、摇篮）,竞争品牌品项：,选择锁定品牌的相应品项,飞帆,冠军宝贝、金领冠、优博,飞悦,贝因美金装、伊利金装,飞慧,伊利普装、金美正装,成人粉,伊利、蒙牛；雅士利,贝迪奇,贝因美,14,对竞争的认识和理解,目前的各竞品都是大品牌，不会轻易地被打死，但是可以被打压和蚕食,竞争是持久的、艰苦的、拉锯的过程，要有长期作战的心理准备,当你是第一品牌时，一定要强势和霸气，主动打压主要竞品，主动给竞品设置壁垒,当你不是第一品牌时，要出其不意、攻其不备，逐店取得领先地位，积小胜为大胜,门店类型,飞鹤是第一品牌,飞鹤不是第一品牌,作战门店,防守第,2,位品牌,进攻前,1,位、防守后,1,位品牌,非作战门店,维持现状,工作流程,挑竞品,15,工作流程,选战术,16,战术选择要针对竞品的特点：避实击虚,战略上藐视敌人，战术上重视敌人,花钱还要知己知彼！要考虑到竞品的干扰,费用投入要有,“,点,”,上的优势,集中原则,人员集中,空间集中,时间集中,产品集中,预期效果,竞争的不同情形,实际效果,100%,同期内没有竞品投入,100%,同期内有,1,个竞品投入相同力度,100%,同期内有,2,个竞品投入相同力度,100%,同期内有,3,个竞品投入相同力度,工作流程,选战术,100%,50%,33%,25%,17,促销活动的战术,差异化促销形式,根据门店和竞争对手的情况，同一时期可以采用不同的促销形式,竞品做,A,形式，我们可以做,B,形式,竞品持续做某个产品，我们可以变化产品,竞品持续性促销，我们选择促销的时机和组合,促销的声势一定要大，争取门店更多支持,工作流程,选战术,18,管理好促销员,促销员的积极态度、工作激情、争夺意识、硬朗作风、推销技能是最关键的！,积极态度,想卖,工作激情,想卖,争夺意识,敢卖,硬朗作风,敢卖,推销技能,会卖,促销员应有,20,的储备量,工作流程,选战术,19,工作流程,算费用,20,工作流程,算费用,奶粉行业的平均毛利有多少？短期和长期利润那个重要？,21,工作流程,算费用,22,工作流程,算费用,基金,多余,利润,23,工作流程,算费用,客户基金：,提取标准：,11,月份开始每月根据经销商订单按照标准提取，双方建立账目，提取基金的,90%,用于当地市场，其余,10%,每月,5,日前打入区运营中心基金账户，用于区运营中心团队建设；,先申请后使用，严禁先斩后奏；,严格按照核销流程及要求进行核销，每月对账；,多余利润：,保证经销商合理利润，其余利润部分必须投入市场，有公司监督使用；,每月双方进行对账，核销流程及要求参照基金，对没有按照要求进行投入的经销商，公司将停止不固定费用的投入。,24,工作流程,算费用,费用类别,费用项目,客户基金、,多余利润,门店返利,县级市场消费者教育（医务路演）,订货会返利,县级市场营养助理,1,对,1,样品派发（费用补贴,+,样品）,购买促销品,DM,费,本品买赠,导购人员工资,特价、打折（统案以外）,PG,保险,陈列（含二次陈列）、地堆、管理费、,NKA,费用,业务人员费用补贴,车体广告、喷绘、形象设计、展示,业务人员奖励,进店费,开地税票发票（固定费用需要）产生手续费,路演,其它,25,工作流程,做计划,做什么事情,在什么时间做,有什么人去做,在什么地方做,用什么指标考核,做好、做不好怎么办,26,工作流程,看行动,少说、多做，狠抓落地！,计划制定好以后大家严格按照计划落实！,理解了要执行，不理解的在理解中去执行！,重点工作每周跟踪，及时修正！