郑州商贸路项目市场调研分析报告定.doc

目 录

前 言

第一章 市场研究部分
一、市场调研的目的
二、市场调研的范围
三、市场调研的方法
四、郑州市房地产现状
五、2005年郑州房地产发展动态
六、郑州市多层市场概况
七、东区多层市场分析
八、商贸路板块多层市场动态
九、区域环境及配套设施分析
十、项目目标客户分析

第二章 项目规划建议
一、项目规划构思
二、项目景观绿化建议
三、项目的单体设计及户型面积控制建议
四、项目的市场表现均价建议
五、项目的建筑造型及外立面建议

第三章 项目营销方式建议
一、营销策划总目标
二、推广总目标
三、推广总思路
四、推广总策略

第四章 投资估算与利润预测

结束语

商贸路项目市场调研分析报告

前 言

孙子曰：“知己知彼，百战不殆。”
在房地产市场上，此法则也同样适用。其中“彼”是一个涵盖范围很广的代词，它包括房地产产业链中所有的参与者，如政府、开发商、消费者、竞争对手等。而且随着房地产市场竞争的加剧，调查、研究和分析区域市场、竞争个案、板块动向等要素越发显得重要。

第一章 市场研究部分

一、市场调研的目的

一个完整的房地产项目运作，不仅包括起码的建筑设计，还应该有理念设计为其赋予建筑生命。但不论建筑设计还是理念设计，依托的是市场，是需求。只有把握好市场方向，才能实现房地产项目开发的最终目的。
首先，通过对郑州市房地产市场（尤其是东区多层市场）的供求关系、销售状况、消费倾向、营销情况等的调查、分析，掌握郑州东区多层市场动态，对其前景进行预测，寻找契机，力图把握商贸路项目的主题定位及营销着眼点。
然后，在了解郑州房地产市场总体趋势的前提下，通过对东区和商贸路板块的市场状况，环境类比，人文状况，竞争个案及其房型、面积、价格、物业特色等要素的调查分析，为本项目的具体实施提供参考依据，并对本项目的目标客户群进行锁定。
第三， 深入挖掘项目的潜在价值，以在后期运作及营销推广中确立项目的核心价值、形象定位（确定开发什么物业、如何营造物业内在与外在形象和硬件）和主题定位。
第四，建立最适合项目的利润保障发展模式，以使项目的核心价值最大化地体现在利润上，并最终实现房地产开发的“利润最大化”。

二、市场调研的范围

本次调研从郑州市房地产市场现状、2004年郑州房地产发展动态预估出发，并结合郑州市多层市场状况，调研重点为东区多层市场及商贸路板块——金水路以南、郑汴路以北、西至东明路、东到107国道的区域范围。

三、市场调研的方法

本次市场调研“时间紧、任务重”，涉及面广，区域范围又分明。
鉴于此，对商贸路项目的调研分析，我们从采取踏街、踩盘和公司资料库抽样分析相结合的方式展开。
大区域概况——踏街
购房意向客户——公司资料库抽样
竞争个案——踩盘

四、郑州市房地产现状

郑州房地产业代表中原同全国房地产一样，经历了近二十年的发展，在城市住宅建设和本地国民经济的发展中，做出了功不可没的贡献并形成了自己的特色。政府也对房地产业的开发、经营和消费市场的发展高度重视，并滋生了良好的社会环境，通过对宏观市场的把握与调控，便郑州市的房地产市场一直保持温中有火，稳中有升的理性发展态势，没有出现市场大起大落，开发商和消费者也因此受益。
随着郑州市住房制度改革的不断深入，住房商品化使人们的住房观念发生了质的变化。在政府加快城市化进程系列政策的推动下，房地产发展迅猛，市场投放强劲，消费需求旺盛。郑州楼市呈现快速发展的良好态势，营销策略异彩纷呈，市场管理日益规范。
有专家预言“中国房地产还能获得20年稳步发展的时间”，那么，对于起步较晚的郑州房地产来说，这一时间将会更长。
目前郑州房地产市场总体为供销两旺。
楼盘以多层为主，占到需求量的70％；其中三房最受市场认可。
从消费层次上来说，还处于安居期，消费者只关心总价，对楼盘品质的提升有一定的限制作用。

具体来说，主要呈现以下特点：
1、规划特点单一
　　由于郑州房地产属于起步阶段，传统的规划手法明显，规划特点比较单一，井座式规划比较多，而且建筑特征不明显，不能形成中原地区房地产特色。规划方面有很大的提升空间，随着先进的规划思想的涌入，将会有质的飞跃。

