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基于数据挖掘视角的代发工资业务发展探讨
个金部 陈志斌
[摘要]：代发工资业务作为传统结算业务，既是稳固银企关系、深化合作内涵、了解企业经营状况的重要手段，更是储蓄存款的稳定器、优质客户的蓄水池。本文从代发工资业务发展的重要性与无锡分行代发业务发展状况入手，以代发客户数据挖掘为切入点，在分析其重要性的基础上，提出了代发客户数据挖掘的着眼点，最后提出了相关系统需求，以期为我行代发业务工作的开展提供一个参考。

一、 发展代发工资业务的重要性与无锡分行代发业务发展现状
（一）发展代发工资业务的重要性
（1）开拓个金客户群的重要渠道。代发工资业务作为批量吸纳个人客户的重要业务手段，在很大程度上决定了一家银行在个人客户源头拓展市场中的份额。一个规模适中的代发单位，一般能给我行带来200-500个客户，且该类是我行较为稳定的客户，是最重要的基础客户群。
（2）发展品牌客户的重要来源。由于代发客户是重要的基础客户，在我行个金客户中占有非常大的比重，因此代发业务是影响银行个金客户群结构的主要因素。一方面通过引进代发客户扩大我行个金基础客户群，另一方面通过交叉销售这一利器，扩大客户钱包份额，发挥交行个人客户服务品牌的特色优势，实现客户向各类品牌财富管理客户的转化。
（3）实现稳储增储的重要途径。代发客户的储蓄留存是我行储蓄存款的重要来源之一，和理财产品销售、三方存管、家易通等业务一样，在储蓄存款的关键考核时期，发挥着重要的作用。比如，2012年6月末，我行全部代发客户（一年内有代发记录）名下时点储蓄存款58.07亿，较年初增长1.01亿，为我行时点储蓄存款增长做出了一定的贡献。
（二）无锡分行代发业务发展现状
近两年是无锡分行代发工资业务迅速发展的两年。去年，在总行的大力支持下，在分行党委、行长室的正确领导下，在各经营部门的积极努力下，我行代发工资业务取得了较好的成绩。（1）代发新增户上，2011年四季度月均代发116935户，较2010年四季度月均净增22423，计划完成率140.14%。（2）代发金额上，2011年累计代发金额98.87亿，较2010年同期增长52.76亿，同比增长114.42%。（3）代发客户储蓄留存上，2011年12月份代发客户名下储蓄存款37.95亿元，占12月末分行储蓄存款总额的21.92%，较年初上升6.82个百分点。今年上半年我行代发业务发展也继续保持了去年快速增长的态势，截止6月末，分行考核口径代发客户数119267户，较年初增长11466户。1-6月实现代发金额84.66亿，较去年同期增长44.43亿，同比增长110.44%。
在我行代发工资业务迅速发展的同时，还存在一些不可无视的问题：如代发单位整体质量不高；高代发金额客户储蓄贡献低；派遣公司占比较大、客户分散，不利于批量营销；对代发客户缺乏有效的激励措施等。代发业务发展瓶颈的凸显，要求我们要及时调整自己的思维方式，在以往的拓展方法上进行改进、突破和创新。代发客户群中有大量的客户信息，如何挖掘好、利用好这些客户信息，是我们深化代发业务的可能途径。
二、代发业务发展中数据挖掘的重要性
代发客户的信息最终反映在相关数据上，要对代发客户信息进行挖掘，归根到底就是对代发业务发展中的各类数据进行挖掘、分析和运用。代发数据挖掘的过程和结果有着重要的现实意义：
（1）有助于客户细分。我行每月代发客户人数约有15万人，这些客户分布在不同的行业，有制造业、金融业、服务业、国家机关等，同时在同一单位中又有不同的职位分布。对代发客户明细细致整理，通过客户的代发金额、资产量、行业等要素对客户进行细分，按照客户分层结果，为其提供针对性的服务和营销合适的产品。
（2）有助于交叉销售。交叉销售一直是我行提升品牌客户、营销个金产品的重要途径，而交叉销售的前提条件就是必须有一定的数据支撑。对代发客户的数据挖掘，有利于及时掌握客户个金产品的拥有情况，可以方便客户经理有针对性的进行交叉销售。
（3）有助于精准营销。精准营销，通俗上理解就是把合适的产品推荐给最有可能营销成功的客户，其实就是客户细分、交叉销售以及相关数据整合的过程。只有做好客户细分、交叉销售，精准营销实现的可能性才会越大。
三、代发客户数据挖掘的角度思考
（1）代发单位发薪时间的跟踪。对代发单位发薪时间的关注一方面可以了解该单位代发情况是否正常，在我行的代发业务开展是否顺利，是否需要后期的营销跟进；另一方面可以针对单位的发薪时间，结合总分行推出的理财产品，适时营销，减少代发资金流出本行，增加分行储蓄存款。对于每月发薪时间不固定的企业，可以通过高层拜访等形式，与企业关键人进行沟通，力争企业的发薪时间固定在月末，以减少代发资金在月末关键时点流出。要观察代发单位的发薪规律，如季度奖金、年终奖金发放日期，及时走进企业，推进相关个金产品的销售。
（2）代发单位代发人数及分层。代发人数不仅从某个角度体现了一个单位的规模，还为客户经理提供了该单位营销潜力的相关信息。在掌握代发人数的同时，还要对该类客户进行分层。面对大量的代发客户群，只有做好科学的客户分层，才能利用好有限的营销资源。可以从代发金额、职位、年龄等多个角度细分代发客户。通过客户细分，确定拟营销的客户层级，提高个金产品营销的精准性和有效性。
