中国传媒大学硕士入学科研设想范例.doc

中国传媒大学2016年全国硕士研究生入学考试
入学设想

考生姓名： 可爱男孩 报考专业（领域）：传播学
考生编号： 研究方向：泡妞传播史
选题及目的

一、 题目：性别视角下的 “中国梦”的新媒体对外传播策略探索
——基于优酷原创节目《老美，你怎么看》的个案研究
二、意义及价值
新媒体时代，世界真正成为一个“地球村”，然而“地球村”的“村民”并不平等。以美国为首西方大国凭借其强大的实力长期主导着世界信息传播秩序。在此等信息流动不平衡的情况下，广大发展中国家在诸如自身国家形象的构建，文化产品的对外输出等方面处于极为不利的位置。从《阿尔及尔宣言》到《大众传媒宣言》再到《麦克布莱德报告》，广大发展中国家曾寄希望于通过修改国际传播规则来实现平衡，但在缺乏自身实力支撑的情况下，这种希望只能是美丽的幻想。
改革开放30多年以来，中国的综合国力有了显著的提升，国际影响力也在不断增强。我们一方面要“走出去”，另一方面也要“引进来”。然而近年来，中国饱受“中国威胁论”、“中国战争论”的困扰，在此等负面标签的影响下，可能使海外受众不检视证据就拒绝接触我国的传播内容和文化产品。如果不改变这种现状，中国如何才能够具有吸引力，才能够真正的“引进来”和“走出去”。
不过时代在改变，一方面，互联网的飞速发展为各国都提供了机遇和挑战。另一方面，“08年经融危机”以来，发达国家陷入经济衰退的泥淖中。这为中国乃至广大发展中国家挑战甚至改变现行世界信息传播秩序提供了宝贵的机遇。但我国在对外传播中却常常陷入“说了没人听，听了没人信”，“热脸贴冷屁股”的尴尬局面。有研究显示中国国家形象片《人物篇》播出之后，美国人对中国人有好感的比率增长了7%，但对中国持负面看法的美国人的比率却增长了10%，值得反思。
2012年11月29日，习近平总书记在参观《复兴之路》展览时提出“中国梦”的概念，它包含着中国人民国家富强、民族振兴、人民幸福的美好梦想。“中国梦”的对外传播与国家形象宣传片的对外传播不同，后者更倾向于宣传，而前者更倾向于理解或被理解，其中蕴含着全世界人民相近的价值诉求。
2014年12月16日，“优酷”推出原创节目《老美，你怎么看 》，这是一档收集由不同的美国人对中国饮食，文化，习俗等看法的节目，邀请本土老美品尝各种中国奇食，泡面，辣条等等等。节目一经推出，即获得广大网友关注和好评。节目特色在于让美国人体验中国文化，然后便于中国观众反观美国人的价值观念，增进对美国乃至西方价值观的理解。这为“中国梦”的对外传播提供了有益的借鉴。
长期以来，我国的对外传播中，国家占据主导地位，形成“国家——海外受众”的传播关系。如果这层关系天生就会使海外受众感到压力或者怀疑，减损我国的对外传播效果的话，那么“受众——海外受众”这层相对平等的关系和“去政治化”的传播是否会带来新的转机，更利于“中国梦”国家形象的对外传播呢？研究者希望通过对于《老美，你怎么看》的个案研究，从受众的视角，为“中国梦”的对外传播出谋划策。
其中，国家形象又分为国家政治形象、经济形象、文化形象和社会形象等方面。本文着重对《老美，你怎么看》所构建的美国文化形象进行解读。
文献综述
一、 美国文化形象的对外传播及其相关领域的研究现状