2、景观营造粗糙
　　由于景观抄袭严重，很多项目景观没有自己的特色，又不能与项目建筑特色相融和，使景观与建筑融为一体。同时景观营造手法不细腻，比较粗糙，达不到预期效果，上升空间很大。

3、户型特点
　　方正的建筑造型造就了总的户型特点，随着建筑的多样化，将为户型带来新的亮点。就目前的消费能力及建筑特色来说，三房（100—120平方米）受到市场的推崇，按未来发展趋势及消费力来说，小户型及紧凑户型将有比较大的市场空间。

五、2004年郑州房地产发展动态

2004年，郑州房地产面临着新一轮的整合，随着政府行业政策的不断完善，产品的不断创新，先进的营销模式的引进以及融资渠道的多样化，2004年的房地产市场发展也将随着业态的变化呈现出以下新的特点：

（1）政府宏观调控力度加大
政府将提高商品房预售门槛，加强对预售资金的监管和银行对信贷的管理力度，其政策效应将在2004年逐步实现。同时政府建立的房地产市场预警机制和信息披露制度，将在引导房地产开发企业的同时，起到引导住房理性消费的作用。
（2）房价稳中有升并继续走高
2004年郑州楼市需求量仍将远远超过供应量，为房价提供了较为主要的上升因素，决定了郑州楼市的房价不会长时间停留在现在的价位。

具体分析如下：
随着周边城市人群向郑州的集中，郑州人口汇聚，城市化进程加快，人们的住房需求也将大大增加，而郑州楼盘的供应量却不可能在近期内增加很多。
郑州经济连续几年的稳步增长，居民收入稳步增加，对改变居住环境和质量的渴望会越来越强烈。
郑州楼市在近年来业没有发生根本性的变化。据统计，上海的房价2003年比2002年增长了20％，而郑州同期上扬率为0.8％。与周边其它省会城市相比，郑州的房价也相对较低。
与此同时，房地产开发准入门槛的提高，房地产市场的规范发展，社区产品品质的提升以及土地、原材料成本的剧增，都将拉动 2004年楼市价格的上扬。

（3）品牌时代的到来
随着行业的进一步整合，有资金实力和信誉品牌的开发企业和代理公司将会在激烈的竞争中脱颖而出，而一些小而差的项目公司将逐步淡出，同时，一些大盘也将更多地在房地产市场中出现。所以，2004年，一些有资金实力和开发经验的外地房产企业也将加快入郑的步伐，郑州楼市将真正开始进入资本、品牌、实力比拼的时代！

（4）健康住宅成为关注的热点
健康住宅被提到了一个前所未有的高度。“非典”的阴影还未过去，“禽流感”的恐惧又来侵袭，人们对于健康的关注，对健康住宅、健康市场和健康发展的要求更加强烈，“健康”、“环保”和“自然”、“生态”将成为市场的热点，社区规划、建筑材料、景观设计、绿化率以及周边环境正在成为人们购房的关注点，而“健康住宅”将是引领市场的最热、最亮点。

（5）产品供给向多元化和精品化方向发展
商品住房除在户型、面积、质量、功能等内在品质上越来越走向市场细分的多元化发展外，品牌、环境、企业形象等日益成为重要的品质指标。同时，高品质而不是高价位的精品住房越来越赢得消费者的认同和青睐，而竞争的加剧也使开发企业更为注重产品的内在质量和外在形象。

（6）产品由关注高端人群开始向主流人群供应过渡
由关注高端人群开始向主流人群供应过渡，使得有效需求变成有效供应。具体表现为以下两点：
面积向标准化方向发展，并逐步与主流群体的消费面积相适应；
关注销售总价，使得销售总价向主流群体靠拢。

（7）外来人口购户比例加大
郑州市的外地人口占相当大的比例，计划在郑州市投资和长期居住的外地市人已经成为郑州楼市消费的一股不可忽视的力量。根据郑州市房管局提供的调查数据显示，截止2004年5月，外地人在郑州购房占同期商品房销售量的53%。

