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广告口号的类型

广告口号的类型没有一定的定规，从不同角度分，可以有不同类型。下面我们采用比较普通的分法，即从两个角度来分。
(一)按宣传的对象分
广告口号按宣传的对象分有：
1.产品形象口号
为了直接推销的目的而塑造出商品形象的一种广告的口号。这种广告口号 诱导能力强，大多采用感性诉求出某些承诺，使消费者对产品产生一种可亲可信的印象。
例如：
输入千言万语，打出一片深情。——四通打字机广告
第一流产品，为足下增光。——红鸟牌鞋油广告
今年二十，明年十八。——白丽美容香皂广告

2.品牌形象口号
宣传商品，让商标打出知名度，并深印于消费者心中的口号。这类口号，一般在广告中即现商标品牌，这是其形式上的一个标志。例如：
新鲜常在香雪海。——香雪海电器广告
TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝。——东芝电器广告
路遥知马力，日久见“跃进”。——跃进牌汽车广告

3.企业口号
树立企业形象，宣传企业的经营思想、营销目的和发展宗旨，展现企业的风格和时代背景下的企业精神的口号。企业口号多强调企业精神、服务宗旨和时代色彩，往往表现出自己鲜明的个性特点，尽量避免使用一些单调重复的陈词滥调，如腾飞、开拓、改革、质量第一等缺少个性化的词语。例如：
效率、质量、平等、信誉。——肯德基炸鸡企业口号
为求人类共荣，作全球企业公民。——日本佳能公司企业口号
不求急进，只求踏实。——芬兰韦齐莱工业集团企业口号

(二)按写作内容及心理效应分
广告口号从写作内容及心理效应分类亦有二种，即从宏观上分类和从微观上分类。
1.从宏观上分类
(1)赞扬型。以直接陈述的方法，称赞商品或劳务的特征、好处，从而加深消费者的印象 。例如：
滴滴香浓，意犹未尽。
——麦氏咖啡口号
海鸥表，中国计时之宝。——天津海欧手表厂口号
喝了娃哈哈，吃饭就是香。——娃哈哈营养液口号
(2)号召型。用宣传鼓动性的词语，煽动起消费者的欲望，督促消费者采取购买行动。
例如 ：
喝可口可乐吧!——可口可乐口号
只要您拥有春兰空调，春天将永远陪伴着您。——春兰牌空调机口号
男子汉就喝男子汉茶。——宁红男子汉茶广告
(3)情感性。用幽默风趣，充满人情味的词句来宣传商品的优点，从而使消费者在轻松的微笑中不自觉地接受了宣传。
例如：
与“狼”共舞。——狼牌运动鞋口号
除了钞票，承印一切。 ——法国一印刷厂口号
威力洗衣机，献给母亲的爱。——威力洗衣机口号

(4)标题型。将广告口号放在广告标题的位置，起到代替广告标题的作用。如：云丝顿香烟广告，只有“吸美国云丝顿，领略美国精神”一条口号放在广告顶端，没有再写标题。

2.从微观上分类
如果从微观上分类，便分不胜分。牛汝辰和魏燕云在《广告辞写作技巧与优秀范例大观》中尝试性的分了八类，并进行了评说，现选出一部分，供写作者参考。需要说明的是，牛氏和魏氏所说的广告辞，虽然在书中声明指的是广告口号，实则不尽如此，部分广告辞显然是广告标题。
(1)以商品的便利性为主，不加商品或公司名称。
乘美国航空公司的班机，到处都是好天气。——美国联合航空公司的广告
坐飞机的人都希望天气好，旅途顺利愉快。空难的发生十有八九是因为天气不好，这则广告辞抓住并渲染了人们渴望吉利的主题，使乘客得到心理的寄托。

海里游的，这儿都有。——新加坡海鲜餐馆广告
这则广告辞给人一种朦胧的吸引力，仿佛召唤你去看看各种各样的海洋生物以及领略海底的世界。

只需付三十法郎，就有两百万旅客能看到你的广告。——巴黎地铁广告
这则广告辞在强调顾客付出与获得利益之间的强烈反差，通过向消费者许诺其将获利益，获得极好的广告效果。

一笔勾销。——攀特牌涂改笔广告
以一句人们常挂在嘴边的简短俗语表达产品的性能，首先让读者莫名其妙，随后悟出其中的风趣与幽默，给人留下更深刻的印象，同时也说明产品性能的优良。

(2)以商品的特点为主，不加商品或公司名称。
“酱”出名门，传统好滋味。——某酱菜广告
这则广告辞将成语“将出名门”改变字形，巧妙，给人以耳目一新之感。

胖子一样有口福。——优姿牌饼干广告
这则广告辞妙在抓住现代顾客注重形体美的心理特点，表面上是替胖子着想，实则是暗示该产品不会对体形产生任何有害的影响。

臭名远扬，香飘万里。——某臭豆腐广告
这则广告辞巧妙地利用了贬义词“臭“，一方面紧扣产品，另一方面贬义褒用，以臭衬香，寓庄于谐，达到奇妙的效果。

(3)以商品的便利性为主，加进商品或公司名称。
家有双桥味精，米都多放一斤。——双桥牌味精广告
有时无巧倒是一种技巧，让人一看，开怀释然。

行万里路，饮万力啤——南宁万力啤酒广告
这则广告辞妙在音节清爽，朗朗上口，便于传诵，同时利用“行万里路，读万卷书”的古训，暗示该广告的产品在人们精神生活中的地位。

