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广告学论文

网络媒体下的广告创新策略

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市场营销专业

[摘要] 现今的广告环境，要求将创意融于广告活动的诸多环节，其中自然包括媒体。有效的媒体创新策略，并非一定是传统意义上的科技手段创新，必要时候只要合法合理，一切事物都可以成为广告信息的发布载体。根据其创意出发点的不同，本文总结提出三种广告媒体的创新策略，分别是目标受众策略，广告关联策略和媒体环境策略。 
 [关键词] 广告媒体 创新策略 受众 媒体环境 

网络广告的特点和前景分析

　　网络广告所具有的四个本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。

　　用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页、阅读电子邮件，或者使用其他有价值的网络服务如搜索引擎、即时信息等，网络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在的，离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。因此在谈论网络广告的定向投放等特点时应该正确认识这个因果关系，即并非网络广告本身具有目标针对性，而是用户获取信息的行为特点要求网络广告具有针对性，否则网络广告便失去了存在的价值。网络广告这一基本特征表明，网络广告的效果并不是单纯取决于网络广告自身，还与其所存在的环境和依附的载体有密切关系，这也说明了为什么有些形式的网络广告可以获得较高的点击率，如搜索引擎关键词广告和电子邮件广告等，而网页上的一般BANNER和BUTTON广告点击率却在持续下降的事实。

（2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。

　　由于网络广告承载信息有限的缺点，因此难以承担直接销售产品的职责，网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击。这与搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用是类似的，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。这些可以测量的指标与最终的收益之间有相关关系，但并不是一一对应的关系，浏览网络广告者并不一定点击，浏览者也可以在一定程度上形成转化。这也为网络广告效果的准确测量带来了难度，而且某些网络广告形式如纯文本的电子邮件广告等本身也难以准确测量其效果。网络广告这个特征也决定了其效果在品牌推广和产品推广方面更具优势，而其表现形式以新、大、奇等更能引起注意，这也说明了为了解决网络广告点击率不断下降的困境，网络广告形式不断革新的必然性。

（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。

　　网络广告的表现手段很丰富，是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告本身。早期的网络广告对于用户的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境营销手段的一个优点，但随着广告商对于用户注意力要求的扩张，网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。

　　虽然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商采用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击，如弹出广告、全屏广告、插播式广告、漂浮广告等，虽然这些广告引起用户的强烈不满，但从客观效果上达到了增加浏览和点击的目的，因此为许多单纯追求短期可监测效果的广告客户所青睐，这也使得网络广告与传统广告一样具有强制性，而且表现手段越来越多，强制性越来越严重。目前对于网络广告所存在的强制性并没有形成统一的行业规范，更没有具有普遍约束性的法律法规，因此这种矛盾仍将继续存在下去。

（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

　　网络广告具有交互性，因此有时也称为交互式广告，在谈论网络广告的交互性时，通常是从用户对于网络广告的行为来考虑，如一些富媒体广告中用户可以根据广告中设定的一些情景做出选择，在即时信息广告中甚至可以实时地和工作人员进行交谈，这种交互其实并没有反映网络广告交互的完整含义，何况，事实上这种交互性也很少得到有效的体现，大部分的网络广告只是被动地等待用户的点击。网络广告交互性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，就是说，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现了网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值也才能最大限度地发挥出来。这种互动关系具有一定的理想特征，但离现实并不遥远，目前在搜索引擎营销中常用的的关键词广告、竞价排名等形式中已经初步显示了其价值。

网络媒体下的广告创新策略分析
一 目标受众策略 

1.根据受众特点 寻找与之相符的广告媒体 
　　力美健健身俱乐部曾经投放一种“肚皮纸巾”的特殊广告，普通纸巾被印上了彩色肚皮图案，画面表现的是一个明显肥胖的腹部。这一广告被布置在目标人群常去的酒吧和餐馆，当然还有力美健连锁健身房，广告所要传达的就是要通过运动减去“层层”赘肉，这一信息在纸巾抽取过程中得到了充分体现。
　　这样的媒体创新，其道理显而易见：在诸多市场要素组成的复杂关系当中，