六、郑州市多层市场概况

1、多层市场供应情况
n 多层投放比重有所减少，增幅持续下降

投放面积
增长幅度
占总投放量
占住宅投放量
2003年
187.82
-4.8%
49.5%
58.2%
2002年
196.66
+15.2%
55.2%
61.3%
目前我市多层物业投放虽然有所减少，但在商品房总投放量和住宅物业投放中仍占据着绝对主导的地位。
这是由多层物业相对其他物业有着“市场需求旺、销售周期短、资金回笼快”的特点所决定的，所以广大开发商在项目建设初期大都是先建多层以拉拢消费者，汇集人气，并以之促进后期跟进小高层、高层等其他物业类型的开发和销售。

n 大盘投放增多，单体规模略有增加

1万M2以下
1－2万M2
2－5万M2
5万M2以上
2003年
36
28
19
11
2002年
40
26
32
6
随着时间的推移和行业自身的不断发展，房地产市场开始重新洗牌，一些老的和特别小的项目陆续完工，销售也逐渐告罄，新一轮的房地产开发又热潮再起。
这些新入市的项目大都走“大盘规模开发”的路子，在资金实力、项目规模、品牌树立方面都远远胜于以前，在发展日益加快、竞争日渐加剧的中原房地场市场上“你方唱罢我登场”，赢得了广大购房者的青睐，同时也赚足了楼市人的眼球和银子。

2、多层市场的销售情况
n 多层住宅销量增势明显

销售面积
增长幅度
占销售量
占住宅销售量
2003年
251.86
+33.7%
63.0%
67.8%
2002年
188.39
+12.2%
67.0%
72.5%
我市多层在售物业385个，共计销售房源22038套，销售面积251.86万平方米，较去年增长38.8%；其中经济适用房共计销售1272套，面积为15.81万平方米，较去年增长14.6%。
以上数据分析表明：虽然多层的市场份额持续下降，但销售仍占主导地位。而多层物业市场销售节节攀升的事实，与“多层投放量有所减少”的现象两相对照，明眼人更不难看出：多层物业的市场认可与接受程度显然无庸质疑。

n 多层销售价格有所回升

目前我市多层物业销售价格为1741元/ M2，与去年相比，多层市场均价有所回升；其中普通多层为1770元/ M2，平均每平方米上涨83元，经济适用房为1313元/ M2，每平方米上涨51元。
我市普通多层物业销售价格基本维持在1750元/平方米左右，上下波动不超过100元/ M2，多层物业价格的平稳运行对稳定住宅物业的价格走势起到很大的作用。

n 户均单套面积下降，小户型占比增加
户型
1－1
2－1
2－2
3－1
3－2
4－2
复式
其它
销售套数
2589
1747
4457
542
9440
1326
1624
358
所占比例
11.7%
7.9%
20.2%
2.6%
42.7%
6.0%
7.4%
1.6%
户均面积
35.9
75.2
95
108.3
131
166
187.5

多层住宅销售以三房两厅最多，占总销售套数的42.7%，其户均单套面积为131 M2。其次为两房两厅，占总销售套数的20.2%，其户均单套面积为95 M2。
值得关注的是，一房一厅的小户型共销售了2589套，占到了11.7%的市场份额，较上年增长了93.4%，这也不难理解，随着郑州城市人口的不断膨胀、区域经济的快速发展以及人们购房观念的不断改变，作为过渡或投资的小户型房源已经被越来越多的人们所接受。
多层物业的户均单套面积为114.1 M2，较去年每套减少了3.7 M2，这种户均面积不断减少的趋势一方面是由于小户型的不断增加，另一方面则是由常规户型紧缩所致。
多层市场出现的以“久久思达”为代表的一批大众精品项目，其以减少浪费面积为特征，户型设计更加紧凑合理，控制了总价又不影响使用功能和美观，受到了广大消费者的欢迎，由此也引发了整个多层市场的面积“瘦身”。
说到多层市场的户型变革，我们不能不提“青年居易”和“新·楼中楼”，同为小户型项目，前者以市场细分更加明确取胜，后者则以客厅挑空赢得时尚青年的欢迎；同样精彩的还有“雅阁·思达”，其以30多M2的建筑面积设计为复式的空间，专为青年一族量身打造。
这些热销项目的共同点在于：
利用相对较小的面积设计出更多的功能，向空间要面积，满足多样需求，加上到位的营销宣传，一经面市便取得良好的市场反响。

3、多层市场的消费群体分析
n 外地购房群体比重上升

总体
多层
普通多层
外地人购房
45.7%
48.1%
50.2%
本地人购房
51.8%
49.9%
47.7%
单位
2.5%
2.0%
2.1%
据房管局统计，03年初至今外地人在郑州购房为14647套，占总套数的45.7%，较去年上升了3.5个百分点，其中：多层住宅10626套，占多层总套数的48.1%，较去年上升4.1个百分点；普通多层中的外地客户占50.2%，较去年上升2.9个百分点，已明显超过了郑州本地客户。
据权威机构预估，近两年内，随着郑州城市化进程的不断加快，还将有越来越多的外地人加入在郑置业的消费大军。

n 消费群体年龄趋向年轻化

25岁以下
26-35岁
36-55岁
56岁以上
无年龄段
销售套数
3786
10296
6003
884
1114
所占比例
16.7%
50.9%
28.3%
0.1%
3.0%
我市多层购买主力集中在35岁以下，占比为67.6%，高于群体55%的水平。其中，26-35岁的购房人群占50.9%，成为多层物业消费的主力军；25岁以下的置业者占比为16.7%，占比不断攀升，购房群体更趋年轻化。
n 付款方式以按揭为主

