网上商城运营策划方案市场营销专业.docx

网上商城运营策划方案市场营销专业

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2020年4月19日
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滨州学院经济管理系
市场营销专科一班
.5.28-- .6.4
目录
第一章 执行概要 3
1.1 公司 3
1.1.1 公司名称 3
1.1.2 经营项目 3
1.1.3公司核心价值观 3
1.1.4公司经营思想 3
1.1.5公司亮点 3
1.1.6卓越的团队 3
1.2 产品与技术 3
1.2.1主营产品 3
1.2.2核心技术 4
1.3 商业模式 4
1.3.1战略构想 4
1.3.2公司战略 4
1.4 市场描述 4
1.4.1市场电商分析 4
1.4.2行业内竞争 5
1.4.3产品前景 5
1.5竞争优势 5
第二章 市场分析 5
2.1产品背景 5
2.2市场现状分析 5
2.2.1宏观环境分析 5
2.2.2微观环境分析 6
2.2.3 SWOT分析 6
2.3 市场机会 7
2.3.1产品和服务前景 7
2.3.2未来发展方向 7
2.4目标市场战略 8
2.4.1市场细分 8
2.4.2目标市场选择 8
2.4.3目标市场定位 8
第三章 营销策略 8
3.1营销目标 8
3.2营销组合策略 9
3.2.1产品策略 9
3.2.2价格策略 10
3.2.3分销渠道策略 10
3.2.4推广策略 11
3.2.5其它重要营销方式 12
第四章 实训活动方案控制 12
第五章 结束语 12
第一章 执行概要
1.1 公司
1.1.1 公司名称
滨州热--小货郎商贸有限责任公司
1.1.2 经营项目
水果，超市，副食，洗涤用品，办公用品，五金家电
1.1.3公司核心价值观
九阳真经（客户第一，团队合作，拥抱变化，诚信，激情，敬业，眼光，胸怀，超越伯乐）
1.1.4公司经营思想
滨州热是专注于为本地消费者提供一站式生活，购物，消费，服务于一体的区域网上商城。
努力做滨州最好的服务平台，比淘宝好，比京东快。
1.1.5公司亮点
九九众筹旗下的品牌之一
1.1.6卓越的团队
拥有滨州最好的程序设计员，售后服务部门，公司全体人员销售理念，管理严格。
1.2 产品与技术
1.2.1主营产品
以零售商品为主的公司，主营日用超市商品、食品、水果鲜花、拼团服务等。
1.2.2核心技术
团队合作能力（Team Work）
1.3 商业模式
1.3.1战略构想
引入股权众筹，发展合作资源，拓展盈利空间，提升品牌影响力。
1.3.2公司战略
公司在发展初期严格控制产品成本，大力实施低成本竞争战略。在滨州市主打日常生活用品市场，以高品质，便捷取胜。在中后期，公司将进一步优化价值链和资源配置，进一步降低生产成本，始终保持成本事先地位，并逐步打入滨州市每户家庭，待原始资本积累雄厚，将对周边城市进行渗透。
1.4 市场描述
1.4.1市场电商分析
电商在是以信息网络技术为手段，以商业交换为中心的商务活动。中国的电商从1999年至今已经有 的发展历程，到今天，中国的电子商务发展到了新的高度，虽然还不至于颠覆人们的生活习惯，可是我们相信一定会看到更为精彩绝伦的新鲜事，会看到一个现实社会与虚拟社会不断融和发展的新时代。像阿里巴巴，网盛的上市，京东平台的崛起说明了电商的发展是无可限量的。
1.4.2行业内竞争
行业内竞争较小，可是受到大型电商平台（淘宝，唯品会，京东等）的冲击。
1.4.3产品前景
滨州市区市场竞争较小，企业若建立有效的营销系统，既能够将新产品快速推进至滨州市，进入发展阶段。滨州热能够快速渗透的市场营销策略。
1.5竞争优势
产品新颖，利润较低，促销能够大量吸引消费者购买。滨州热采用送货上门的方式，给消费者带来了巨大的便利，流行的O2O模式。
第二章 市场分析
2.1产品背景
为了方便更多滨州市的居民，学生，上班族，老人。适应当代O2O电商平台的发展趋势，在电商的广大市场上占有一席之地，在电商的大蛋糕了分得一份利益。
2.2市场现状分析
2.2.1宏观环境分析
1、随着人们生活水平的提高，消费水平的上升，需要越来越多的服务平台提供更为方便，快捷的产品和服务，让人们的生活变得更加充实，便捷。
2、国家政策的支持，九九众筹的支持，总理李克强提出大众创业，万众创新的口号，滨州热属于创业的一个方面，受到国家政策的支持，当地政府的扶持。 3月六部门联合印发《全国电子商务物流发展专项规划（ -2020）》，提出到2020年要基本形成优质高效的电商物流体系， 4月8日起，中国实行新的跨境电子商务零售进口税收政策。
