广东壹号国际文化广场项目整体策划案231858707.doc

广东壹号国际文化广场项目策划案
作者：罗勇 2006-10-04 20:41:56
           广东壹号国际文化广场项目
                 策 划 案
                   策划人：罗勇    网络编号：030929026 时间：2005年5月
第一部分：项目总论
1、 项目及市场背景
1、本项目是在广东省政府提出建设“文化大省”，广州市建“文化强市”的号召下，由广州市快快实业与广州东江饮食集团共同投资在原花地广场的基础上进行改造后经营；
2、中国文化产业市场庞大，仅图书的年销售额就达到75亿美元，是全球增长最快出版市场，而且还在以每年3亿多美元的速度增长。据统计，中国目前人均购书经费不到欧美的10％，可挖掘的潜力很大；
3、广州市是全国的大型商业中心之一，众多专业市场、批发市场云集，其市场大多面向全国或者全球，并且有“广交会”等名牌商业活动为广州吸引全国各地和世界各地的商客。
4、以天河城为首的一批综合性商贸中心由于其良好的地理位置和成熟的经营，已经为其在广州市场奠定了坚实的基础，百货商场再难有所作为。
5、通过对广州市场初步调研，能反应“南国文化”、“岭南风情”、“西关风情”等商业性广场暂时空缺，项目开设的岭南文化艺术城将文化定位为“中国传统民族文化”，以“岭南文化”为主线。
6、项目的主建筑外形为一全场200米的巨型邮轮，可打旅游牌。
2、 地理交通位置
l 文化广场位于地铁一号线和珠江隧道出口、芳村立交的交汇点；
l 地铁芳村站的三个进出口与广场直接相通；
l 三十几路公共汽车途经，l 项目方圆0.5公里内公交站台有：
l 芳村汽车客运站距离项目1公里；
l 高速公路等交通要道直通佛山、南海、顺德、番禺；
l 项目周边大型商圈：
芳村美食街、好又多超级市场、南方茶叶市场、花卉批发市场、花鸟鱼虫市场、皇朝家居博览中心、东莞家具广场、白鹅潭风情酒吧街、黄大仙祠等。
3、 可行性研究结论
经过对本项目的可行性研究，该项目的经营能力良好，可以达到预期的经营状况；社会效益良好，能带动文化及相关产业的发展，提供就业岗位，为当地的税收做出一定贡献；为当地居民创造文化、休闲、娱乐的生活条件。
该项目的投资、规划及经营可行。

第二部分：市场分析
市场调查
1、地理位置及交通状况：
壹号国际文化广场位于花地大道一号。此地是芳村大道、花地大道、龙溪大道、东教北路等各大交通要道的交汇点。是通往南海、佛山、顺德、番禺的交通要道。地铁芳村站近在咫尺，同时，有（1路、15路、55路、57路、71路、74路、75路、81路、181路、217路、219路、281路、556路、823路）等三十多路公交车途经广场。
2、广场周边商圈情况：
广场对面为零售巨头——好又多芳村超市（广州单体面积最大的分店），附近有东山百货及芳村区配套成熟的花地城广场等，是芳村区最繁华的黄金地段。
（1）南方茶叶市场       
位于芳村大道中洞企石路，占地面积103，052m，是交易额最高的茶叶市场。
（2）国际茶叶贸易中心
位于花地大道坑口金道花苑。
（3）白鹅潭风情酒吧街
     位于珠江畔的白鹅潭风情酒吧街首期全长680米，经营面积为24000多平方米，是广州市目前惟一一条经市政府统一规划的酒吧街。
（4）花鸟鱼虫市场
位于花地大道中，整个市场面积达7万平方米，成为亚洲最大最集中的市场。
（5）博皇家私、金海马、东方家园、东莞国际家具等形成广州西部大型装修材料和家具市场。
2、芳村区域人口结构
（1）人口密度

        指标
区 人口数量
（万人） 土地面积
（平方公里） 人口密度
（人/平方公里） 城镇人口比重(%)   
芳村区 32.38  42.3 7600 100%   
广州市区   852.58  7434.4    2293 90.45% 
芳村区的人口密度远远高于广州市平均水平,随着珠江隧道的交通条件的改善,更多的居民愿意到芳村购房置业,据统计，2002年芳村区的居民总数仅有18万,而今年增长到32.32万人,两年时间内其人口增长率已达到80%.对芳村经济推动起到了巨大推动作用,随着时间的推移,芳村必将成为广州西部经济、文化的亮点。
（2）芳村区人口变化：

项目 人数 项目 数量   
年末人口 323800人 人口密度 7600人/平方公里   
出生人口 2882人 平均每天出生 8人   
死亡人口 2558人 平均每天死亡 7人 
（3）人口性别比例