（3）代发客户资金流向分析。代发业务的发展不仅体现在代发人数、代发金额的提高上，更体现在代发客户提升、代发客户资金留存上。从分行目前的代发业务运行情况来看，代发规模得到了迅速扩大，但代发客户提升与代发留存效果提高不显著。要查找这些原因，就必须从源头上入手，即要了解到代发客户的资金流向——理财产品购买、ATM取款、刷卡消费、同行或跨行汇款等。通过对代发客户资金流向的分析，拟定相应的活动方案，切实提高代发客户储蓄留存。
（4）客户特征与产品拥有情况分析。客户的产品拥有情况不仅与一些定量因素如每月薪酬、资产情况等有关，还和一些定性因素紧密联系。要积极获取代发客户的年龄、性别、职业、学历、专业、风险偏好等表征客户特征的信息，认真将这些定性因素与个金产品线拥有情况进行相关性分析。在后期的营销中，通过这一相关性分析结果，对合适的代发客户营销合适的产品。
（5）营销行为与营销成果分析。一定的营销成果必定要以大量的前期营销工作为前提。对代发客户的营销行为与营销成果之间也要做必要的相关性分析。如营销渠道与营销成果之间的相关性分析，一般的营销渠道包括短信营销、电话营销、海报、传单等，在对大量的代发客户营销过程中注重营销渠道的观察，结合代发客户群的特征，总结可行的营销渠道，从而在后期的营销过程中，提高营销效果。
四、系统需求
（1）代发客户提升品牌客户情况。代发客户作为基础客户群，是我行中高端品牌客户的重要来源之一。对代发客户的批量营销，也是发展品牌客户的有效手段。ACRM系统中提供了代发客户交叉销售表，通过该表可以看出品牌客户在代发客户中的渗透情况，为我们分析代发业务提供一定的数据支持。但该表不能从动态的角度直观展示代发客户提升品牌客户的效果，而每个月的渗透率也不具有较强的比较性（因为每个月的代发人数并不是固定的）。可以开发出专门反映代发客户提升品牌客户的报表，展示出每月代发客户中提升为品牌客户的数量及代发单位分布，以方便经营部门了解营销情况。
（2）按代发单位统计各代发单位的交叉销售情况。目前ACRM系统已开发出代发客户交叉销售表，展示了各经营部门代发客户的交叉销售情况，为分行分析各经营部门对代发客户的提升与交叉销售成果提供了数据支撑。但从经营部门的需要来讲，该报表还不能很好的满足其精准营销的需求。对于经营部门而言，更细致的数据支撑如每个代发单位的交叉销售情况是必须的。一方面，可以总结前期对代发单位的营销效果，另一方面可以挖掘代发单位的营销潜力，对于交叉销售率高的代发单位要维护好、保持好，对于交叉销售率低的代发单位要寻找突破口，以优质的服务和产品逐步提高代发客户的交叉销售率。
（3）代发客户资金流向表。正如前文所述，只有了解代发客户每月的资金流向，才能更有针对性的策划活动方案，把合适的产品推荐给合适的客户，从而从根本上提高代发客户的储蓄留存率。总行在ACRM系统中开发出代发客户资金流向表，从总体上反映了代发客户资金流入流出情况，为分行层面分析代发留存提供了数据基础。但从经营部门的角度来讲，同样需要更为微观的报表，即展示每个代发客户资金流向。只有从每个代发客户入手，理财经理才能更为深入了解所维护代发客户的资金动向，提高分支行活动策划的针对性与合理性。
（4）代发单位发薪情况预警。在大力推进代发业务源头拓展的同时，也出现了一些问题如代发单位发薪次数少，代发人数和单位实际人数悬殊大等情况，充分反映了经营部门对代发单位的后期跟进不够。系统支持不够，也是客户经理后期跟进不够的重要原因。在相关系统中开发相应报表，对代发单位每月的发薪情况进行预警，对代发单位连续超过3个月不发薪的，或者几个月代发情况波动幅度较大的单位进行预警提示，让相关业务管理人员和经营部门客户经理做到心中有数，从而推进后期跟进工作的开展。
（5）基本户、授信户、收单商户签约代发情况。代发业务的发展要坚持源头拓展和后续跟踪相结合。在源头拓展的过程中既要去拓展新客户，更要对我行存量对公客户进行有效挖掘。基本户、授信户、收单商户是潜在的营销对象，但目前没有一个系统可以展现出所有的基本户、授信户、收单商户及其签约代发情况，从而给客户经理营销该单位的时候带来不便。可以在ACRM系统中增设对公客户的明细以及签约代发状态，为客户经理的拓展工作提供参考，从而提高对公客户的代发签约率。
五、小结
本文从代发工资业务发展的重要性与无锡分行代发业务发展状况入手，分析了代发工资业务在开拓个金基础客户、发展品牌客户、实现稳储增储等方面发挥的重要作用，描述了分行代发工资业务在代发新增户、代发金额、代发客户储蓄留存等方面的发展态势。并从 客户细分、交叉销售、精准营销几个方面剖析了代发工资业务中数据挖掘的重要性，提出了代发工资数据挖掘的角度：代发单位发薪时间的跟踪、代发单位代发人数及分层、代发客户资金流向分析、客户特征与产品拥有情况分析、营销行为与营销成果分析。最后针对数据挖掘上的需求，提出了相关数据支持建议：代发客户提升品牌客户情况，按代发单位统计各代发单位的交叉销售情况，代发客户资金流向表，代发单位发薪情况预警，基本户、授信户、收单商户签约代发情况。
（无锡分行 供稿）