医药代表必备知识与技能.docx

优秀医药代表必备知识与技能
一、医药代表应具备的知识
一般来说，每家公司都会对医药代表有一定的职责要求：首先，最重要的是完成指标，也就是提高市场份额；第二，按照公司的要求准确传达药品知识；第三，树立公司形象；第四，按照公司的要求完成各项报表。
作为优秀的医药代表，应该具备以下知识：
1.行业知识
俗话说“以此道为生就要精于此道”，所以行业知识是医药代表必须具备的知识。
 行业信息
行业信息主要是客户的信息，客户一般分为医院客户、商业客户。
医院客户知识。医药代表需要掌握的医院客户知识主要包括：
第一，医院分类。国家按照医院的功能、设施、技术等设定评分标准，一般分为三级十等，如三甲级医院、二甲级医院、三级乙等医院等。另外，根据医院的归属，可分为地方性医院、军队医院、行业医院（如矿务局总医院）；按照医院的性质，可以分为公立医院和民营医院；按照医院的功能，可以分为综合性医院、专科性医院。通过对医院进行分类，可以准确定位客户，对产品的定位和销售起到指导作用。
第二，科室分类。医院的科室类别很大，按照职能，可以分为门诊部、住院部、急诊部、药剂科、检验科、后勤的一些职能部门等；按照医学的专业，可分为内科、外科、小儿科、妇产科等，如果再细分下去，如内科又分心内科、神经内科、呼吸内科等一系列内科专业，再继续往下分，还可以分得更细，如三甲级医院的小儿科可以再分为小儿呼吸专业、小儿神经专业、小儿心脏专业等很多分支。
第三，医生分类。医院是由很多医生，包括很多人员组成的单位，从行政角度来讲，有院长、各个科室的主任等，在科室中还有副主任、住院总秘书等；根据职称级别，可分为主任医师、副主任医师、主治医师和住院医师等。另外，在一些教学性的医院，包括医学院（如医学院的附属医院），还有教授和副教授职称的分类。作为医生，其还在很多专业组织中担任不同的职务，如中华医学会某某专业的委员会主任、组委或某省专业委员会的组委、主任委员、副主任委员以及委员。
商业客户知识。商业客户是医药代表所做的医院客户，作为渠道过程中的客户，也需要了解一些商业知识：
第一，商业客户分类。商业客户可以分为纯销型、流通型、综合型。
第二，商业合作知识。医药代表在和商业客户合作时，还要了解一些其他相关知识，如首营资料、账龄、结算方式以及取得销售证据流向的查询等一系列信息。
 医学知识
医药代表需要具备的医学知识主要包括：
医学的基础知识。医药代表不需要过多深入掌握医学的基础知识，了解一下即可。如果不懂，就无法和医生进行直接对话，导致沟通不畅，甚至会给医生留下不好的印象。
与所推广产品适应症相关疾病的知识。也就是产品的治疗症状、发病机理、治疗药物、每种药物的特点等。
 药品知识
医药代表需要具备的药品知识主要包括：
药品基础知识。药品分类很多，按照药物，可分为处方药、非处方药；按照功能和用途，可分为心血管药物、血液系统药物等；按照剂型，可分为片剂、针剂、胶囊等。
与推广产品相关的药品知识。与推广产品相关的药品知识就是所销售的产品的类型、作用、适应症、作用机理、通用名、商品名、用法、用量、副作用等知识，也就是医药代表要掌握所销售产品的说明书。
与竞品相关的药品知识。俗话说：“知己知彼，百战不殆。”医药代表在了解自己产品知识的同时，还要了解竞争对手的产品知识，包括其通用名、剂型、价格、优点和缺点等。
2.公司信息
医药代表需要了解的公司信息主要包括：
 公司的发展历程
医药代表要掌握公司的发展历程、未来的规划，因为这也是医药代表与客户交流的信息点，也是让代表踏实工作的一个基本点。
 管理制度
医药代表进入公司工作时，首先要了解的是公司的管理制度，这是保证医药代表正常业务开展的基础。为了防止出现不必要的错误，代表一定要按照公司的制度做事。
 销售政策
医药代表还要了解公司的销售政策，只有了解清楚了公司的政策，才能知道应该如何合理使用公司的各项资源。
3.其他知识
 财务知识
比如，增值税发票的管理、汇票的管理等。增值税都是有期限的，为6个月；发票在报销时，第一年的发票在第二年1月之后不允许再使用。与商业客户合作支付货款时，汇票分为承兑汇票、商业汇票等，但是在很多公司商业汇票是禁止收的，承兑汇票有很多期限的要求，包括书写的办法等。如果医药代表不懂得这方面的知识，可能会造成很多工作上的不便。
 社会知识
作为优秀的医药代表，应该把自己变成一个杂家，网络各方面的信息，开拓自己的视野，这样才会在面对不同客户时有不同的交流方式和办法。