项目 数量   
男性 171614人   
女性 152186人 
注：全区常住户总人口为323800人。其中，男性171614人，女性152186人；出生率为8.9 ‰，死亡率为7.09 ‰，自然增长率为1.81‰。
3、芳村区经济状况
（1）主要经济指标

项目 数量 项目 数量   
国内生产总值 798887万元 房屋建筑竣工面积 158688平方米   
工农业总产值 1536498万元 社会消费品零售总额 466135万元   
商品销售总额 976989万元 财政收入 39547万元   
固定资产投资 134326万元 餐饮零售额 55520万元 
国内商贸业高速增长高于其他市属区10～20个百分点。其主要原因有两点:一是紧紧围绕广州西部商贸中心建设，加快商贸业开发力度，改善消费环境，商贸氛围日益浓厚，吸引了周边地区居民前来消费购物，为商贸业高速增长提供必要基础条件。二是重点商贸企业推动作用大。餐饮业也是芳村经济的一个亮点，随着壹号国际文化广场自营的东江海鲜茶香居分店的隆重开业，势必给整个广场的发展，增加浓墨重彩的一笔。
（2）个人经济状况

项目 金额   
职工平均工资 2372元   
工薪收入 12738元   
城市居民人均可支配收入 14989元 
居民消费性支出11881元，比2003年增长13.5%，其中医疗保健、交通通讯、娱乐教育文化支出增幅较大。
（3）国内生产总值中三次产业比例

产业 百分比 金额   
第一产业 3% 21384万元   
第二产业 45% 355964万元   
第三产业 52% 421539万元 
芳村区服务业的产值已经远超过第二产业，独占鳌头。就目前而言，各行各业都已落足芳村。唯有文化产业是一块未开发的处女地。
SWOT分析（略）
项目定位
a) 特色定位：广场定位为“文化广场”，b) 那么广场的经营活动应该以“文化”为主体，c) 以“文化”为中心，d) 走专业化、特色化的道路，e) 从“深度”方面挖掘；目前已经启用的“购书中心”成为这一主题的直接载体。
f) 市场定位：根据目前的市场情况、该项目的综合因素以及市场竞争状况分析，g) 该项目的市场应该立足全国市场甚至国际市场，而h) 不i) 是只盯着广州市场或是芳村市场；
j) 经营形式：整个广场分为自营、合作、租赁三大板块。
业态分布及定位
k) 根据项目的市场定位及特色定位，l) 广场的经营项目应主要集中在文化艺术用品这一领域，m) 以其他经营项目为辅作为广场的配套服n) 务；
o) 经营形态图

第三部分：规划方案
项目组成
u 岭南文化艺术城
u 影视演艺中心、
u 数码文化中心、
u 家用电器中心
u 花城购书中心
u 饮食娱乐中心
u 新婚新居广场
u 锦途人才市场
u 品牌专卖店
u 室内展示广场
工程改造方案
     见附件1（略）
1.业态初步划分（见附图）：
将面临花地大道的商铺一分为二，B部分一楼主要为一些品牌店和批发项目，主要吸引人流；
由于广场盖顶后C部分成为主要活动区直接面对消费者的窗口，该区域为美术工艺品，紧扣“文化”主题，是文化最直观的表现；
B、C部分二三楼经营棋、牌、休闲沐足等项目；
E区目前已经有一部分作为购书中心使用，为保证经营的集中性，整个E区都作为图书的经营场地，主要就是解决具体怎么操作的问题（如：打“天天展销”的口号，可拿一部分出来经营库存折扣图书，等。）；
D区目前一楼用作停车场，在使用空间上有些浪费，将该区一楼用作经营工艺品，二楼作为名家画廊，三楼作为音乐厅，这部分可以举办培训班同时经营商品；
F区作为批发一条街；
p) 经过以上定位，q) 整个广场的主题就很突出，r) 主要是围绕看得见摸得着的“文化”，s) 那么平时再不t) 定期的举办各种文化艺术交流活动赋予她内涵。
项目建筑结构
u) 为有效利用空间，v) 将D区的一楼停车场改为商用铺，w) 将其旁边Y处的楼梯拆掉，x) 车辆由此出通行；
y) 由于广场内庭C区主要为工艺品，z) 该处是“文化”的集中表现场所，aa) 将内庭周边进行适当的装饰，bb) 装饰风格表现出中国传统建筑风格，cc) 与工艺品经营项目相匹配；
dd) 购书中心的主入口悬挂一古色古香招牌，ee) 突出中国古文化；
ff) 购书中心与茶香居相连的天桥进行装饰包装；
gg) 为提高招租效率、便于广场的业态分布定位，hh) 建议将面临花地大道的商铺一分为二，ii) 化整为零。
总平面布局方案
     见附件2（略）
第四部分： 宣传推广策略(阶段性)
1、 指2、 导思想：
借势——借用其他企业（包括竞争对手）前期投入的推广资源我所用，以达到本次推广活动的低成本投入高效率产出。
3、 推广策略及步骤
人员推广与广告宣传相结合；
调查广州市内近期的商用物业招商信息；
将近期正在招商的或即将开业的物业作为主要目标宣传推广点；
组建临时推广小组。
基本流程

