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徽酒品牌引领白酒营销新趋势

南京目前白酒市场的竞争格局
　　南京作为白酒消费的大城市，近年表现的更加突出。营销界有句俗话：到有鱼的地方钓鱼，全国大中型白酒厂家几乎都有品牌来争夺这块“大蛋糕”。南京毕竟不像有些沿海城市，红酒突起，白酒市场倒退。一个无需任何培育费用的市场，谁不想来争呢？白酒市场的“马太效应”越来越突出表现。先从南京目前高中低档白酒的竞争格局说起。
高档白酒的主要品牌目前有水井坊、国窖、五粮液、茅台、苏酒、国缘。销量最大的当数五粮液了，无论是餐饮渠道还是零售终端，五粮液销量都是较大的。水井坊较国窖早进入南京市场，但与五粮液同属川酒一泽，在高端市场一直不温不火，近期国窖1573开始进入南京市场，国窖较水井坊重视终端的投入。茅台作为酱香型产品，很大程度上受产品本身口感上的缺陷，一直在礼品市场上徘徊。“苏酒”作为本地企业，一直扛着“振兴苏酒”的大旗在高端市场单打独斗，近期今世缘酒业公司推出“国缘”了加入了高端行列。“苏酒”定位在“追求至高境界”的江苏高档酒，“国缘”定在“成大事、必有缘”的文化高档酒。但苏酒的高档酒由于受川酒名贵一族“先入为主”的影响，虽然有政府部门的支持，但市场上表现却不尽人意，近年来想成为南京高档酒的领军品牌可能性不大。
中档白酒的主要品牌有五粮春、口子窖、高炉家、百年皖酒、迎驾贡酒。五粮春在南京市场持续畅销时间估计有七、八年之久，由此也可看出南京市场白酒消费者的品牌忠诚度了。完全可以说南京中档白酒（餐饮终端价为100元/瓶左右）是由五粮春开发出来的。以至于此价位成为南京白酒消费的主流价位，而且徽酒品牌几乎全部定位在此价格带。徽酒中最早跟进的是口子窖，紧接着百年皖酒、高炉家酒也集中在此价格带。自2003年五粮春提价以来（每瓶的零售价涨了近40元），这次提价将南京白酒的主市场全部让给了首先跟进的口子窖，再加上徽酒对终端的重视，随之后就是迎来了徽酒在南京终端酒店的高速发展期。口子窖当之无愧成为南京徽酒的主要品牌，百年皖酒、高炉家酒、迎驾贡酒各占部分市场。现在徽酒在南京餐饮终端的市场占有率达50%左右，而五粮春慢慢滑到30%不到了，从单品中档白酒来说，五粮春仍然是龙头老大的地位。可这种老大的地位能保持多久呢？由于五粮春属于五粮液旗下品牌，其老大的思想老是表现在产品渠道的管理上，而对活跃品牌形象上十分欠缺。再加上经销商利润较薄，渠道推力十分弱，居然有许多分销商说“谁卖真的五粮春呀，我又不是傻子”。假酒的泛滥严重影响五粮春在消费者心目中形象。徽酒在近两年的终端战术更让五粮春措手不及，如果五粮春继续靠着中央台一点“名门之秀五粮春”的广告费，市场是撑不久的。
另外在中高档白酒中，江苏本地酒有洋河集团的贵宾洋河、蓝色经典，运作时间也较长，但无论从产品质量、品牌运作或终端策略都没有突出表现，部分经销商对产品的前景都不太看好。
低档白酒主要品牌有今世缘、稻花香、沱牌、双沟等。今世缘作为江苏高沟酒厂改制后推出的全新品牌，在产品品牌定位上十分细分化，目前在南京婚宴市场上可以说是一道美丽的风景线了，因为它不是从终端发展到市场成熟产品而形成的自购产品，完全是靠着品牌定位及营销而走出的一条道路，以婚宴为口碑营销，以婚庆市场为“终端”龙头带动的零售网络的发展。
稻花香应该是湖北酒最早走向全国市场的品牌了，其在南京市场入市较早，在低端价位仍占有一定的市场份额，自今年以来，湖北酒也陆续进入南京，例如枝江大曲、白云边，它们大多选择以公交车（市郊）作为主要宣传载体。
