常州产权式酒店定位操作.docx

常州***产权式酒店项目定位（操作）报告

一、 项目规划思路及定位概述
（一）、规划思路及定位
本项目处于常州新老商业中心的中心地带，大常州市政规划的中央生活区中心位置，周边生活DNA配套设施成熟完整，位置极佳。辐射范围内的常住生活人口达50万，离常州高新技术开发区及各大工业园区10分钟车程，商业中心5分钟车程，新市政府行政中心5分钟车程，项目定位为CBD中央商务核心标志的元素完全具备。
根据项目规划要求，，规划为“南北双子座”形式——南楼主要为快捷酒店及商务办公，北楼为纯酒店，共用酒店大堂。酒店1—3层为酒店大堂及整体商业，面积大约为12000平方。4层以上为产权式酒店面积大约为90000平方。
（二）、规划细节：
1层规划为独立门面及酒店大堂
2—3层规划为整体商业，可以通过整体出售或招商形式，进驻为酒店配套服务类商业项目，例：健身房，茶吧，餐饮，娱乐等。
4层以上，南楼快捷酒店模式面积控制在50—100平方，可根据客户的要求进行菜单式装修，可自住，或交由酒店管理公司经营管理，获得固定投资回报。北楼纯酒店模式全部为套房式装修，统一由酒店管理公司经营及管理，获取每年固定投资回报收益。
此规划的优点体现为：
1） 节约开发成本，土建及安装费用降低
2） 丰富了产品类型，有利于扩大目标购买客户群体
3） 全新的投资概念，产品卖点增加，客户投资方式多变，增加投资信心，有利销售
4） 项目后期经营管理模式灵活多变
二、销售模式概述
针对项目体量较大以及规划要求限制的特性，在销售组织上，采用以下销售策略：
1）南楼快捷酒店及商务办公产品形态采用客户一次买断，自主选择经营方式的模式。客户可以选择自用（无回报），或者与酒店管理公司签订约定期限的委托经营模式，获取固定回报或分红。在销售组织过程中，做好前期客户积累，根据客户需求的比例，合理分割产品空间，为销售控制中的楼层安排及产品形态划分做好基础。
2）北楼纯酒店产品形态全部采用客户一次买断，全权委托酒店管理公司经营管理，获取固定回报。
销售方式（经营模式分析）（结合本项目模拟分析）
目前产权式酒店的经营模式主要有：
具体类型为：
（1）.省心回报型（类似于超市的“整租零售”）：
☆业主将所购客房与酒店管理公司签订《委托经营协议》，将所购客房20年以上经营权全权委托酒店管理公司，由酒店管理公司按客房总价的10%的固定金额每年支付业主投资回报。
☆经营过程中发生的各项成本、物业费、税费均由酒店管理公司承担。
☆业主每年可获得酒店管理公司赠送的一定数额（设定在投资总额的4%左右）的住房卡。住房卡消费完后，享受贵宾卡待遇。
（2）.利润共享型：
☆获得年度客房利润分红。
☆业主可以随时使用自己的客房，酒店公司仅是在得到业主确认的期限内出租该客房，并且在该期限内，业主将获得所购客房套型全部待租客房的平均收益。即：
业主所购房当日收益=该套型全部客房的当日收益÷该套型当日全部待租客房数
业主客房全年收益=业主所购客房每日收益之总和
业主将获得的利润分红为业主所购房全年收益的30%。
☆经营过程中发生的各项成本、税费均由酒店经营公司承担。
☆业主可以随时使用自己的客房，但必须承担管理等相应的基本费用 元/天，其中包含易耗品等 元/日.套（分户型、面积收取）。

3.完全自用型
☆ 目标客户：企业（中、小型为主）
☆ 酒店将按其它客房一样提供各类星级服务，另行签订物业管理协议。
☆ 业主须按月交纳物业管理费。物来管理费按 3元/㎡·月计收（水、电耗费按量计收）。

三、目标客户定位
（一）.项目销售目标客户群体：
1.本市区的工薪阶层、公务员等有富余资金，想投资获得收益，但是又没时间经营或者无经营经验者。
2.中小企业、公司。该类客户群体，业务往来接待频繁，需长期包租酒店客房。
（二）.酒店客源群体：企业客户、商人（商务人士）、机关人员、外地来常出差人员

