消费者行为学期末复习.doc

第一章
研究消费者行为的意义
3、消费者行为
• 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程。
消费者行为研究的理论来源与方法
二、消费者行为研究的方法
1、决策导向研究法
• 将消费者作为一个积极、主动的个体来研究。
2、经(体)验导向研究法
• 从消费者的情绪和情感体验角度来研究消费者。
3、行为导向研究法
• 研究环境因素的变化对消费者行为的影响。
• 人们研究消费者行为通常是以上三种方法并用的。
第二章 消费者购买决策
第一节消费者决策类型
（一）扩展型决策
• 这是一种广泛解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在大量的信息搜集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。
• 当所购买产品品牌差异较大，或消费者介入程度较高，以及在没有时间压力的情况下，会表现出这种类型的决策。

（二）有限型决策
• 这是一种有限地解决问题的方式，即因为种种原因消费者对有助于问题解决的信息并未完全了解，而是根据掌握的部分信息进行决策。
• 如冲动型购买决策或有时间压力时的购买决策。

（三）名义型决策（习惯化决策）
• 这是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性化反应。
• 这种类型的决策通常发生在低介入度的购买行为中。
• 如产品忠诚型购买决策和习惯性购买决策。

信息来源：
信息搜集的来源分类
1、内部信息（记忆来源）
2、外部信息

消费者获取信息的来源或者渠道多种多样，但一般来说主要是五个方面，即内部信息：记忆来源；外部信息：个人来源，大众来源，商业来源和经验来源。

二、内部信息搜集
• 内部信息的类型
（1）品牌信息；
（2）产品属性信息;
（3）评价信息；
（4）体验信息。

外部信息搜集
• 外部信息搜集是有限的，取决于搜索成本与收益。
影响因素：
• 市场因素
–可选数量、价格差异、商场分布
• 产品因素
–价格水平、积极/消极产品
• 消费者自身因素
–消费经验、年龄、风险预期
• 境况因素
–时间观念、送礼境况、购物境况

非店铺购买
• 电视购物、上门推销、邮购、网上购物等。
• 一般而言，非店铺购物者的社会经济地位往往高于社会平均水平。

消费者的满意于不满
产品一旦买下来，消费者就将在消费过程
中对产品性能进行评价。
满意与不满意
• 客户满意是指一个人通过对一个产品的可
感知效果（或结果）与他的期望值相比较
后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
• 实际效果超过消费者的期望满意
• 当产品的实际效用低于消费者的预期
不满意

重复购买与品牌忠诚
1、重复购买
• 重复购买者是指相当长的时间内选择一个品牌或极少数几个品牌的人。包括习惯型购买者和忠诚购买者。
2、品牌忠诚
• 品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。、品牌忠诚的成因
（1）产品吸引；（2）时间压力；（3）风险因素；（4）自我形象。

第三章 消费者的需要与动机
消费者的需要
1.含义
• 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。
动机的定义和分类
1.定义
• 动机是引起某种行为、维持该行为、并将该行为导向一定目标的心理过程。也就是说，动机是行为的直接原因。
2.动机和需要的区别
• 需要是人们对某种目标的渴求或欲望，主要和人们的主观愿望相联系。动机在需要的基础上产生，主要和人的行动相联系。也就是说，需要并不能直接产生行动，而必须先产生动机才能引起人的行动，动机是需要与行动之间必经的一个中间环节。

、动机的特征
（1）动机的不可观察性或内隐性； （2）动机的多重性
（3）动机的实践性与学习性； （4）动机的复杂性。

消费者动机的分类
（1）生理性购买动机
• 这一类动机是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机，又可细分为以下三类：
• 生存性购买动机；
• 享受性购买动机；
• 发展性购买动机。

消费者具体购买动机
（1）求实动机；（2）求新动机；（3）求美动机；（4）求名动机；（5）求廉动机；
（6）求便动机；（7）模仿与从众动机；（8）好癖动机。

第四章 消费者的知觉与学习
消费者的知觉过程包括展露、注意和理解三个阶段。
一、几个术语
1、感觉
• 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
2.知觉
• 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，是对感觉信息加工和解释的过程。
• 这种反应不是消极的、被动的，而是一种积极的、能动的认识过程。

对刺激物的理解
定义：知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。
1、对刺激物组织的三原则
（1）简洁性原则（2）形底原则（3）完形原则
2、影响理解的个体因素
1、动机 2、知识 3、期望
3、影响理解的刺激物因素
• 刺激物的实体特征
• 语言与符号
• 次序
4、影响理解的情境因素