1. 对于中国政治形象对外传播的“出发点”和“立足点”的探讨
中国近代史，是一部充满灾难、落后挨打的屈辱史，也是一部中国人民学习西方，探索救国之路，实现自由、民主的探索史。于是，西方的轨迹夹杂着东方的逻辑在中国这片神奇的土地上开出了别样的花朵。在对外传播的过程中，我们似乎也在遵循着这样一种道路。这样就面临着两个问题：一是，这种带有东方逻辑的发展道路和叙事思路无法与西方主导的国际主导性叙述框架接轨而无法得到合理的传播；二是，这种遵循西方轨迹的对外传播之路是否会成为传统国际竞争的新一轮翻版。“中国的对外传播需要一种关于世界秩序与全球图景的理论想象。”而中国传统文化基因中的“天下大同”，“外圣内王”或许能够为我国的对外传播寻找到自己的出发点和立足点。参考文献：
①王维佳《中国对外传播的范式转变》，对外传播，2015年1月；
②张小娅《对话的重要性：国际传播中的理解与接收》，清华大学学报（哲学社会科学版），2015年第1期；
③张磊、胡正荣《帝国、天下与大同：中国对外传播的历史检视与未来想象》，南京社会科学，2015.6;
④李继东、胡正荣《超越于回归：谈国际传播的价值问题》，中国广播电视学刊，2014年第4期；

2．对于近年来中国对外传播困境的反思和原因的探讨
随着中国综合国际国力的不断增强，我国的国际传播体系硬件设施已经有了很大的改善。但在现实的传播实践中，我们却常常面临着“传而不通”和“通而不受”的尴尬局面。对此的分析和解释有很多，主要集中于以下三点：
<1>现行世界信息传播秩序的影响
持这种观点的学者认为，美国等西方大国主导着世界信息与传播秩序，国际舆论格局呈现出“西强东弱”的局面，致使中国在诸如“国家形象建构”、“国际话语权掌握”等方面处于极为不利的地位。
<2>文化差异的影响
持这种观点的学者认为，东西文化之间存在着巨大的差异，一种文化传播到另一种文化圈时，如果无法适应后者的文化特性，就难以取得预期的传播效果。
<3>政治体制的影响
持这种观点的学者认为，中西方国家政治、经济体制的根本不同，决定了西方主流媒体出于自己的立场和观点，有意无意地不采用我们的新闻报道。例如中国媒体以正面宣传为主与西方媒体注重反映社会问题就是两种截然不同的新闻价值理念。参考文献：
①胡智锋《中国影像对外传播问题之反思》，世界文化格局与中国文化机遇——“第三极文化”论丛，2012.12；
②张开、李峥巍、李淑怡《中国电视新闻国际传播问题探讨》，中国广播电视学刊，2013年第4期；
③何翔《我国对外传播存在的问题及解决途径》，当代传播，2008.9；
④陶喜红、李婷婷《中华民族形象对外传播中的问题与改进策略》，当代传播，2013,9；
⑤ 汤仙月 《我国对外传播困境及发展态势分析》，新闻世界，2010.8

3.对于中国对外传播路径和策略的探讨
近年来，中国政府的对外传播意识不断增强，对外传播活动也不断增多。习近平在今年1月19日，视察三大媒体时指出“要加强国际传播能力建设，增强国际话语权……”。与之相伴随的是学界对于该领域研究的“井喷”，纷纷为国家的对外传播进言献策。主要包括以下三个叙事思路：
<1>抽象：硬实力、软实力、巧实力
在以往的国家发展和对外传播中，我们更多地注重于自身硬实力的建设和展示。随着“巧实力”概念的引入，无论是官方，业界还是学界都开始注重对于“软实力”的探讨，这个概念深深的融入到了我国的对外传播体系之中。最近，学界又开始从“巧实力”的角度进行探索。学界对于这三个力的探讨主要包括两个方面：一是我国的对外传播的侧重点在哪？二是我国的对外传播应该在哪一种力的思路下进行展开？ 此外，学界对于“软实力”概念在中国的挪用与流变进行了深入的研究。
<2>具体：国家、媒体、受众
从国家层面来看，包括国家相关政策制定的建议，对外传播理念的建议等；从媒体层面来看，包括公信力的建立，品牌形象的打造，叙事话语的改变，受众市场的研究等；从受众层面来看，包括海外舆论领袖的利用等。
<3>媒介：报纸、广播、电视、新媒体
这方面的研究更为繁多，往往都以某类媒介为出发点，分析我国该类媒体在世界上所处的位置，面临的难题，再结合海内外成功的案例，对该类媒体的对外传播策略给与具体的建议或方向性的指导。这些建议都很细致具体，具有一定的实用性。参考文献：
①郭光华 《我国媒体国际传播能力建构路径探索》，现代传播，2015年第5期；
②张小娅《对话的重要性：国际传播中的理解与接收》，清华大学学报（哲学社会科学版），2015年第1期；
③张磊、胡正荣、王邵霞《“软实力”概念在中国的挪用与流变》，郑州大学学报（哲学社会科学版）2015年1月；
④甘藏春、方正辉、胡必亮《约瑟夫·耐谈“巧实力”》，对外传播，2009.3；
⑤闵捷、李云路《“软实力”+“巧实力”提升中国国际形象的传媒战略》，科技传播，2010.2；
⑥ 张成豪《从“软实力”到“巧实力”——试析约瑟夫·耐实力思想的新发展》；华中师范大学研究生学报，2012.3；
⑦ 段鹏《提升我国广播电视国际传播能力的微观策略》，现代传播，2014年第12期；