四、成本分析及定价依据
1.面积计算：1）大厅面积2000㎡
2）1—3层商铺面积10000㎡
3）塔楼面积90000㎡
2、建议销售均价：南楼快捷酒店：5000元/㎡ 北楼纯酒店：5500—6000元/㎡
按照快捷酒店10年，8%回报率；纯酒店10年10%回报率计算
定价依据（1）：采取反推法定价，根据周边市场情况，按照四星级标准预计房价和开房率，算出平均一间客房的年毛收入[计算公式为：一间客房的年毛收入=房价×开房率×每年天数（365）]，管理公司毛收益和业主回报按照4：6分摊（参照产权式酒店行业规律得出的结论）[计算公式为：管理公司毛收益=一间客房的年收益×0.4，业主回报金额=一间客房的年收益×0.6]。快捷酒店业主回报部分按照投资总额的8%的回报率，推算出销售价格[计算公式为：单位销售价格=每年可回报业主金额÷(0.08×60)]。纯酒店业主回报部分按照投资总额的10%的回报率，推算出销售价格[计算公式为：单位销售价格=每年可回报业主金额÷(0.1×60)]。
例如：1、假设快捷式酒店房间折后价为180元/天，住房率为70%；
则平均每一间50㎡的客房年收入为180×0.7×365=45990元；
按照6：4分摊，可回报给业主毛收益为：45990×0.6=27594元，酒店管理公司毛收益额为45990×0.4=18396元；
按照投资总额固定回报率8%计算，则该客房的销售总额为：27594÷0.08=344925元
单位销售价格为：344925÷60=5748.95元。
2、纯酒店
假设纯酒店房间折后价为380元/天，住房率为70%
则平均每一间70㎡的客房年收入为380×0.7×365=97090元；
按照6：4分摊，酒店管理公司毛收益为：97090×0.6=58254元，可回报给业主的金额为97090×0.4=38836元；
按照投资总额固定回报率10%计算，则该客房的销售总额为：38836÷0.1=38836元
单位销售价格为：38836÷70×1.2（为开发企业利预期毛利）=6657元。
根据以上计算法则，及一下因素：
①客房出客率保守估计在60%
②迎合客户投资低总价，高回报，性价比高的卖点
③回报方式的固定灵活性
④保障客户及酒店管理公司的收益回报
建议销售价格为：快捷酒店：5000元/㎡，纯酒店为：5500—6000元/㎡。

五、客户投资分析
1、 快捷酒店：假如按照按照投资总额固定回报率8%计算，10年回报收益
则以60平方米作为客户投资案例分析：
投资总房价：5000元/平方米×60平方米=300000元
年回报收益：300000元×0.08=24000元
月回报收益24000元÷12=2000元
首付50%：150000元
贷款10年期，利率5.4%
月还款为：（150000÷10÷12）×（1+0.054）=1317.5元
平均一间客房的年毛收入[计算公式为：一间客房的年毛收入=房价×开房率×每年天数（365）]，
则客房年收益为：180元/天×0.7（出房率）×365天=45990元
按照以上计算：酒店管理公司的年收益为：45990-24000=21990元
按照以上计算总计：
则客户每月盈余：回报收益—贷款=2000—1317.5=682.5元。
管理公司客房每月毛利为：21990÷12=1832.5元。此费用用于酒店管理成本及费用

快捷酒店经营状况与定价分析推算表(一)
建筑
面积
收 益
计算
方式
（经营状况）
房间
牌价
折扣
(折后价)
住房率
毛收益
40㎡
基本
状态
250
0.8
(200)
65%
47450
50%
36500
中间
状态
250
0.7
(180)
60%
39420
52%
34133.33
保守
状态
250
0.65
(160)
60%
35040
35%
20761.2

酒店经营状况与定价分析推算表（二）
建筑
面积

收 益

计算
方式
（经营状况）
房间
牌价
折扣
(折后价)
住房率
毛收益
50㎡
基本
状态
250
0.8
(200)
65%
47450
50%
36500
中间
状态
250
0.7
(180)
70%
45990
60%
39420
保守
状态