消费者是绝对的中心，而广告作为交互式的沟通活动，其沟通的目标对象自然就成为决定沟通效果的重要因素。因此，要提升广告媒体的创新性和信息传达的有效性，对受众特征的分析必不可少。 
　　围绕受众特点，此时的媒体创新策略可主要提出并分析四个问题：一是在哪里，诉求目标越有针对性，信息刺激性就越强，要做到在有鱼的地方撒网；二是在什么时候，了解目标消费群及其生活方式，确定向其传递品牌信息的最佳时机；三是以什么方式，不同时间须使用不同的媒体形式；四是传递什么信息，可以对媒体环境进行充分的想象，但一定注意的是，广告形式应自然合理，同时广告信息让人信服。 

2.揣摩受众心理 确定广告媒体的具体形式 
　　优秀的广告作品可以直击消费者内心，令目标受众产生共鸣，而这些举措无一不是以对受众心理的了解为依据的。 
　　该策略之下，应深入消费者生活，作为一个旁观者，身临其境地观察消费者的生活点滴，可以以日志的方式记录他们每天的生活作息、媒体接触习惯等等。通过对诸多生活细节的考察，了解品牌在消费者生活中的具体接触情境。在明确了解消费者喜欢什么、能够接受什么样的广告媒体形式之后，确定媒体的具体形式或对传统媒体形式做创新调整。 
　　在伟嘉和宝路宠物食品《问好篇》中，广告文案是这样写的：“亲爱的：世
界动物日快乐”，画面色彩鲜艳，且篇幅很小。这一广告被张贴在居民区或小区公园的矮墙上，与小猫小狗的视线相平，整则广告似乎完全为宠物而做，发布后的实际情形却是宠物主人纷纷蹲下，饶有兴致地带宠物一起“观看”。社会学中有“晕轮效应”一说，即受众潜意识的移情作用。主人喜爱自己的宠物，对关心宠物的广告主自然别有一番好感，而广告之所以成功，也正在于对这一心态的准确把握。 

3.衡量亲和程度 确定媒介事物的可行性 
　　对于广告沟通而言，创意的可贵之处在于能够于嘈杂的信息浪潮中争取到受众的注意，从而为广告主赢得更高受关注的几率。若是媒体能够首先与受众确立一种亲和关系，那么无疑为吸引受众注意提供了前提。因此，有效的媒体创新形式往往是目标受众普遍较为亲近的。欲开发用作广告媒体的媒介事物，与目标受众应首先具备一定程度的亲近度，给受众良好的第一印象，避免引起受众反感，或产生其他消极感受。 
　　全球最大和最为知名的图文处理公司之一，联邦快递金考公司曾经做过这样一系列媒体创新广告，广告形式极为灵活。其中一则选择对公园长椅边的路灯进行改装利用，外形设计为一个大体积的办公台灯，灯座下方清晰印有公司标志和广告语。夜幕降临时，行人可以在灯下阅读，轻松享受“联邦快递金考公司”产品所带来的方便，同时自然也就接受了广告信息。 
　　与此同理，笔者在家乡的住宅小区内也曾见到一种“福字广告”：春节期间，将常见的福字贴在一些尚未装修入住的住户门上，福字一角清楚标注某品牌的防盗门和装修材料。笔者认为，这同样是一种拉近广告与受众距离的媒体创新形式，相比近期引发众议的业主信息被私自出售现象，此时的广告主更容易为人所接受。可见，即使地处城镇的小型广告公司，都已经意识到让消费者笑着接收广告信息的重要性。

