文化视野中的消费分析.pdf

社会科学?年第?期陈庆德?文化视野中的消费分析文化视野中的消费分析陈庆德摘要?消费从来就是“丈化”的。文化规制及其意义渗入不仅时 消 费行为实现了全面性的度盖,而且 为消 费行为划分了等级层次。给各 种进入使用或消费的物品赋予 文化 产品的 意义,就 使文化产品得到了外延的扩展或泛 化,消 资在不同社会的历史 差异性中,呈现为一个由文化赋予、挽制并追随其意义变换而变化 的动态结构。关 注消 费中文化 意义的赋予与变化,充分挖极 产品内在的文化要素,可以为现存 市场体系中的边缘者或新入者提供更多更 大的机会,为改变他们在现实经济体系中的参与条件、参与方式和参与地位提供可能。关键词?文化?文化产品?消资中图分类号?文献标识码?文章编号?一?一?一?作者简介?陈庆德,云南大学文化 产业研究院教授?云南昆明?一、日常消费中的文化意义一个流行的说法是,现代?或 更确切地说是 当代?社会 产生 了消费 文化。其实,消费从来就是“文化”的。以最为普通的吃、穿行为而论,在不 同的民族共 同体 中有着不同的食物禁忌,有着 可食用一不可食 用的规范。在 同一 文化体系 中,当人们把 可食用 的动物区分为具有高贵形象的不同部位的体 肉?如 牛排、里脊等?,可食用 但形象低 劣的皮、爪、内脏时,经济核算 的机会成本,也不得不 从属 于这种文化 的建构。如巴蜀“火锅”作为船工、纤夫等苦作 之人 的代表性饮食而 得到最 初发展之 时,便反映了一种 社会 的等 级性构造 以及地位等级与可 食性 程度 的正比关系。在不 同的文化背景 下,就有着不 同的饮食选择。费什勒曾指出?“当我们观察与人类饮食习惯相 关 的象征和 文化表现 时,只能接受如下 的事实,其 中大部分很难讲 出什么道理,其固有 的持久性完全是任意 的原因造成的。”?索勒更 明确地认为?对食物的偏好 与厌 恶的解释,。不应该到食物 项 目的性质 之 中去 寻求”,而应该到。人们 的基本的思维模式”中寻求?。而马 文哈里斯在更具广泛性的考察中看到,当印度人拒绝 吃牛肉,犹太人和 穆斯 林人痛 恨猪肉,还有美 国 人想都不敢想要吃狗肉时,表明了在消化 生理学背 后,是人 们饮食 文化 的因素使人们确认什么是好吃的。因此,“食物与营养关系不大,我们吃我们所 吃的东西,并非因收稿日期?一?一?美?马文哈里斯?好吃?食物与文化之谜,叶舒宪等译,山东画报出版社?年版,第?一?页。社会科学?年第?期陈庆德?文 化视野中的消费分析为它方便或因为这 对我们 有好处,或因为这很 实际,或因为它 味道好”。相应地,当“欧 洲人和美 国人拒 绝把 昆虫 当做食 物,这 几乎 和作为疾病携带 者 的昆虫 无关,也和它们与肮脏及污秽的联想没有什么关 系。我们不吃它们 不是因为它 们脏并且让人恶 心?相反,它 们脏 并且让人恶心 是因为我 们不 吃它们”?。更 重要的是,把 昆虫作为 美食,并不 出于“贫困,等经济或生态的 原因,也不 局限 于村 民野夫 的狭小 范 围,在作为人类 辉煌文明?或“高级”文明?之一 的中国,诸 如蜂蛹、蚕蛹、蝉、蟋蟀、蝗 虫 等等的 昆虫就一直 是不 同地域的美食组成之一。同样,服 装也 是符合特定 的条 件、活动以及不同范畴 的人而存在 的。服 装生 产的种 类依 赖于社 会对 身份、时间 和空 间的预 先分 类。着装条件、活动类型、人的种类 等等,是服 装生产加以回应的情况,也是 广告 塑造 的品味。当人们 把某种 品牌 与某 种特殊的形象 联 系在一起,或展现 出男 与女、精英 与大 众、成人与 未成人等等 的差 异,正是这种文化分类对 人的 不同范畴以及人的特殊精神追求所做出的象征 定义。这样,清晰 的文化代码和 逻辑关系就时 刻在我 们的日常生 活中展现 着,塑造了一个 整体性的“图腾”体 系。玛 丽道格拉斯与巴伦伊舍 伍德也在?年出版的商品世 界消费的人类学探寻中指 出,所谓消费,是 为了使其他 人得 以在 其 头脑中转化的整个主 体。消 费是 为做 出评价,进 行认 同而做出 的姿态,就像银的验印一样。消费并非附加 于固定化 了的社 会型 构上 的一种行为方 式,它是生 活方式 的一个部 分。消费模式展现了社会模式。消费,这 一使用 价值的自然属性得 到实现 的过 程,同时也 是作为社 会需要 的一 部分,而与其他人相联系的。并且,对他们 的这种联系,提供了具 有指 号意 义的 中介材 料。