广告和品牌的关系.ppt

,过程控制系统与仪表 第,1,章,广告和品牌的关系,广告公司如何赢得客户,何为广告,广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指,经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。,广告的本质,广告的本质有两个，一个是广告的,传播学,方面，广告是广告业主达到,受众群体,的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。所以,成功的广告是让大众都接受的一种,广告文化,，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。,广告的特点,1.,广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；,2.,做广告需要付费；,3.,广告进行的传播活动是带有说服性的；,4.,广告是有目的、有计划，是连续的；,5.,广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。,商业广告的特点,1.,以营利为目的,2.,传播商业信息,3.,需要支付广告费用,4.,通过一定的媒介和形式,5.,商品面向的对象不同形势上有很大的区别,何为品牌,品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。,品牌的构成要素,显性要素：品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲。,隐性要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验。,提示,：不同于显性要素，隐性要素是不能一蹴而就的，它要在长期的品牌营销推广中逐步形成。显性要素可以有品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还要高度依赖于品牌与消费者的互动！,品牌资产,品牌的特征,识别性：品牌的核心是可以让消费者清晰地识别品牌的利益点与个性。,价值性：那个被咬掉一口的苹果值,5845,亿人民币！这就是价值！,领导性：想想苹果出新品时，专卖店那异常壮观的人群。这就是领导性！,品牌与产品的区别,产品：产品时能够引起市场注意，获取、使用、或能够满足某种消费者的需求和欲望的任何东西。因此，他可以是实物、服务、零售商店、组织、地名或思想。,（产品是工厂里的东西，品牌是消费者带来的东西；产品可以被争相模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。首先，产品是具体可干的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中；其次，两者产生的环节不同，产品处于生产环节，而品牌则形成于流通环节。）,品牌的作用,对企业的作用：品牌会对其拥有者带来溢价，产生利润，是一种无形资产。,对消费者的作用：协助消费者对资讯加以处理；增强顾客购买决策时的信心；提高顾客的满意度。,品牌对企业的经济价值的体现：创造品牌忠诚度；提高售价及边际效益；品牌扩展,-,多样化；创造交易优势；创造竞争优势。,品牌是如何建立的,1.,了解市场 了解对手,2.,了解自己,3.,取舍方向（定位）,4.,选择策略（进攻或防守）,5.,找出品牌灵魂,6.,寻找创意（体现灵魂，传播灵魂）,7.,立体化（用广告延伸至每个层面）,8.,坚决执行 持之以恒（建立品牌忠诚度）,9.,及时反馈 及时修改维护。,广告与品牌,广告是产品的传播工具，一个产品的品牌建立从开始，广告就会介入；品牌的愿景、认知，品牌群体的管理，然后到达品牌传播的相关步骤,-,传播计划、媒介购买、执行，最后就是销售终端的一些宣传推广。,广告自始至终都参与并引导品牌的建立发展；能让公司品牌,短平快,的进入消费者视线；广告的成功与否，决定了消费者对品牌的第一印象，进而影响消费者的购买意向。,建立一个成功的品牌需要什么样的广告,五个要素：,1.,强有力的“口号”充分反映“品牌灵魂”。,2.,单一诉求。,3.,价值统一。,4.,高水平制作,5.,跟随消费者，进而引领消费者。,广告不是救世主,把企业当成一艘正在航行的帆船，广告就是风向，一个好的广告文案是顺风，反之则是逆风；顺风则事半功倍，逆风则事倍功半。但一个品牌的建立决不能只依靠广告的作用。,品牌的建立需要广告的积极配合，并且有其存在的必要性；但一个强势的品牌，需要多方面的配合，包括产品的软硬性指标、市场推广、渠道设计、企业公关等一系列的运作。一味的只看重广告的效果，而忽视对其它因素的重视与运作，最后只会重蹈“秦池”的覆辙！,广告公司如何赢得客户,一切从实际出发,商业作品和艺术作品有很大的不同，其实就是在同一时期被目标消费群接受并产生购买的欲求或是印象的一种加深或模糊的一次再记忆。企业做广告无非是加强宣传和口碑，提高销量，提升品牌的三度（知名度、美誉度、忠诚度）。,明确广告是为卖出产品或服务而存在，而不仅仅为了取悦人而存在,。,一切为客户着想,站在客户的角度思考，提供客户想得不周全的环境和思路，体现优质服务标准，“想为客户所想，思为客户所思，行为客户所行”，为客户节约开支、减少资源浪费。,