销售就是讲故事(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,1,01,02,03,04,05,卖产品，不如卖故事,选主题是讲故事的第一步,打造企业“故事会”,讲好故事需要有技巧,把故事讲给更多人听,06,课堂小结,2,在很久很久以前，,有一个,3,请问你会觉得好奇接下来会发生什么吗？,有那么一点点感到童年听故事时的小激动吗？,有，就对了,这就是故事的魅力,4,卖产品，不如卖故事,01,5,卖产品，不如卖故事,什么是故事营销？,故事营销,就是指在产品相对成熟的阶段，在品牌塑造时,采用故事的形式,注入情感，增加品牌的,核心文化,，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的,核心情感能量,，辅以产品的功能性及概念性需求，进而,打动消费者的心灵,，从而保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长,6,卖产品，不如卖故事,故事对营销的意义,a.,爱听故事是每个人的天性,故事可以满足人们的好奇心、从众心、同情心等心理需求，引起人们的共鸣,故事补充了这个世界的无聊乏味，也使我们的内心世界更加丰富,b.,故事可以跨越与客户之间的障碍,故事连接了品牌文化与人的情感，好故事能在品牌和消费者之间搭建情感沟通之桥,故事能深入消费者内心，打破消费者与品牌之间的隔阂，快速建立信任感、好感度,d.,好故事比好产品更有说服力,故事将产品的价值转化为符号，挑动消费者的情感，使产品真正贴近大众,故事还可以增加产品的附加价值，即它本身的教育功能与价值,e.,鲜活的故事胜过僵硬的销售理论,故事避免传统式的硬性广告行为，使听者更乐于接受,故事比促销更具传播力，相比企业各种营销推广计划，故事更容易口口相传,f.,卖故事是大品牌的共同选择,在这个物质丰盈、精神疲软、注意力稀缺的时代，故事能直接抓住消费者眼球,故事能企业、品牌、产品从竞争中脱颖而出，成为品牌发展的历史与根基，以及营销的最佳原材料,c.,故事承载企业价值观,品牌故事是企业价值观的载体，能使企业的价值观有色彩与温度，更加形象具体,凝聚着创始人、企业人才智与理念的故事，是企业的无形资产，更是品牌最好的背书,7,选主题是讲故事的第一步,02,8,选主题是讲故事的第一步,主题一：生命,2000,年，,LV,将“,生命本身就是一场旅行,”定为主题，开始了故事营销的新时代，此为,2008,年,LV,在中国投放了的第一支电视广告,为何旅行？,旅行不是一次出行，也不只是一个假期。,旅行是一个过程，一次发现，,是一个自我发现的过程。,真正的旅行让我们直面自我。,旅行不仅让我们看到世界，,更让我们看到自己在其中的位置。,究竟，是我们创造了旅行。,还是旅行造就了我们？,生命本身就是一场旅行，,生命将引领你去向何方？,案例：,LV,9,选主题是讲故事的第一步,我们总是再问自己是谁，希望找到自己的价值和位置，最终明白生命的意义。,LV,将此故事化，简化了整个过程，将其浓缩成一句话,“,生命本身就是一场旅行”,文学有三大永恒主题,生命、死亡和爱情，对生命的思考不仅是文学创作的灵感之源，也为故事营销提供了上上之选的主题，体现出,对人文的极大关怀,不论是经销商、供应商，还是普通消费者，他们都是活生生的人，都十分关注自己的生存环境、个人情感，并不断思考其中的价值，从生命的角度出发，能使故事,更具深度,10,选主题是讲故事的第一步,主题二：爱,卢森堡王室的一个普通帮厨莱昂遇见了王室公主芭莎，,他,经常偷偷为芭莎做冰淇淋，两人总是一边吃冰淇淋一边谈心事。