当把个体的背景 置于其社 会义务,并把 消费背景置于社 会过 程 中时,商品以其对理性生 活的 一种极 其实 在 的贡献而展现。就 这样,商品或多或 少地被视 为代价性和理性范畴 的转换符号。商 品在所 有权 中的 集合,对它 们 的选择者认 购 的价值 等级做 出了有形 的、可见 的标识。每个物 品的价值,取决于 它 与其他 物 品互 补系列 中 的地位。商品可被持有 或被不 恰当的评价、放 弃和替换。这样,商品在 其集合中,展现 了一 系列或多或少具有连贯性和意向性的涵义。它 们是 被那些知道 这种符码,并把其 审视为信 息 的人来解读 的。所以,除非我 们了解怎样使用它 们 以构成 一个 可理 解 的整 体,否则,我们将 永不 会 明白怎样 解 决我们 经济生活 的矛盾。正是这样 一 个视野,使道格拉斯在经济学家都小心翼翼地避开 了人 们为什么需要商品的问题时,把它置于社 会文化 的背景 中进行讨 论,进 而把商品的使用或使用价值的 自然属性实现 的 问题,视为社会 的。一个信息 系统,?。玛丽道 格拉斯和巴伦伊舍伍德 对消费 的再定 义是?“如果我 们把消 费定义为一个超越贸易,在 法律框架内自由的使 用物质 的过 程,就会看到,消费决策变成了现时文化 的根 本性源 泉。养育于特殊文化中的人们,在 其一 生 中看 着它 变化?新词语、新思 想、新方法。它 在演进而他 们则构成变化的一 部分。消费正是 文化冲 突和整 形 的场所。,?在 家庭日用品购买 的这一 简单行 为 中,可以看到由社 会文化规 范的一 系列行为,看到对物品选择所表达 和产生的文化一般意 义。这样便提出了所有的物质过程都载负着社会涵义 的主要 观 点?商品 既提供了物质 的使用,又同时显现了另一个重要 用途,“它们也构造 并维持了社 会关系”?。这是对物质 方 面存在 的一个 长期 努力而富有成果 的探索,它得 出了比单纯 的个体竞争 更为 丰富 的、关?【美?马文哈里斯?好吃?食物与文化之谜,叶舒宪等译,山东画报出版社?年版,第?页。?,?,?助口下?尸沙?去夕?口川夕一?环百?了污朋?伪八军刃人茗?万“?动?,?,?即,?,?,?,?附?,?,?,?,助?环?泪?口旅一?程刀跳朋朋厅?几理刃勺幻?。川敌了 刀脚白记万?,?,?毛?罗,?社会科学?年第?期陈庆德?文化视 野中的消费分析于社会涵义的思想。在人们对物的使用 中,。其基本 功能是 构造 事件初始变动的意义”?。在有效时空 中,个人消费是为 了诉说 有 关他 自身、家庭、环 境 的一些事。他所作的陈述 类型与其置 身于 其 中的世 界类 型相 关,证实或 反抗,许是 竞争,或许 通过消费行为获得同类 消费者的赞 同,以把一些 过去视为无足轻重 的传统事件 重新定 义为重大的、并允许其他人全面附和。消 费便 这样 成为“持续地对 所有 社 会范畴 进 行再定义 的一 个行动 过程”?。“商品成为 了文化的可视部分。它 们排列于对人脑所 能区别 的所有层次发挥作用的等级 体系和场 景 中。这种场景既不是固定 的,又并非是在一个变化莫 测场景中的任 意排列。最后,它们的结构依托于人类的社会目的。”?这一研究明确提出,食物、衣服、住 所是 承载权力、地位和 权威 的符号。当我们看 到了消 费 中的文化意 义甚至是 文化 的规制 时,消费就不再是一个 单一层次的物质 行为,而会展 现 出诸如列 菲伏 尔所列 举 的“商品陈列 的消 费,消费的商品陈列,记号 的消费,消 费的记号”?等 丰富 的层次 来。这说明,在 以物品的消 费来实 现 自我满足的表象后面,我 们实 际上是在参 与一场 文化 的游戏?我们是在 扮演着和表 达着自己的社 会角 色,并且是在令人愉快地履行 着社会责任。这就 把消 费概念化为一 个 公共性 问题,而非一个 私人的问题,也就把文化推至社会生活 的中心位置,从而也就把“关系”和“场域”确立为研究的聚焦基点。对消费行为来说,在 肤浅 的表象上,尽 管 人们往往 把 自己快 乐或痛苦归因于对物 品 的是否拥有,而齐美尔正是立于这一 研究基点 给 出了一个明确而 坚定 的回答?“不,并非我是否拥它 决定着我 的感觉,而是 别 人是否 拥有 它决 定着 我 的感觉。,?上述分析表明?“商品 是 中性的,而它们的使用是社 会性的,既可 以成为藩篱,也可 以成为 桥梁。”?“如 果说,语言 的基本功能是 其对于 诗歌的能力,那么可 以假定,消费 的基本功能是其赋予意 义的能力。