按 揭
分 期
一次性
销售套数
14790
460
6833
所占比例
67.0%
2.08%
30.9%
全市平均水平
68.4%
2.18%
29.4%
多层物业消费群体中，选择按揭方式付款的占67%。低于全市68.4%的平均水平。按揭作为一种方便实惠的付款方式，已成为广大消费者置业的首选，在多层物业消费市场中表现尤为明显。

七、东区多层市场分析

n 东区物业投放量虽然不多，但在售的项目销售普遍较好，据房管局统计投放的物业共计销售达19.17万M2，占总投放的57.5%。

项目个数
面积（万M2）
占全市
投放情况
15
33.33
17.8%
销售情况
67
53.79
21.4%
截至2004年上半年，由于地价和区域功能定位的原因，东区的多层投放相对较少，仅占该区域总投放量的39.1%。
但是，东区多层项目的投放量与销售量之比为0.62：1，消化量远远大于供应量。

n 投放新盘中，已开盘的项目，多层均价较低，高层均价较高，档次拉开，中档项目较少。
新盘中以高层、小高层较多，高档项目较多，且多为知名房地产企业打造。如：“金成宜家美景”、“鑫河园”、“建业桂园一期”、“鼎峰英协公寓”等等。
东区新盘中也不乏老盘续建项目，如“鼎峰英协公寓”、“建业桂园一期”、“金色年华二期”、“金色港湾二、三期”等等项目，但他们或凭藉项目及目标客户的准确定位，或因其产品自身无可比拟的优势，也都取得了较好的销售成绩。

n 东区多层住宅成交总价与各区相比:

15万以下
15-25万
25-35万
35万以上
东 区
15.3%
48.5%
24.3%
11.9%
北 区
41.2%
48.6%
16.0%
8.6%
南 区
28.9%
54.1%
14%
3%
西 区
23.1%
60.5%
14.1%
2.4%
中 区
23.6%
45.1%
23.1%
8.2%
全 市
27%
47.9%
17.8%
7.3%

从各区成交总价比较来看，东区多层住宅高总价成交比例较高，25万以上的占比为36.2%；2004年东区多层平均价格为1856元/平方米，是郑州几个区域中最高的。
究其原因，这当然是因为东区的高档房较多，房价偏高所致。
东区众多高档物业的存在势必拉动该区域整体销售价格的提升，另外东区以多层为主物业不多，这些存在于高层周围或高档社区内的多层物业自身品质和档次比较也比较高，所以销售起点比较高。

n 东区多层住宅成交户型与各区相比：

1-1
2-1
3-1
3-2
4-2
复式
其它
东 区
4.6%
4.3%
18.8%
2.7%
9.0%
9.3%
2.9%
北 区
21.8%
11.4%
18.3%
1.4%
3.0%
7.3%
1.0%
南 区
2.3%
6.3%
28%
2.9%
11.1%
7.9%
1.6%
西 区
1.4%
3.5%
26.6%
2.7%
6.3%
7.1%
1.0%
中 区
11.3%
9.0%
17.3%
3.7%
6.8%
5.6%
2.1%
全 市
11.7%
7.9%
20.2%
2.5%
6.0%
7.4%
1.6%
n 从各区域成交户型来看，各区域成交户型基本以三房一厅为主，其中西区表现尤为明显。
而三房二厅的户型在各区域成交比例都不大，并较去年呈下降趋势。而四房比例有所上升。
与高层物业不同，多层住宅中的1-1户型，其主要集中区域在北区和中区。

八、商贸路板块多层市场动态

目前除锦程山庄外，在销的房源几乎全部为小高层。
其中：
建业桂园一期、英协园中苑已全部售磬；
百合花苑、东方明珠等项目的多层已销售率达到90％以上；
主要滞销房源的户型多是为顶层复式和大面积的三室二厅（面积超过150平方米）。