消费者的学习
学习的含义：所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
1、学习的作用
学习是指学习者因经验而引起的行为、能力和心理倾向的比较持久的变化。
1、通过学习获得有关购买的信息
2、促发联想
3、影响消费者的态度和对购买的评价

消费者的学习的方法
1、 模范法：模范就是仿效和重复别人行为的趋势，是消费者学习的一种重要方法
2、 试误法：试误法又叫尝试错误法，是指消费者通过尝试与错误，从而在一定的情景和一定的反应之间建立起联结。
3、 观察学习法：是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为的过程
消费者学习理论
1、经典性条件反射理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
2、操作性条件反射理论：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。强化会加强刺激与反应之间的联结。个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。
• 有奖销售、品牌形象。
3、认知学习理论
• 是观察性学习。通过观察发现情境中各种条件之间的关系，然后才采取行动。个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。
4、社会学习理论（观察学习理论）
• 通过对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中学习者（观察者）并没有外显性的操作示范反应。

学习强度的影响因素
•定义：学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。
（1）被学习事物的重要性 （2）强化 （3）重复 （4）表象（√）

刺激的泛化
• 是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
• 品牌、包装、商标、广告都可运用刺激的泛化。

第五章 消费者的态度
一、态度的含义
• 态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。
• 态度是情感和认知的统一。
• 态度是由情感、认知和行为构成的综合体。
• 态度是个人对某一客观对象所持的评价与行为倾向。
包括：
• 认知成分：品牌信念/特征
• 情感成分：整体评估
• 行为成分：购买意向

态度的功能
定义：消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其储存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当期所面临的购买问题。
1、 适应功能：是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。
2、 自我防御功能：是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实。
3、 知识或认识功能：是指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解
4、价值表达功能：形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。

消费者态度形成理论
一、学习论
• 态度是后天习得的。
• 三种学习方式：联想//强化//模仿。
• 态度形成的三个阶段：
1、 顺从 2、 认同 3、内化
学习论对态度的形成和改变强调两个方面：信息的学习和情感的转移。其基本逻辑的，如果个体学习了一则信息，改变则可能接踵而至。
二、诱因论
• 态度是权衡利弊后的抉择。
三、认知相符论
• 人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致。
1、平衡理论
• 人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止。
2、认知-感情相符理论
• 人们总是试图使其认知与其感情相符。
3、认知失调理论
• 相互一致和协调
• 相互冲突和不协调
• 相互无关

四、自我知觉理论(行为影响态度)
• 自我知觉理论认为态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义的工具，而不是在活动之前指导行动的工具。
• 当问一个人关于某事物的态度时，个体首先回忆他们与这种事物有关的行为，然后根据过去的行为推断出对该事物的态度。

五、购买行为与态度不一致的影响因素
（1）购买动机 （2）购买能力 （3）态度的强度 （4）情境因素
（5）测度上的问题 （6）态度测量与行动之间的延滞 （7）个人因素

第六章 消费者的个性、自我概念与生活方式
一、个性的含义与特点
1、内涵
• 个性是人本质的、稳定的心理特征和品质的总和，这些特征和品质决定着人们的行为方式。
• 个性包含两个方面的内容：一方面是指个性的意识倾向性，包括消费者的兴趣、爱好、需求和动机，它决定着消费者购买行为的是否发生；另一方面是指个性心理特征，包括消费者的能力、气质和性格，它决定着消费者购买行为的独特风格。
2、特点
（1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。
（2）个性具有一致性和稳定性。
（3）个性并非完全不可改变。
二、个性与消费者行为
1、消费者的能力与购买行为
• 能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。
（1）观察力和注意力
• 一般情况下，消费者购买经验越丰富，其观察力和注意力也就越敏锐。
（2）识别力和评价力
• 识别力是指消费者识别、辨认商品的能力，它必须以消费者的分析判断能力为基础。
• 评价力是指消费者依据一定的标准分析判断商品性能、质量，从而确定商品价值大小的能力，它是以消费者的识别力为基础的。

消费者的自我概念
一、自我概念的内涵与类型
• 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。是个体对“我”或“我自己”的看法和感觉。
（1）实际的自我概念。指消费者实际上如何看待自己。
（2）理想的自我概念。指消费者希望如何看自己。
（3）社会的自我概念。消费者感到别人是如何看待自己。
（4）理想的社会自我概念。指消费者希望别人如何看自己。
（5） 期待的自我。消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。

