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打造高档白酒品牌的四大法则

从顾客价值看产品高溢价的根源―――感知价值
　　顾客价值是指：顾客从所购买的产品或服务中获得的全部感知价值与顾客为获得该产品或服务所付出的全部成本之间的权衡关系。

　　关系式为：

　　顾客价值＝感知价值－成本

　　如果顾客价值＝0，则是“物有所值”；

　　如果顾客价值>0，则是“物超所值”：

　　如果顾客价值<0，则是“物无所值”。

　　从关系式可以看出，感知价值是产品产生高溢价的根源，感知价值越大，消费者越可以接受高价格，或者说，感知价值越大，消费者对其的预想价格越高。

　　《大宅门》里最经典的案例：白景齐一包大便典当了2000两银子。

　　白景齐：“这可是我们白家的传家之宝，见不得光，我现在是迫不得已，先典当在你这，2000两银子，一分不少！”

　　店家第一反应一定是：白家老号的传家之宝一定非常值钱。（预想价格）

　　店家同意成交，给了白景齐2000两白银。（接受高价格）

　　自始至终，消费者（店家）都没有看到产品（“传家宝”）怎么就同意购买了呢？

　　这说明：感知价值而不是产品的实体价值才是产品高溢价的根源。

　　那么如何提升酒类品牌感知价值？

　　第一步：锁定目标消费群的需求

　　高端的酒一定吸引高端人群，可是在高端的人群中，又分政界高端人群，商界高端人群，演艺界高端人群，学界高端人群，等等。每一个高端人群的需求既有差异又有不同。有的甚至是“买的人不喝，喝的人不买”所以，必须找到目标消费群的共性和个性，从而提供最恰当的价值，满足目标人群的需求。

　　问题来了：我们如何找到目标消费群的需求呢？

　　马斯洛的启示：

　　马斯洛需求层次论

　　马斯洛将人的需求从低到高按塔式结构排列：人的最基本的需求是生理需求，其次是安全需求，第三是社交需求，第四是尊重需求，最高层是自我实现需求。

　　自我实现的需求是最高层，每个人都各有不同，个性太强，几乎没有共性，所以这个层面选择放弃。

　　但是以下两个需求：尊重与社交却是高端消费者一定会需要满足的需求，所以我们所提供的核心价值，一定要紧紧围绕尊重和社交带给目标人群的利益进行有的放矢的演绎，只有这样才能触动人心，真正从内心深处打动我们的目标消费者，吸引他们喜欢乃至爱上我们的品牌。

　　第二步：根据需求制定精准的品牌核心价值

　　品牌核心价值，亦即品牌精髓，是品牌的主要利益点，是促使顾客认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，是一切品牌营销活动的原点、起点。品牌核心价值是品牌的灵魂，更是品牌征服消费者心灵的真正武器。品牌核心价值有三个层次，即品牌的功能型核心价值，情感型核心价值和自我表现型核心价值。

　　功能型核心价值品牌溢价能力较低，以功能型价值为主的品牌多数是大众品牌，如“劲酒”，企业利润主要靠大量忠诚顾客的持续消费的规模效应所获得；情感型品牌的溢价能力相对较高。自我表现型品牌一般价格是同类大众品牌的数倍甚至数十倍。例如：舍得酒（商界精英的酒）“舍得是一种大智慧”。

　　酒类品牌如果要占位高端，其品牌的核心价值必须定位在自我表现型上面，以满足高端人群“社交与尊重的需求”。

　　典型案例：舍得酒

　　舍得酒是专门为商界高端消费群量身打造的一款高档白酒，这款白酒的目标消费群的显性需求是“社交”，隐性需求是“尊重”，如何将显性与隐性需求平衡起来？做到相互映衬？

　　从白酒高端市场格局来看：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营里；以水井坊、百年老店、国窖1573等为代表的强势品牌处在第二阵营里，舍得酒既没有祖宗留下的福庇，又没有强大的品牌积累，如何跻身高端？

　　分析竞争对手我们不难看出，以上所有高端白酒，几乎都是从年代，历史感，品质、稀缺来入手的，也就是说主要诉求都是集中在产品层面（理性），没有上升到思想层面（感性），而最能深刻演绎思想的法宝就是“文化”.

　　从需求上来看，社交本身就是人与人思想上的碰撞与吸引，从而产生信任，产生感情。尊重是人与人在交往当中双方或者一方对另一方的态度，真正的尊重来自于认同对方的行为和价值观。这两种需求的满足都可以通过“文化”这个载体传递出来。

　　同时，对酒文化、品牌文化的挖掘绝，不能沉迷留恋于发黄的故纸堆中，更不能拾人牙慧，从年代、文物上做文章，而应该是直接针对目标群体，发掘能够实实在在地触动心灵，令他们产生强烈共鸣的文化作为品牌的灵魂，既要有厚重的历史内涵，更要有强烈的时代精神。

　　杰信为“舍得”文化内涵演绎的核心价值：

　　舍得：为了远大的目标，执着追求崇高的理想，舍弃蝇头小利成就伟业，舍弃安逸享乐永夺胜利，舍得是一种大智慧！

　　这种核心价值，把商界精英在生意场上的成功与无奈的心态剖析的淋漓尽致，并且用一种积极的定义“舍得是一种大智慧！”满足了商界精英内心的尊重需要；同时，巧妙地将生意场的竞争对手与伙伴都归为了同一类人“为了远大的目标，大舍大得的磅礴气概”，满足了商界精英的社交需要。

