服务利润链案例解读.doc

《服务企业管理课程论文》

题目：《英国某食品杂货店的服务利润链》案例分析报告

目录

一 案例解读 3
二 案例问题识别 3
三 案例问题研究 3
（一）案例相关理论阐述………………………………………………………………………….
（二）利润与增长和顾客满意和忠诚直接相关………………………………………………….（三）服务利润链中各个变量之间的关系以及衡量指标……………………………………….
四 案例对策设计 5
五 案例分析总结 5

《英国某食品杂货店的服务利润链》案例分析报告
一 案例解读
在20世纪90年代，英国食品杂货零售业主要是由少数几家大型零售点所主导的，高度的竞争导致行业毛利水平降低。面对这种情况，为了保证公司的利润和成长，英国一家大型食品杂货店的总裁重新确定了企业的战略，明确地强调顾客满意和顾客忠诚才是公司利润和成长的真正驱动因素。在最近几年里，该公司已大大扩大了其销售空间，在过去三年里销售收入得到了大幅提升。因此，该公司通过运用服务价值链这一工具来搞清楚“这些增长是否是以顾客为中心的战略所带来的结果”，以便进一步明确未来的战略更新和顾客导向的行动。

二 案例问题识别
序号
问题
1
根据案例中的分析结果，商店的利润主要来源于哪里？
2
如何衡量服务利润链中的各个变量？
3
该商店应该集中提升哪些方面以提高服务价值？

三 案例问题研究
（一）案例相关理论阐述
案例中该公司主要运用服务利润链这一理论对其销售收入的增长进行了研究。服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链，是1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出的“服务价值链”模型时才提出的。这项历经二十多年、追踪考察了上千家服务企业的研究，试图从理论上揭示服务企业的利润是由什么决定的。他们认为：服务利润链可以形象地理解为一条将“盈利能力、客户忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链，其中每一个环节的实施质量都将直接影响其后的环节，最终目标是使企业的盈利。
简单地讲，服务利润链告诉我们，利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户（也就是老客户）给企业带来超常的利润空间；客户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值（服务内容加过程）决定了客户满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。
服务利润链理论提出，对于提高服务企业的营销效率和效益，增强企业的市场竞争优势，能起到较大的推动作用。主要体现在三个方面：
（1）服务利润链明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系。这一认识将有助于营销者将营销管理的重点从追求市场份额的规模转移追求市场份额的质量上来，真正树立优质服务的经营理念。
（2）顾客价值方式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径。服务企业提高顾客满意度可以从两个方面入手：一方面可以通过改进服务，提升企业形象来提高服务的总价值；另一方面可以通过降低生产与销售成本，减少顾客购买服务的时间、精力与体力消耗，降低顾客的货币与非货币成本。
（3）服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念，它表明服务企业若要更好地为外部顾客服务，首先必须明确为 “内部顾客”——公司所有内部员工服务的重要性。为此，服务企业必须设计有效的服酬和激励制度，并为员工创造良好的工作环境，尽可能地满足内部顾客的内、外在需求。
（二）利润与增长和顾客满意和忠诚直接相关
菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。在某些服务行业中，当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润的上升幅度将达到25％～85％。
国际知名的服务管理专家詹姆斯·L.赫斯克特等人针对服务业的特点，并经过调查研究后发现，与服务企业高利润和快速增长更为密切相关的因素是顾客忠诚度而不是市场份额。如图1.1中所示，顾客的终身价值保留、重复交易、推荐直接影响着企业的利润。案例中的图9.9分析了服务利润链中各要素之间的关系。从该图中可以看出，平均购买量、顾客推荐、预算份额与盈利性之间的相关度分别为88、86、91，表明商店的毛利率与顾客忠诚度之间存在着很强的相关性。所以该商店的利润主要来源于顾客忠诚度。
（三）服务利润链中各个变量之间的关系以及衡量指标
各要素之间的关系可以用图形表示为：
图1.1 服务利润链 资料来源：《服务企业管理》冯俊 张来运编著