最值得一提的是沱牌酒，它在南京宣传很少，但走在许多小酒店却能看见其身影，消费者对其主要是品质上较为喜爱，由此就可看出南京的消费者对品质的需求。
徽酒崛起之战
徽酒的“马太效应”
安徽白酒作为中国白酒格局一股不可忽视的力量，早在九十年代业界就以“皖酒崛起”而称谓，当时以“双轮池、种子酒、沙河王”为主的白酒品牌以疯狂掠夺战，曾经一度跃为中国白酒的前十强，二十一世纪来临之后，皖系白酒又出现了新生的徽酒冲击波，以口子窖、高炉家、皖酒为主要品牌又开始轮流向全国区域市场发力。
细心的行业内人士应该会发现，徽酒系列似乎像拧成的一股绳子，几乎全部以市场主流价格带一股风似的席卷白酒主流市场。九十年代以每瓶三十元左右为主流价格，现在又以零售价每瓶八十元左右的价格，而且徽酒中不同的品牌全是这种价位，好像是一种没有商量的协作。
我归结这种现象为“徽酒的‘马太效应’”，只做市场分额最大的品牌。南京餐饮的白酒主要消费价位在100元/左右，市场容量最大，徽酒主要品牌口子窖、百年皖酒、高炉家、迎驾之星全是此价位的主流品牌。其实这种“马太效应”对中国白酒格局是一种新的局面，比如说川酒以高档出现在南京消费者面前，徽酒表现的是一种中档面孔，而江苏酒、湖北酒却难以走出低档酒的身影。
徽酒市场操作的“马太效应”还表现在酒店终端的争夺方面和品牌宣传方面，
无论业界如何评价安徽白酒是重战略还是战术，毋庸自疑的是安徽白酒的运作模式是值得白酒行业研究的。前些日子，看了一些白酒营销专家说到白酒终端营销时代已经过去，接下来的是品牌时代。我也赞同这一点，但品牌时代并不是脱离终端而谈的，离开了终端谈品牌简直就是“空中楼阁”，不切实际。毕竟皖系白酒不能与“茅五剑”之类的品牌相提，其实这些所谓的名酒只是占尽天时而已。事物的发展是叠加的，并不是一蹴而就的。徽酒在这一块清楚的认识到的，在做好终端的前提下，才可以谈品牌的营销。
南京白酒主流市场“争霸战”
其实南京白酒主流市场的“争霸战”就是徽酒之间的战争以及五粮春的保卫战。
迎驾贡酒的“避强就实”
皖系白酒应该说最早进入南京市场的是迎驾贡酒了。当九十年代末期，迎驾酒业从安徽终端市场掘起第一桶金后，就以强势风头进入南京市场，当时南京市场终端中档白酒仍以五粮春为主导品牌，迎驾看到五粮春的强势，将产品价格的定位低于五粮春的价格（当时的五粮春酒店零售价为100元/瓶左右）。蓄谋已久的迎驾酒业一进入南京市场，就以铺天盖地的户外广告充斥南京大街小巷，仅南京长江大桥上的所有灯箱全是迎驾贡酒的广告。当时迎驾的主推的产品是三星、四星迎驾贡酒，曾经一度迎驾贡酒在中小酒店也风靡南京市，如今，迎驾的三星在南京某些外围市场仍是强势品牌。但是市区的市场已渐渐萎缩，今年推出的迎驾之星也无任何市场表现。作者分析迎驾南京市场失利原因有以下几点：
1、 品牌力不够。“大驾光临，请喝迎驾贡酒”的品牌口号没有从品牌行为中体现出来，在南京市与产品价格的定位不相符合。
2、 后期的竞争对象不明确，由于迎驾贡酒的主流产品定在四星和三星，其主要消费场所在中小型酒店，结果迎驾却将自己看成中高档品牌，导致其投入的大中型酒店出现亏损。
3、 产品未能细分化。其主导市场安徽与南京产品没有效区分开，导致窜货现象过于严重。
4、 同属迎驾贡酒的品牌低档系列产品开发过多，影响品牌核心竞争力。
口子窖的“顶风而上”
