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养老产业“四大痛点”待破
2013-09-02 08:10 | 评论 | 分享到：作者：张昊来源：中证网

　　随着我国社会老龄化程度不断加深，养老产业发展日益被重视。作为一项重要的服务业，未来必将成为国内需求的重要组成部分，养老产业发展空间十分巨大。
　　李克强总理近期也指出，到2020年要全面建成以居家为基础、社区为依托、机构为支撑的覆盖城乡的多样化养老服务体系，把服务亿万老年人的“夕阳红”事业打造成蓬勃发展的朝阳产业，使之成为调结构、惠民生、促升级的重要力量。
　　值得注意的是，虽然各级政府不断推动养老产业发展，但我国养老产业还停留在起步阶段，很多方面仍不尽完善。诸如所谓的养老地产，目前更多的只是一个噱头。由于缺乏服务内核，社会化养老的可持续经营还存在一定问题，真正激活养老产业还需破解一系列难题。
　　卖房子还是卖服务？
　　在深圳以东几十公里的惠州大亚湾、巽寮湾沿岸，数十个以“养生、度假”为卖点的楼盘一字排开。这些主要面向深圳需求的楼盘多依托滨海资源，一些楼盘甚至为购房者描绘了一幅将父母接来养老的愿景：在徐徐的海风吹拂下，一对对老年人在依山傍海的社区中穿行漫步，他们的子女在几十公里之外的深圳打拼奋斗。
　　然而现实相当残酷，深圳东区域的养生地产现状不容乐观。夜色降临之后，一片片已经建成的高层住宅少见灯光，大面积空置，这片少有人烟的住宅区被当地媒体称为“鬼城”。很显然，这些仅仅依托山海资源的养生地产难以引起深圳购房者的兴趣，“将父母送到这样荒无人烟的地方一定算不上孝顺，”一位深圳购房者表示。
　　这些楼盘开盘以来的销售成绩大多差强人意，一位深圳地产人士对中国证券报记者透露，这里的“养生楼盘”普遍销售不畅，“其中一个楼盘，17亿的货量，开盘快两年了只卖了1个亿”。
　　虽然目前有诸多开发商都提出拓展养老地产，但是似乎还没有开发商能够真正把“卖房子”和“卖服务”之间的关系厘清。即使是自诩为行业领跑者的万科，在首个养老地产项目、位于杭州的万科随园嘉树售罄之际，总裁郁亮却表示售罄并不意味着这一项目的成功，因为买家多为40岁左右的“少壮派”。“目前养老行业里面不少是公益模式，并未看重商业模式，但万科不可能走到慈善养老领域去，”郁亮说。养老地产的口号已经提出多年，至今还缺少真正的成功案例。
　　养老地产目前更多的只是一种概念，但这种概念的背后，却是社会养老服务现状的尴尬。一方面，在多数人的眼中，将父母送至养老院依然是一件不孝的事情。另一方面，真正能够运作良好的养老院少之又少。以北京为例，专注于养老院市场推广的晚霞网市场总监肖利军对中国证券报记者表示，目前京城的养老院还停留在比拼硬件的阶段，“宣传资料上都在宣传装修的富丽堂皇，收费也十分高昂，每月超过万元的费用使能够负担的人并不多。”肖利军介绍，即使收费偏高，目前北京能够实现盈利的养老院少之又少，由于床位空置率始终较高，多家养老院已经处于倒闭的边缘。虽然养老产业的广阔前景一直被看好，但是在运转多年之后，这个看起来很美丽的朝阳产业还停留在有名无实的阶段。
　　“中国养老事业在5年前各方都关注的情况下开始实验。实验到今天，我们看到的是一堆痛苦的经历，还有媒体的质疑，”世联地产董事长陈劲松表示。
　　破除产业发展“痛点”
　　包括养老地产在内的养老产业遭遇尴尬，缘自四大难题未解，世联地产顾问事业部总监李亚南将之称为“四大痛点”。诸如养老院、养老旅游等，无不面临着这一难题。
　　这四大痛点分别是：市场模糊、盈利困难、营销乏力和难以持续。
　　“到目前为止，养老产业面对的还是一个模糊而想当然的市场，”李亚南说。可以根据健康程度对老年人群进行一定的划分，而目前的养老产业还停留在泛泛而谈的阶段。按照李亚南的划分，可以把老年人群分为高端健康老人、高端自理老人以及需要护理的老人。“几乎所有介入养老产业的商人都将目标对准了高端健康老人，但是他们并不知道这一群体的实际规模与购买力。”另一方面，健康老人也只是一个暂时的阶段，因为自然规律决定了每一位健康老人最终都会走向需要护理的阶段。很显然，多数养老机构还拿不出一套完善的护理老人的服务方案。