三、第一阶段推广策略
1、将近期正在招商的或即将开业的物业作为主要目标宣传点；
A. 利用对方前期招商的广告资源，B. 在其周围100—500米范围内部局临时宣传推广点（主要以派发宣传单为主）；
C. 对于即将开业和已经开业3个月以内的，同D. 样可以利用其招商的余热效应，E. 并且一般情况下开业不F. 久的物业，G. 有些投资者都会再读度前去寻找商机，H. 那么我们可以抓住这一部分人群。
（1）准备宣传推广物料
（2）调查近期广州商铺招商市场情况，找出正在招商或即将开业的物业，统计招商物业基本信息；
（3）招商推广人员招聘及培训：推广人员以临时招聘为主，由公司进行统一培训，分小组进行。
2、调查目前广州商铺市场，找出有如下情况之一的物业进行针对性的推广:
（1）租约合同时间集中在10月—12月的，那么由于对方大部分商户租期将到，可以趁虚而入；
（2）调查6月—11月份之间开业的商用物业，将其作为目标，可以拾得其漏网之鱼
3、投入部分DM广告，进行有针对性地投放（中国电信的DM广告价位比较低，广告到达率高，可以列入广告考虑范围之内），在配合其他媒体进行宣传攻势。
推广宣传小组组成：
人员从大专院校临时招聘经统一培训后上岗，按日计薪。
宣传目标区域：
根据以上思路进行调查，调查方式：
与中原物业沟通，直接从中原物业招商部获取相关资料；
通过报纸等媒体调查；
将广州市的几大商业区作为重点宣传点：北京路、上下九、天河城、等。
临时推广人员培训要点：（略）
相关客管理表格设计制作：（略）
经调查，广州市各区现有如下商场正在招商
 越秀区：
名盛广场——北京路                光明广场——西湖路
五月花广场——中山五路            时尚访——中山五路
广百新翼——西湖路
荔湾区：
东急新天地——上下九路             新光城市广场——康王路
康王商业城——康王路　             恒宝广场——宝华路
ＰＬＵＳ　ＭＥ——宝华路           赛博数码城——上下九
今多宝广场——多宝路               西关文化广场——荔湾路
东山区：
迎瑞名品中心——农林下路      东山锦轩——农林下路
新仰忠精品广场——万福路     东山酒家重建项目——龟岗大马路
地王广场——中山三路             新动力数码广场——中山三路
天河区：
正佳广场——天河路               维多利亚广场——体育西路
潮流站——体育东路
海珠区：
鹿影商业广场——新港东路         万国广场——南田路
海逸花园——江南大道北           长亨布匹市场——新港东路
白云区：
百信广场——黄石路
对以上招商物业进行初步调查，按Ａ、Ｂ、Ｃ划分等级，等级划分依据以下条件：
招商项目与广场的相似比率；
物业所处的商圈繁荣程度；
物业品牌知名度；
物业的广告投入力度；
其他。
对Ａ、Ｂ、Ｃ三个级别的对象分别投入不同程度的推广力度。
A等级：
名盛广场——北京路            时尚访——中山五路
赛博数码城——上下九          西关文化广场——荔湾路
地王广场——中山三路          正佳广场——天河路
维多利亚广场——体育西路        潮流站——体育东路
文化广场周围
第一步: 先对以上A类的地方进行推广，具体实施策略：
1、对以上物业所在区域，以期为中心，视具体情况在周围100—500米范围派发宣传单；
2、对推广人员进行统一的培训，统一说辞；
3、每给地方为一个推广小组，设一名小组长，在宣传的同时适当讲解，并做好意向合作客户的资料记录。
4、每天进行信息汇总、分析；
5、第一阶段选宣传时间为三天——周六、周日、周一，周五由推广人员对自己负责的区域进行商业地形图绘制。
第二步，根据第一步的实施情况而定，主要为公关与现场推介相结合。
第五部分：招商策略
一、租金定位
   1、租金调查（略）
   2、租金定价（略）
二、商铺招商策略
（一）指导思想及总体思路：
将商铺的招租按照查传统方式进行操作；
将商铺上升为一般消费品进行策划其租售策略。
按照广场建成后的效果设计并制作一批“游轮”的模型，在模型上赋予相应铺面的功能内涵，将商铺的招租上升为出售模型“游轮”，该游轮的销售方式可以多种多样，即可实现商铺的招租变成为一般消费品的销售方式。（风险转移）