二、广告关联策略 
　　 这里“关联”有两层含义，一是广告内容与媒体形式之间的关联性，二是系列广告的关联性。 

1.分析广告内容 确定相关媒体形式 
　　一方面，广告内容可以直接引发相关广告媒体形式的确定，若是媒体形式直接构成广告内容的一部分，尤其可以为广告增色很多；另一方面，由于广告内容根据广告主的产品或服务确定，因此也可视作产品服务内容与媒体形式的关联性。在广告创意初期及产品分析阶段，即直接联想到关联媒体。此时应尽量挖掘媒介事物与广告主体的天然联系，将其应用到广告的创意表现当中。 
　　比如，在2004年中国优秀户外广告创意评比中，上海水边吧酒吧的“窖井盖系列”获得了其他类金奖。这是一个酒吧地下音乐周的宣传，宣传内容以极富动感、色彩斑斓的形式直接印发在了圆圆的窖井盖上，暗示“地下音乐周”这一活动主题。其优势就在于，广告内容与媒体形式直接关联，同时也充分传达了广告信息。再如TOUGH牛仔裤一则经典的媒体创新广告：树干的保护支架，以及建筑装修用的外围支架交叉处，都用TOUGH牛仔裤捆绑住，吸引受众注意力，同时有效表现了牛仔裤用料坚韧的特点。两则案例应用的媒体创新策略，都可视作由广告内容直接联想到关联媒体。 

2.注重系列广告 进行相关媒体选择 
　　从世界范围来看，单个、短期的广告活动已经演绎成规模大、时间长、具有战略意义的广告活动和营销运动。一次活动的前期广告宣传，或是同期广告当中的某一则，或多或少总会给受众留下一定程度的印象。要注意单则广告对广告主题的强化加深，以及多则广告之间的相互提点。在创意和媒体策划阶段，可根据广告主题进行系列广告的联想创新。 
　　比如，在某空手道馆所做的系列广告中，广告形式高度统一：一个简单的红色印章，内有道馆名称、电话号码和一个动作标准的红色人形，其姿势因广告发布地点各不相同。这一图形被印在围墙裂口处，花墙破损处，还有普通住户外围墙壁的断角处。广告意图明确，似乎所有破损都是图中人形空手道的威力所致。初看第一则可能印象不深，一旦注意到该系列广告中的其他任意一则，都会对前一则产生回忆，继而有更深刻地了解。这种媒体创新形式，可视作在把握广告内容与媒体形式关联性基础上，对系列广告关联性的充分考虑和把握。 

三、媒体环境策略 

　　任何媒体都不是孤立的，媒体环境也往往对媒体作用的发挥起影响作用。这其中不仅包括客观存在的自然环境，还包括社会特有的文化环境。媒体环境策略就是要将二者综合考虑其中，寻找和创造媒体与社会环境的协调性，在媒介事物周围增加互动，或是进行创意的立体化延伸，从而实现媒体创新。 
　　比如菲亚特汽车，就曾经直接将广告做到车主及其爱车身边，媒体此刻体现为停车位的地面。广告主体画面是一个躺卧在地的汽车修理工，一旦有车辆停好之后，他似乎就正在其车底工作，配合广告语“你的车常出问题，该换FIAT试试看了。”在这则广告当中，作为媒体环境要素的停靠车辆，无疑成了促成广告信息完整传达的关键。 
　　诸多媒体创新策略的背后，一个事实需要注意：过去那种由一个电视广告开始，然后再把它“翻译”到其他媒体上的广告方式已经过时了。广告媒体形式的创新，完全可以超越传统，打破媒介事物最初的平面或静态限制，更加灵活生动地实现广告效果。其优势就在于信息传递明确，同时带有智慧的感染力。 

　　四、结论 
　　现在对网络广告的研究和应用实际上还不够深入，因此网络广告所应具备的一些优势还没有充分表现出来，从网络广告市场各种网络广告形式份额的变化也可以反映出这种状况。因此对网络广告本质特征的认识无论对网络广告（形式）自身，还是对于企业的网络营销活动都是至关重要的。
广告事业严谨而灵活，身处其中就要时时准备迎接挑战，不断进行超越和创新。对提升广告效果而言，走媒体创新之路诚然可取，但要保证其有效性，同样不能缺少对市场环境、广告环境和媒体本身环境的综合分析。少一些墨点，多一些点花妙笔，相信无论是广告主、广告人还是消费者，都更乐于看到。 

　　参考文献： 
　　[1]黄明晓:做媒介创意的先锋[J].中国广告，2007.9 
　　[2]疏梅:巧妙的环境媒体 新颖的沟通方式[J].安徽建筑，2007.2 
　　[3](英)摩根普里查德陈怡宁等译:旅游休闲业的广告创意与设计[M].北京：电子工业出版社，2003年