胃病患者“治”在“四方”!——某胃药广告
这则广告巧将成语“志在四方”作一字改动，简洁明了地突出了该广告的产品功能，醒目而 不落俗套，有效在达到宣传目的。

天津元隆号，货全价公道。——天津元隆绸布店广告
这是1927年作的广告，每天套红登出横贯全版，反复在报上登载，不断刺激消费者印象，收到一睹为快的宣传效果。

(4)以商品的特点为主，加进商品或公司名称。

康师傅方便面，好吃看得见。——康师傅方便面广告
这则广告辞很质朴，口语化，易于流行，广告效果好。

“面”目一新的大成面。 ——台湾方便面广告
这则广告辞妙在利用了“面”字的歧义性质，既紧扣了商品，突出了重点，又给人以别出新 裁之感。

天府花生，越剥越开心!——天府花生广告
这则广告辞妙在健康、快乐，让们重新体味了享用该产品的愉悦景象，也使人产生充分的向 往。

银河倒挂三千尺，安酒开坛十里香。——安酒广告
这则广告文字对仗，意境优美，具有浓郁的文化气息，给读者以清新的美感，仿佛看到飞流 直下的银河之水，想起诗仙李白。

(5)以一般生活趣味为主题。
名牌不能在树梢上生长。——美国桔子广告
这则广告辞巧设悬念，既然名牌不在树梢上生长，那它在哪儿生长呢?在服务质量上?幽默生动，寓意深远。

当太阳升起的时候，我们的爱天长地久!——太阳神口服液广告
这则广告辞紧密配合太阳神的永恒旋律，突出太阳初升的瑰丽意象，强调爱之永恒印象，以和谐的人间情怀进行广告商品的诉求，使人难以忘怀。

如果您意识到每周仅花几秒钟时间就能恢复您的自尊和自信，您就会分外觉得西施兰的珍贵 了。——西施兰夏露广告
这则广告不直接介绍产品的功效，而婉转地表达了它给消费者带来的益处。它强调了“恢复您的自尊和自信”，在于增加消费者追求美的自信，激发他们的购买欲。

让母亲重温年轻的梦。——伊桑化妆品广告
这则广告辞抓住了那些告别青春又力图挽留青春的妇女心理，含蓄地表达了该化妆品使用后的效果，同时表达了“让母亲重温年轻的梦”的美好愿望，使每个爱美的“母亲”都为之而 动情，达到促销产品的广告效果。

聪明不必绝顶。——美加净生发灵广告
这则广告辞巧用成语“聪明绝顶”，形象地表达了该产品的性能，也给患者一个良好的祝愿 。它妙在具有幽默感。
(6)在主题里加进新闻性。
敝店素来出售的是一种掺水10%的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒概与本店无涉。——某酒店门牌广告
这则广告辞显然是有意暴露自己，道出商业中的诚实。因为那些自吹“决不掺水”的酒店反而使人怀疑，所以这则广告是高明的，抓住了顾客的逆反心理，果然生意红火
爱迪达从来不自比第一，但是其它厂牌总是说爱迪达就是世界第一。——前西德爱迪达公司运动鞋广告
这则广告辞的巧妙之处就在于用其它厂家的推崇，点出其产品的质量和销量。
实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。——天仙牌电扇广告这则广告很幽默地道出了抽象的道理，表面一听有贬意，但稍加思索，就明白这是与风扇的功用紧密相关的，真可谓耐人寻味。
(7)以诉求大众情感为主题。
为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。——四川某酒家广告。
这则广告联，据传是20年代一秀才为一家不景气的酒家写的。此联贴出后，引得文人墨客、脚夫、官员慕名而至，欣然痛饮几杯。真是一副雅俗共赏的商联救活了行将破产的酒店。
新事业从头做起，旧现象一手推平。——某理发店广告
此广告辞一语双关，从理发引深到事业，幽默而温情，让人顿然开怀。
车祸可怕!配一副好眼镜，过马路不担心。——某眼镜公司广告
这则广告辞使人感到一种威慑，然后又给人提出一个好的建议，表现出关切之情。如果配一副好眼镜，就能避免车祸，何乐而不为呢?
我只爱一个男人，我只用一种香水。——法国香水广告
这则广告辞使用反衬的手法，以对丈夫的忠贞不渝衬托钟情于该香水，说明产品质量好，效果佳，具有永久性的魅力。
(8)要求大众行动。
真酒?假酒?不如以茶代酒!——柠檬茶广告
这则广告辞十分精炼，但内涵丰富。它提醒和警告人们，不管真酒、假酒，都对人体健康有害，提倡人们喝茶，利于健康。
只要你有时间坐下，我们就能给你健康!——松下电子按摩椅
广告这则广告辞不直接道出产品的性能，而是以健康许诺与人，即有关怀又有悬念，引你行动。看看相似，其“实”不同。
豪士·好事·一起来。——豪士衬衣广告
这则广告辞先“实”字虚化，一语双关地暗示了该产品的独特质量，迎合了实惠消费者的购物倾向。再以牌号的谐音，强调并满足顾客的趋吉心理，最大程度地宣传了产品，满足了消费者的文化心理。
你是位成功的父亲吗?给孩子请一位全天候全能的教师。——索尼彩色电视机广告
这则广告辞妙在将电视机拟人夸张，创造性地比喻为一位全能的教师，利用人们望子成龙的心理，鼓动人们去购买。
选自牛汝辰、魏燕云：《广告辞写作技巧与优秀范例大观》，中央民族大学出版社1994年8月版，第5页—17页。
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