二、医药代表应具备的技能——商务礼仪
在销售拜访过程中，医药代表在和不同职业、不同年龄段、不同教育背景的人打交道时，因为其要求、品位不同。所以，代表需要注重商务礼仪，应该具备商务交往的技能。
1.商务礼仪概述
商务礼仪分很多方面：
 仪表礼仪
仪表礼仪影响给人的第一印象，也就是医药代表的打扮、着装等是否合适、得当。
 言谈举止
比如，见了客户应该如何称呼，拜访一些重要专家打电话预约时应该如何说、何时打电话，如何敲门，见客户时的站立行走等必须按照一定的标准去做。
 电话沟通
在整个销售过程中会经常用到电话，因此也要注意电话接打礼仪。
 宴会礼仪
请客户吃饭、用餐也是非常重要的礼仪，比如，在北方非常讲究座次。同时，也要注意饮食习惯不同、用餐过程中的礼仪。
2.商务礼仪的作用
商务礼仪的作用主要包括：
 有助于个人素质和职业素养的体现
一般情况下，医生都喜欢与素养高的的人打交道，其会感到自己备受尊重。
 有助于个人形象和公司形象的树立
医药代表每次拜访代表的不仅仅是单体的个人，而是服务的公司的形象，所以做好商务礼仪对公司形象的培养和树立也是非常重要的。
 有助于赢得客户的尊重与赏识
商务礼仪是做业务的前提，有益于和客户建立一个相对和谐的场合。
 有助于和客户之间进行有效沟通
在沟通过程中，医药代表良好的商务礼仪有助于和客户进行有效沟通。
 有助于目标的达成
商务礼仪有助于促成目标的达成。

三、医药代表应具备的技能——时间管理
1.时间管理的目的
简单来讲，时间管理就是用最短的时间或在预定的时间内，把事情做好。
2.时间管理的方法
时间管理的方法有两种，一是计划管理，一是事务管理，两者是相通的。
 计划管理
所谓计划管理，就是根据公司要求、个人工作目标和客户信息进行分析，制订完善合理的工作计划。科学的计划能够有效提高效率，促使工作有效执行。
 事务管理
所谓事务管理，就是把事务分为重要紧急、重要不紧急、不重要紧急、不重要不紧急四个等级进行管理。
具体来讲，在时间管理的四个象限中，如果所发生的事情都是重要和紧急的，说明医药代表忙于处理危机、有期限压力的事情，忙于收拾残局，会把自己搞得筋疲力尽，所有事情不能自主完成，必须按照别人的要求去做；如果所发生的事情都是紧急而不重要的，就相当于天天在救火，做一些不重要的事情，这样会使得自己的时间非常散乱，短视近利，对目标和计划看得很淡，缺乏自制力；如果计划中的事情都是不紧急也不重要的，结果只有一个——下岗。所以，通过分析或对计划的科学整理，计划中的事情最好是重要但不紧急的，医药代表可以有条不紊地去处理，表明代表有远见、有思想、善于平衡，具有纪律性和自制力，在日常工作中没有危机，最终会事业有成，这也反映了其有防患意识。
3.时间管理的注意事项
在时间管理上，需要注意以下事项：
第一，精心制订工作计划，并精心准备、执行。
第二，定期回顾工作计划，如月工作计划、年度工作计划，不要把简单的事情变为紧急而不重要的工作，否则会使自己感觉压力很大。
第三，提高纪律性和自制力。人都是懒惰的，都想能够在安逸的环境下工作，但是如果过于这样，失去自制力之后可能会适得其反，感觉压力非常大。
第四，对事务进行分级管理，做到有条不紊。