九、区域环境及配套设施分析

本区域地处地处新老城区的交汇区域、郑许高速和建业路（东）、商城路（南）、东明路（西）、金水路（北）、等几条城市交通要道所围合的“商贸路”板块内，市区内几大主干道搭建立体便捷出行网络，基本交通设施较为完备。
已经改造、旧貌换新颜的熊洱河，塑造了本区域优美雅静、旺中带静地理位置与得天独厚区位优势。
但本区域距离郑州市中心区域较远，周边市政配套（医院、学校）及生活配套（超市、集贸市场等）都尚待丰富和完善，确也是无可争辩的事实。
随着周边新近开发楼盘如建业桂园、英协园中苑、百合花苑2期·香槟桂府、东方明珠、虹景嘉园、锦程山庄等的普遍入住，越来越多的开发商把关注的目光投向了本区域。
相信在不久的将来，待未来大道、商贸路全线贯通之后，本区域即可成为郑州东南区域交通便利、配套丰富、环境优雅、人气鼎盛的现代新型高尚住宅区。

十、目标客户分析

1、目标客户细分及需求分析
n 对此地区前景看好的人士
这部分人有丰富的购楼经验，置业需求并不急切，他们看好项目所处的区域的前景，意识到金水金土地资源的珍贵，看中该项目的升值潜力或保值能力高，买来自住或投资，以求更大的回报。

n 金水区范围内的私营业主
这部分客户有一定的经营能力，也有精明的头脑，在经商盈利的情况下一般都会抓住时机巩固并进一步发展自己的事业，在这种情况下，为了花更多的精力在事业上，他们愿意选择距其经营地点交通方便的区域置业，改善生活素质。

n 金水区工作的高级白领阶层
基于项目所处位置与以上区域便捷的交通网络，他们有理由在该区选择一个好的，档次高的但价格不高的精品住宅，已有的完善的市政交能设施及实施中的市政规划，大大增强了他们对区域的信心，使其享受高素质的生活的同时，不再需要支付昂贵的上、下班时间成本。

n 区域居民的亲属、朋友
区域居民，尤其是在金水区的业主，将会对其即将置业的亲属、朋友产生一定的影响。他们对该区的环境、配套等生活素质的认同会对其朋友起到潜移默化的作用。故项目不可忽视他们作为区域宣传者的作用。

n 二次置业或多次置业的成功人士
这批人已有多次置业的经验，多为私营业主或高收入人士，他们具备一次性付款或随时清交银行贷款的能力。他们置业的目的是为了追求更高素质的生活居住环境，当他们为项目某些因素如环境、交通、配套、性能价格综合比等所吸引时，会选择适当时机进行购买决定，对于这批客户，除了提高项目本身素质外，应在卖点和市场营销上下功夫，提升项目的附加值，以吸引买家。

n 初次置业人士
这批人士有稳定的事业基础，家庭储蓄足够支付首期三成楼款，该客户群多为年轻有为的中产阶级层或经营小本生意，上辈家庭收入丰厚，有一定的积蓄，年收入十万至二十万。他们懂得享受生活，希望一步到位。但基于事业的发展阶段与经济能力所限，他们希望设置相对轻松的付款方式，减轻首期楼款的压力。降低这类客户购买豪宅的门槛，也可对本项目销售产生一定的帮助。

2、目标客户定位
基于以上分析并结合本案，我们的目标客户可描述为：
n 不满现有居住环境，但又对区域环境怀旧，并具有相当购买力
的二次置业者
n 年龄在25—50岁之间，事业获得阶段性成功的社会中坚阶层
n 文化层次较高，有事业追求，又懂得享受生活的城市标准阶级。
n 在郑州奋斗数年，有相当购买能力的外来置业者
n 自信从容，成熟睿智，喜欢宁静自然的生活氛围，对社区规模
及环境景观有特殊要求的人士

3、目标客户购买心理及行为分析
我们的目标客户都属于中等收入阶层，有一定的积蓄，消费特征是平时花钱较为谨慎和理性。并且基于事业发展阶段与经济能力考虑，他们更希望物美价廉、物超所值，希望设置相对轻松的付款方式——毕竟他们手中的钱还不能给他们“一掷千金”的豪爽和勇气。
政府机关和企事业单位职工，他们现有的房子多为国家分配所有或者是房改房，自己根本没有选择的余地，在住房内外环境、楼盘建筑设计以及配套设施方面，有诸多不尽人意的地方，所以他们的购房目的主要是改善现有居住条件。
同他们一样，社会中坚阶层以及具有购买能力的周边居民，其购房目的也是为了改善现有居住环境，他们共同之处在于：侧重于居住环境、文化氛围和交通状况，因为他们图的就是一个舒适、惬意。
而对于那些向往城市生活并有相当购买能力的外地置业者来说，他们所渴望的，首先是一个能容纳自己，供自己在这个城市立足和栖息的人生“驿站”，其次才会在房子的其它方面有所要求。

