兴正庄园大米营销策划书.doc

兴正庄园大米广告营销策划书

项目背景
“兴正农庄”是湖北省农业龙头示范企业“武汉兴正实业有限公司”旗下生态农产品的种植基地。农庄种植绿色农产品已有近十年历史，积累了丰富经验，并在此基础上于国家AAAA级风景区“木兰湖景区”推出了800亩有机水稻种植基地，并获得了国家相关职能部门的有机认证。
兴正生产的“兴正牌”系列大米先后被市粮食局、省粮食局、中国粮食行业协会评为“放心米”。并被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品A级产品，许可使用绿色食品标志，生产过程通过了ISO9001：2000质量管理体系认证。 “兴正牌”大米被授予湖北名牌产品称号，被中国粮食行业协会认定为“全国放心粮油进农村、进社区示范加工企业”，被武汉市粮食局授予“武汉市应急大米加工企业”，“兴正牌”商标被认定为“武汉市著名商标”、“湖北省著名商标”。
兴正农庄大米还有一个流传千年的历史典故，程颐和程灏在黄陂讲学时，农家学生就是用本地产的优质大米献给程颐和程灏充当学费。

品牌现状
产品价位：3元/KG（低档、散装）
年产量：
产品上市时间：15年
购买人群：普通家庭
年销量：
知名度：较低
渗透率：较低

公司注重产品质量提高及市场开拓，有比较稳定的销售客户群，产品已进入家乐福、中百仓储、武商量贩等各大超市及批发市场。虽然经过多年经营取得了优异的业绩，但是以散装米的形式进行销售，市场切入点低，在消费者心目中未能形成品牌意识。
诚信企业，但缺少知名度，不为消费者所知，依赖消费惯性，支撑的重复购买行为，公司产品无品牌效应，日益显得单薄乏力。

产品定位

竟品产品定位分析：
华润五峰---供港60年（以华润自身资源优势，打供港牌，供港意味着品质高）
金龙鱼------明星家庭的选择 （没有独特卖点，寻求明星代言效应）
楚农家------集聚精华，健康你我（打健康牌）
中粮---------全球大米供应商（以自己独特资源，做全球大米老大）

定位思考：
1、 口感--大米产品差异化比较微小，产品本身无法从表面找到本质区别，只有加工后通过口感来感受差异，不能直观感受。目前各大品牌大米都有关于口感上的描述，但口感完全是个人味觉上的感受，不带有普遍意义，如果我们从口感入手不够出位。
2、 营养--大米是中国人的主粮，每日配合各种菜品食用，营养更多的是通过各种菜肴来体现，不太注重大米的营养成分。大米营养的流失跟大米加工有关，精米跟糙米的营养完全不同，可以根据自己的要求来选择精米还是糙米，客户购买大米关心的是口感以及是否安全。
3、 产地--产地资源也是目前大米市场的一个卖点，主要以东北、泰国为主，例如无常大米，通过众所周知的产地带动销售，湖北虽说是鱼米之乡，但在产地资源无法跟东北抗衡，所以也不是很好的策略方向。
4、 绝对优势—行业绝对优势，例如华润在供港大米具有绝对优势，金龙鱼借助中粮背景具有全球大米供应绝对优势，兴正农庄不具备这些条件。
5、 安全—随着人们生活条件的提高，人们越来越关心食品安全，安全是人们选择食物的第一选择，大米的安全有是否绿色（农药超标）、是否转基因、种植地土壤和水源是否污染等因素。

兴正农庄安全因素分析：
种植源头
夫子米-----种植于国家4A级风景旅游区
金桂米-----湖区，无污染生态区域种植
雪玉粳米--木兰湖水系无污染生态区域种植
养生米-----木兰湖水系无污染生态区域种植

结论：基于兴正农庄四款主打产品种植地分析，我们发现所有的品类种植都处于无污染水系，目前中国的土壤和水源污染很严重，前几年的隔大米就是典型案例，随着生活条件提高，物质供应丰富，大米消费呈下降趋势，大家都愿意多花钱，吃少米，吃好米。水污染是近几年的热门话题，大家都能切身体会，能够引起消费者情感共鸣，所以打种植地无污染水源牌是切实可行的方向。