在那个尊卑分明的年代，他们将这份感情埋在心底。,不久后，芭莎公主被选中和盟国比利时联姻。莱昂在芭莎的冰淇淋上用,热巧克力写了几个英文字母“,Dove”,，意思是“,Do you love me,”,，希望芭莎能猜到他的心意。,但最后公主还是出嫁了，莱昂也离开了王室后厨。,多年以后，老年的莱昂才得知当初是由于热巧克力的融化，芭莎没看到莱昂的表白，才导致了两人的错过。莱昂决定制造一种固体巧克力，使其可以保存更久。,经过精心调制，香醇独特的德芙巧克力终于制成了，“,Dove”,这,4,个字母被牢牢地刻在了每一块巧克力上，莱昴以此来纪念他和芭莎那错过的爱情。,案例：德芙,11,选主题是讲故事的第一步,爱情这个主题总是能深深打动人们内心最柔软的部分。对于品牌营销来说，为产品讲述一个浪漫温馨或凄美遗憾的爱情故事，往往能,增强情感因素,，满足人们对产品功能以外的精神需求,加上了爱情故事的品牌，就成了爱的载体，情的通道，德芙巧克力因其注入了爱的故事而产生了一种魔力，成了爱情的象征。对消费者来说，所拥有的不是巧克力，而是,饱含自己独有爱情的艺术珍品,12,选主题是讲故事的第一步,主题三：梦想,案例：星巴克,星巴克现任董事长霍华德,舒尔茨出身贫寒，父亲是收入很低的普通工人。,1964,年圣诞节，舒尔茨偷了一罐咖啡作为送给父亲的礼物，却被店主发现了。父亲将舒尔茨暴打了一顿，舒尔茨认为父亲是个失败者，父子关系恶化，直到父亲去世。,在整理父亲遗物的时候，舒尔茨发现了当年自己偷的那个咖啡罐，里面装着一封信，上面是父亲写下的他的梦想：拥有一家咖啡屋，能悠闲地为妻儿研磨冲泡香浓的咖啡。舒尔茨十分后悔和悲伤，在妻子的鼓励下，决定替父亲完成愿望。,舒尔茨进入了星巴克工作，并在,1982,年当上了星巴克市场部和零售部经理。,1986,年，他离开星巴克开设了自己的第一家咖啡屋。,1987,年，他召集一批投资者买下了星巴克公司，实现了父亲的梦想。,13,选主题是讲故事的第一步,可以说，让星巴克走进世界各国的，不是舒尔茨，而是那个品咖啡、拥有咖啡屋的梦想,听完了故事，可能人们就不会再去消费那些没有故事、理念的咖啡了,研究表明，当面临多重选择的时候，消费者的购买行为会倾向于其内心的信仰、愿望和梦想，想让消费者购买你的产品，关键在于如何,激发他们内心深处所追求的梦想,我们想要开启隐藏在消费者内心的追求，需要在故事营销的过程中，,通过,品牌所承载的梦想或为消费者创造出来的,梦想,，,强化,树立独特的,印象,对于消费者而言，产品本身不是梦想，,梦想是产品带给消费者的消费经验,14,选主题是讲故事的第一步,主题四：尊重,案例：沃尔沃,对被誉为“瑞典王冠上的明珠”的沃尔沃来说，充分尊重顾客是不变的承诺。,创始人古斯塔尔,拉森在一开始就提出了一条核心价值观：“车是由人来驾驶的，沃尔沃所做的一切都必须始终立足于一个指导原则即保证驾驶员和乘客的安全。”这成了沃尔沃产品理念的基础。早在,1926,年，在售出第一辆汽车之前，沃尔沃就进行了撞击试验，从此树立了安全轿车的形象。,2011,年，沃尔沃有了新诉求,“,以人为尊”。这源自于沃尔沃营销副总裁理查德,蒙都诺的一项调研。调研发现，顾客有时候感到对汽车行业非常失望，他们觉得汽车是为工程师或设计师设计的，而非为普通消费者设计。