忘记商品是 用于吃、穿、住的,忘记它们 的使 用性,并力 图代之 以商品是 用于想 的思 想?把它们视为人类创 造机能的一种非言语的中介。”?把消 费视 为文化争斗和成 形的竞技场的文化 的表述,虽 然有点极端,但它 确实 提醒 人们“消费”范畴 的涵义 并非一种假设,也提请经济学家必 须记住符号象 征的重 要性。二、文化产品与消费时尚文化规 制及其 意义渗人不 仅对消费行 为实 现了全 面性 的覆盖,而且 为消 费行为划分了等级层次。一般来说,人 渴了要 喝水,饿了要吃饭,这类消 费行为是直接 的、无须培养的?与此相应的,对 美酒、音 乐、美 术之类 的产品消 费或欣赏,则少 不了所谓 文化能力 的培养。这一前提 的实质性内容,是要 求消费者具有为当下社会标 准所认可 的文化理解能力。更进一 步,筷子、刀叉和 手 抓肉在 不 同的社会环境中都具 有非常丰富的文化 意蕴,但是,当它 们汇 集于由某一 类型为主 导的文化 氛围 中时,就会通过个 体行为的选择而建 构起一 个等差结构 的序列。消费行为的等级层 次结构不 仅存在 于 同一 社会 或文化 内部,而且 存在于不 同社会 与文化 的联结 中,而 无论在何种状 态下,它都是 文化霸权 与经 济霸 权双重合 力的 产物。可见,消费 并不 是对任何人都同等齐一 的,一个人 能够 消费什 么也不完全取决于个体选择,它在很 大程度 上是由文化 场域对关系位置的配置所规约的。在?至?世纪的法 国,当?!#?,?,?【?,?,劲?至?了?口口?一?环妞丫方劣?了林功召?尸?。万?刀刀配?了七,?,?,?,?,?,?,?,?一?【英?迈克费瑟斯通?消费文化与后现代主义,刘精明译,译林出版社?年版,第?页。?【德】齐美尔?社会是如何可能的,林荣远编译,广西师范大学出版社?年版,第?页。社会科学?为年第?期陈庆德?文化视野中的消费分析人 们把“新贵族”或“暴发户”之名 冠 以新生 的资产阶级时,正是利 用 了消费行为的等级层次结构,由当时主导高层消费的权势集 团基于消费行为和能力差 异,而一 手导演的对新兴经济强势集 团进行 文化排 斥的一 场社 会剧。无独有偶,当欧美积?年 的经 济强势,给 自己罩上 了“文化 先进”的虚幻光环后,这种文化 的强 势给与对其 经济力 量 以最深厚、最强 劲无比的支撑。所以,当 中国在?世纪末 期再度崛起 于世 界舞 台,当“中国制造”能够在同类商品中 以同等的、甚至是更 高 的物质属性在这些“先进国家”的社 会生 活 中得 以普及时,欧美产品凭借于 文化 塑造所赋予的这种背景意 义,仍 不乏对许多中国人的特殊吸引力。如 中国双星鞋 业的产 品,无论 其外 观式样、还 是 内在性能,都已进人了世界一 流 的产 品行 列,有的物质指标 还远 远超过了“耐克”、“阿迪达斯”等 同类 名牌产 品。但是,在 中国消费者 的选择中,双星鞋所内含 的文化 意义 的贫乏,使其产 品价格远远 低于这些 世界名牌。甚至当这些世 界名牌实 际上已大量地由“中国制 造”时,在经济能力有所保证 的条件下,即使质量指标稍低,即使价格更 昂贵,对相 当数 量 的中 国消费者来说,首选 仍 然不是 中 国民族工 业 的品牌,而是中国制造的欧 美名牌。惟其如此,与成都小吃、两广 河粉等同属快餐食品 的美 国“麦当劳”、“肯德基”等等,可以以高于前者数倍的价格占据了前者只能远远 望其项背的 的市场空间。?世纪末期 的韩国,也正是在充分挖掘民族文化 资源 的基础上,才使“提倡国货”、“使用国货”的口号表 达转换为习性 的存在,从 而为其 民族经济的发展奠定 了深厚的国内市 场基础,继 而以“小龙腾飞”的形象逐鹿于 世界市 场?而这种依凭 文化资源所获得的经济发 展,转而为其文化产 品开拓了更为广阔的空间。进人?世纪后,韩国的游戏软件、电视剧 等文化产 品,至少 已在亚洲呈流行之势。据 报道,目前“韩流”在世 界文 化市场 占有率已达到?,日本为?,而美 国高达?,文化 强势与经济优势的关联由此可见 一斑。上述事例 是发 人深 省的。它再度表明,消费绝不 仅仅 是为满足特定需 要 的商品使 用价值的消费。在消费的 直接表层,通常表 现 出人们对物品的效用性追求?然 而,潜藏于 消费 更深层 面的 却是人 们对物 品 的非效用性态度。