消费者的生活方式
生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
• 个体和家庭均有生活方式。
• 生活方式与前面讨论的个性既有联系又有区别。一方面，生活方式很大程度上受个性的影响。另一方面，生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。

第七章 文化与消费者行为
一、文化的涵义
1、内涵
• 广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。
• 在消费者行为研究中，我们主要研究消费者经过学习获得的、用以指导其行为的信念、价值观和习惯的总和。
2、特点
（1）习得性； （2）文化的动态性；
（3）文化的群体性； （4）文化的符号性；
（5）文化的复合性。
二、亚文化
• 是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。
• 如民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理（区域）亚文化等。

消费者的文化价值观
一、文化价值观
1、价值观的内涵
• 价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念，代表一个人对周围事物的是非、善恶和重要性的评价。
• 如个体对自由、幸福、自尊、诚实、服从、平等等，在心中有轻重主次之分。
• 文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的、以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。它是人们用于指导其行为、态度和判断的标准。文化价值观有核心价值观与次要价值观之分。
• 文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。
• 文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。

三、与消费者行为有关的文化价值观
1、集体主义；2、家庭；3、物质主义；4、面子；5、人情与关系；6、崇老尚古。

中国文化特点及其对消费者购买行文的影响
一、中国文化的主要特点
（1）家族取向；（2）伦理本位；（3）务实精神；（4）整体直觉思维方式；
（5）中庸尚和的处世态度；（6）模糊委婉的言说方式。

二、中国文化的核心价值观
（1）人道主义：“仁”、“兼爱”、“仁爱孝悌”、“遵长爱幼”
（2）先以后利：“先以而后力者荣，先利而后义者辱”、“正其义而利自在，明其道而功自在”
（3）理性优先：“君子谋道不谋食，君子忧道不忧贫”
（4）诚信知报：”言必行，行必果”、“投之木瓜，报之桃李”“滴水之恩，当涌泉相报”
（5）贵和尚中：做事不走极端，着力维护集体利益，求大同存小异，保持人际关系的和谐。
（6）修己内圣：确立人格理想，追求人格完善。
（7）自强不息：“天行健，君子以自强不息”、“人穷志不短”、“刀子不磨要生锈，人不学习要落后”。
（8）求是务实：“学而时习之”、“知之为知之，不知为不知”。

三、中国特色的消费者行为
1、影响消费者行为的中国文化因素
• 以“根”为本的文化；
• 中庸文化；
• 关系文化；
• 和文化；
• 面子文化。
• 中国的特色消费行为:
• 面子消费:送礼行为与礼品消费等；
• 关系消费:公款消费等；
• “根” 消费:维系血缘家族民族的动因等；
• 女性消费:从奉献到自我的转变等。
2、中国消费者行为的过程差异
• 对未来的防范与保守花钱
• 购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多
• 产品的象征意义不同
• 价格敏感度高
• 购买者与使用者更大分离
3、中国特色的消费者行为
（1）面子消费
①攀比消费
• 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非
出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀
比而形成的心理落差。
②炫耀消费
• 是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵
商品能力的消费行为。
③象征消费
• 指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物
理或物质的消费，而且也是象征的消费。

（1）面子消费
• 面子消费基本特征
• 涉及人群广泛，天然的大众市场
• 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大
• 购买者与使用者分离，重“看”不重“用”
• 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格
• 消费价值的中心是脸面和关系
• 对包装、文化寓意等高度关注
• 与节日或办事目标高度相关
• 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次
• 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流
• 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也
• 面子消费的营销策略
策略1: 开辟送礼市场
策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位
策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润
策略4:开拓礼品大市场
策略5:广告投放集中在节日
策略6:礼品市场打假重点

（2）关系消费
①中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的。
②赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者
对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)。
（3）中国人的根消费
• 根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费
• 主要包括: 教育消费(对下一代)、仪式消费、节庆消费、崇拜消费
• 崇拜消费又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费
（4）中国人的时尚消费
• 时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标