所以沃尔沃要改变这种状况，把顾客放在整个设计、研发的中心，更加重视顾客的体验和需求。,15,选主题是讲故事的第一步,根据马斯洛需求层次理论，在现代社会，人们早已实现对衣食住行等基本的生理需求、安全需求，在此基础上，作为社会人，我们就会希望达到,更高层次的尊重需求,的满足,成功的企业都知道，只有在营销中体现对消费者的尊重和关爱，才能让他们选择该企业的产品，甚至成为忠实用户。众多世界知名品牌恰恰做到了这一点，他们在故事营销和品牌建设的过程中，总是对消费者,心怀尊重,，并把这种尊重,落到实处,生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我实现,马斯洛需求层次理论,16,选主题是讲故事的第一步,主题五：真诚,案例：海尔,故事一,200,多公里上门服务,一位农民来信说自己的冰箱坏了，海尔马上派人上门处理，并带着一台新冰箱。赶了,200,多公里来到顾客家里，才发现是因为对方没打开温控器。海尔管理层却对此进行反思：绝不能埋怨顾客，而应该把说明书写得让所有人都能读懂才行。,故事二 地瓜洗衣机,四川一位顾客反映海尔洗衣机质量不好，出水口常被堵住。海尔了解到这是因为他经常用洗衣机洗地瓜。海尔不但不觉得这很荒唐，反而认为这是一条很宝贵的信息，说明顾客有这个需求。后来，海尔推出了一种既可以洗衣服，又可以洗地瓜、土豆的洗衣机。,17,选主题是讲故事的第一步,海尔以“真诚到永远”为口号，其真诚服务客户的故事还有很多，这为其在品牌形象推广中提供了,强大的舆论支持,，使其获得了高度的,客户满意度和忠诚度,，最终成为世界名牌,真诚，就是要,用真情打动客户,，只有实实在在地和客户交流，使客户产生安全感，让对方知道与你合作绝不会被骗，客户才有可能成为你的朋友，慢慢与你建立起感情,想让客户和企业实现双赢，相当重要的一点，就是要,让客户觉得我们是真诚对待他们的,。在营销的过程中，不妨把我们企业中体现真心对待客户、真诚服务客户的故事讲给广大受众听,18,选主题是讲故事的第一步,主题六：真善美,案例：美体小铺,美体小铺从,1976,年创办至今，已经在全球,55,个市场建立了超过,2000,家店铺，但这个品牌却是化妆品界的一朵奇葩。,美体小铺创始人安妮塔,罗迪克是一位环保主义者，她创办的美体小铺始终坚持五个信念：反对动物实验、支持社区公平交易、倡导自觉意识、捍卫人权和保护地球，在此基础上，美体小铺才会持续满足客户多样化的需求，进而实现合理追求利润的目标。,安妮塔积极承担社会责任，如挑战国际巨头壳牌石油公司、和绿色和平组织共同发起向全球,20,亿人提供清洁能源的活动等，她用深厚的母爱情怀，使得美体小铺在保持品牌与动物、社区、女性、人权、环保等五大关系和谐一致的基础上，将企业发展与社会的贡献结合在一起，虽然她没有再品牌塑造上有过多言论，但美体小铺由于肩扛社会责任成了卓越的世界化妆品牌。,19,选主题是讲故事的第一步,品牌故事最终目的是传播品牌，绝不是简单地讲个故事娱乐大众，品牌故事要建立在,符合主流价值观,的基础上,对企业来说，真善美主要体现为对,社会责任的承担,，在品牌故事中讲出强烈的社会责任感，往往会大大提升企业的社会形象,尽管美体小铺考虑的从不是投资回报率，而是把社会责任当作品牌的核心诉求，但其实它走的是一条,道德经营之路,，从企业自身可持续发展以及全球经济贸易的发展来看，是十分有意义的,对真善美的追求是品牌故事素材的绝佳选择，因为人们总是会选择抨击假丑恶，,弘扬真善美,20,打造企业“故事会”,03,21,打造企业“故事会”,故事无从讲起，怎么办呢？