3、滨州的人口环境影响着购买力的发展，市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成的，滨州有相对较多的购买力和购买欲望的人，其中包括95%的当地大学生，70%上班族，40%的退休人员。
2.2.2微观环境分析
1、供应商是小货郎有限责任公司，能够提供给滨州热充裕的产品和服务。
2、顾客为滨州市全体市民，对于滨州热.公众号平台有相对较高的可信度，滨州热是滨州人当地的平台。
3、滨州市电商竞争者相对较少，相对于其它几个较大型的电商平台，滨州热符合当地居民的消费需求，消费习惯，而且送货上门，送货时间快。
4、融资公众实力雄厚，媒介公众大力宣传，政府公众极力支持，内部公众积极推广。
2.2.3 SWOT分析
优势：技术优势，团队优势，人力资源优势，地理位置优势。产品质量相对较好，有很多促销活动，提供更为便捷的消费模式。
劣势：滨州热公众号平台属于产品的导入期，消费者对该产品不太了解，大部分消费者不愿意改变自己以往的消费习惯，因此产品销量小，而单位成本相对较高。尚未建立理想的营销渠道和高效的分配模式。价格决策难以确定，高价可能限制购买，低价可能难以收回成本。广告费用和其它营销费用开支较大。产品技术，性能还不够完善。利润较少，甚至会出现经营亏损，企业承受的市场风险较大。经验相对匮乏。资金缺乏。产品相对较少，没有联系更多的商家。供货商只有小货郎一家供应商，万一供不应求不好调节。
机会：政府支持产业与自主创新，电商行业发展迅速，市场潜力巨大，滨州市区O2O网上运营商城存在着巨大的空白，滨州热网上运营商城产业延长，能够推广到其它产品或服务领域。
威胁：电商平台宣传不到位会引发一系列的问题，市场对新产品接纳需要一定的时间，可能有新进入者争夺市场份额。
2.3 市场机会
2.3.1产品和服务前景
中国电商发展迅速， ，中国的电商市场交易规模迅速达13.4万亿元，同比增长31.4%，网上零售市场交易规模达2.82万亿元，同比增长49.7%， 全国网上零售额38773亿元，比上年增长33.3%，其中网上商品零售额32424亿元，增长31.6%。
2.3.2未来发展方向
完善平台功能，进行品牌推广，扩大销售规模，发展用户数量
引入股权众筹，发展合作资源，拓展盈利空间，提升品牌影响力
实现全市覆盖，打造滨州本土第一生活服务电商平台
2.4目标市场战略
2.4.1市场细分
经过对市场机会的分析，能够按照价格，服务，对滨州热进行市场细分。
学生市场：少于或等于超市的产品价格，送货到宿舍服务。
白领市场：方便消费者选择，节省购物时间，送货上门服务。
老年人市场：便捷的购物，长期促销活动会节省一大笔费用。
2.4.2目标市场选择
根据以上对市场的细分，结合公司自身的发展和行业的特点，公司决定先将目标市场定位在存在广阔市场空间的学生消费群体上，以具有竞争力的价格和良好的产品服务水平抢占学生市场。在进行市场开拓的同时，辅以推进部分滨州市家庭市场的开发，随着公司的发展和技术水平的进一步提升，在公司前期目标市场稳固后，将对整个滨州市的市场进行逐步渗透。
2.4.3目标市场定位
在市场细分的目标市场选择的基础上，公司将从价格和服务质量并重的学生市场和家庭市场进入，以高性价比和快速的物流配送作为切入点迅速抢占市场，成为滨州市场的补缺者。
第三章 营销策略
3.1营销目标
三年内实现全市覆盖，打造滨州本土第一生活服务电商平台
3.2营销组合策略
3.2.1产品策略
滨州热开发水果拼团项目，超市，水果，鲜花。主要针对人们日常生活用品所需。
（1）产品质量方面：公司严格把守供应渠道，全部由小货郎有限责任公司提供产品，质量放心可靠。小货郎在产品质量方面继续努力，达到正常水平，还要争取质量全市优先。
（2）产品品牌方面
品牌策略：前期定位为市场补缺者，为客户提供优质日常生活用品，随着技术的不断研发与市场的不断开拓，将公司打造成电商市场的强势品牌。并在前期市场稳定后，逐步将公司品牌往家庭市场推进，不断提升滨州热的品牌知名度与信誉。
品牌宣传：采取立体化品牌整合传播策略，利用有针对性的媒介进行品牌宣传，包括展会、户外媒体广告等形式，与电商行业协会构建良好关系，从多维度对电商行业的产品市场进行渗透。
