市场分析方法LV2 ASEB栅格分析法.docx

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　　ASEB栅格分析法是以消费者需求为导向的一种市场分析方法，它把消费者的体验纳入分析范围中，重视从消费者的角度对项目的各个情况进行分析，对于分析体验式消费引发的问题有很好的针对性，这种方法非常适合应用于房地产体验式营销策划中对市场的分析。它不仅与体验式营销站在客户的角度进行营销、尊重购房人的意愿、尊重他们的知情权等的营销理念相符合，更有助于企业对市场进行正确分析，寻求顾客满意。它是对传统的我们习惯使用的以产品为导向的SWOT分析的完善与提升。
ASEB栅格分析法解析
ASEB（Activity, Setting, Experience, Benefit）将需求层次分析即活动、环境、体验、和利益与SWOT分析中的不同要素相互对应结合起来，形成包括16个单元的矩阵，按顺序从SA（对活动的优势评估）到TB（对利益的威胁评估）对这16个单元逐次 进行研究分析。ASEB栅格分析法从消费者的角度对活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与威胁的分析和评估，了解客户消费行为，并对项目进行策划与 改进，更好地满足了消费者的需要，如下表1、表2所示

表1：曼宁—哈斯—德赖弗—布朗的需求层次

表2：ASEB栅格分析法及其单元代号(ASEB分析矩阵)
　　ASEB所运用的分析方法正是体验式营销所需要的市场分析工具，两者的理念是相适应的。以往的销售过程中，销售人员占有较大的主动权。但随着关系营销的发展，房地产市场营销越来越关注客户的需求，从以“产品”为中心的营销方式逐渐发展为以“顾客”为中心的营销方式。体验式营销就是营销方式转变后重视顾客需要的一种。这种营销方式充分尊重了购房人的意愿，尊重了他们的知情权。
ASEB栅格分析法与SWOT分析
　　不同于SWOT分析法，ASEB 栅格分析法将消费者的体验纳入分析范围中，重视从消费者的角度对项目的各种情况进行分析。这种分析方法不仅使得传统 SWOT分析变换了分析角度，更有利于采取体验式营销方式的项目的分析；还将分析者对项目分析的影响极小化，因为不管是哪个分析者，进行的都是一种“换位 式”思考模式：站在消费者的立场分析项目，考虑的都是客户需要。所以说ASEB栅格分析法是对传统分析方式的改进与完善。
ASEB栅格分析法评价
　　ASEB栅格分析方法是以消费者为导向的分析方法，它把消费者的体验纳入分析范围中，是对传统的SWOT分析方法的补充。通过这种分析方法，可以为别墅的体验是营销策划提供一种更合适的市场分析方法，为项目提供更能满足消费者需要的决策依据。ASEB栅格分析方法具有广阔的应用价值。
案例分析
案例一：北京市龙城花园
　　北京市龙城花园（第四期）是位于昌平区八达岭高速公路北安河出口路西的别墅项目，占地上千公顷，紧靠京昌高速，距三环仅16公里。这个纯欧式别墅社区是由北京昌信回龙园别墅有限公司开发的。项目地处八达岭高速公路第9出口，距北三环路仅16公里距离，除八达岭高速路外，北侧的北青路、京包路都可以快捷地到达上地、中关村腹 地，公交车有345、820、845、运通114，紧临城铁13号线。龙城花园的第四期别墅的户型面积从251-389平方米，种类多样，满足个性化需 求；同时，每户还有1-2个车库，24小时管道热水、双路供电、集中供暖、卫星电视、24小时全天候专业保安巡逻；配套方面有北京龙城皇冠假日酒店，中小 学：人大附小、人大附中；幼儿园：小区自有；综合商场：京客隆大型超市；邮局：自有；银行：工行、农行、中行；医院：回龙观医院、小区自有医疗室。龙城花园的前三期的入住率几乎为100%。2006年3月面市的龙城花园四期领先进行了体验式营销。本文尝试用ASEB分析方法对龙城花园第四期体验式营销策划作如下市场分析：

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