　　养老产业面临的另一个难题是盈利困难。“很多接触过养老地产、投资过养老院的商人都表示，养老产业是一个比较慢、比较贵、比较不赚钱的产业。对于养老地产而言，赚钱确实是一件比较困难的事情。”李亚南介绍很多养老物业的土地性质都比较冷门，有医疗划拨用地、工业用地、集体土地甚至军事用地，很多养老物业都难以销售，投资方难以收回成本。对于手续完备的养老项目而言，政府还会设定很多条件，要求开发商建设基础设施，这极大地推高了养老项目的成本。
　　如何营销养老产品也是整个养老产业需要解决的问题。“如何对老年人进行营销？到底是卖房子还是卖服务？这些问题搞不清楚，怎样将产品卖给消费者？”李亚南表示，对于养老产品的营销而言，卖物业还是卖服务，卖给老年人还是卖给他们的子女，营销方式的差别很大，因此需要不同的营销渠道和手段。由于这些基本问题还没搞清楚，因此目前养老产品还难以做到有效的营销。
　　正因为养老产业的诸多不完善，所以养老机构的持续经营是一个更大的难题。目前国内还没有专业完善的养老服务团队，无论从人员培训还是团队管理方面，养老机构都难以做到专业可持续。加之养老产业还需要医疗等更加专业的资源，真正能够持续经营的养老机构少之又少。然而持续经营对一家养老机构而言至关重要，台湾养老机构恒安照护集团董事长胡世贤表示，“养老产业是一个进入就不能退出的产业，如果半途而废将对社会造成较大的危害”。
　　实现精准定位和营销
　　一方面，国内养老产业面临诸多难题，另一方面，随着我国人口老龄化进程的加速，养老产业显示出巨大的发展空间。对于破解上述“四大痛点”也并非无方可寻，台湾、日本等的经验为加快养老产业的成熟提供了路径。
　　世联地产顾问事业部总监李亚南表示，改变当前养老项目定位模糊的现状，需要事先做好市场调研，李亚南举例说，北京和深圳的养老需求就不一样，北京本地有大量的老龄人口，加之北京的房产往往价值不菲，以房养老将有巨大的市场；而对于同为一线城市的深圳市场而言，由于深圳移民较多，养老市场更多的侧重团聚需求。“只有做好了前期调研，才能做到精准定位。”
　　目前多数养老项目的盈利都存在问题，解决这一难题的关键是做好前期规划。“如果没有计算好投入的节奏，前期投入过大往往入不敷出，前期投入过小则难以吸引首批客户，这需要经验的积累，与专业团队的策划。”
　　做到了精准定位与盈利规划之后，营销难题也有望迎刃而解。李亚南表示，成熟的养老市场经验很有价值，“以台湾为例，老年照护的付费方式多种多样。比如，缴纳一笔较大金额的押金，就可以免去缴纳服务费用，因为这笔大额押金可以为运营商节省融资成本，从这一点来看，金融行业和养老产业的结合存在较大的空间。”
　　不过对于养老项目如何持续运营，李亚南表示目前确实没有明晰的思路，因为解决这一问题有赖于整体市场环境的成熟。“由于目前整体养老市场环境不够成熟，在人才培养，团队组织等方面依然停留在摸索阶段。”
　　正是看到目前大陆养老产业的现状，台湾恒安照护有意拓展大陆市场，并于去年正式在北京设立了分支机构。但恒安照护遇到的问题是，其推行的以服务为核心的经营理念还难以落地。胡世贤介绍，近年来恒安照护接待的来自大陆的参观考察团体多达6000多人次，“很多前来参观考察的官员和商人都对目前台湾的养老产业模式感兴趣，但当我们主动到大陆推广我们的产品时，依然找不到合适的落脚点，这可能与大陆商人赚快钱的心态有关，”胡世贤说。
　　中国社会科学院人口与劳动经济研究所副所长张车伟表示，目前购买力有限依然是国内养老产业发展的最大瓶颈之一，养老产业距离真正的朝阳产业还缺乏一定的基础。另一方面，目前国人的文化传统与西方社会的养老观念也有一定的出入，“多数中国的老人依然希望把房产作为遗产留给子孙后代，而不是作为养老的本金。”
　　不过随着中国人口老龄化的加剧，现实可能会倒逼国人接受西方的养老理念。“未来80后夫妻赡养双方父母的压力很大，以往的中国式养老很可能遭遇很大挑战，在这样的背景下，养老产业发展的基础可能更加充分。”张车伟还指出，目前国内养老产业还没有形成赚钱效应，“据我了解，投资养老产业的商人收益都十分有限，这使得养老市场还有待进一步培育。”