四、医药代表应具备的技能——信息的收集分析
人们每天接受着来自不同方面的信息，如何把这些有用、无用的信息整理出来为我所用是销售过程中一个非常重要的方面。
1.信息分析的目的
医药代表收集、正确分析信息，可以提高决策、计划、行动的准确性，提高工作效率，最终提高成功率。
2.信息收集的方式
医药代表收集信息的渠道非常多：
 通过公共信息的查阅
一方面，现在的网络非常发达，任何事情从网上都能够搜出很多来自不同方面的详细信息；另一方面，可以从报纸、期刊、杂志等媒介看到对自己有用的信息。
 医生拜访
在医生的拜访过程中，医药代表可以从医生口中得到很多有价值的信息。
 同行的了解
医药代表可以通过同行甚至其他客户，如商业公司、其他公司的代表，了解更多、更深入、更有用的信息。
3.信息收集的内容
医药代表信息收集的内容主要包括：医院信息、科室信息、医生信息、竞品信息等。
 医院信息
医药代表需要收集的医院信息主要包括：
第一，医院级别；
第二，科室设置；
第三，进药程序等。
 科室信息
医药代表需要收集的科室信息主要包括：
第一，科室人员信息；
第二，科室门诊量；
第三，门诊值班表；
第四，床位数；
第五，病房分组情况。
 医生信息
医药代表需要收集的医生信息主要包括：
第一，职称；
第二，行政级别；
第三，年龄；
第四，籍贯；
第五，教育背景；
第六，毕业学校；
第七，家庭成员。
 竞品信息
医药代表需要收集的竞品信息主要包括：
第一，竞品的基本信息，如商品名、通用名、剂型、价格、用量等；
第二，竞品的优缺点；
第三，销售情况。

五、医药代表应具备的技能——销售技巧
销售技巧就是如何进行专业化的拜访，这是医药代表的日常工作。
1.专业化拜访和随意拜访的区别
在日常拜访过程中，医药代表要注意随意拜访和专业拜访的区别，如表1所示。

表1  随意拜访和专业化拜访的区别表
项 目
随意的拜访
专业的拜访
方法
拜访之间互不联系
拜访是连续的、一系列
日程
取决于医生
清晰明确的目标
强调
闲谈或“发现需求”
传递恰当的产品信息
行动
基于医生随机提供的机会采取行动
有明确商业目的的行动
信息
较少的拜访记录
清楚的拜访记录，能分享信息