,27,工作流程,必检核,直接经手人,分销商,/,经销商,费用假一罚十,上级 主管,地区 经理,假一,罚五,审核,人员,省区,会计,未审核出虚假费用，则假一罚一,业务,代表,假一罚十,&,解聘,省区 经理,假一,罚三,省区营管人员,职位,首次窜货,二次窜货,地区经理,解聘,省区经理,降职或调岗,解聘,经销商,50,件以下处罚,5,万元；,50,件以上（含,50,件）、,200,件以下处罚,10,万元，,200,件以上,(,含,200,件,),直接取消经销权,二次窜货，不管多少件数，将直接取消经销商资格及一切合作形式,人员、固定费用、非固定费用：,串货：,28,区运营中心重点工作,网点有效部建（母婴渠道）,单人单店贡献,人员管理和培训,经,(,分,),销商管理,陈列（位置、标准化、费用梳理）,路演活动,促销活动执行,医务拓展（消费者教育活动）,29,目标零售店（有奶粉销售的店）,10,家，共计销售,100,万,/,月,大卖场,KA,孕婴店,SC,超市,LC,1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#,35,万,20,万,15,万,10,万,10,万,5,万,2,万,1,万,1,万,1,万,覆盖进店情形,数值铺市率,加权铺市率,A,、覆盖,7,、,8,、,9,、,10,B,、覆盖,3,、,4,、,5,、,6,C,、覆盖,1,、,2,、,3,、,4,40%,40%,40%,5%,40%,80%,区重点工作,网点有效部建,30,加权铺市,数值铺市,提高加权铺市率是巧干，提高数值铺市率是苦干！,紧盯竞争对手销售额前,20,名的门店！,容量,数量,区重点工作,网点有效部建,31,有冠军宝贝、优博的门店必须有飞帆；,有贝因美（伊利）金装的门店必须有飞悦；,有伊利普装的门店必须有飞慧；,有贝因美米粉、每伴的门店必须有贝迪奇；,有伊利成人粉的门店必须有飞鹤成人粉；,有雅士利豆粉的门店必须有飞鹤豆粉；,以上标准要求系列对照！,SKU,数不能少于竞品！,区重点工作,网点有效部建要求（,6+1,）,32,区重点工作,网点有效部建,母婴渠道：,门店越来越多，市场份额越来越大，逐步向连锁发展；,零售价格低，影响整体市场；,重视自有品牌及毛利高的品牌；,对供货价格及返利要求较高；,我们怎么应对？,我们无法控制其价格，因为他们要生存；,让他们自己拿货还是我们去供？,用母婴渠道的销售额去养商超；,现金周转给我们带来的利润。,33,区重点工作,单人单店贡献,12,法则,34,半,业,务,支,撑,武汉,孝感,黄石,黄冈,荆州,襄樊,荆门,潜江,咸宁,宜昌,十堰,鄂州,恩施,仙桃,天门,随州,医务主管,医务代表,医务咨询,执行力,策略,/,监督,管理,/,分析,区重点工作,人员管理,35,工作循环：,预算（计划）、执行、检核、总结、奖罚,具体要求：,指标量化、预算先行、绩效考核、奖罚分明,工作态度：,快速行动、狠抓落地、强化执行、培训提升,区重点工作,人员管理,36,地区经理,-,加强周行程的计划性和考核，每日电话抽查实际状况，可控门店每月至少拜访两次，并在促销员管理表上签字；每月两次例会，进行政策宣导、重点工作部署及跟踪，同时有省区进行培训；,业务代表,加强拜访卡的使用及检核，逐步建立客户资料卡及拜访制度；可控门店每月至少拜访四次，并在促销员管理表上签字；,促销督导,-,可控门店每月至少拜访四次，并在促销员管理表上签字；每月对所管理促销员至少进行两次培训；,促销员,终端报表口袋书、短信日报加强执行；每月地区所有促销员至少参加两次培训，有地区经理、促销督导、医务代表主导，每次必须考试，不合格将被淘汰；,加强数据提报的准确性：经销商库存（每月两次地区经理清点，经销商确认，每周上报进销存）、门店资料（助理电话确认,+,促销督导换区实地检核）、促销员提成（提成表必须提供终端销售清单或经销商送货单）；,制定合理有效的激励措施，调动业务及促销员的工作积极性；,11,月底召开全省业务会议，明确工作职责及要求，同时进行培训。