养老产业概念静待市场挖掘
　　随着养老产业被寄以“朝阳产业”的厚望，养老概念个股也引发市场关注。其中养老信息服务和养老地产是受关注的热点。分析人士认为，随着政策扶持力度的加大，养老产业概念将逐渐走进投资视野，相关个股可能被激活。
　　医疗信息业受重视
　　8月28日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，研究部署促进健康服务业发展。会议指出，要建立健全医疗机构和老年护理院、康复疗养等养老机构的转诊与合作机制。
　　业内人士指出，养老服务更注重区域信息的联网、自动报警、健康档案记录等服务，必将带动医疗信息化的需求。事实上，美国的医疗信息化已经取得一定进展。例如Google跟美国的医疗中心合作，为几百万名社区病人建立了电子档案，微软也推出了一个新的医疗信息化服务平台。英特尔和IBM也在这一领域取得了进展。IDC数据显示，2012年中国医疗行业IT花费是170.8亿元，较2011年增长了16.6%。IDC预计到2017年医疗行业IT花费市场的规模将达到336.5亿元，2012至2017年的年复合增长率为14.5%。
　　从国内情况来看，东软集团的医疗信息服务具备相当优势。宏源证券研报指出，公司在政府信息化、电信行业、公共卫生和医疗IT、能源等多个领域继续保持市场优势地位，在宏观形势较差的情况下实现了各业务的均衡和可持续发展。
　　奥维通信则率先开始对养老信息产业的积极布局。据公开信息，2012年10月该公司独家出资200万元组建南京奥维居家养老云服务中心，今年4月公司又独家出资100万元组建天津市虚拟养老服务中心，今年7月公司再次独家出资100万元组建成立甘肃民维虚拟养老服务中心。今年，该公司还在深圳招聘养老项目经理，按照目前的趋势，预计公司未来可能会在全国构建一个规模较大的养老大数据综合服务平台。
　　相关板块值得期待
　　在房地产行业，养老地产一直都是热门话题，虽然现有的养老地产项目多停留在造概念买房子的层面，但是养老地产始终引起行业内人士的兴趣。
　　A股唯一的地产服务类上市公司世联地产，8月19日在深圳与台湾恒安照护集团签署战略合作协议，此举标志着世联地产将进入养老产业。世联地产方面表示，通过战略合作，双方可以发挥优势互补的作用，共同探索真正符合中国市场特点的养老服务模式。
　　此外，并非以房地产开发作为主营业务的塔牌集团，近期也有意开发养老地产项目。塔牌集团日前发布公告称，公司已与蕉岭县人民政府签订《蕉岭县招商引资项目投资意向书》，拟总投资10亿元人民币在蕉岭县境内开发旅游项目，蕉岭县人民政府为公司提供政府文件规定的招商引资优惠政策和支持。有蕉岭人士分析，从目前情况看，塔牌该项目在养老地产业发力的可能性比较大。今年7月，中国老年学学会正式批准蕉岭县为“中国长寿之乡”，成为广东客家地区第一个长寿之乡和全国20个长寿之乡之一。目前已有碧桂园等超大型开发商在当地开发相关项目。
险企“跑马圈地”养老市场
　　近两年来，监管层逐步降低了保险企业投资门槛，扫除了保险资金进入养老市场的障碍。目前，泰康人寿、新华保险、平安集团、合众人寿等多家寿险公司已加快步伐在养老市场跑马圈地。中国证券报记者了解到，险企在快马加鞭布局养老社区的同时，实际上也面临着诸多难题。
　　投资成本较高
　　2009年底保监会开始批准中国保险行业投资养老社区试点资格。自此以后，保险大军开始大举进入养老地产市场。虽然监管部门放开了对险资的限制，但是保险公司进入养老地产市场仍有诸多难题需要应对。
　　首先是营利性保险地产的政策导向尚不明朗。申万研究报告显示，保险行业进军养老地产具有营利性质，冲淡了传统的集中式养老机构半公益的性质，因此国家政策的导向尚不明朗。保险公司介入地产开发不仅会受到开发资质等各种限制，进行养老社区的一级开发则更是难上加难。
　　二级获地也存在不确定因素。养老地产的用地性质一直没有明确规定，开发企业通常以住宅用地、医疗卫生用地或工业用地形式拿地，成本与普通商业用地没有差别，但养老地产回报期是商业地产的两倍，投资高却回报率低。北京昌平区目前已有的53家养老机构中，除少部分公办机构外，绝大多数为社会办非营利机构。北京市昌平区民政局表示，该区至少已有三年未审批新的养老机构用地。