2.专业化拜访的误区
在专业拜访过程中，要注意以下误区：
 没有设定正确目标
专业拜访经常会出现的问题是不会设立正确的目标，所以医药代表必须要有明确、正确的目标。
 说得多，听得少
在专业拜访过程中，医药代表经常是说得多、听得少，医生大部分时间在听医药代表说，而医药代表没有听医生说或者没有激发医生说。
 提问不当
提问是讲究艺术的，而医药代表经常会有一些提问不当。
 无差异化
无差异化，就是医药代表每次拜访或者拜访每个医生没有任何区别，每次拜访内容都是相同的。
 未能要求承诺
未能要求承诺，就是医药代表每次拜访完之后忘记了自己的真正目的是要求医生处方，也就是没有获得承诺，甚至谈得非常好，但是没有这方面的信息跟进。
3.专业化拜访的目的
专业化拜访的目的主要有：
 满足客户需求
医生的需求很多，而拜访他最重要的需求是为其治病提供一些药品。
 树立品牌形象
专业化拜访也能够树立品牌形象，因为医药代表在讲专业信息或知识时，会让医生认为、感觉到自己说得非常正确。
 提高“指名度”
提高“指名度”，就是让医生每次处方时能够使用自己企业的产品，让自己的产品在其心目中留下深刻印象。
 做好售后服务
做好售后服务，就是医生用完企业的产品之后，医药代表还要跟进，也就是反馈信息。
 了解竞争对手
医药代表要了解竞争对手的销售情况、产品使用情况。
 扩大市场份额
医药代表要通过了解竞争对手的情况，最终达到扩大公司产品市场份额的目的。
4.专业化拜访的流程
专业拜访有一个相对统一、完整的流程：第一，访前准备；第二，开场白；第三，探寻需求；第四，利益陈述；第五，态度回应；第六，缔结；第七，访后分析。
 访前准备
进行专业化拜访前，要回顾上一次拜访，所以做好拜访记录是非常重要的。
访前准备的工作要求。医药代表进行专业化拜访前，要做好以下准备工作：
第一，信息收集与整理。访谈准备是很重要的环节之一，通过前期拜访，医药代表要针对现在要拜访的客户，了解一些信息，如拜访时间、拜访目的地等。
第二，分析即将要拜访的客户。如客户的性别、年龄等方面的信息。
第三，设定一个非常详细、具体的拜访目标。
第四，制定拜访策略。
第五，为了证明自己所说的是正确的，要准备一些相关依据，如文献资料。
第六，为了建立良好的沟通环境，可以准备一些小礼品。
第七，准备好要传递的信息，如产品的特征和利益。
第八，预测客户的异议，准备处理方案。
第九，起程拜访时，要注意自己的仪表及开场白准备。
第十，继续以往没有完成的拜访。
第十一，逐步改变医生的处方习惯。
第十二，取得具体的承诺，提高产品的销量。
SMART原则。在SMART原则中，S（Specific）代表目标是具体的，就是拜访目标一定要详细，而不是一个泛泛的目标；M（Measurable）代表目标是可衡量的，有衡量的标准；A（Ambitious）代表目标是有挑战的，就是在制定拜访目标时要有挑战性；R（Realistic）代表目标是现实的，就是目标是实实在在可以达到的；T（Time-bound）代表目标是有限定时间的，就是在做拜访目的时要把问题限定在一定的时间范围内解决。SMART原则是制定所有目标的一个工具。
访前准备需要随身准备的东西。在拜访前，医药代表还要随身携带可能要用的、常用的或者预测要用到的东西：
第一，公司及产品宣传资料；
第二，与产品相关的期刊、文献；
第三，样品药、说明书，需要注意的是药品说明书要非常标准；
第四，笔记本、笔；
第五，名片、小礼品等。
 开场白
开场白的目的。开场白是为了建立一个良好的、融洽的交流平台和气氛：
第一，能够专业地、自信地介绍自己和公司；
第二，建立和谐的、双向交流的气氛；
第三，使客户感觉到与其建立业务关系的诚意；
第四，初次拜访时，要在介绍完自己之后，说明拜访的议程，如果是多次拜访，可能就相对比较简洁；
第五，不管是第一次拜访客户，还是多次拜访同一个客户，有时不能直奔主题，要过渡到与客户需求相关的主题上。（有一些情况是除外的，如要见一些预约过的非常权威的专家，简单地寒暄两句，就可步入正题）
开场白的技巧。在做开场白时，要注意以下技巧：
第一，注重沟通的肢体语言；
第二，在拜访过程中，不可立刻切入主题，要通过谈论客户感兴趣的话题，非常平稳地过渡到主题；
第三，耐心聆听，并给予适时称赞，不要做一些让客户反感的事情；
第四，适情况调整进入主题的时间；
第五，闲谈不要过长，要自然过渡到主题；
第六，遇到不适的场景要终止拜访，随时做好终止拜访的准备。
开场白的注意事项。在开场白过程中，要注意避免谈论以下内容：
第一，个人隐私；
第二，宗教信仰；
第三，强烈的个人倾向；
第四，故意贬低竞争对手；
第五，客户同事之间的关系；
第六，负面事件。