（3）产品服务方面：服务水平是提升公司品牌信誉形象以及构建客户满意度的关键指标，公司将产品服务氛围售前、售中和售后三个阶段。a.售前服务：宣传造势与售前咨询。针对公司进入市场初期市场认可度低的情况，公司将经过立体的广告宣传方式进行造势，同时，提供人性化、专业化的售前咨询服务，经过专业的推销人员，为客户提供专业技术指导，提供免费安装和专业技术培训等支持和服务，针对客户的具体需求调整产品的配置，赢得客户的信任，并努力提升客户的购买意愿。b.售中服务：安装调试与客服支持。公司在系统的销售过程中，有质量管理人员跟进各项订单和服务细节。同时建立客户信息数据库，为客户提供专业、贴心的客户服务，满足客户的个性化需求。c.售后服务：秉承着客户至上的理念，公司对所有客户承诺送货上门。公司承诺，在顾客发现商品有破损，能够立即免费更换。售后定期对用户进行回访，调查用户在使用过程中出现的问题，提出解决方案。对用户在使用过程中遇到的相关质量问题，公司派出销售人员进行全程解答，实现“反馈式营销”。
（4）新产品研发方面随着公司的发展，将不断对产品和平台进行研究与开发，保证产品质量在滨州领先水平，为公司开拓高端市场提供保障。
3.2.2价格策略
根据产品与行业的特点，以及公司针对中端空白市场的发展战略，我们采用同等价位定价法，保证等于或低于同等市场价格，在初期利润相对较低，后期随着物流的规模化而使成本降低。
3.2.3分销渠道策略
根据公司的特点以及当前行业现状，公司采取直销和代理相结合的渠道分销策略。（1）直销：在进入市场前期，公司组建自己的销售队伍，采用较短的分销渠道，厂商直接进行销售。这样能够快速的收集信息，了解市场行情，更好的把握市场动态，将产品与客户需求紧密结合，扩大销量，回笼资金投入生产研发。（2）代理：随着公司的发展和市场的扩大，公司将根据滨州的市场发展情况分区域吸收代理商，拓宽销售渠道，迅速扩大市场网络，占领滨州电商市场。（3）线上营销：除了直销和代理两种的线下分销模式，最主要的是线上销售，开展O2O商业化平台推广，进一步拓展公司的分销渠道，帮助提升公司的知名度。
3.2.4推广策略
随着产品、价格、分销渠道策略的确定，公司需要用“拉式”策略与“推式”策略相结合，将产品更快更广地销售出去，打开销路，打响知名度。（1）广告：在公司发展初期，根据行业的特点和公司的实际情况，我们有针对性地进行广告投放，主要经过电视媒体、专业报刊杂志、广告牌和网络广告等方式进行广告的投放。随着公司的发展，可视市场竞争状况逐步加大对广告的投入力度，除了以上广告投放方式，还能够推出公益广告，扩大公司的知名度，提升公司的影响力。（2）人员促销：人员促销作为一种传统的促销方式对于公司的产品推广有十分重要的意义，特别是在发展初期，公司的知名度较小，依靠直销方式进行产品销售能够有效地将产品推销给客户。公司能够对销售人员进行培训，除了掌握必要的销售技巧外，还要使其掌握公司产品的性能，能够把握目标客户的需要，并采取人员负责制，对目标客户进行一对一的跟踪，打造良好的客户体验。（3）公共关系：在电商平台推广的过程中，公共关系的构建与维护也就至关重要。公司不但要与所有可能的目标客户建立良好的关系，还要与公众、政府部门维持和谐的关系，从而获得公众的理解与政府政策的扶持。（4）营业推广：在产品进入市场的过程中，行业展会是一种有效将公司产品推入市场、打响知名度的方式，经过与客户面对面的沟通发掘目标客户，甚至直接实现销售，开拓市场。
3.2.5其它重要营销方式
（1）关系营销：对于中国社会文化环境的营销，关系营销对市场开拓的作用十分重要。在公司市场开拓的过程应该注意密切企业与客户、供应商、竞争者、政府机构及其它利益相关者的互动作用，建立并发展与这些公众的良好关系。这种关系的构建应该是双向的、长期的，不但要注重关系的建立，还要对其持续维护。（2）展会：展会是一种十分重要的营销方式，参加展会不但能使公司加强与同行业竞争者的沟通与交流，提高公司产品知名度，还能够经过产品的展示与潜在客户直接交流，扩大潜在的市场。
第四章 实训活动方案控制
本次实训由代课老师李晶老师和滨州热创始人赵连营老师共同带领经济管理系市场专科的学生共同组织完成。此次实训大多数时间是同学们自己对滨州热网上商城进行推广，周六采用在滨州学院二餐光产外场的方式对滨州热进行宣传，加强对校园内部的关注度，提高知名度。
第五章 结束语
本次实训让同学们更多的接触到了网上运营商城的经营模式，学会了用微观和宏观的思想看待每个问题，同学们在其中学到了很多，非常感谢滨州热网上运营商城提供这次实训的机会，丰富我们的大学时光，拓展了我们的视野，我相信这次实训或多或少会对我们的人生产生重要的影响。