服务利润链中的3个关键变量主要为：服务价值、顾客满意与忠诚、员工满意与忠诚。三者关系为：企业的利润大小与增长速度取决于顾客的满意度和忠诚度；顾客的满意度和忠诚度取决于它们获得的服务价值；服务价值和效率主要取决于员工的能力和他们对企业的忠诚度。
1.顾客的满意度与忠诚度衡量指标
（1）顾客忠诚度测评：
行为：关系持久性、购买数量/消费额、购买频率、顾客钱包占有率、购买方式
情感：与竞争对手相比较，顾客更偏爱本企业的程度；顾客对双方关系的投入程度；向其他人宣传或推荐本企业产品和服务的可能性。
（2）按利润测算顾客忠诚价值指标
直接利润+向其他顾客推荐形成的利润+降低的成本=总体利润

2.服务价值
为顾客创造的服务效用+服务过程质量
服务价值=
服务的价格+获得服务的成本
为顾客创造的服务效用：服务给顾客带来的显性利益，是顾客购买的核心内容，也可以看做是服务结果质量，如牙医的服务使顾客的牙不疼，汽车维修使顾客的车能够正常行驶等。
服务过程质量：服务过程中顾客所能感受到的精神享受，与服务员的亲切交谈、不用排长队、舒适的购物环境等。
服务的价格：顾客为获得服务所支付的货币价格。
获得服务的成本：顾客为了获得服务所必须付出的货币价格以外的其他支出，包括时间成本、搜寻成本、不便利成本、精神成本等。

3.员工的能力与忠诚
员工的能力主要通过绩效考核来衡量。而员工忠诚可通过老顾客的流失率、员工流动性等指标进行衡量。
员工能力循环
生产率

价值 能力

满意度 忠诚度
四 案例对策设计
服务价值的提高可以从服务价值等式出发，提高服务效用、服务过程质量、降低成本、提高便捷等。具体有以下几点：
1.增强员工的管理与培训，提升员工的服务素质和能力，通过价值链管理，形成高效的员工能力循环，从而提高服务价值。
2.扩大销售空间，增加收银人员，提高收银速度；饮料、口香糖等商品使用自动贩卖机，减少收银压力。
3.增加产品种类，提供给顾客更多的选择。
4.提升购物环境质量及便捷，包括卫生清洁、商品排放整齐有序、商店内部路标清晰等，为顾客提供全方位的产品咨询，对客户的购买行为进行引导和指导，提高顾客在购物过程中享受到的价值。
5.在人流高峰期，数字电视播放电视节目或者发放杂志，缓解顾客焦急情绪。
6.借鉴沃尔玛的成功秘诀，靠调动起所有员工的工作热情和聪明才智,靠改进管理和服务系统,最大限度地降低成本,提高效益,让顾客花出的每一分钱物有所值,建立以面向顾客的价值链管理。
7.与商品供应商保持良好的关系，尽力为顾客争取更加优惠的价格。
8.在商店内部设立游乐设施，吸引携带孩子的家长，在一定程度上可以起到分流的作用，另一方面也可以获得额外利润。
9.建立公平合理的薪酬制度以及激励机制，提高员工的工作满意与对公司的忠诚。
10.树立全员服务的理念，在客户经营过程中，必须使每一个工作人员秉承全员服务的理念。在这种理念下，全员服务是达成为客户创造价值、持续销售的手段，服务意识必须贯穿每个人的工作始终。

五 案例分析总结
该大型食品杂货店获得成功后的研究，充分证明了服务利润链在服务企业经营中的指导作用。明确顾客满意和顾客忠诚是利润的主要来源，把握服务价值等式中的各个要素，服务企业才能够获得成功。所以该杂货店应该建立起面向顾客的价值链管理，以顾客为中心，提高服务价值，获得更多的竞争优势。
六 参考文献
【1】冯俊、张运来，服务管理学，科学出版社，2010
【2】詹姆斯·赫斯克特，服务利润链，机械工业出.2005

7