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网络营销策划书

目录
第一章 项目背景 1
第二章 市场分析 2
2.1 宏观环境分析 2
2.2 微观环境分析 2
2.3 行业竞争分析（五力竞争模型） 2
2.4 市场细分 2
2.5 目标市场选择 3
2.6 市场定位（SWOT分析） 3
第三章 营销策略 4
3.1 营销理念 4
3.2 营销目标 4
3.3 产品策略 4
3.4 定价策略 4
3.4.1 定价依据 4
3.4.2 定价策略 4
3.5 渠道策略 4
3.5.1 渠道规划 4
3.6 推广策略 4
第四章 公司战略 5
4.1 公司性质 5
4.2 战略规划 5
4.3 公司竞争力持续递增策略 5
第五章 公司组织与管理 6
5.1 组织架构 6
5.2 机构职能 6
5.3 人力资源管理 6
第六章 财务分析 7
6.1 收入情况预测 7
6.2 成本费用预测 7
6.3 筹资分析 7

第一章 项目背景
1.1 项目的提出原因
即为什么要实施此次的网络营销策划，有哪些必要性与必然性。
1.2 项目环境背景
即此次网络营销策划所处的环境特点，有哪些具体的优势。
参考资料：
（虚拟营销环境的特点-徐桉）
1.3 项目优势分析
即项目在资源、技术、人才、管理等方面的优势。
1.4 项目运作的可行性
即项目在实际过程中运作的难易程度以及最终能否实现预期目标。
1.5 项目的独特与创新分析
即项目不同于同类项目的独特处与创新处。
第二章 市场分析
2.1 宏观环境分析
网络营销项目受行业内部能力和发展潜力因素的影响，同时也受行业外部经营环境的影响。宏观环境从不同角度对任何行业都会产生不可估量的影响，它既为各行业的发展提供了机会，又对行业的发展构成挑战。因此，任何行业和企业在制定决策时，一定要对其宏观环境进行深刻分析。这里我们采用PEST分析法进行宏观环境分析：
1) 政治因素(politics)

2) 经济因素(economy)

3) 社会因素(society)

4) 技术因素(technology)

参考资料：
（社会化网络营销-黎雨）

2.2 微观环境分析
网络营销微观环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进网络营销目标的实现。
1) 供应商
即供应商对企业产品的产量、质量以及利润的影响
2) 顾客
即顾客对企业市场以及企业利润的直接影响
3) 竞争者
即竞争者带来的阻力
4) 营销中介
即企业推广渠道等
5) 社会公众
即企业的公众形象等
参考资料：
（中国供应商- 林飞
消费者行为理论-李凯）

2.3 行业竞争分析（五力竞争模型）
1) 供应商的议价能力
2) 购买者的议价能力
3) 新进入者的威胁
4) 同业竞争者的竞争程度
5) 替代品
参考资料：
（竞争对手分析报告-李依）

2.4 市场细分
在进行市场细分时，根据消费者收入将市场划分为：高档市场、中档市场及低档市场，具体如下：

1) 高档市场
2) 中档市场
3) 低档市场
参考资料：
（网络营销市场细分-龚金梅）
2.5 目标市场选择
2.6 市场定位（SWOT分析）
S（strength）
即项目优势
W（weakness）
即项目劣势
O（opportunity）
即项目存在的机会
T（threat）
即项目所面临的威胁

参考资料：
（网络营销市场定位-张舒榕）
第三章 营销策略
3.1 营销理念
即指营销策划者在项目中所依据的指导思想和行为准则。
参考资料：
（网络营销方式分析-田瑶瑶）
3.2 营销目标
即是指项目在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分。
3.3 产品策略
即指营销策划者制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。
参考资料：
（网络营销产品生命周期-张舒榕）
3.4 定价策略
3.4.1 定价依据
1) 成本
2) 期间费用
3) 市场环境
4) 企业利润
3.4.2 定价策略

定价目标
定价方法
导入期
推广导向
市场渗透
成长期
利润导向
弹性价格
1. 导入期：推广导向的特定目标+市场渗透定价法
2. 成长期：利润导向的定价目标+弹性价格定价法
参考资料：
（网络营销产品定价-张舒榕）
3.5 渠道策略
3.5.1 渠道规划
1) 进入期（1-2年）
2) 成长期（3-5年）
3) 成熟期（5年以上）
参考资料：
（网络营销渠道的设计-牟兆华）
3.6 推广策略
1) 展会推广
2) 广告
3) 人员推广
4) 公共关系
参考资料：
（网络营销策略组合-陈晓丽）

第四章 公司战略
4.1 公司性质
4.2 战略规划
初期（第一年）

中期（第二年）

后期（第三年）

4.3 公司竞争力持续递增策略
参考资料：
（本土化战略-tong
成本领先战略-张炙琦
服务营销定位战略-张晨）

第五章 公司组织与管理
5.1 组织架构
组织架构是企业的流程运转、部门设置及职能规划等最基本的结构依据。在网络营销策划中具体指策划公司或企业的部门结构。
5.2 机构职能
指法人总部设立的执行法人一部分职能的机构。在网络营销策划中具体指策划公司或企业的各部门职能。
5.3 人力资源管理
人才资源是策划中非常重要的资源之一，让全体员工以积极主动的态度参与运作，最大限度的发挥人力资源的效用是人力资源部门的重要工作。
参考资料：
（扁平化管理和垂直管理-杨峰
人力资源管理-张艺楠
阿米巴管理模式优缺点-刘斯颖
绩效管理-吴金花）

第六章 财务分析
6.1 收入情况预测
指策划对象一年内个人年得到的全部预测收入。
6.2 成本费用预测
泛指预测企业在生产经营中所发生的各种资金耗费。
6.3 筹资分析
是指企业分析自身通过一定渠道、采取适当方式筹措资金的财务活动。
参考资料：
（ERP财务管理- 刘瞿龙）

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