某男科医院推广方案(实战).doc

某医院男科营销推广方案

一、市场现状分析
目前在武汉市场已有仁爱、黄浦中西医结合医院、武汉东南医院、博大、荣军、现代泌尿外等成熟男科品牌。它们在广告上都有较大投入，有的主打“专家牌（东南）”，有的主打“技术牌（黄浦、博大）”，有的“技术＋专家（仁爱、现代泌尿外）”，有的主打“整体男科品牌（荣军）”。由于某过去在男科业务经营主要针对学生群体开展以包皮为主的男科业务。因而，对于某医院来说，要想在激烈的市场竞争中提升男科业务，想在性功能障碍等其他男科业务上也有所突破，就必须抛弃传统针对学生群体的操作模式，采用差异化的营销策略和手段，通过低成本、精细化的运作力求达到“后发先至”的效果。

二、经营定位
从目前武汉市场来看，男科都在打“专家牌”、“技术牌”，力求通过技术、名医、设备等让病人看到“疗”的一面。但目前患者已不再像过去那样盲从于医院所宣传的各种技术以及专家、设备等，他们往往在内心更需要是医院的效果和承诺。对于即将改造而成的某男科来说，专家人才、技术设备、就医环境等各方面还不是“一应俱全”。因而，我们在制定营销策略和思路时，就应该尽量少谈技术、专家、设备，而从患者的健康需求出发，主推疗效、承诺，从而以效果赢得消费者的选择。由上我们可制定以下经营思路：
1、消费人群定位：武汉及周边郊区市场；
2、业务定位：以包皮业务、性功能障碍为突破口，以手术、性功能检查为利润增长点，同时兼顾性病、前列腺业务开发；
3、宣传定位：以效果为导向制定各种广告出品，例如，推出“当天可以洗澡的包皮术”，“15分钟见效的男科手术”，并借鉴安太医院的效果承诺政策等。

三、目标市场划分
由于目前武汉市场成熟男科品牌比较多，同时某医院已有周边高校市场、以及对江夏、咸宁等郊区、县市市场的操作经验，结合目前某医院男科的业务定位（即主要以包皮、性功能障碍业务为主），以及整个武汉的地理、经济环境等，因而对于某男科业务的目标市场划分，更要从务实的层面考虑进行。鉴于此，将某医院男科目标市场划分为：
1、一级市场：以某医院为圆心，周边5公里的广大生活区、商业区、商务区以及文化教育区等；
2、二级市场：方圆5公里以外的武汉市场及江夏等周边郊区市场。

四、营销策略
结合上述某医院的业务方针和目前武汉地区男科市场的现实状况，特制定以下营销推广思路：
厕所营销 报广跟进 地面配合 电波升华 网络开发
1、 厕所营销，就是充分利用城市各种商业场所厕所独有的传播优势，构建新的传播媒介及平台，最终与广大男性群体达成低成本而高效的广告传播。
2、 报广跟进，就是选择男性读者目标人群比较集中的单一报纸媒体投放广告（如《长江商报》），以“软文+栏花”的形式进行，广告主要描述诊疗结果附带技术，最终以“效果”、“承诺”吸引目标群体。
3、 地面配合：主要是在结合某医院以往地面宣传的基础上，重点与餐厅、洗浴城、报亭以及现代、奇瑞等中低档汽车经销商合作，制作专业的男科杂志，建立固有渠道深入其中。
4、 电波升华：就是利用目前某的电台讲座并购买电视台的垃圾时段等，投放相应的电波媒体广告，通过对男科业务的效果描述及渲染，吸引广大重点目标人群的关注。
5、 网络开发：投放各种互联网广告形式（网站、链接、FLASH广告、QQ在线医生、论坛、博客等），达成与相关目标人群的深度、双向有效沟通，通过对医院相关业务效果的描述以及病案的展示等，重点吸引核心目标人群前来就医。

