“湘侬寨”在上海的推广策划案.doc

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湘菜在上海的推广策划案
“湘侬寨”在上海的推广策划案

前言
本策划书受湖南湘侬寨餐饮管理有限公司委托，由衡阳财经工业职业技术学院的学生进行全权策划。
（一）策划背景
湘侬寨是一家以传播湖湘文化、弘扬湘菜产业、发展全国连锁维经营宗旨的上规模的特色餐饮连锁机构。湘菜发展历史至少已有两千多年，湖南简称湘。有芙蓉国的美誉。

（二）策划目标
1. 提高品牌的知名度和美誉度；
2．提高品牌的形象；
3．利用促销手段，增加销售量。

（三）策划内容
据悉，我国现有各类饭店、餐馆近400多万家，年营业额超过7300亿元，并保持着高达17%的年增长率。不容忽视的是，在这些众多的餐馆中，上规模的却很少，更多的只是街头小店。所以，特此为“湘侬寨”制定了一份新品上市策划。
目录
前言
一、 市场分析…………………………………………………………4
（一） 宏观环境及行业分析. …………………………………………4
（二） 消费者分析………………………………………………………4
（三） 竞争者分析………………………………………………………4
二、产品核心利益点.…………………………………………………4
（一）新产品的特点……………………………………………………4
（二）新产品的核心利益点……………………………………………4
三、SWOT分析……………………………………………………………5
（一）SWOT分析内容. …………………………………………………5
（二）发展侧路…………………………………………………………5
（三）结论………………………………………………………………5
四、产品定位. …………………………………………………………6
（一） 市场细分…………………………………………………………6
（二） 目标市场选择……………………………………………………6
（三） 市场定位…………………………………………………………6
五、 推广目标………………………………………………………6
（一）财务目标……………………………………………………………6
（二）销售目标………. …………………………………………………6
（三）市场占有率目标 ……………………………………………………6
（四）产品知名度目标 ……………………………………………………7
（五）市场活动目标 ………………………………………………………7
六、推广策略 …………………………………………………………7
（一）广告宣传方案 …………………………………………………7
（二）公关宣传方案………………………………………………….7
（三）促销活动方案 …………………………………………………7
（四）媒体宣传方案 …………………………………………………7
七、经费预算 …………………………………………………………8
八、效果评估 …………………………………………………………8

一、 市场分析

（一） 宏观环境及行业分析
中国历来有“民以食为天”的传统，餐饮业作为我国第三产业的一个支柱产业，一直是社会发展与人民生活中发挥着重要作用。特别是近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的发展势头，成为“热门”行业之一。餐饮业呈现出迅速发展、繁华兴旺的景象。餐饮业有“百业以餐饮为王”之说，且一向被视为一枝独秀，也是最具吸引力的行业之一。

（二） 消费者分析
1、 人们对湘菜的认知及感觉。
2、 消费者对湘菜历史的认知。

（三） 竞争者分析
1、了解竞争对手的背景。
2、了解竞争对手的促销方式。
3、了解竞争对手的产品及消费者对他们的看法。

二、产品核心利益点分析

（一）新产品的特点
菜肴风味是鲜辣浓香，在烹调技艺上，以炒、腊、蒸、煎、烧见长。

（二）新产品的核心利益点
湘菜用料选材于湘江水流域、洞庭湖区以及湘西山区等地，加工精细，制作考究，烩山川之珍、天地之奇于盘见之中，以酸辣，焦麻，鲜香，脆嫩，原汁原味、浓淡分明、口味适中二特立于世，经久不衰，且获大兴之势。

三、 SWOT分析

通过调查研究，运用SWOT分析“湘侬寨”宏观环境与微观环境，以便于更好的把握和发展自己的优势，避免在劣势上做出失败的策划方案。分析自身的机遇和压力，更能明确发展目标，确定发展方向。

SWOT分析内容
S 企业优势
1.有民族特色风味。
2.产品卫生。
3.技艺日臻精良。
W 企业劣势
1. 上海人的口味比较清淡。
2. 不了解上海外来人口的分布。
O 行业机遇
1. 市场容量大；
2. 餐饮业利润丰厚；
3. 质量保证，品牌知名度高。
T 行业压力
1. 餐饮业竞争异常激烈；
2.价格竞争激烈；

（二）发展战略

S优势
W劣势
O机遇

1. 市场潜力大；
2．市场渗透率较高；

1．根据消费者需求，制定不同的口味。
2．用低价巩固市场占有率。
3．进一步提高品牌知名度和美誉度。
T压力
1.产品质量过关。
2．人们对湘菜是否认可。
1．国外很多品牌在上海市场占有率高；
2．新品牌的进入。

（三）结论：SWOT分析不难看出，“湘侬寨”的发展处于成长阶段，因此我们主要将战略放在提升品牌在消费者心目中的知名度和美誉度上。
四、 产品定位

（一）市场细分
国外人士、本地人士以及喜爱湘菜的广大消费者

（二）目标市场选择
广大消费群体

（三）市场定位
“湘侬寨”面对的是广大消费群体，所以价位也比较便宜，是大家都消费得起的，又能品尝到湖南菜肴的特色。

五、 推广目标

（一）财务目标
年份
10年
11年
增长率
费用投入
6%
14%
8%
注：详细数据请见附录。

（二）销售目标
年份
11年
增长率
份
6541230
19.40%
注：详细数据请见附录。

（三）市场占有率目标
品牌
百分比
湘侬寨
40%
注：详细数据请见附录。

（四）产品知名度目标
1．提高品牌的认知度和美誉度；
2．建立售后服务，让消费者认知我们。

（五）市场活动目标
1．加强品牌宣传活动，拓宽消费者对品牌的认知；
2．平时多做促销活动，拉近与消费者的距离；

六、推广策略
（一）广告宣传方案
1、广告主题：怀旧篇
广告语：辣的才够劲！
广告内容：和一位湖南朋友外出吃饭，他很怀念家乡的菜，点了一桌的家乡菜，之后他说“辣的才够劲！”

2、广告主题：宣泄篇
广告语：哇~吃得好轻松啊！
广告内容：一位女白领，由于工作压力大，很想发泄，下班后，不知不觉地就走到了“湘侬寨”门口，她想了想，“好吧，就让我放松先吧。”

3、广告主题：回家篇
广告语：湘里香气。
广告内容：人在异地，吃上一回湘菜，感觉回到了家。

（二）公关宣传方案
1、聘请何炅为湘菜代言。
2、举办一场健康饮食讲座。
3、参加各种展会，增加曝光率。

（三）促销活动方案
1、开业当天，在本店消费者可获优惠券一张。
2、在本店举行消费满1000元返还100元的活动。
3、在本店举办宴席，可免费送酒水。

（四）媒体宣传方案
1、在上海卫视打广告。
2、在地铁站张贴海报广告。
3、在互联网上投放相应的平面、视频广告。

七、经费预算

项目内容
单价
数量
金额
明星代言
300000
1
300000
场地费
20000
1
20000
网络宣传
5000
1
5000
电视广告
100000
1
100000
海报广告
200
1000
200000
其他
——
——
20000
合计
——
——
675000

八、效果评估
通过这次活动，使“湘侬寨”的产品迅速为公众所熟悉、认知，相信能够增加产品对公众的影响，在公众心目中树立其形象，增强公司的美誉度。

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