说口子窖“顶风而上”是指其价位完全瞄准当时南京领军品牌的五粮春。其实口子窖当时在安徽市场也是此价位，说句熟话，口子窖在南京市场成功当属“运气较好”，当然，口子窖的运作也是成功的，在九九年时，口子窖在南京市场达到日销量50件了，在随后的几年里，口子窖一直在终端精耕细作，而且在南京酒店开始买场操作，这一切都为口子窖继五粮春提价成为中档白酒的主流品牌打下了坚实的基础。
在百年皖酒、高炉家酒进入南京以来，南京的终端争夺战引爆到最高点。这两个品牌进入南京市场后，对终端的抢夺让口子窖都有点喘不过气来，百年皖酒来南京市场也不过三年多时间，但其买场力度却大的惊人。口子窖在有了一定的品牌基础后，在了解南京消费者对产品的主要需求点，加强了品牌美誉度的宣传，投入了大量资金在报纸媒体宣传其“真藏实窖”的定位口号。同时也加大力度在终端买场上的投入，针对两个主要竞争对手——高炉家与百年皖酒，和酒店签下的协议都是禁止此两者进场销售。由于口子窖属强势品牌，通过此种 “徽酒专场” 的方法有效阻止了竞争对手的成长。但口子窖对终端的下手稍迟了些，在南京市区终端费用高的条件下，且又是成熟品牌，所以市区大多数酒店所出进场费用稍低于竞争对手，这样得到好终端的机会就少多了。
百年皖酒的“疯狂”
百年皖酒是继迎驾贡酒、口子窖酒第三个进入南京市场的的徽酒品牌。百年皖酒的现任经销商是原口子窖的经销商，在这种环境下，百年皖酒就十分清楚南京终端市场的重要性了，于是就出现了百年皖酒抢先在南京市场掀起“买断”热潮了。到现在为止，百年皖酒由于受口子窖与高炉家的两方夹击，主战场已全部收缩到南京市区酒店了。其在南京市区的控制的酒店网络比口子窖与高炉家都多，现在甚至“疯狂”到提前一年支付进场费。
百年皖酒受品牌内涵的限制以及品牌力不强的影响，其产品虽然有酒店网络的支撑，但市场十分不稳定，南京现在外围区域市场百年皖酒都呈下滑趋势。由此看来一个品牌单纯靠终端网络数量是建立不起来的，仅有网络没有品牌力的产品是走不远的。
高炉家的“有备而来”
高炉家酒是继口子窖之后徽酒品牌又一新秀，其以独特的包装和非凡的品质持续畅销安徽省市场四年之久，应该说徽酒系列中当数高炉家品牌最具竞争力了，其以徽派文化精典与家文化的亲情有效结合，使得白酒品牌既具历史文化味又有现代生活感。针对南京市场，高炉家酒做了充分的市场准备，自2003年底运作以来，不到半年时间日销量就突破了50件/天。04年以来，高炉家酒针对南京市场特殊情况，又做了新的调整。
第一、 产品有效区隔。针对南京市场特地开发了高炉家酒.1988,价位直接瞄准口子窖，避开安徽省高炉家酒成熟市场对南京市场的冲击，重点打南京市场白酒主要消费群。
第二、 调整品牌口号。针对南京市场白酒消费者对“徽酒”印象较好，扛起了“真正的徽酒”大旗，势做徽酒第一品牌。
应该说高炉家来到南京市场并非是最好时机，但南京市场这块大肥肉谁不想吃呢？更何况高炉家酒在常州、溧阳等市完全击败口子窖，而成为当地的主流品牌。
高炉家酒来到南京市场在终端阵地的缺少的情况下，首先从消费者沟通做起。03年底，高炉家酒在南京一次性挂了近3万只灯笼，一举打开消费者心门与经销商的心理通道。04年借节日期间向各类事业单位、政府机关邮寄了近3万封信函，大大的增加了品牌的亲情感。从而在终端启动的速度非常之快，令竞争对手措手不及。而且终端品牌的促销活动十分新颖，也是竞争对手模枋对象。