要点提示
专业化拜访的流程：
① 访前准备；
② 开场白；
③ 探寻需求；
④ 利益陈述；
⑤ 态度回应；
⑥ 缔结；
⑦ 访后分析。

 探寻需求
医生的需求。代表谈完拜访目的之后，需要了解医生的需求，即产品是否能够满足其需求。探寻需求时，会经常提到马斯洛原理。

图1  马斯洛的金字塔需求

如图1所示，每个人都有生理需求、安全需求、社交需求、爱与被爱或者被尊重的需求以及自我实现的需求。具体来说，医生的需求主要有：
第一，与工作相关的需求。即医药代表带来的产品可以解决病人的病患，会让医生感觉到自己的医术很高，满足其被尊重和自我实现的需求。
第二，成为行业中的专家。从产品角度来讲，医生在看到每一个产品时，首先考虑的不是产品的治疗作用，而是其安全性，也就是产品的副作用，所以在药品推广过程中要解决此问题。
第三，工作以外的个人需求。很多个人需求是能够从与专家和客户的交流过程中体会到的。
第四，受到关注、被人尊重、被人爱戴的需求。
探寻需求的原则。医药代表在探寻客户需求时，要注意以下原则：
第一，客户至上的理念；
第二，要有责任感和经验，忠于自己的职业；
第三，诚信和真诚，用心做事；
第四，良好的沟通能力、对等的沟通；
第五，敏锐的洞察力；
第六，过硬的产品知识；
第七，使用一些专业的销售技巧。
探寻需求的方式。探寻的过程就是医药代表了解医生需求的过程，探寻主要有几种方式：
第一，开放式探寻；
第二，封闭式探寻；
第三，选择性探寻。
探寻时的注意事项。在问的过程中，医药代表要注意以下事项：
第一，注重自己的行为，掌握有效的倾听技巧和观察技巧；
第二，在整个探寻过程中，以问为主，适时有效地提出问题；
第三，在探寻过程中，实时总结谈话的要点；
第四，所探寻的信息是自己和客户共同感兴趣的、对两者都有价值的信息。
 利益陈述
在探寻需求时，会涉及产品利益的陈述。医药代表在讲解产品知识时，要把产品记得非常清楚，准备好有很多基础性、非常专业的知识的说明书，让医生可以自己了解。
为了让医生能够更深入地了解企业的产品，谈产品时医药代表需要掌握一个技巧——遵循FAB法则。FAB法则，即：F（Feature）属性，产品所具有的属性；A（Advantage）作用，能够给客户带来的用处；B（Benefit）益处，能够给客户带来的利益。
 态度回应
代表在向医生介绍产品时，可能会出现以下情况：
当客户接受时。医药代表要试着让医生处方产品，进入缔结环节。
当客户存在异议时。这个异议有几个方面：
第一，客户的反应是不关心，主要原因是客户对医药代表所讲的产品不是很感兴趣，也就是代表在探寻过程中并没有发现医生的真正需求。对于这种情况的处理办法是，医药代表要认同医生的观点，继续通过探寻的办法发现医生的需求，区别自己的产品和他现在使用的竞争对手的产品，做好充分准备之后，可以继续给医生陈述、讲解，并提供相关的证明资料，如文献。
第二，医生对医药代表讲解的产品给患者带来的利益抱有怀疑的态度。对于这种情况的处理办法是，医药代表首先要在与医生交谈时找到其怀疑的具体方面，通过对自己产品有利的推广资料，如前期准备的第三方数据、医学界公认的文献、科学实验验证过的数据等支持自己的主张，将证据和数据同产品益处联系起来。
第三，医药代表在讲解产品过程中，医生可能会对其讲解产生误解。原因可能是医药代表没有表达清楚，或者是在表达过程中医生没有听清楚，这时医药代表要把事情归到自己身上，找出医生所误解的问题，通过资料和文献等来支持自己的利益所在。
第四，客户存在的问题是公司产品确实不能满足的。对于这种情况的处理办法是，表示理解客户的感受和用药经验，表示理解其他一些受尊敬的人也曾有相同的感觉或用药经验，总体阐述产品特征和利益用以淡化缺点，并且说明其他客户也最后同意接受该特征利益。
每一个产品都有缺点、优点，在产品销售过程中，要注意区分产品的缺点、通用成分，如ARB类药物都可能会导致面部潮红等，这个副作用不是某个产品独带的，所以不要把医生存在的意义和产品不能满足完全结合在一起。
 缔结
医生得到满意的处理后，医药代表就要进行缔结。缔结就是要求医生处方、选择合适的病人试用企业的产品。
 访后分析
每次拜访完之后，医药代表需要回顾整个拜访过程中出现的问题，并且记录整个拜访过程中的一些重要信息，确定下次拜访的目标和计划。