　　如此精准的核心价值必然带来丰厚的回报：舍得核心价值实施三个月后，西安回款520万，深圳回款400余万……同年，获得“深圳人民最喜爱的白酒”大奖。

　　高端酒类品牌核心价值制定原则：

　　1：核心价值不能太简单直白

　　高端酒类品牌的核心价值不能太简单直白，否则会降低品牌的气质，最经典的笑话是：一个男人拿着一束花向一个女孩求婚。

　　用生物学家的表述就是：一只成年雄性高级动物拿着花的生殖器向一只成年雌性高级动物请求交配。

　　够自白吧，同样的意思，用这种表述一定会降低美好的联想，造成负面效果。

　　2：核心价值要符合目标消费群的审美情趣

　　“见孩子谈游戏，见青年谈爱情，见老人谈保健”。年龄不同，需求不同，层次不同，审美情趣一定也不同，高端人群的审美与品味一定是希望“即使只看背影,也看得到我的眼光;即使只看背影,也看得到我的人生阅历;即使只看背影,也看得到我真正的品味。”这种超然于世俗的感觉。所以我们在制定品牌核心价值的时候，一定要彻底的洞察消费者内心深处的需求，找到最恰当的价值满足他。

　　3：核心价值的背后要有理性支撑点

　　纵观各种高端酒类品牌，无一例外都有极具说服力的理性支撑点，用以支撑高端人群挑剔的眼光。无论是黄酒白酒红酒啤酒都是如此。杰信在为衡水老白干十八酒坊策划时，找到了最独特的理性支撑点———“桃花曲”，古人云：“曲乃酒之骨”，只有用最好的曲才能酿出最好的酒，“十八酒坊”所用的桃花曲只在桃花盛开的20天左右时间制作；并且，只有在自古就被称为“桃城”、素来出产极品蜜桃的――河北衡水才能制成最高等级的桃花曲。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工艺，而是一个非常独特的卖点，它具有神秘感，可以极大地吸引消费者的兴趣，从产品层面塑造品牌的传奇和稀有，从而使得“十八酒坊”顺利跻身高档白酒品牌。

　　第三步：将品牌核心价值有效落地

　　再好的核心价值如果不进行有效的落地，不能广泛传播，一定只是水中月镜中花。

　　在杰信“舍得酒”案例中，为了使“舍得是一种大智慧”的思想内涵有效传播，杰信不光创意了打动人心的影视平面广告，而且策划了多种与消费者深度沟通互动的方式，让消费者参与进来，润物细无声地打动高端消费群。

　　1：“舍得•智慧人生”主题有奖征文活动。

　　充分利用现代都市人渴望成功、渴望获得更高社会地位，并勇于奋斗、勇于“舍得”的心理，把更多的受众席卷到了一场关于“舍得与智慧”、“舍得与成功”的大讨论中来。

　　这一活动果然引起大量战斗在各行各业的社会精英寄来征文，分享自己在成功道路上，真实感人的舍得事迹，一些征文刊登后，引起的凡响和回映甚至超出了事先的预想。舍得抓住机会，在媒体对此进行了连续深度的报道，又一次把“舍得”大讨论推向高潮。更让人喜出望外的是，舍得开展的这种富有时代意义、民族精神的大讨论还引起了一些地区的有关政府宣传部门的兴趣，获得了大量的免费媒体资源与支持。

　　2：“舍得•精英论坛”主题谈话类节目

　　配合征文活动，为了进一步扩大“舍得大讨论”的影响，针对都市有车族，舍得在一些市场所在地电台的交通频率，冠名相关的谈话类节目，邀请当地知名的精英人士、政府宣传部门领导参加节目，以对话的方式与主持人展开舍得话题，并鼓励听众打进电话，发表各自观点。在这一期间，节目收听率屡创新高，播放时段也因此被放到黄金时段。

　　3：精准制导――与各地移动公司合作

　　利用移动公司拥有的金卡VIP用户资源开展公关。合作中，舍得为移动公司提供大量礼品酒，以礼券的形式由移动公司赠送给金卡用户，受到礼券者可凭此到各指定酒楼消费，就可免费获得礼品酒。

活动开展不久就赢得了获赠者的热烈欢迎，纷纷前往酒楼消费礼品酒。为舍得轻松自然地树立了“红木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊贵形象；而由于舍得提供的大量高档、精美的礼品酒，移动公司以免费的金卡用户手册广告位相赠；活动中，舍得还一定程度上掌握了大批潜在消费者的资讯；同时，由于活动为各大酒楼招揽了大批VIP客源，又带动了高档酒水消费，此举更是受到了酒楼的鼎力支持，又为舍得的客情关系添了精彩一笔。

　　这种环环相扣的核心价值落地策略，着实的使“舍得精神”深入人心，杰信也因此案例被评为2003策划金凤凰大奖。

　　第四步：坚持高端战略，切忌“垂直延伸”

　　根据拉瓦克于1996年所做的研究实验中发现，品牌向上或向下延伸导入市场后，核心品牌的印象深度显示要比导入前来得低。这说明将品牌进行垂直延伸导入市场后，稀释了核心品牌印象的强度，这将降低消费者对核心品牌的喜好度，同时或多或少损及核心品牌名称的资产。

　　酒类品牌占位高端之后，如果垂直延伸势必只能向下，（因为已经身处高位），这种延伸看起来可以扩大市场份额，提高购买率，但是这是一种饮鶨止渴的短视行为，一定会伤害目标消费群的感情。

　　如果街头大排挡都豪饮“人头马”，如果两个下岗工人一边对瓶吹“芝华士”一边吃花生米，如果“舍得酒”的价格从688降到88，如果这一切都是真的，这些品牌一定会变得平庸无奇，因为这些品牌的忠实消费者会极度郁闷，大大伤害他们的感情。

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