4、购买诱因的设置
基于以上分析，对于我们的目标客户，除了在小区环境、品质、配套上做好文章，提升项目的附加值和性价比外，还应在项目卖点和市场营销方式上下功夫，以吸引更多的买家。

第二章、项目规划建议

一、项目规划构思

本项目作为纯商品住宅开发，在商贸路板块这样一个大居住区中，旨在为目标客户营造舒适、温馨的“家园”，主题规划应强调对“家园”的理解。
“家园”是一个理想的居住模式，蕴含了人对居住的各种需求。
所谓“家”，指住宅的个性需求，要求住宅具有可识别性、独特的空间形态和符合个人习性的尺度；而“园”，则涵盖了住宅所共有的需求，即防卫性、邻里关系、场所感和与环境融合等作用。
因此，略带围合的居住空间，可能是“家园”的最好体现。

具体建议如下：
1、通过建筑群体的错落布局和建筑单体的旋转错位，避开建筑之间的视线遮挡，这样不仅有利于采光和通风，还可以使得景观资源实现最大化。同时可利用建筑群体北高南低的人工走向，形成负阴抱阳之势，使得建筑群体的天际线更加丰富、动感。

2、注重规划创意，营造多层次、多变化的空间组合，使空间错落有致，景观随视觉点不断变化，给人以丰富、美妙、耳目一新的视觉美感。
在各个组团之间，应注意其鲜明的个性和特色。

3、不设中心广场
我们认为社区的凝聚力不在于设计的形式，而在于氛围。社区居住环境不同于城市空间，营造大体量的中心广场和大尺度的休闲空间不仅浪费金钱，浪费宝贵的土地资源，还让人产生一种压抑、震慑和漠视的感觉。
大型的中央广场或绿地只有其周边相邻的少数单元可以享受，要满足一定容积率，为腾出大面积绿地必然挤压其它区域的住宅间距，导致共享性和均好性欠佳。而且居住区内集中的广场空间往往在周一至周五利用率不高，空荡冷清无亲切感，而到周末就过于聚人，喧哗鼎沸。
中心广场周边往往是售价最贵的单位，而住户在周末最需要休息的时侯却享受不到舒适安宁的生活。
所以在设计时，不必着眼于图纸上的形式与构图，而应该老老实实地站在人本的角度设身处地地为买家日常生活的舒适性考虑。购房者买的是一处家园，要的是回家的感觉，而家应该是亲切的。

4、道路设计
配合小区的自由布局和组团式结构，以及对区内交通安全的考虑和对环境的体现，道路规划在满足居住常规使用要求的前提下应注重控制行车干道数量和尺度。
一方面，减少不必要的道路占地，提高用地经济性，同时利于区内车速控制；
另一方面，所有区内道路均设计成自由曲线形态，无论驾车或步行都能令人体验到步移景迁的愉快和轻松，弯曲的车道自然减缓车速，避免使用减速档对人造成的不适和对车造成的损害，以自然的方式改善行人安全感和行车的急切感。

将车行道路系统分三级：
小区主干路。道路路面宽7m。建筑后退道路边缘3米以上，道路转弯半径6-9m，以蜿蜒流畅的曲线形式，贯穿东北、西南两区，连接主次入口，简洁明快，曲线的道路形成一种流动的景观。
组团路。道路路面宽4-5m，建筑后退道路边缘2m以上，道路转弯半径4-6m，该类道路自主、次干道引入，基本位于前后两排住宅之间。
入宅道路。道路路面宽与建筑入口处宽度相合，该类道路自主、次、支路引出，通至各幢建筑，部分扩大为广场和回车场。

4、主次出入口建议
为方便业主出入，并考虑社区形象，建议主入口设在商贸路，次入口设在商城路上。

二、项目景观绿化建议

1、宅前绿地集中化
建议本项目的景观设计遵循“宅前绿地集中化”的概念，宅前绿地作为业主直接享受的绿化，具有很高的使用效率。因此，在规划中应最大程度地强化宅前绿地，可以扩大到组团的规模，使每家每户的生活起居均能融入自然景观之中。有效利用每一块空地，使之成为绿化空间。

2、重视地块的边、角空间
强化边、角住宅空间与中央绿地的视觉与空间联系。化传统设计中的“死角”和“腐朽”为神奇，通过对边缘空间的强化，反过来极大地丰富住宅区核心空间的建筑形态。