影响非语言沟通的文化因素
• 非语言沟通的文化因素包括：时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊等。这些因素上的差异往往是难以察觉、理解和处理的。
一、时间与空间: 不同的社会文化可能具有不尽相同的时空观。
二、象征：所谓象征是一件由使用它的人赋予它的价值和意义。象征能帮助人们以最小的努力迅速地进行复杂思想的沟通。
三、契约与友谊
• 就何时才算达成契约而言，不同社会文化中的人们的理解可能不一样。
• 在俄罗斯人和希腊人看来，契约的签订仅仅是严肃谈判的开始，而且谈判要一直持续到整个项目的完成。
• 中国人和美国人则一般把契约的签订看作是谈判的结束。
• 在契约签字上，中国人认为举行隆重的合同签字仪式是一种重视，而阿拉伯人可能认为要求在契约上签字是对自己的侮辱。
• 友谊同契约类似，意味着双方之间一定的权利和义务。
• 友谊常常能代替或补充法律和契约制度以确保商业和其他责任的履行。
四、礼仪与礼节：礼仪与礼节代表社会交往中一般被接受的行为方式，它也可能导致人们相互间的误解或不自在。

第八章 社会阶层与消费者行为
社会阶层的划分
一、社会阶层的含义
• 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
• 社会地位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权力义务关系。
• 社会成员通过各种途径，如出生、继承、社会化、就业、创造性活动等等占据不同的社会地位。在现代社会，个体的社会地位更多地取决于社会化、职业、个人对社会的贡献大小等方面，但家庭和社会制度方面的因素对个体的社会地位仍具有重要影响。

社会阶层的划分
四、社会阶层的划分
1、单一指标法
（1）教育 （2）职业 （3）收入
2、综合指标法
（1）科尔曼地位指数法：从职业、教育、居住的区域、家庭收入四方面综合测量消费者所处的社会阶层。
（2）霍林舍社会地位指数法：从职业和教育两个层面综合测量社会阶层。
五、社会阶层作为消费者行为决定因素的有限性
• 用一个完全的社会阶层指数就一定比一个简单的一元指数如收入或职业的优势多吗？
• 如果社会阶层内出现不相称现象，那么该怎么办？（如个人在一个指数上较高，而在另一个指数得分较低）
• 在社会阶层上社会经济地位之间究竟有什么不同？
• 作为孩子来讲他受到多少社会阶层的影响？
• 社会阶层正变成一个巨大的中间阶层了吗？如果是，如果不可能区分消费者的行为，那强调消费者阶层的意义又何在？

不同社会阶层的消费者
行为差异与营销策略
一、不同社会阶层消费者的行为差异
1、支出模式上的差异：在住宅、服装和家具等显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。在服务上的支出随社会地位的升高而增加。
2、休闲活动上的差异： 一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层成员的影响。
3、信息接收和处理上的差异：特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。
4、购物方式上的差异：一般而言，人们会形成哪那些商店适合哪些阶层消费者的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。

不同社会阶层的消费者
行为差异与营销策略
二、社会阶层与营销策略的关系
1、市场细分——不同的社会阶层有不同的价值观，这些不同在消费者的购买行为中可以体现出来。如不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。
2、广告——语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”。
3、分销——惠顾不同的商场（下层消费者更有可能到打折商店，当地商店购物。上层消费者更有可能到专卖店购物。）
4、产品开发——不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。（中层消
费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。）
第九章 社会群体与消费者行为
参照群体对购买行为的影响
一、参照群体的类型
• 参照群体具有规范（建立一定的行为标准）和比较（把参照群体作为评价自己或别人
的比较标准）两大功能。
1、接触群体 2、渴望群体 3、背离群体 4、避免群体
二、参照群体的影响方式
1、规范性影响
• 由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。
2、信息性影响
• 参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为信息参考，影响其行为。
3、价值表现上的影响
• 个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。
三、决定参照群体影响强度的因素
1、产品使用时的可见性
2、产品的必需程度
3、产品与群体的相关性
4、产品的生命周期
5、个体对群体的忠诚程度
6、个体在购买中的自信程度
四、参照群体概念在营销中的运用
1、名人效应 2、专家效应 3、“普通人”效应 4 、经理型代言人

群体压力与从众
从众指个人的观念与行为由于受群体的引
导或压力，而趋向于与大多数人相一致的
现象。
一、从众的原因
1、行为参照 2、对偏离的恐惧 3、群体的凝聚力
二、影响从众的因素
1、群体特性
（1）群体的一致性
（2）群体的规模
（3）群体的专长性
2、消费者特性
（1）消费者的自信心
（2）消费者的自我介入水平
（3）消费者对群体的忠诚程度