三、目前该领域研究的不足
有关我国对外传播具体策略的建议，绝大多数是从国家和媒体两个角度切入。很少有学者从传播对象国受众这个角度切入，忽视了传播对象国受众“去政治化”的身份优势。本文选择“认知和态度”作为受众研究的基本概念，采用探索性研究，试图分析受众通过观看影片《老美，你怎么看》，分析我国受众对美国文化的基本认知和态度。
计划选题实施方法
一、搜集资料的方法
1、从图书馆、期刊杂志、报纸、网站等途径获得与对外传播有关的文献资料；
2、从优酷网、土豆网等途径获得《老美，你怎么看》的影像资料；
3、分析优酷网、土豆网中对《老美，你怎么看》的关注度，包括评论、转发、点赞和收藏；
4、围绕对外传播这一主题，对相关人员（网友、学者、资深媒体人士等）组织调查，主要是访谈等形式。
二、研究方法
对于这个主题可以使用的方法有很多，根据研究者现有条件，拟采用：
1、 深度访谈法
⑴ 研究目的：《老美你怎么看》是一档面向85后的趣味性文化短节目，邀请美国名校大学生体验中国文化，并记录下他们的真实反映。节目旨在让美国人体验中国文化，让中国人了解美国文化，从而促进中美文化的交流。研究者旨在通过对节目主创和“卡司”的深度采访，为“中国梦”的对外传播策略提供有益的建议。
⑵ 研究对象：深访部分包括主创2人（张竹安和张一鎏）、“卡司”4人（Jack、Kam、Kevin、Elliot）
⑶ 访谈时间：一个半到两个小时
⑷ 访谈过程：以下为部分访谈过程和访谈部分记录模拟
（一） 访前准备
1. 约访：2016年9月10日预约，初步定在9月15—18日不定；
2. 基本情况：
姓名：张竹安 （男）
张一鎏 （女）
身份：两位都是留学生，且都有留美5年以上的经历，现均就读于美国埃默里大学
访谈类别：主创
访谈时间：2016年9月16日
访谈地点：通过“腾讯QQ”进行视频访谈
访问员：泡妞哥（访问并全程录像）
（二） 访谈过程
1. 访谈时间：2016年9月16日上午9：00—11:00
2. 部分访谈记录：（略）
（三）访谈提纲
1、创办节目的契机、节目的灵感来源、主创在两种文化圈中生活的感受
2、是否有什么形式是美国人比较乐于接受，美国人比较反感什么样的叙事风格?
3、节目中卡司（演员阵容）的选择？
4、“卡司”对中国文化的感受，是否因为体验而喜欢上了中国文化？
5、是否改变了对中国的态度（变好/变坏）？
6、是否会向身边的亲戚朋友推荐中国？是否会纠正身边人对中国的误解？