,区重点工作,人员管理,37,营养代表,助 销,库 存,价格,陈列,位置,分 销,对,消,费,者,购,买,影,响,程,度,店,内,管,理,要,素,的,重,要,性,最显而易见，最重要,最基础，最重要,竞品,区重点工作,人员管理,38,区重点工作,经、分销商管理,项目,内 容,库存,如发生经销商库内断货情况，每次向公司支付违约金,500,元,/,单品（公司原因除外）；分销商库内断货情况，每次向公司支付违约金,300,元,/,单品,铺市,铺市,6+1,原则,陈列,公司所承担费用的各项市场费用必须属实，如有虚报费用者，当地业务人员立即解聘，地区经理退回公司人力资源，同时解除与经销商销售代理合同。,在公司考核人员或主管以上人员检查市场时，如发现同一地区有,3,家以上零售店断货，经销商应向公司每家支付违约金,300,元,/,单品，若,3,家以下每一家支付违约金,200,元,/,单品,若陈列和特殊陈列的陈列位置及面积与申请不符时，公司将不承担该陈列任何费用，当地业代立即辞退，该地区的主管人员承担,500,元损失，直接交给公司。（已批复的陈列和特殊陈列的位置，今后再有申请一律要有具体陈列说明，否则不予批复）,会议,所有的经销商要每月召集所辖分销商，开会共同探讨飞鹤产品的发展方向和需要解决的问题，地区经理必须参加，所产生的费用有经销商自行承担。,39,区重点工作,经、分销商管理,40,区重点工作,陈列,费用重点投入重点和潜力门店，陈列位置及牌面要与我司市场份额匹配；,方式按照货架、端架、地堆、形象陈列的先后顺序投入，形象制作要严格控制，在重点和潜力门店选取个别点投入；,梳理所有门店费用（合理性、虚假），整体费用率控制在,7%,；,加强生动化标准、纵向,3,听,/6,盒,/6,袋标准的执行，,春节前所有特殊陈列（地堆、端架）必须陈列成人粉；,费用和人员调整不是减少费用和人员投入，而是提高有效性！,资源投入要有重点和连续性，集中资源做大做强重点、潜力门店，不断提升单店产出；,陈列促销员培训促销活动路演医务。,41,区重点工作,陈列,42,标准化陈列,二、奶粉整体货架陈列原则为年龄从小到大即（加大,3,段的牌面）：,孕产妇,婴幼儿,1,、,2,、,3,、,4,段,中老年、高钙,三、婴幼儿奶粉整体陈列原则为：,飞帆,飞悦,飞慧,四、成人奶粉整体陈列原则为年龄从小到大即：,学生,女士,中老年,高钙,五、米粉整体陈列原则为：,奶伴,金装,1,、,2,、,3,段,普装,1,、,2,、,3,段,一、整体陈列方式：纵向陈列,43,奶粉三组货架，辅食单独陈列,44,辅食单独陈列,辅食单独与竞品陈列,45,奶粉三组货架，辅食无单独陈列,46,奶粉两组组货架，辅食单独陈列,将飞悦和飞慧两个系列放到一起进行纵向陈列,47,两组货架，飞帆为主陈列，辅食无单独陈列,48,一组货架，辅食单独陈列,一组货架，辅食无单独陈列,49,区重点工作,路演活动,1,、前期准备？,2,、地址的选择？,3,、资源互换及强强联合？,4,、区域的布置？,5,、总结得失？,6,、新用户名单的利用？,7,、人员积极性的调动？,8,、方式的选择？,50,以中小型路演和摆台促销为主，提高活动产出；,加大活动频次，地级市至少,4,场月，县城至少,2,场月，县城乡镇,1,场月；,活动门店以重点和潜力门店为主，提升终端信心；,提前一个月做好场次时间安排，每周跟踪结果；,大中型路演必须和医务结合，提升品牌专业性；,收集消费者资料，及时回访；,利用活动快速消化大龄日期产品；,区重点工作,路演活动要求,51,区重点工作,促销活动执行,1,、促销方式的选择？