品牌市场定位：走中高端市场及绿色大米的品牌公司；

品牌性情定位：健康 营养 绿色

产品定位：木兰湖畔，自然食物

产品支撑点定位：“自然”、“美味”、“绿色”、“健康”；

广告诉求点定位：理性与感性诉求并重。

市场定位

品牌市场定位：礼品市场、团购市场及高端消费市场

品牌营销主题：来自木兰湖5A景区的自然美味

品牌核心价值：水道好，水稻好

推广标语： 水源好，米也香
谁知兴正米，粒粒皆辛苦
一方水土养育一方人
水道好，水稻好
好水种出自然味
木兰湖5A景区，自然食物
木兰湖畔，自然食物
源自5A景区的5A大米（金牌、绿色、美味、健康、安全）
来自木兰湖5A景区的自然美味
以一种自然的原味分享幸福
自然诚恳的美味
用自然的恩赐，传递真诚的谢意
金牌米，感恩礼

本地竞争对手分析
品牌
品类
规格
市场售价

金龙鱼
东北大米为主
5公斤
38.9元

中粮
东北米、本地米、越南米
5公斤
33元

楚农家
江西米、泰国米、东北米
5公斤
35元

华润五峰
东北米，泰国米，本地优质米
5公斤
45元

嘉禾
泰国米，东北米，本地配方米
5公斤

金健
泰国米、东北米
5公斤
29.8元

¡ 兴正牌 泰国香米 – 4kg-----价格：69元
¡ 兴正牌 东北稻花香米 – 4kg---价格：58元
¡ 兴正牌 东北雪域香米—4kg --价格：39元
¡ 兴正牌 木兰湖香米 – 4 kg --价格：38元

调查分析：
武汉大米市场主要以销售东北大米和本地米为主
5kg大米价格区间为 29.8~80
2014年武汉白沙洲农副产品大市场大米行情如下：一级早籼米批发价1.98元/斤，一级中籼米批发价2元/斤，一级晚籼米批发价2.1元/斤，特级糯米批发价3.1元/斤，一级糯米批发价2.85元/斤，一级桥米批发价3.55元/斤，一级东北米批发价2.4元/斤，二级东北米批发价2.35元/斤，一级南方粳米批发价2.3元/斤，江西产优质米批发价2.35元/斤，湖北产优质籼米批发价2.3元/斤。
结论：通过武汉市场其他品牌价格比较，兴正系列大米定价偏高，在品牌知名度和美誉度不够支撑价格的前提下建议适当调整价格。

品牌整合
1、企业理念识别（MI）
企业理念即企业文化
企业视觉识别（VI）
A、基本系统
B、应用系统
（1）办公系统设计项目
（2）公共关系设计项目
（3）媒体宣传系统设计项目
（4）店面产品包装设计项目

2、企业行为识别（BI）
企业行为总则：
1）以公益为行为方式
就是结合公益活动，建立良好的企业社会形象，有利于企业与社会，消费者之间的关系维护。
2）以文化融合为行为载体
将企业所倡导的理念和现代生活需求理念良好的融合，以建立长期消费情感和消费倾向。
3）以双赢为行为目的
A与顾客双赢
通过提供高品质的大米，让顾客获得健康获得享受，企业赢得利润。
B与客户双赢
通过诚信、公平合作、让大型合作客户共同享受利润和市场价值
C与加盟商双赢
通过诚信、公平的合作，和加盟经销商共同享受利润和市场价值。
D与社会双赢
通过兴正庄园的运营在获得长期利润的前提下，为社会做出公益贡献，达到良好的社会效应。
4）以学习创新为行为动力
企业必须以学校和创新为准则，锻炼自我，提升产品质量，进行培养和锻炼。

产品整合
¡ 夫子米—0.75kg， 5kg 礼品包装
¡ 金桂米---0.75 kg， 5kg， 25kg
¡ 雪玉粳米： 0.75kg， 5kg， 25kg
¡ 养生米—原生态糙米： 0.75kg
¡ 兴正牌 泰国香米 – 4kg
¡ 兴正牌 东北稻花香米 – 4kg
¡ 兴正牌 东北雪域香米—4kg
¡ 兴正牌 木兰湖香米 – 4 kg
¡
根据目标市场及客户群体细分，规划多个产品线及对应的产品包装，以满足消费群体的特定要求。
建议以下分类改革！
1、 礼品装分类
礼品装以“感恩”为主题，粮食是上天的恩赐，同时有流传千年的程颐和程灏的历史典故可以支撑“感恩”主题，同时顺应了当代正能量的历史潮流，传统文化的回归。建议目前礼品装品类只做一款“夫子米”，待“感恩”具有普遍意识再顺理成章推出后续系列。