文化规制及其意 义渗人对消费行为的全 面性覆盖,给各种进 入使用 或 消费 的物品都 赋予了文 化产品的意 义,使文化 产品得到了外延的扩展或 泛化,在文化产 品 的消 费、体验以至在现 实 的生活 方式中,引发 了大量的、冗长的阐释,而阐释 的差 异就划 分出了消费等级结构。既然所有 阐释的目的都是为了表达 自身,消 费的等级结构在直 观上 便展现 出区隔功 能?但是,无 一例 外地,所有的阐 释都奠基于 理解,也就使 消费在 本质上要求他者 的迎 合,从而为模仿开通 了社 会的坦途,由此 形成消费 时 尚。齐美尔?认为?“时尚是社 会形式之一,它 以特殊的比例结合了独树一 帜、变化之魅 力,以及追随相似、一致的魅力。”?一方 面,它 以个性特征 的展示,满 足着区别 的需要?另一 方面,它 又通过 模仿,满足对社会 的依靠的需要,夷 平化的本能冲突欲望和 个性化 的本能冲突欲望成为时尚的两个基本要素,并总 是 随时 随地得 到同 时的表 达。由此呈现出。时尚的本质在于?总是只有群体的一部分搞时尚,但是,整体则处在通往时尚的路上”?。对时 尚的分析最终应 该追溯到人 的社 会性存 在 的本质问题上。正是这 一本质,产 生了人的认同需 要。而人的分离性发展的现实,又使得人 的这种合类性成为 以文化形 式来表述的“不?南方日报?年?月?日。?德齐美尔?货币哲学,陈戎女等译,华夏出版社?年版,第?页。?【德齐美尔?社会是如何可能的,林荣远编译,广西师范大学出版社?年版,第?一?页。社会科学?年第?期陈庆德?文化视野中的消费分析再无声 的合类性,?,。区隔,由此 成为人类认同的一个显性要素,成为认 同的一种特殊 形式或表达,也 充分揭示出迄 今为止 的人类认 同的有限。正是在这种有 限性的认同中,人对 物 品的消费或 使用,这些“无声”的行为转换 成为文化 的“有声”表达,使一切消 费都表现为“文化”的消费,表现 为文化 产 品的消 费。这 样,在一个保护、巩固 并强化有限性认同的社 会氛围 中?诸如血缘世袭 的奴隶社会、封 建等级的贵族社会等“身份性社 会”?,文化产 品消费的“有声”表 达就会沉淀为“品味”、“风格”等形 式的存在,强调一 定群体 的限制性和 同质性。然而,一旦社 会发生 了以开放性 和异质性对 这种限制性 和 同质性侵人甚至是替代,就意味着,尽管认 同依然有限,但原来 的有限性范围已被突 破,从 而打开了我们常说的“社会垂直流动”的通道。一 个更大 范 围的有限性认同,借助于社 会下 层人员向社 会上层地位群 体攀升 的欲望冲动的特殊 形式得 以全 面地展开。只有在 这样 的社会条件 下,那 些在内心和生 活 内容 方 面有着强 烈的社会依赖 的需要的人,在对“风格”“品味”的模仿中,使潜在的时尚要素转换 成现实的存在。例如,在 以 自由小生产 者来构筑 自身存在 的直接 基础 和前提的现 代社会 中,尽 管这种“自由”的标识在社会实 践 中的实 际结果往往是“自由得一 无所有”?,却同时在理论 上开拓了让每一个微弱 的无产者 都有机会成为资 产者 的广阔的可能性空间。这样,在 他们 以对“风格”的模仿 来提升 自己无足轻重 的地时,造就了一个庞大 的、易变的社会 中间群 体,并且这一群体 构成了最 主要 的时 尚承载者、追逐者 和推动者。终于使 时 尚成为现代社会的显性特征。只有在深刻把握时尚本质的基础 上,才能充分理解时尚赋予 消费的文化 意义。在直 观的表象上,时尚往 往表现下层对上 层、附属对主流的模仿。但 只要承认,模 仿既是表 达 自己,也 是读解他人。那 么,它蕴 涵着 的交 流之意就从来 不是 单向的而是双向的。尽管更多的时尚是 由社 会的主 流或“精英”所 发起,但它 从不排斥社会的边缘者作为时 尚的牵引者。?世纪后半期 中国服装 潮流的变 化或许 可对此 作一说明。?世纪?年代的细裤、?年代的喇 叭裤,都曾一度 先是作 为社 会边缘群体 或“反 叛”青年的标 志性服 饰,而后 才得到普遍流行 的。尤其是 喇叭裤在?年代 后期经改造成“筒裤”后,更获得了普遍的认可而一度主导 了服装时尚。在?年代得到流行 的美 国牛 仔裤,也是经 由社会 的中下层传达到上而成为其“休闲”标志 的。“火锅”由重 庆口岸的苦作之人 的代表性 饮食,走 向川西 平原“皇城老妈”的精美雕饰,同样对此做出 了一 个极好说明。这便 引 出 了时尚的第二 个重 要特征。尽管 一切文化产 品消费 的根本性基础是为人所理解,“但事实上它只是零 零星 星地被 人理解”?。