五、厕所营销
男性厕所是一个针对男性目标群体的有效传播平台，建议在某医院根据自身实际情况开展厕所文化营销：
1、开始从与某医院有业务往来的珞珈山酒店开始试点，在珞珈山酒店的男性公共厕所里投放某男科广告，具体包括：
①男性小便器上方墙面不干胶广告，内容一半为公益画面，一半为男科广告。广告内容可为：
——“某包皮mini术 当天手术可洗澡！武汉某医院 地址：武昌街道口(省军区对面) 咨询热线：027-87875387 咨询QQ:759696 联通、移动、小灵通用户编辑短信发送至02787875387”，
——“某V式延长术 一寸长一寸强！ 武汉某医院 地址：武昌街道口(省军区对面) “性”福热线：027-87875387 咨询QQ:759696 联通、移动、小灵通用户编辑短信发送至02787875387”，
——“ ED好了 女人‘笑’了！——某背神经Tomi术，全面解决性功能障碍！武汉某医院 地址：武昌街道口(省军区对面) “性”福热线：027-87875387 咨询QQ:759696 联通、移动、小灵通用户编辑短信发送至02787875387”；
②在酒店男厕所大便坑的厕所门上悬挂杂志袋，在杂志袋里投放某男科杂志，让男性目标群体在如厕的闲暇、无聊时间翻阅我们的广告。
2、依照对珞珈山酒店的操作模式和经验，12月30日以前广告及杂志快速、精准铺进某医院周边5公司范围内各大型商超、高档酒店、休闲娱乐会所的男性厕所。
3、同时，后期也可以对武汉其他相应的区域进行相应的厕所广告投放工作。
六、报广跟进策略
由于武汉的报纸媒体比较发达，各主流报纸媒体广告版面的价格通常都比较高，因而，对于某医院来说，在选择媒体就应该选择男性目标群体比较集中同时价格相对便宜的报纸进行广告投放。
1、投放媒体
《×××报》
2、投放形式
男科业务启动时，每个月在《×××报》上以组合形式投放1/8版“软文＋栏花”广告。
3、软文诉求重点
软文诉求避开市场上广告都在说的“疗（专家、技术、设备）”的一面，主要围绕治疗后的“效果”和相关擦边球式的“承诺”进行，注重对诊疗效果的描述，从而吸引广大目标群体对某男科的关注。
1） 包皮：当天可以洗澡的包皮术
2） 性功能障碍：手术精细化 护理精细化 15分钟就有效果；
3） 性病、前列腺：科学检验 治疗更有保障
4、栏花内容
对于栏花的内容还是主推包皮业务，广告口号为“某包皮mini术 当天手术可洗澡”，并在栏花里突出某男科的电话号码、地址以及咨询QQ和网址等。

七、地面配合
1、在某医院周边范围中高档餐厅建立男科杂志发行渠道，向餐厅赠送可以摆放医院男科杂志以及餐厅酒水牌、菜谱的微型杂志架，并与餐厅签订相应的协议，要求餐厅只允许摆放我们的杂志不摆放同行杂志。
某医院在建立起相应的餐饮行业杂志发行渠道后，每月可定期向相应的餐厅投放我们的男科杂志及其他杂志。
2、与报亭合作，设置杂志免费赠阅点及在夹派男性健康特刊；
3、在以某医院为中心5公司范围内的各社区、居民生活区等发布社区广告（社区宣传栏、110警示牌等），以男科疾病预防及知识普及为主宣传某男科。
4、与汽车经销4S店、加油站等达成合作协议，定向投放某医院男科杂志。
5、逢周六、周日、节假日在武汉大型商超如群光购物广场、大型广场以及市民公共活动区等门前针对目标人群派发某医院男科杂志。
6、与药店（卖前列腺药品）、性保健用品店等合作，投放某医院相应的男科杂志及健康特刊等。

八、电波升华
一）电台广告
在目前某医院现有电台讲座内多增加男科业务内容，主要突出和描述包皮、性功能障碍、性病、前列腺疾病的效果。
二）电视广告
购买湖北电视台、湖北经济台等的投放男科专题和挂角；

九、网络开发
1、将现有某医院网站进行改版，增多男科业务方面的内容，重点是包皮、性功能障碍方面的内容，并且更多突出诊疗效果。
2、针对男科业务，开辟专用男科咨询QQ医生。
3、对某医院现有“武汉男科网”进行全面推广，依托腾讯大楚网为载体，通过百度竞价、GOOGLE、求医问药网、39健康网等大型网站进行链接及广告投放。

十、费用预算
暂时不计