3、花台和外飘窗设计
非典、禽流感过后，随着城市化进程的日益扩展，人们对自身和居住环境之间、住宅和健康之间的关系，表现出从未有过的高度关注，因此有氧观景住宅大受欢迎。
鉴于此，建议在花台与飘窗等细节方面做好文章。可考虑将阳台和外飘窗的局部做成花台，并结合空调室外机位一并设计，让每扇窗看上去都有花草绿意。
此法造景，不但使景观更加立体。这还会成为项目推广的一个重要卖点。

三、项目单体设计及户型面积控制

1、单体设计
适用是住宅设计的基本要求，也是根本要求，户型设计的第一位选择因素就是使用方便，离开这一点，户性设计的先进性就无从谈起。
n 争取最好的朝向。二室设计中至少一室一厅朝南，三室以上的住宅至少设计两处以上的卧室和客厅朝南。
n 合理的平面布局：公私分离、食寝分离、干湿分离，厅卧平面布局方正，易于布置家具。保证明厅明卧明卫。
n 每户入户部位设置玄关，方便更衣换鞋。
n 每户至少设计一个储藏室，厨房设操作阳台。
n 注重户型结构的紧凑与合理性：
二室二厅保留一卫；三室二厅可设计二卫和一卫两种户型；三室二厅以上户型全部考虑二卫或更多。
n 厨房最好要靠近门口，以利于购进蔬菜、食品以及垃圾、废物的清理。
n 厨房与餐厅最好紧邻，以便食物的端送以及餐具的撤除。
n 卫生间与卧室要相近，便于夜间使用和老人的使用。
n 单体住宅楼底层设宽敞的门厅，可视对讲，门厅考虑信报箱。
n 住宅底层出入口处设坡道，方便残疾人出入。

2、户型面积控制
好的户型面积定位应该是引导性前瞻设计与现实性市场定位的结合体。
所谓引导性的前瞻性设计，主要强调的是在功能面积上的超前考虑与创新，对新的流行趋势的把握，从而通过具体的设计产品来满足要求，甚至引导消费。
例如：今后的厨房面积随着现代化设备和家居人口的减少，人们对卫生要求的提高和清洁功能的增多而改变。随着大卫生间应运而生，两卫也越来越普遍，某些楼盘甚至还相对超前地出现了三卫。
所谓现实性的市场定位，应该是根据楼盘综合素质来确立的市场定位，进而确定主力户型定位，然后依据设计技术要求最终完成户型组合。具体说来，那就是超前性的设计必须与实际的楼盘位置、周边小环境、主力消费群喜好等现实性的市场要素结合起来，才能诞生受市场欢迎的户型精品。

3、户型建议
先来看一下两个有参考价值的多层热销楼盘的大致户型配比：
英协园中苑：
户型
二室二厅
三室二厅
四室二厅
复式楼（四室）
复式楼（五室）
比例
15％
55％
15％
7.5％
7.5％

建业桂园：
户型
三室二厅（名桂）
四室二厅（富桂）
中复式（华桂）
大复式（尊桂）
比例
60％
25％
7.5％
7.5％

其余周边个案，如百合花苑、东方明珠、虹景嘉园、锦程山庄等考虑到定位问题，可以不作参考。
考虑随着现代都市家庭人口结构的变化，开发商大多根据自身定位，对户型的设置相对单一，即追求“少而精”而非“大而全”。
根据我公司对商贸路一贯的熟悉和曾经销售英协的经验，建议本项目的户型定位应以两房和三房为主力户型，四房（平层、复式兼而有之）为辅。具体比例如下：
户型
二室二厅
三室二厅
四室二厅（平层）
复式楼（四室）
比例
20％
60％
15％
5％

4、面积控制
再参考几个周边项目的面积控制情况：
英协园中苑：
户型
二室二厅
三室二厅
四室二厅
复式楼（四室）
复式楼（五室）
面积
95
136－145
168
244－257
297

建业桂园：
户型
三室二厅（名桂）
四室二厅（富桂）
中复式（华桂）
大复式（尊桂）
面积
146.6－149.9
172.48
236.81
303.23

香滨桂府：
户型
三室二厅
四室二厅
面积
130.35 148.54 160.71
149.23 164.39 176.14

锦程山庄：
户型
一室一厅
二室二厅
三室二厅
四室二厅
复式楼（五室）
面
积

65．08

98.56
124．24
128．09
137．36
163．01
213．8

考虑总房价的“门槛”和本项目预期的市场定位，结合今年上半年几个代表性项目的成交情况和发展趋势，建议本项目的面积控制为：
户型
二室二厅
三室二厅
四室二厅（平层）
复式楼（四室）
面积
85－95
110－135
145－160
150－200