这 便产生了社会生 活的整 体性与 个体存在内容碎片 化之 间谜 一般的关系。因此,时尚不可排除解读他人 的要素,无论是“误读”还是 充分“理解”,都 会存在这样的可能?赋予原来的消费新的影象和记号,改变原有消费观 念及 其文化 意义。在这种改 变 中,时 尚所 直接表达 出的“个性化”,就是对原有社会榜样的否定。而这种否定的实质,是对 原来 的有限性范 围的突破,对原有社 会平 均水平束缚的突破。任何 时尚的首倡 者,在展示其拥有 特殊性的个人感觉时,实 际也在要 求着。被大 家模仿 和因此被 大家 的精神所 支持 的社 会感觉”?。在时尚赋予消费 的文化意 义中,我们可 以体会到,由金钱提供 的消费 自由,“只是一种潜在的、形 式化的、消极的 自由”,如 同齐美 尔所说?自由这一 范畴的真 实涵 义“不 是纯粹 的与他人脱离干系,而是 一种与他者 完全确 定的 关系”。由于“自由本身只是 一个空洞的形式,这种形式 只能?陈庆德?资源配置与制度变迁人类学视野中的多民族经济共生形态,云南大学出版社?年版,第?一?页。?马克思?资本论第?卷,人民出版社?年版,第?页。?【德】齐美尔?货币哲学,陈戎女等译,华夏出版社?年版,第?页?德?齐美尔?社会是如何可能的,林荣远编译,广西师范大学 出版社?年版,第?犯页。社会科学?年第?期陈庆德?文化视野中的消费分析在其他生 活 内容 的发展中,以及 凭借这种 发展变得卓 有成效、生 机勃勃、富有价值”?,因此,在消 费的文化 意义 赋予下,我们 是在义务的转换 中体验自由的。我们 无法割 裂 文化 的关联,无可摆脱文 化的规约,我们只不过 是把对具体个人 的依 赖或依附,转换成 了对社 会整体 的更深 刻、也更 为抽象 的全 面性依赖。更进一步,当我们在 广告的引 领下,去选择、购买和 消费我 们并 不完 全了解的物 品时,这个广 告无论 是 以质量、价格、品牌、情感背景还 是 以其他的什么东西作为展示 的 内容,其实质都 是对消费实 施文化 意 义的附加、对消 费进行 文化的 引导或 规约。惟 其如此,广 告 成为 了推进 时 尚流 行的 润滑 剂。最后,时 尚以社 会生活方式的“对立 形 式”的面貌,把 自身构组 为社 会生 活方式 的“变换形式”乡。时 尚把 文化意义赋 予物品的消费,也就促 成了各种各样 的商品为自身的市 场立 足点寻求文化 支撑 的普遍 的和大规模 的努力。商品存在 的根 本性目的和基点,在于能否 获取更大的市场 份额。从而当老的商品以 自身 的历史 资质或品牌充斥了有限 的市场 空 间时,文化要素的借用 和 附加就成为新商品进人市 场的重要 手段。如?世纪?年代,一 些初 人 中国酒类市 场而酿酒 传统资源 较为匾乏 的地区的新产品,就纷 纷借 用了诸如“孔府”、“杜康”等中国深厚 的历史文化 资源,内蒙古 的“宁城老窖”,成功地以“塞外茅台”暗喻地借用了国酒茅台的 文化地位。进人?年代,湖南的“酒 鬼”酒 和四月?新酒“水 井坊”,也分别凭借著名画家黄 永玉富于文化创 意 的包装 设计 和文化 古迹的要素,先 后一度 成为中国市 场上最昂贵 的 国产酒。这反过 来推动 老的资深名 品挖掘 其 内蕴 的文化要素 来与之抗衡,“剑 南春”树起了“唐 时宫廷酒,盛 世剑南 春”的旗帜?“沪州老 窖”亮 出了“国窖?”的根 底?作为国酒至尊 的“茅 台”,则 以“国酒喝 出健康来”为标识,充分 运用 了时 尚流 行 中的健康要 素。与此 类似,“长虹”的“产 业报国”所 依托 的是近 代百年国耻 凝结的文化情结?“海 尔”所借重 的是“国际合作”和进人世界市场为 其 附加的“先进”意义 如此 不一。正是这种社 会的 合力,使一切 消费 泛化为文化产品的消费。然而,当人们面对某个具体商品的兴衰沉浮时,却往往忘却 了时 尚转 变 中的文化要 素。如?世纪?年代在中国烟 草市场 一统江 湖的“红塔 山”,其 大获成功 的重要基础之一,在于当时从 高官、富商到追 逐时 尚的各色人 等,都以拿出一 枝红塔山香 烟作为其 能力或成功 的标志,是 时 尚的流行使“红塔山”成 为“地位 商品”。然而,当人们 在?年代从质量 或管理 经营的 角度来分析“红塔山”兴衰沉浮 的原因时,却忽 略了致使 它大获 成功 的这一重要基质,而没有 看到诸 如湖 南的“芙蓉王”、陕西的“好猫”、浙江 的“大红鹰”、广西的“真龙”、湖北 的“黄鹤楼”等等 的地方品牌,能够 以数倍于“红塔 山”的价格来 分享它 原有 的市场 份额 时,其 根本性的借重,恰恰是 时 尚转 变 中“以金钱 衡量 成 败”的文化要 素。