高炉家酒在南京市场攻攻略是全方位的，无论是南京市区市场还是外围区域市场，力度都十分大，而且令竞争对手节节败退。同时在南京的强势媒体“南京日报”投巨资，长期做高炉家品牌宣传。例如针对口子窖的八两;而自己是真正的一斤酒，无论在报纸还是商超产品宣传展示卡都充分体现出自己的优势，加强自己是“真正的徽酒”的支撑点的宣传，反复强调产品诉求点。同时又加大社会公关活动的赞助，例如全力赞助“南京市首届十大孝星”评选活动，受到社会广泛关注。
五粮春的“疲态”
五粮春同价位的白酒是没有竞争对手的，但徽酒的崛起对期市场份额的吞噬对其是最大的打击。在徽酒品牌没做任何促销活动之前，五粮春是从来不做任何促销活动的，而今年中秋节前，五粮春破例做了刮卡刮现金的促销活动，活动还是起来很大的效果。而五粮春现在面临的是如何提高分销商积极性和终端的积极性，南京任何一家酒店服务员可以说没有谁愿意推销五粮春的，相反有些服务员还会说些负面话，这对五粮春应该是十分不利的。
苏酒缘何落魄？
总结苏酒为何在本地市场不能取得骄人业绩，我个人主要有以下几点意见。
第一、首先是企业带头人的思想问题。苏酒当中的“三沟一河”总以为自己是国家名酒，在全国市场老是本着“东方不亮西方亮”的投机思想，在终端投入缺少魄力，没有一套成型的终端营销思路。
其实洋河集团完全有势力做好自己的品牌，记得作者去年到福建泉州市场做调查时，泉州市场的洋河产品就做的十分成功，如果不是经销商买断产品，都是厂家操作的产品，终端策略缘何差距如此之大。
第二、品牌运作缺少整体思路。今年的“苏酒”好像重视了品牌的运作，在南京日报大面积宣传广告，可“苏酒”的包装实在是难以让人想到几百元的酒。市场主流价位的产品却十分缺少品牌动作思路，就拿洋河的“蓝色经典”来说吧，其完全可以借鉴江苏的许多经典文化作为背景来增加自己的品牌文化内涵，可它却一味在“蓝色”上做文章，蓝色代表什么，与中国传统的白酒文化有关联吗？
第三、销售人员的惰性影响经销商的积极性。江苏几种品牌都能通过当地政府关系取得部分团购，所以销售人员对终端的重视度不够，不能积极深入到终端内部发现问题，解决问题。
由于没有深度研究苏酒，所以只能说这些了，唯一告诉江苏酒的就是现在是终端时代，而非经销商时代，不仅仅是服务好经销商，更要服务好终端。
对徽酒品牌的思考
无疑，徽酒在南京是流行的。但流行的东西生命总是不长久，这也是业界对徽酒品牌品价“徽酒的后劲不足”。我想这不仅是徽所要思考的，同时也是中国白酒老是出现“一年喝倒一个牌子”现象的一个思考。
徽酒如何摆脱“后劲不足”的现象。任何产品都是有生命周期的，关键是如何延长产品生命周期。我觉得主要从两方面考虑，
第一是品牌的核心价值这一块。我个人认为一个品牌的核心价值直接影响品牌的生命周期，而且品牌的核心价值表现在产品这一块不一定是不可改变的。 “鲁道夫现象”完全可以让产品有多个生命周期，在此，我将“鲁道夫现象”做一简单阐述，鲁道夫原在人们心目中是一个游手好闲小青年形象的品牌，但是后来“圣诞老人”却让它成为一个有正义感的品牌，圣诞老人说鲁道夫打败了怪兽，拯求了人类。于是鲁道夫又迎来一个新的生命开始。口子窖的“成功自有道”还是“真藏实窖”，高炉家的“感觉真好”还是“真正的徽酒”都可以通过品牌行为让产品的生命周期得以延续。
第二是新产品开发。可口可乐的营销总监齐曼说过一句话，我认为是十分适合中国市场的，那就是“品牌要想持续畅销，就需要不断的开发新产品”。当然开发新品要选择适当的产品生命周期来开发。以我个人经验来看，白酒的新品开发尽量不要做“替补型产品”，而要做“竞争型产品”。也就是说不要去挖掘新价位的白酒消费群，而是直接争对市场现有的某主导品牌的价位进行开发。