,2,、区域及渠道的选择？,3,、过程的控制？,4,、促销信息的传达？,5,、促销资源的使用及管控？,6,、总结得失？,7,、业务人员的责任心？,8,、申请和核销流程？,52,区重点工作,促销活动执行要求,每月,30,日前和经销商确认下月促销方案，提前沟通，经销商参与其中，先申请后执行；,先使用客户基金，然后再申请费用，及时核销，每月对账；,战略产品：飞帆、飞悦、贝迪奇，战术产品：飞慧、成人粉（豆粉）；,促销力度要看锁定的竞品，分清品项，合理使用各种费用；,促销告知要清晰、明确、有吸引力，本品买赠需贴标（时间、力度）；,重点关注成人粉的活动，所有可控网点必须不间断执行特价和买赠活动；,促销品及各种资源当做产品来管理并加强有效使用，自采促销品需贴飞鹤标志。,53,集中资源开发重点区域，加快开发进度（广度和深度）；,加强人员管理和计划性拜访；,加强新客的跟踪服务，提升续吃率；,重点县城设立医务助理，尽快开展,1,对,1,派样工作；,加强院外班的开展，保质保量，每人每月至少一场；,加强医务和销售两个团队的融合，集中资源，形成合力；,优惠卡的使用（案例分享）,区重点工作,医务拓展,54,县级消费者教育活动,之前我们叫院外班，也可以形象的称为医务路演，,按目前开发情况医务已开发区域，每县,/,县级市每月,1,场，每场费用,1500,元（遇,“,与早教网合作活动,”,时该月可停办）；,由地级市妇幼专家主讲，在县城举办，每次覆盖至少,50,人；,邀约方式为乡镇促销员派发邀请函，乡镇医院医生派发邀请函，业务代表通过母婴店会员邀约及经（分）销商发挥人脉关系到乡镇做宣传，然后集中用车接到县城听课；,经销商必须提供现场促销政策（力度大于同期市场执行活动），尤其,0/1,阶段；,以上费用由统案（,12.5%,）支出，经销商现金承担；,区重点工作,医务拓展,55,医务助理：,每个医务代表负责三个县，每个县配置几名医务助理（医务助理由现有促销员中挑选）,协助医务代表进行医院维护,医务助理不负责政策谈判及经手任何费用,每周空余时间到如下场所进行一对一样品派发，小听粉医务会按照当地的出生率的,60%,给予支持，不足部分有同案（,12.5%,）承担；,县医院,/,县妇幼保健院,/,乡镇卫生院产科病房，建议晚上,6:30-8:30,进行,（,1,段新客）,；,县城内重要儿保科,/,计免科，建议每日上午体检时间或集中接种日,（,1,、,2,段新客）,；,重要乡镇的儿保科,/,计免科，建议每日上午体检时间或集中接种日,（,1,、,2,段新客）,；,医务拓展,56,医务拓展,新客的使用,1,、每个新客每月能给大家带来多少销售额？,一个宝宝消费,2.5,3,公斤,/,月奶粉；,公司吨粉平均价格,8,万元，折合每公斤,80,元；,一个宝宝一个月消费,200,240,元奶粉；,2,、每个月新客的流失率是多少？,30%,3,、,20,万元,/,月销售额的县城需要多少个新客？,1000,个,提升销售额必须重视新客的开发和使用！,1430,个,57,区运营中心重点工作,网点有效部建（母婴渠道）,单人单店贡献,人员管理和培训,经,(,分,),销商管理,陈列（位置、标准化、费用梳理）,路演活动,促销活动执行,医务拓展（消费者教育活动）,58,挖潜力,挑竞品,选战术,算费用,做计划,看行动,必检核,工作流程,59,紧紧围绕市场基础工作，加强经销商合作，加强检核力度，狠抓落地！,基础工作：,网点有效部建、单人单店产出、人员管理（市场拜访）及培训、经销商管理、陈列改善及费用梳理、路演（县级消费者教育）、促销活动执行、医务拓展,区运营中心整体策略,