2、 问卷调查法
⑴ 抽样设计：以观看该节目的优酷用户的注册ID为抽样框，再用随机数表法抽取1000位用户进行调查；
⑵ 测量方案：对收看《老美，你怎么看》的优酷用户的态度进行测量，以了解主创的“去政治化”的身份是否更易获得了观众的信任，增强了传播效果，以及观众是否通过该节目增进了对美国文化的了解，改变了原有的态度等信息。
① 测量维度1：接触美国文化的最常通过的渠道：人际、书籍、官方媒体、网络媒体
② 测量维度2：对于主创和“卡司”的情感态度
③ 测量维度3：对美国文化知晓程度的变化
④ 测量维度4：对美国文化情感态度变化
⑶ 问卷设计
① 先探性研究：通过抽取部分样本进行访谈，收集问卷初始信息；
② 设计问卷初稿：采用框架法，“整体—部分—问题”；
③ 进行试点研究：抽取部分样本进行填答，以检验问卷的信度和效度；
④ 修改定稿并印刷。
最终问卷设计如下：
尊敬的《老美，你怎么看》观众您好，我是中国传媒大学传播研究院2016级学生，现在正在做一个有关“中国梦”的对外传播策略的研究，希望您能抽出10分钟左右的时间填答下面的问卷。您的回答，将有助于节目内容改进和“中国梦”对外传播策略寻找。
一．基本信息
A1.您的性别：男/女
A2.您的年龄：9-24/25-34/34-44/45岁以上
A3.您的学历:高中及高中以下/大专及本科/研究生及以上
A4.在收看该你目前，你对美国及其文化是否了解（了解/不了解）
A5.在收看该你目前，你对美国及其文化的印象（负面/中性/正面）
A6.您通常是通过什么渠道了解有关美国文化：人际/书籍/官方媒体/网络媒体
A7.您收看该节目的量：看了不足5期/看了第一季/看了前两季
二．问卷主体
B1.您认为《新闻联播》等官方媒体所展现的美国是否全面（全面/不全面）
B2.您认为《新闻联播》等官方媒体所展现的美国是否客观（客观/不客观）
B3.您认为该节目所展现的美国是否可信（可信/不可信）
B4.您认为节目中的卡司是否对美国人具有代表性（具有/不具有）
B5.您是否喜爱该节目，包括主创和节目中的卡司（是/否）
B6.您是否会向您的亲戚朋友推荐该节目（会/不会）
B7.观看该节目是否增加了你对美国的了解，比如美国人的性格，美国大学生的寝室文化等（是/否）
B8.看完节目后，您是否会主动增加对美国及美国文化的了解（会/不会）
B9.当身边的朋友对美国的描述与节目中的描述不一致时，您是否会纠正或不予相信（会/不会）
B10.看完节目后，您是否愿意结交美国朋友（是/否）
B11.您认为该节目是否有意义，意义在哪？______________________________________________
B12.您还想在节目中增加哪些方面的了解？______________________________________________

感谢您的回答！

⑷ 资料收集：通过网页问卷资料收集法
⑸ 统计分析（略）
⑹ 得出研究结论
⑺ 预算与进度
课题计划进程
第一阶段（2016年5月至8月）：文献书籍研究与阅读，梳理相关支撑理论。
从课内和课外大量收集资料，借助图书馆、论文数据库、报刊、网络等各种渠道，请教老师，对课题研究所需理论进行深入学习，梳理出自己的理论框架，为下一阶段做准备。
第二阶段（2016年9月2015年10月）：对节目主创和“卡司”进行深度访谈
第三阶段（2016年11月至12月）：设计问卷并收集问卷，进行统计分析
第四阶段（2017年1月）：以前几个阶段的研究为基础，力求获得清晰的启示。
经过前些阶段的研究，形成对《老美，你怎么看》的感性认识和理性把握。梳理各阶段成果，形成论文初稿。
第五阶段（2017年2月）：请导师对初稿进行指导、修改和完善，形成定稿。