市场营销策划的一般流程(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,.,*,第二章,市场营销策划的一般流程,1,.,学习目标,知识学习目标,掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新原则 掌握市场营销策划的步骤与方法 掌握市场营销策划书的内容和原则,能力实训目标,初步具备策划创意案例演讲能力 初步具备撰写营销策划书的能力,2,.,个案引读,“野马”轿车的策划,1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车，新产品一经推出，购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国，各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言：“本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。,是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野马轿车的成功营销呢,3,.,个案引读,雅科卡 美国实业界巨子 1962年担任美国福特汽车公司分部总经理,第一阶段概念挖掘,首先，经过对市场的充分调查发现：福特汽车公司的“红雀”太小，没有行李箱，虽然很省油，但是外形不漂亮。由于二战以后生育率激增，到20世纪60年代，2024岁的人口增加了50%以上，1635岁的年轻人占人口增幅的一半以上。年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的轿车。据此，雅科卡提出：福特公司要推出一部适应即可市场的新产品，其特点是：款式新、性能好，能载4人，车身轻（最多2500磅），价钱便宜（最多2500美元）。他将这一创意交给策划小组讨论，最中形成了一个清晰的策划概念。,4,.,个案引读,第二阶段主题开发,品牌名称野马 雅科卡委托沃尔德 汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野马、猎豹、小马、美洲豹。策划人认为，二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓，用野马作名称演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不羁的性格。产品设计豪华与经济相结合 车身白色，车轮红色，后部歪曲形成活泼的尾部将一匹野马。该车原有设计带有园背座椅，尼龙装饰、车轮罩和地毯，经济富足的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。,5,.,个案引读,第三阶段时空运作,新车问世之前，福特公司进行了小规模的实验法：选择底特律地区的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。这些被调查者属于中产阶级，都已经拥有了一部轿车。其中，白领对于车的款式很感兴趣；蓝领夫妇因车的豪华装饰而不敢问津。人们估计该车将售价10000美元以上，当雅科卡宣布“野马”的实际售价将在2500美元以下时，人们惊呼：一定要买。最终“野马”售价定在2368美元。,6,.,个案引读,第四阶段推销说服,第一步，邀请各大报社编辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采访，使其成为新闻界的热点话题。第二步，上市前一天，让几乎所有的报纸用着版篇幅刊登“野马”广告，极大地提高了“野马”车的知名度。第三步，从上市开始，让各大电视台反复播放“野马”车的广告，使其成为家喻户晓的轿车。第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停车场”。第五步，在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店展览“野马车”，大大激发了人们的购买欲望。第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示公司的服务态度和决心。营销结果 “野马”上市的第一天，400万人涌到福特专卖店准备购 车。一年之内，销量达到418，812辆，创下福特公司的汽车销售记录。,7,.,第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法,一、市场营销策划的原则,（一）战略性原则,（二）信息性原则 （三）系统性原则 （四）时机性原则 （五）权变性原则 （六）创新性原则 （七）效益性原则 （八）可操作性原则,8,.,第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法,二、市场营销策划的步骤,1.调查了解现状,2.分析预测,3.进行决策,4.,撰写市场营销策划书,9,.,第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法,（一）了解现状,1、内部：产品情况 分销情况 2、外部：宏观环境 竞争形势 市场形势,（二）分析情况,1、机会与风险,2、优势与劣势,（三）进行决策：,1、目标：企业整体目标 企业营销目标 2、营销战略：目标市场战略 营销组合战略 营销预算 3、营销战术：产品战术 价格战术 分销战术 促销战术 4、行动方案,（四）预测效益,收入成本=赢利 收入（平均净价*销量）,成本（生产成本+储运成本+营销费用）,（五）设计控制和应急措施,将目标、任务和预算按照月份和季度分开，是企业的有关部门能够及时了解销售业绩，找出未完成业务的部门、环节，作出解释和整改意见。,（六）撰写营销计划书,营销计划书也称企划案，是将营销的最终成果真理成书面材料，是企业营销策划的最后一个步骤。详见第二节内容。,10,.,第二节 市场营销策划书的设计与撰写,一、市场营销策划书结构与内容 封 面,名称；客户；策划机构或者策划人；完成日期起及适用时段；编号,前 言,接受委托情况；重要性与必要性分析；策划概况,目 录,概要提示,策划内容的要点,正 文,营销策划的目的；市场状况分析；市场机会与问题分析；具体行销方案,预 算,总费用；阶段性费用；项目费用,进 度 表,人员 场地,各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况,结 束 语,附 录,附图；附表；调查问卷；原始照片等,11,.,第二节 市场营销策划书的设计与撰写,12,.,复习思考,市场营销策划应遵循哪些原则?,为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容?市场营销策划包括哪些步操?,市场营销策划有哪些主要方法?,市场营销策划书的内容主要有哪些?,13,.,能力训练,请你通过查阅资料搜集一篇成功的营销策划书。,14,.,