可以说,时 尚的流 行与转变,是商品兴衰 沉浮 的关键性 因素之一。这一 分析引出的一个更具深 刻意义的启示是?集认同与区隔为 一体 的、通 过消费 范围与能力差异 而展 现出的、存在 于人 类所有社 会 中的 消费等级,从来不是一 个固化 的结构,而是 一个由文化赋 予、规制 并追 随其意义变换 而变 化的动 态结构。基于 人类消 费结构 的动 态变化性,在时 尚的流 行与变化 中,关注文化意义的赋 予与变 化,充分挖 掘产品内在的文化要 素,可 以为现存市 场体系 中的边缘者 或新人 者提 供 更多更 大 的机 会。三、文化产品消费的历史转换可见,人类 的消 费从 来就是 文化 的消费,消 费存在于一切 社会 中。然而,仅仅直 接地运?德】齐美尔?货币哲学,陈戎女等译,华夏出版社?年版,第?、?、?页。?德 齐美尔?社会是如何可能的,林荣远编译,广西师范大学出版社?年版,第?页。社会科学?年第?期陈庆 德?文化视野 中的消费分析用“消费文化”或“消 费社会”的概念来 把握 当代社 会的特征是 不充分 的。只有深 刻了解 消费 的历 史差异性 及 其转换,才能全 面洞 察 当代消费 的结构、特 点 及其社 会意义。首先,在前现 代的社 会中,生产 狭小局限性 在根本上 制约 了消费的可能性,“物质 的”或“经济 的”意义占据了消费 的首要位 置,消费的“文化”意义则淡 化为隐性要 素的存在。而当现代社会 以“社会 生产 力的无条件的发展”为其生存的前提,以“为生 产而生 产”为其内在动力时于,便能 以大规模批量性生产的技术方式,为现代 社会消费结构的形成奠 定根本性 的基础,进而把“消费”强调 为 当代社 会最 耀眼的主题。其次,在上述 的根 本性基础上,前现 代社 会在消 费能力差异 的形式 掩护下,建 构起消 费的等差层次结构。尤其 当它把 绝大 多数文 化产 品限定在地位 群体 的特权 消费 的范围中时,就以“高雅 文化”与“通俗 文化”、“精英消 费”与“大 众消费”的 明确 分野,维护 并强化 着消费的区隔功 能。现代社 会 则恰 恰相 反,它依凭于 社会 化大生产 的批量性 复制 的方式,把 以往在金 钱、地位等要素 限制下仅 供少 数人消费的文化产 品,普及成大众 的更广 泛的消 费?以消解或 模糊“高雅”与“通 俗”、“精 英”与“大众”界限的 方式,把 消费的“夷平 化”功 能,强调 为 自身最 鲜明和最重要的特征。在“时 尚”对“风格”的取 代中,在把“夷平 化”确立为 消费主旋律的过程中,开辟了社 会流动多样 性和 多 向性 的广 阔空 间。一 个明显 的例证是?在 以往要依 凭于对“高雅文化”的理解、消费 和使用 和“精英”地 位 才能获取 的“明星”身份,在 当代 则无论 是 以“高雅”或“通俗”的方式,还是 以“精英”或“大 众”的 途径,都可 以获取“明星”的地位与 荣耀。最 后,基于 当代社 会消 费的“夷平化”特点,终于把“文化”推至消费 的前沿 并确立 为消 费的 中心。消费 或购 物不 仅仅 是一种追 求最 大效用的、纯粹 理性算 计 的经 济行为或 交易,而主要是一 种 闲暇、愉悦和体验。在对这 些情趣的迎 合 中,带来了经济 活动 的领域 扩展 和经营方 式的 改变,如旅游 产业 的兴起,商业 广场或购物中心以及博 览会等等的 形式,与这些 消费取向里 外应和、推波助 澜,把一 切消 费泛 化为文化 或文化产 品的消 费,消 费场所 成 为商 品拜物教 的“殿堂”和激发回忆 与联想 的“梦幻 世界”,使消费具有了更 大的互动性。美国潘神博 览会 景点简介 中的指 导性语 言一“请记住,当你一跨人 门,你就己是被示的一部分了?”?就是对这种互动性 的最 好的注解。这样,当代消 费的 文化转向,使 仿真 的堆砌、影象的易变和参 照缺失的碎片 化存在,终于像 神 经 系统一样 伸展 到 社会 的每一个角落。当马 克思提 出“事 实上,商品的使用 价值 是既定 的前提,是 某种特定的经济 关系借以表现的物 质基础”,使用价值一旦 由于 生产关系而发生形 态变化,或者它 本身影响生产关系 并使之 发生形态变化,“它就属 于政治经济学 的 范围 了”?的时候,实 际上就已经提 出 了使用价值的社 会属性 的论题。