根据对周边酒店的调查， 50㎡的客房（套间）在**市房价定位在180元/天，已属于震撼价。因此，保守状态（160元/天）本表不再分析。

2、 纯酒店：
假如按照按照投资总额固定回报率10%计算，10年回报收益
则以70平方米作为客户投资案例分析：
投资总房价：6000元/平方米×70平方米=420000元
年回报收益：420000元×0.1=42000元
月回报收益42000元÷12=3500元
首付50%：210000元
贷款10年期，利率5.4%
月还款为：（210000÷10÷12）×（1+0.054）=1844.5元
平均一间客房的年毛收入[计算公式为：一间客房的年毛收入=房价×开房率×每年天数（365）]，
则客房年收益为：400元/天×0.7（出房率）×365天=102200元
按照以上计算：酒店管理公司的年收益为：102200-42000=60200元
按照以上计算总计：
则客户每月盈余：回报收益—贷款=3500—1844.5=1655.5元。
管理公司客房每月毛利为：60200÷12=5016元。此费用用于酒店管理成本及费用

六、成本与收益分析
1、成本估算：
（1）.开发成本估算：①建安成本：1500元/㎡；
②精 装 修：快捷酒店400元/㎡，纯酒店：1000元/㎡（参照如家快捷酒店及明都四星级标准）；
③广告推广成本：50元/㎡；（该费用根据销售计划及进度调整）
④管理成本：100元/㎡；
⑤税 收：275元/㎡（销售单价×5%，即5500×5%=275）；
⑥不可预见费用：100元/㎡；
以上共计为：快捷酒店：2425元/㎡，纯酒店：3025/㎡
总开发成本为：（2425元/㎡×45000㎡）+（3025/㎡×45000㎡）+（12000×2025㎡）=26955万元。
（2）酒店管理公司费用成本：
预计1000万元（采用管理模式及管理培训顾问方式）
2、销售总额：
（1）（5000元/㎡×45000㎡）+（ 6000元/㎡×45000㎡）=49500万元
（2）1—3层整体商业销售额预计为：90000元/㎡×10000㎡=9000万元
总计：58500万元
3、.预计利润：
预计利润：58500万元— 26955万元—1000万元=30545万元

七、销售推出的时机分析
项目的地理位置及规划特点，是产权式酒店在常州市的第一品牌，因此，在推广策略上应该有所讲究，在销售预热期就应用口碑宣传，扩大影响力。加上本项目的地标特点，及区域周边市政建设的逐步加快，应该做好项目前期的客户积累及培养工作，把打造项目形象，提高客户对项目的认知度方面作为重点。在宣传推广方面着重打造项目的低总价、高回报、收益保障的投资理念，提升客户的认购信心。在2006年3月初制定出详细的项目营销计划，细致执行推广方案，在5月初推出。

八、结论
（一）酒店定位为四星级酒店，快捷酒店延伸四星级酒店的管理模式，提升品质，符合市场现状，有良好的经营前景。
（二）对于产权式酒店销售的目标客户而言，有稳定、可观投资回报率是他们关心的核心因素，也就是产权式酒店应该更注重后续经营管理。因而，建议从以下几个方面增强产权式酒店的销售力和经营力：
1、建议聘请客源网络庞大、经营业绩卓著的专业酒店管理公司进行经营管理，以保障酒店运营期间的丰富客源和丰厚回报。而且，此项工作介入得越早越好。
2、建议与一信托投资公司合作，为收益做担保。
3、建议加盟专业度假交换系统，建立连锁贵宾卡共享系统(天津泰达度假交换公司)。
5、因利润分享型操作比较复杂，难以形成对目标客户的吸引力，建议本项目采取省心汇报型和完全自用型两种相结合的模式操作。.
6、建议投资回报率定为： 8—10%。同时每年赠送投资总额4%左右数额的住房卡给业主，住房卡消费完后，享受贵宾卡待遇。有利于酒店人气的旺盛客源的扩大。