六、医药代表应具备的素养
总体来说，医药代表应具备以下素养：
1.学习力
古语云“活到老学到老”。现代社会发展很快，新信息、新情况不断出现，因此医药代表要不断去学习。
医药代表不仅要学习与自己相关的知识，包括产品知识、医学知识等，还要学习一些文化方面的知识指导自己的思想，包括国学方面的知识，如《道德经》《论语》等书籍。学习不仅能够使自己增加信息量，还能够增加自己的内涵，对销售和客户的交流以及事物的判断都会有很大的促进作用。
2.执行力
任何事情都要去做才会有结果，不可能坐享其成，需要执行力。执行力就是对任何事情要有判别，先执行，再精心去做。
3.上进心
在销售过程中，医药代表会经常碰到挫折，上进心是指导医药代表能够坚持不懈将工作进行到底的责任之一。

要点提示
医药代表应具备的素养：
① 学习力；
② 执行力；
③ 上进心；
④ 幽默感；
⑤ 毅力；
⑥ 勤奋。

4.幽默感
培养幽默感的目的：一方面，人和人都有社交需求，就是人与人要经常性地交流，能够获得对方的认可，得到对方的爱的感觉；另一方面，要起到交流、沟通的平台的目的，迅速拉近与对方的距离。
幽默是后天培养的一个处事风格，人们可以经过对任何事情、知识的收集和语言的应用，把自己灵活的能力加在一起产生很多幽默，迅速达到自己要达到的结果。需要注意的是，幽默并不是开玩笑，幽默的过程中不要让别人下不了台，也不要贬低自己去抬高别人，否则会起到适得其反的效果。
5.毅力
毅力是人们克服困难的一种意志品质，是完成学习、工作、事业的持久力，是人们实现目标的一个重要根基。在工作中，医药代表只要保持坚持不懈、以坚韧不拔的理念去行动、工作，任何问题、任何困难都不是问题。
6.勤奋
勤奋需要人们增强自制力、克制力以及纪律性，能够按照公司、团队的要求合理安排时间，发自内心地产生一种动力，推动各项工作的进展，所以说勤奋是实现成功的重要途径。

总而言之，成功就是知识加技能的和再乘以态度。其中，态度就是勤奋、毅力、上进心以及执行力和学习力的总和，态度在医药代表销售过程中非常重要。

六、医药代表应具备的素养
总体来说，医药代表应具备以下素养：
1.学习力
古语云“活到老学到老”。现代社会发展很快，新信息、新情况不断出现，因此医药代表要不断去学习。
医药代表不仅要学习与自己相关的知识，包括产品知识、医学知识等，还要学习一些文化方面的知识指导自己的思想，包括国学方面的知识，如《道德经》《论语》等书籍。学习不仅能够使自己增加信息量，还能够增加自己的内涵，对销售和客户的交流以及事物的判断都会有很大的促进作用。
2.执行力
任何事情都要去做才会有结果，不可能坐享其成，需要执行力。执行力就是对任何事情要有判别，先执行，再精心去做。
3.上进心
在销售过程中，医药代表会经常碰到挫折，上进心是指导医药代表能够坚持不懈将工作进行到底的责任之一。

要点提示
医药代表应具备的素养：
① 学习力；
② 执行力；
③ 上进心；
④ 幽默感；
⑤ 毅力；
⑥ 勤奋。

4.幽默感
培养幽默感的目的：一方面，人和人都有社交需求，就是人与人要经常性地交流，能够获得对方的认可，得到对方的爱的感觉；另一方面，要起到交流、沟通的平台的目的，迅速拉近与对方的距离。
幽默是后天培养的一个处事风格，人们可以经过对任何事情、知识的收集和语言的应用，把自己灵活的能力加在一起产生很多幽默，迅速达到自己要达到的结果。需要注意的是，幽默并不是开玩笑，幽默的过程中不要让别人下不了台，也不要贬低自己去抬高别人，否则会起到适得其反的效果。
5.毅力
毅力是人们克服困难的一种意志品质，是完成学习、工作、事业的持久力，是人们实现目标的一个重要根基。在工作中，医药代表只要保持坚持不懈、以坚韧不拔的理念去行动、工作，任何问题、任何困难都不是问题。
6.勤奋
勤奋需要人们增强自制力、克制力以及纪律性，能够按照公司、团队的要求合理安排时间，发自内心地产生一种动力，推动各项工作的进展，所以说勤奋是实现成功的重要途径。

总而言之，成功就是知识加技能的和再乘以态度。其中，态度就是勤奋、毅力、上进心以及执行力和学习力的总和，态度在医药代表销售过程中非常重要。