这 一论题 的意义表明,真正构成生产 要素的,是 物品 的一套用途 而非物品本身。物品可以轻而易举地被取 代,物品的使用方 式却是极其复杂 的文化 积成物。在这 个意义上可 以看到,把物或 使用价值 视为一种 纯粹 的“自然属性”,而把 其排除在经济研究的视野之外,是不可能获得对经济过程 的全 面而深 刻的 见解的。马克思对 使用价值与价值、自然属性 与社 会属性 的区分,是 为 了说 明人 们一定的社 会 关系,总 是通过 某种物质 承担者 体现 出来的?而一定 的物在 使用 或消 费中实现 其使 用价值 时,其本 身的自然 性也总是展现着一定的社 会意义,表现出一 定的社 会制约。这样,物的自然性成为了“对自己本身和对人的一种对?马克思:资本论第1卷,人民出版社199 9年版,第27 9页。英迈克费瑟斯通:消费文化与后现代主义,刘精明译,译林出版社 2 0 0 0年版,第15 2页。马克思:经济学手稿185 7一1 8 58),马克思恩格斯全集第 4 6卷(下),第41 1页。社会科学2 0 0 6年第2期陈庆德:文化视野中的消费分析象性 的、属人 的关系,。而自然界失去 了 自己赤裸裸 的有 用性,因为效用 成了属人 的效用”。这就为消费 的文化 分析确 立了一 个深 远的理 论起 点。之 后,有了齐美 尔的 时尚研究,有了凡勃 仑 的有闲阶级论,也有了道格拉斯等人对消费的 人类学探寻,等等。而在这 一论题 的具体研究 中,让博德里拉(JeanBaud r i l l a rd)是较早 涉入的先 行者。在20世纪60一 8 0年代,博德里拉在南特(Nanterre)大学任 社会学教授,他把现 代社会 定义为消费社 会,并对消 费社会 的客体、符号 以及符码 提 出了一系列分析。其 主要 论著有客 体系统(1968),(i肖费社会(197 0),生 产之镜(19 75),符号政治经济学批判(1981)等。他 看到资本 主导 的政治经济系统,构成了与复杂的符号交换系统之间的根本性断裂,借助 于政治经济学以交换价值的抽象性对 以往符号交换的具体性的取代,抽象价值统治了社 会,而价值也被分解为使用价值(客体功能)、交换价值和符号价值(法定 或制度 化的)。这 种 关联 于社 会性 的分析,提出了“使用价值本 身也 是交 换价值系统的一 个产 物,的观 点。博德 里拉 从“需 要和 消费实 际上 是生产 力 的一种有 组织 的延伸”出发,进一 步把消费物品系统和 以广告为基础 的沟通 系统视为一种正在 形成的“意义符码”,这种意义符码将 自己的控制施加 于社会中的物 品与个体身上。而所谓符码“是 一种将各种稳定不变的术语 集合成信息 的规则系统”。这样,“通过各种物品,每个个体和每个群体都在寻找自身在一种秩序 中的位置,始 终在尝试着根据一个人的生活轨迹竞争这种秩序。通 过物品,一种分 层化的社会 开口说话 为了将每个人都保持在一个确定的位置 里,。在 一个为符码所控制的社会里,消费与 我们通 常所认为的那些“需要”的满足 不再有任何干系。需要本身为符码所决定,为 的是让我们终 止“需要”符码告诉我们所需 要 的那些东西。需要的观念 来自于 主体 和客体之 间虚假的分离,它是为了连接二 者而被 创造出来的,最终结果就是 那种互相依据对方来对主体和客体加 以定义 的同义反复(主体需要客体,客 体是主体需要 的东 西)。博德里 拉这一具 有启示性意义 的分析在 鲍 曼那里得到了进一步扩展。由于 消费成为一种“系统化 的符号 操作行动”,消费也逃逸于通 常所谓的“现实”,而成为对“可供消费的物品一符号所进 行的系统化和 无限期 的 占有,。进 而,在由符码所控制 的消费社会 里,人 际关系转变成与物品尤 其是 与那些 物 品的消费之 间的关系。物品 的意义 在根本上 不再源于它的使用价值,也不源于 人们之间的具体关系,相反,任何物品的意义 都只来自于它们与其他物 品的 关系或差别。“市 场、购买、销售、获得各种有差 异的商品或物 品/符号所有这些 现在都构成了我们的语言,一种我们整个社会借以沟通、借以言说它自身和对它自身进行 言说的符码。这 就是 当前的沟通结构:一种与个体的需要 和愉悦所 是的东西相对 立而只 不过 是各种言说效果 的言语。,在商品被 当作一种风格、声望、奢华 以及 权力等等的表达 和标志而 买卖 时,所揭 示的一个事实真相 是:我们趋 于需 要 的不 是某种特殊 的 物品,而是 某种差异。