3.借力使力：借助现有的广场外形为“游轮”的设计理念，再将其作进一步的拓展；
4.借助创新思维，进行事件营销，导入战略思想，为企业长远发展打下铺垫。
（二）策略
1．现场包装（略，详见专题方案）
2．拓展策略（详见专题方案）
在广州市内各目标人群比较集中的地方设立招商点，如：高档社区、高档写字楼群、商业区等。
（三）逆向思维，招商策略创新（详见专题方案）
——其实质为“全员营销”，动员社会人士进行招商；
——该思路也可看作是一种变相的广告、品牌及市场策略；
传统的做法是租商铺送小礼物，我们反其道而行之；
按照广场“船体”的设立理念，设计一系列不同价位的精美 “游船”玩具模型；
在此“游船”玩具模型的背后赋予其价值（如某位置商铺租金为30000元/年，那么赋予此“船”30000元的价值。）
将玩具模型船进行销售，选择与我们目标顾客群一致的商家进行合作，大致的方式如下：（可视为产权经济的延伸使用）
进行主题为“成家立业”的促销活动，与家居、珠宝、首饰等商家合作；
比如，购买珠宝，再加***元即可拥有一膄“游船”，当然其实质是拥有了商铺一年的经营权。
进行“安居乐业”的主题促销活动，与房地产、汽车商进行合作；
比如，购买一套房子的同时，得到了有一膄“游船”，当然其实质是拥有了商铺一年或两年的经营权。
留给客人多重选择，客人在购买了“游船”后，可以自己进场经营，也可转给别人，也可送给亲戚朋友；我们在此基础上推出了“送礼送事业，送礼送财富，送礼送成功”的系列活动。
以上操作成功吸引了媒体的目光，形成市场轰动效应；
此方案能得以成功实施的关键点在于执行力到位和资源整合能力的体现；我们将此方法结合了多张方式使用。
（四）关键因素
执行力：各个环节必须不折不扣地执行到位；
实施队伍：在实施过程中为保证企业形象和实施的执行力，我们临时租用了一批物业公司的售楼人员。
在公关方面我们也加大力度，所以要保证资源整合得以顺利实施。
（五）战略意义：
——为企业多元化、集团化发展奠定坚实的基础。
纵观国内玩具市场，大部分产品都没有自主知识产权。而广场的船体模型是由公司创意设计的，具有自主知识产权，那么以此活动为切入点，首先生产一系列的“游船”玩具模型，可以作为特殊收藏品或者是将其作为具有自主知识产权的玩具模型渗透到卡通玩具市场。同样，以此思路可以围绕广场、围绕文化产业开发出一系列的衍生卡通产品，那么就达到了以广场带动另一产业发展的局面，真正做到了文化产业化，为企业将来向多元化、集团化的集制造、零售、物业、文化等为一体的发展方向做好铺垫。
七、人员组织结构：
1．招商是属于市场开发及推广的范畴，专门成立招商部与策划部配合招商，待招商完成后将入场租户再转交给物业部进行管理；
2．建立招租中心（样板商铺）；
3．招商部前期由总经办抽调人员与策划部共同组成，并招聘2—3人配合，后期再适当增加营销人员；
4．设备：（略）
 5．薪酬体系（略）
6．主要费用开支：公关推广活动、广告宣传（品）等。
第六部分：后期经营推广策略（详见专题方案）
   1、体现文化主题，打造主题型文化广场；
   2、举办大型文化艺术交流活动，扩大影响力；
   3、媒体组合宣传；
   4、整合产业内相关行业，促成大交流、大合作的局势。
第七部分：后记（本人全程参与了该项目的策划实施工作）
截止本案整理时间，项目状况如下：
1.项目目前已经全部完成改造工程，并已经完成消防安全、工程等方面的验收；
2.项目内的购书中心已经营半年时间，经营状况良好，为将进一步打造项目的图书中心，项目投资商已与广东省新华集团成功签署合作协议，由双方共同组建经营花城购书中心；
3. 岭南文化艺术城项目已启动（专项立案），并成功举办广州首届漆画展；
4. 项目内的饮食娱乐中心已有餐饮巨头东江茶香居进驻，经营时长已有半年，经营效益良好，并根据经营需要进行了扩建；
5. 项目招商方面：已与苏宁电器成功签署合作协议，同时芝柏婚纱也即将入驻，登记在案的中小租户已有一百多家，等待集体进驻；
6.在项目经营活动全面启动前期，已成功举办了几场大型知名活动：2004羊城书展、第34届环球洲际小姐国际大赛广东赛区大赛、2005动漫嘉年华、第三届白领之星电视总决赛暨颁奖晚会、首届广州漆画展，等；即将举办首届广州西部大型综合人才交流会。（本条涉及的活动由本人主要负责策划实施）
说明：本方案涉及到部分商业秘密，故作了大量删减。