顶层若设计复式，应考虑总价相对较高，尽可能增大屋顶花园和退台面积，以尽可能减少销售面积。

四、市场表现均价建议

1、价格策略
在项目营销过程中，价格因素起着重要的作用。定价的高低关系项目利润的多少，以及销售成功与否，所谓一分质一分价，正确的项目营销策略就是要如实地体现项目本身的价格规律，反映出项目的合理价值，做出精确定价。
价格策略包括项目价格水平定位、价格走势调整策略。前者的确定，通过对项目本身与类比物业（几个典型的莪业）进行评估，然后与最大假想竞争对手比较而得出。后者的确定，主要是根据销售阶段划分和市场走势这两个因素，通常要预留实操时的调整空间。
价格调整首先要在保证利润最大化的原则和总的销售均价不变的情况下进行，并要根据项目中高档楼盘定位，就要做到引领消费者而不是被动地去适应消费者的原则。

2、项目均价建议
对于本项目来说，地处新老城区的交汇区域，紧邻贯通金水路与郑汴路的商贸路，地理优势自不待言。但是近两年来，虽然郑东新区的宣传震耳欲聋，可周边几个项目的均价依旧不见起色。
项目
英协鼎峰
（小高层）
建业桂园
（整体）
百合花苑
（多层）
香滨桂府
（小高层）
东方明珠（多层）
东方明珠（小高层）
均价
3000
3100
2100
2500
2250
2400
具体到本项目：
若全部规划多层，则均价可保证在2300元/平方米。
若出现1－2栋小高层，则均价可拉至2400左右。

五、建筑造型及外立面建议
建筑造型设计充分体现商贸路上的“标志性建筑”这一原则。力求造型新颖、独特，具有鲜明的个性。
立面线条简洁明快，大玻璃飘窗结合竖线条的点面形式，体现出现代人所追求的生态观念：简单、舒适、平静、细致。
邻商贸路和沈庄路裙房的处理充分体现住宅的商业性，框架加大玻璃橱窗，尽可能增大面宽，体现商业的“透、露”，打破常规临街商业给人形成的封闭压抑感。
外立面设计不要可以追求某种风格，而是在大器、平和中创造高品味的居住空间形态。

第三章、营销策划建议

一、营销策划总目标

开发商品牌建设与楼盘营销推广同步并举，实现销售利润、物业品牌、房地产企业品牌的“一炮三响”！。
方向——走品牌发展之路（营销推广），创省会明星楼盘，树中原地产新星。
价值——以点（本案）带面（本案后继开发），寻求品牌效益的最大化。

策略依据：
◆产品（户型、规划、景观）可以被模仿，品牌缺难以被复制，任何优秀的规划都可能落后，而品牌却是长期发展，永远致胜的法宝。
◆据权威机构调研，在购房客户最为关注的因素中，“开发商实力与品牌形象”排在“位置、价格、户型功能”之后，占到第四位。
◆贵公司品牌基础虽然深厚，但品牌建设之路将永无止境。

二、推广总目标

推出后分期推广阶段
推出阶段
推出前阶段

——深化项目形象
——确立口碑
——实现品牌价值
——增进销售并形成良性循环

——深化项目知名度
——突出总体形象
——创造轰动效应
——实现热销
——促进销售

——建立总体形象
——造就口碑
——创造品牌价值
——营造期待心理

三、推广总思路

“一个楼盘要想热销，就必须先形成热点。”
“热销是塑造品牌的唯一途径”。
——这是天一一贯坚持的观点。
为实现既定销售目标，塑造良好的项目形象和开发商品牌形象，就必须采取富有创意并行之有效的推广和营销策略，否则，将很容易被其它楼盘的广告所淹没、覆盖。
鉴于目前郑州楼市尚不成熟，开发商大多尚没有炒作意识，客户购房行为也不理智，且本案规模不大，位置相对封闭（商贸路知名度较低）的现实情况，建议本着“分阶段、务实、高效、节约”的原则，建议本案的入市“炒作”应该走“短、平、快”的路线，按照“引爆——扩大——深化”的思路，由总体到局部逐步推出。
在开盘（或公开发售）前后，建议全面、大量地铺开广告宣传，以软新闻报道配合硬广告组合传播，重在硬广告的强势轰炸，务求一鸣惊人，提高本案在全省的知名度，让项目形象迅速深入人心，从而令销售事半功倍。
此种策略在郑州已有成功的案例：帝湖