我们正是通 过这种差异 而获 得一定的社会地位 和社会意 义。而当需 要是 以这种方式而被界定 时,它永远 不可能被满足,因为我们拥有的,是一种持续不断的、贯 穿终生的把 自己与在 社会 中占据其 他位 置 的那些 人区别开 来 的需要。从物品已经成为一种其价值是由学科性 的符码所决定的符号这一 核心 思想出发,可 以看到,为了进入 消费,“物品必须 成为符号”。不 仅所有的商品都是符号,而且所有的符号都是商品。现代社 会 中,所有的物品、服务、身体、性、文化 和知 识都可 以 由生 产和 交换的现象马克思:们8 44年经济学一哲学手稿,刘工坤译,人民出版社198 5年版,第 7 8页。t美l 道格拉斯凯尔纳 等:后现代理论,张志斌译,中央编译局19 99年版,第1 48页。美乔治瑞 泽尔:后现代社会理论,谢中立等译,华夏出版社20 03年版,第l田一11 0、11。一1 11、11 3页。社 会科学2006年第2期陈庆德:文化视野 中的消费分析持续而有力 支撑。符号、商 品与文化 由此 难分 难解地纠缠 在一起。商品形式已让位于 符号 形式,等价的符码已经比商品交换 更具有意 义。从这 些分析 中所得到的一个更为深刻、也更具批判力的结论 是:“消费是一种确保符号调控 和群体整合的系统:它 是 一种道德(一种意 识形 态性的价值系统),同时又是一种沟 通 系统,一种交换结构这种结构以超 越 个体的方 式组 织起 来并 将自己强 加于他们。”当我们 强烈地感受到“消费社 会”的种种特 征,并把 其与前此 的“工业 社会”相比较时,意 味着资本对社会支配 的方式 和结构都已经发生了根本性的转 变。如 果说1 9世纪资 本控制的焦点 是生产、劳动或工人,而把对 消费的控制基 本上留给了个体,那 么,在 2 0世纪,社会控制 的 中心已转向消费 和消费者,后者 不再被允 许自行决 定消费还是不消费,消费多少 或消费什 么。当资本确保了人们积 极地和 以各种特殊 方 式对消 费社会的参与后,通过消费行为和 消费手段所完成的对符号的结 构性控制,取代了对劳动能力 的统治和剥削,提供 了一种比剥削更为精巧 也更为专制的控制 与权力结构。消 费者被集体地指派到符码 的相 关点上,却不 导致任何集体 团结,而是把 他们驱人为获取 金钱 的忙碌 和分离中。这样,这种消费系统不仅 有控制性,而且 消解了革命。这 是与工业革命具有同等 重要性 的结构转变,这 种转变 使消 费成为一种“社会 劳动”的存在,在消费 的形 式下所完成的实 际是资本 主导下的生产工作,使 资本或 利润更为满意的是,消费者的这些“工作”无需 报偿。符号 的结构性 控制借助 消费压 力得以实现。消 费压 力在社会层 面 和系统层 面得 到了双重的表 达:在社会层 面上,为了与 同类 的人保持 象征性的一 致、为了创造 出赋予差异 与区别 的自我定 义。为了获得社 会认可等等,使消 费者 个体感知 到了压力 的存在。在 系统层 面上,则以对推销者 的压 力而得到表达。对于 系统而言,一个愉快花钱 的消费者是种必须;而对消 费者个体来说,花钱则成为义务。而这 一切,并 不被个体体验为各种施加控制 的努力,而被体验为欢乐和快感的来源。消费领域内的自由作为一种安 全阀,帮助 资本维系了对生产 以及全社会的支配;正是这种诱惑形 式的转换,比之于传统的控制 手段 更为廉价和高效,取 代直 接的压制,成为系统控制 与社会 整合 最重 要 的工具。(责任编挥:许宏海薛立勇)Analysis onCon sumPtionFr omt hePer sPe ctiveo fCultur eC he nQing deA bstraet:Consum Ption15 always“e uirur al”.Cultur esystema nditsmea ningPen etr atio nn otonlyf ul lyco v er edrhee on s umPtionb eha vior,burals or ankedthebeha vio rintod if f er entlev els.Ind if f er enrs o cietie s,eonsumPtionhasadynamiestruet ur ethat15givenandregulatedbyeul ture,andalsoehangesaeeordingtotheehangeofeult