2、 家用装分类
大：10KG-----针对大家庭消费
中：5KG------针对三口之家消费
小：1.5KG----针对单身或新婚未育家庭消费

产品包装设计以及材质分类

竞品包装分析（选取东北米示例）

华润五峰
包装风格：简约，无鲜明特色
色调：绿色
产品卖点：供港60年

金龙鱼
包装风格：现代，明星代言
色调：黄色
产品卖点：明星家庭的选择

楚农家
包装风格：乡土气息
色调：绿色
产品卖点：集聚精华，健康你我

金键
包装风格：简单，突出名称
色调：白色
产品卖点：无

中粮
包装风格：现代，情境
色调：绿色
产品卖点：全球大米供应商

包装建议
礼盒装
材质选择：比较高端精细的，配合设计，可选陶罐/盒装
设计：走传统文化路线/典雅风格

家用装
材质选择：常用袋装
设计：历史传统与现代结合

营销整合

消费者分析
顾客购买大米最关注的是什么？
价格——是否价格适宜。
安全——是否绿色，是否环保。
品牌——是否有品牌知名度、品牌美誉度等。
包装——包装是否显得高档，有品位。
口感——是否禁嚼，成饭是否清香。
营养——是否具有丰富的营养价值等。

送礼，送的是什么？
感恩——送礼是送对自己有帮助的人或亲朋
健康——希望对方健康。
祝福——以礼品来寄托对家里朋友长辈的祝福。
关爱——在节日来临，给家人朋友送去一份礼品，表示关爱。
亲情——送健康礼品，表示对家人的一种呵护。
孝心——礼品是否能体现晚辈送给长辈的一片孝心。
面子——礼品是否贵重。

营销类别

事件营销
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。 一方面借势进行事件营销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合云南红企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。 另一方面造势营销，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

危机营销
危机来时，你必须接招。凡事福中有祸，祸中有福。只要能够正确地面对危机，就可以将危机带来的负面影响降到最低点，或者将企业的劣势变为优势。

新闻营销
利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜的将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。

终端营销
通过对卖场的垄断，排挤其它品牌的进入，但是，没有任何一个企业能够买断所有的卖场。

什么是兴正庄园的营销方式？
营销战略
兴正农庄新品牌形象试点启动期，建议采用以社区为切入点，通过进入目标人群社区进行试吃以及大米卖点的宣传来达到品牌形象的目的，同时卖场终端同步宣传。

传播战略
以“水道好，水稻好“卖点切入位为基础，邀请消费者木兰湖5A景区种植地参观来影响客户，使其重复消费，一个顾客带动一个家庭消费，一个家庭带动亲戚朋友消费，口碑传播式战略，最终达到品牌美誉度，忠诚度的增进。

2、营销形式
首先，要确立起品牌的导向，建立品牌形象。
其次，建立各种营销方式
1、促销活动
针对目标顾客的细分及消费要求，制定每月的促销活动，特价商品。
2、特色营销
以一粒稻米的故事等科普宣传手段进行销售
3、抽奖营销
常用的公关营销方式
4、情感营销
对顾客的温馨服务，联络感情。
5、公益营销
利用新闻/公益事件炒作，让顾客对品牌的认知有美好印象。

宣传策略

第一阶段试点期
以社区活动为主，主要目的是近距离面对消费者，落地兴正大米科普活动，宣传手段以展架，读物，直投为主，小包装试吃赠送等手段。

第二阶段复制期
扩大试点区域，武汉大型居民区复制，还是以社区活动为主，主要目的是近距离面对消费者，落地兴正大米科普活动，宣传手段以展架，读物，直投为主，小包装试吃赠送等手段。

第三阶段启动期
武汉市卖场全面进驻，公交、报纸、站台媒体、电视等全面投放，辅以直投。

第四阶段强销期
以重大节日前为时间节点，公交、户外、报纸、楼宇媒体、站台媒体、电视等全面投放。

媒体形式）
频道/版位
投放时间
诉求内容
参考价格
直投
大型居民区

科普

电视
经视直播

欢乐送

报纸
楚天都市报

形象广告+软文

户外
居民区

品牌形象

站台
卖场附近

品牌形象

公交车
卖场附近

品牌形象

楼宇
居民楼

品牌形象/促销活动宣传

结束语
本次营销策划目的是使兴正品牌从散装米走向包装品牌米的转型，品牌的建立是一个不断积累的过程，最重要的是通过一系列的品牌运作使消费者对兴正大米的品牌知名度、品牌美誉度有快速提升和认知，从而为兴正米业以后的战略发展打下良好的基础。

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