　　因此，投资成本高、拿地难是险企进军养老地产面临的最主要问题。另外，目前国内养老地产的商业模式仍未成熟，挂钩养老社区的保险产品前景不明朗、“只租不售”也将可能使养老地产的回报周期被拉长至10年、甚至20年以上，加大了投资开发的风险。
　　相关产品“难产”
　　虽然险资正积极投入养老社区，但是相关挂钩产品的前景不容乐观。去年4月份，泰康人寿推出“幸福有约终身养老计划”，购买该养老计划的客户有入住泰康社区的资格。合众人寿随后也推出了一款与养老社区相关联的保险产品，对投保该产品达到一定金额的客户也提供入住养老社区的增值服务。
　　但是北京保监会自2012年起，前后两次对购买与养老社区“挂钩”的保险产品发出风险提示，建议消费者谨慎购买。
　　监管层的态度打乱了一些保险公司推出相关产品的步伐。新华保险官网信息显示，该公司曾计划在去年6月下旬推出与养老社区挂钩的保险产品，其产品和销售政策会与泰康的保险产品有不同之处，此后便再无下文。中国证券报记者昨日向相关人士核实，该产品目前仍未发布。
　　中国证券报记者从多个渠道了解到，目前保险机构对推出挂钩养老社区的保险产品较为谨慎。目前相关产品多见于泰康人寿和合众人寿。
　　记者了解到，目前泰康与养老社区挂钩的“幸福有约”产品北京三期项目共计有3000份名额，目前已经销售了1000多份。早前有报道指出，从今年7月25日开始，合众人寿与养老社区挂钩的保险产品已经在全国范围内销售。开售两个星期后，保费收入超5000万元。
胡世贤：养老产业发展空间巨大
　　在养老产业开始被广泛关注的同时，来自台湾的恒安照护集团也看好大陆养老产业的巨大空间。恒安照护集团于去年进驻大陆开展业务，恒安照护集团董事长胡世贤接受中国证券报记者专访时表示，台湾的养老产业起步较早，大陆养老产业发展空间巨大，恒安照护集团愿意在大陆推广台湾养老产业取得的经验。
　　人口结构存商机
　　中国证券报：恒安照护集团怎样看待大陆养老产业的前景？
　　胡世贤：大陆老龄化社会的发展速度要远大于台湾，由于大陆实行了计划生育，未来大陆的人口结构将十分特殊。目前大陆是四位老人、两位子女、一名儿童的“四二一”结构。按照这样的发展，随着大陆生活品质的提高，老年人的寿命会越来越长，我预计未来大陆的人口结构有可能变成“八四二一”。我们从去年起开始拓展大陆市场。
　　中国证券报：恒安照护服务的老年人主要是哪种类型？
　　胡世贤：我们的主要照护对象还是需要护理的老人，在台湾被称作失能老人或者失智老人。事实上，越是健康的老人，经济状况越好。但是即使是这样支付能力较高的老人，身体机能也会随着年龄的增长而下降，这是自然规律，这个时候就需要被照护。但是两岸的老人都一样，希望身后为子女留下一些遗产，这也限制了老人的支付能力。
　　养老产业空间大
　　中国证券报：大陆的养老产业最有可能从哪个方面开始启动？
　　胡世贤：我们发现，目前大陆的很多商业养老项目投资不菲，虽然规模很大但是缺乏运营管理经验，一些物业并不适合老年人居住，因此造成一些失败的案例。我们注意到，华人文化中，老年人都希望“在地老化”，他们希望老年阶段生活不要脱离之前的人际关系和社会环境。老年人有三怕，怕死、怕病、怕孤独，其中孤独是一种持续的困扰。对于这些问题，我们制订了一些针对性的方案。
　　我们估计，目前大陆一线城市中，有三成左右的老人能够接受每月一万元人民币以下的养老服务。目前台湾的养老机构还属于非营利组织，在免除税务的背景下，每年能够实现8%左右的利润。所以我们认为只要产品定位合理，大陆养老产业有着巨大的空间。
　　中国证券报：恒安照护提倡什么样的养老服务？未来将通过哪种渠道进行推广？
　　胡世贤：我们提出了安全、尊严、充实、快乐的养老服务理念，目前我的父母就住在恒安照护的养老院中，按照我目前的财产水平，如果我的父母愿意住，那么多数老年人都会愿意住。恒安照护前不久与地产服务类公司世联地产签署了战略合作协议，双方将在养老产业的多个方面展开合作。大陆市场的特点是，任何一个小市场做到全国的时候都非常巨大。