,我们可以从哪些方面,积累故事的素材呢？,22,打造企业“故事会”,创业故事,初创阶段，孤独、不确定和事情毫无进展的挫败感总会相伴左右，创业者们顶住压力与困惑，化解各种不利因素，以近乎传奇的方式成就了伟大的企业,创业故事本身有着一定的,媒体属性,，值得被拿出去说，因为对于普通消费者来说，那种充满传奇色彩、英雄主义的创业故事永远都会备受追捧,创业过程中，创业者们的个性特点、工作态度、行为习惯等都会演变成整个企业共有的思维模式和行为典范，被传承贯彻下来,以创业故事为切入点，向客户讲述创业的艰难和创业者们的坚持，不仅可以体现创业者的可敬，也能展现企业的,人文底蕴,例子：,马云和他的“十八罗汉”、史玉柱的“四个火枪手”,23,打造企业“故事会”,创始人故事,当我们提到 、时，,我们会想到 、,24,打造企业“故事会”,这些人已经成了这些大企业、大品牌的代名词，在世界范围内的创业青年眼中，他们都是值得崇拜的超级偶像,人们总是会对创始人的故事津津乐道，对于广大受众来说，企业创始人不仅仅是,CEO,、董事长，更是企业的“吉祥物”,任何一个企业的创始人都是有故事的人，通过讲述创始人的故事，我们可以从,人文的角度,让客户重新认识企业，将企业的多个层面展示给客户,25,打造企业“故事会”,消费者故事,案例：,食神,看过电影,食神,的观众，相信都会对这个桥段有所印象：,史蒂芬,周和古惑女火鸡一同发明了撒尿牛丸，并误打误撞治好了厌食症，他们的小店顿时红火起来。在接受采访的时候，一脸丑相的火鸡害羞地说吃了牛丸后变美了，骨瘦嶙峋的男子脱了上衣说自己吃了牛丸变壮了，形象憨傻的男子装成小学生说自己吃了牛丸变聪明了,尽管这些都是为喜剧效果而特意设计的，但这种做法是,扮演了消费者给大家讲故事,，以促使别人认同牛丸，从而产生购买行为,26,打造企业“故事会”,人都是有,从众心理,的，喜欢随大流，商家可以利用这种心理有针对性地开展营销活动，制造出一种热销的氛围，吸引更多消费者,产品效果从消费者口中说出会更加真实，我们要善于挖掘利用消费者的故事，但要注意,不能只停留在自我表扬的层面,消费者用过产品后的感受很容易影响其他消费者，消费者的故事能产生促使其他消费者跟风的魔力,27,打造企业“故事会”,产品故事,当一个产品有了故事,一部手机就不只是一部手机，,一辆汽车就不只是一辆汽车，,一瓶矿泉水就不只是一瓶矿泉水,一套系统就不只是一套系统，,28,打造企业“故事会”,当一个产品有了故事，产品就变成了一个能引发客户情绪、引起消费者共鸣的“传教士”,产品故事可以从这几个角度去说：,产品,logo,故事,例：,苹果,logo,致敬艾兰,图灵,例：,极草,5X,开创冬虫夏草高效利用的时代,产品名称故事,例：,石头记珠宝名字与,红楼梦,结缘,产品开发故事,29,打造企业“故事会”,品牌故事,品牌故事与品牌的核心价值观是相一致的，品牌故事往往突出了一个企业、一个品牌的个性和侧重性，让客户,明确了解到品牌的价值观,品牌故事重要性,一个好的品牌故事可以为产品带来巨大的附加值，因为在买卖过程中，品牌故事本身就成了最好的广告，让产品额外变成能满足人们高端心理需求的,无形商品,增加产品附加值,PPT,模板：,PPT,素材：,PPT,图表：,PPT,教程：,PPT,课件：,方永新 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