自考《国际商务与国际营销》主观题考点.docx

《国际贸易和国际营销环境》知识点
案例分析题：某跨国公司总裁来到中国时，中国某公司的代表出面迎接并将其送至酒店。大家非常期待总裁的来访能够扩展双方的业务。然而，总裁却抱怨漫长的飞行和糟糕的酒店，并拒绝食用特别为他精心准备的丰盛美食，只点了一份牛排。因为不喜欢所谓的“破旧的遗迹”，他拒绝去故宫游览。他不会讲中文，也不用翻译，明确表示希望东道主用英语交流。双方的商务沟通进展得不是很顺利。
列出并解释营销人员在面对国际市场时应该考虑的社会和文化因素。
【答案】：
● 物质文化：一个社会所使用的工具和技术可以体现出这个社会的物质文化。这些都是人造的，而并不是自然的一部分。技术的属性随着不同的社会而有所不同。单个国家的物质文化也有可能不同。
● 语言。因为不同国家和地域的语言不同，那些希望在国际市场上有所作为的人必须学会如何去交流，所以掌握外语知识非常重要。国际营销人员必须意识到不同国家之间非语言交流也不尽相同，同样的手势和面部表情在不同国家和地区所表达的含义可能不同。
● 宗教信仰。宗教信仰影响到人们的精神行为。世界上有很多的宗教和宗教团体，为了了解信仰如何影响商业活动，需要识别出主要的宗教和宗教团体。有些人宣称信仰某种宗教，但他们可能没有遵循该宗教的全部教规。有些人甚至打破某些教规。然而，为了稳妥地开展营销活动，还是坚信这些人不会违反教规，如此才能保证不会侵犯他们的信仰。
●教育。教育是传递技能、想法和态度的过程，同时也是特殊才能的培训过程。在大多数国家，正规教育已经成为一种规范，识字率常常被用来描述教育的成果。
市场营销与国际市场营销与教育的相关之处在于：试图告知潜在顾客其所销售产品的利益。与这些潜在顾客的沟通能力部分取决于潜在顾客的教育水平。
●社会组织。社会组织指的是人们与其他人发生关系的社会群体。这在不同的社会各有不同。

《国际营销组合》知识点
解释波士顿矩阵中“问题类产品”和“瘦狗类产品”的含义。
问题类产品：指在市场上销售增长率很高，但相对市场份额较低的产品。
这些产品代表着企业的潜力，需要额外增加广告和促销开支来增加市场份额和树立产品的品牌形象。
瘦狗类产品：指处于低增长率、低市场份额阶段的产品。
未来几年几乎没有或根本没有增长的潜力，应该退出市场，把资源转移到其它产品。无需继续投资广告和开展促销。
指出国际分销中存在的三种主要风险。
市场风险、金融风险、法律危险、监管风险
解释波士顿矩阵中“现金牛产品”和“明星类产品”的含义。
现金牛产品：是指已经很完善并在市场中有良好声誉的产品，几乎不需要促销或广告；具有较高的市场份额，但是市场增长缓慢；
可能已接近生命周期的末期，产品组合中保留这种产品是因为他们可以“挤奶”来赚钱；公司只在广告和促销上投入少量的金钱是明智之举，因为市场很难再有增长，投资回报率很低；这些产品创造的利润可以用来开发新产品。
明星类产品：是非常有利可图的产品；具有较高的市场份额；处在高速增长的市场之中；往往处在生命周期的早期阶段；企业可能不得不在广告和促销上花费大量金钱以确保其保持较高的市场份额。

《国际市场营销战略、计划和控制》知识点
简答题：指出 SWOT 和 PEST 所分析的要素，并说明这两种方法在评估国际商务环境时的用处。 
•SWOT 分析用于分析企业相对于竞争对手的内在优势和劣势、评估外部的主要机会和威胁。
•PEST 分析主要分析政治、经济、社会与技术四个要素。
•两种分析方法适用于公司评估自己的市场地位、在潜在国市场中的地位，以及这些市场中的其他企业，帮助公司决策是否开展国际贸易。
简答题：为了将产品投入市场，企业可以使用不同的市场营销战略。
解释并说明下列战略：
(1)市场发展战略：把现有产品推向新市场，并把企业活动集中在发现市场机遇和关注竞争者状况上。
(2)产品发展战略：在现有市场上引进新产品。主要包括产品开发、产品延伸。
(3)多元化战略：企业将业务拓展到新产品和新市场。进一步划分为水平一体化、垂直一体化、集中战略和集团战略。
(4)差异化战略：建立在创造某些独特性的基础之上，竞争产品无法效仿。企业与顾客共享独特性带来的价值，这意味着企业的产品在行业内得到认可，与竞争者的产品存在差异并具有优势。
指出“波特五力分析”的关键因素，并选定一个行业，运用“波特五力分析”对该行业的市场竞争结构进行分析。
（1）“波特五力分析”的关键因素是新进入者的威胁、替代品的威胁、供应商和客 户的议价能力、市场竞争状况。
（2）新进入者的威胁一一进入障碍高意味着竞争威胁小。比如建立新航空公司来争夺客运航空市场十分困难，且费用很高。
（3）替代品的威胁——可靠的替代品将限制企业的收费。对客运航空业而言，不存在可靠的替代品。
（4）供应商的议价能力一一少数实力强大的供应商能够抬高价格并榨取行业利润。在客运航空市场中仅有两个飞机供应商，所以他们有能力提高价格。
（5）顾客（买方）的议价能力一一市场中的客户越少，越能对价格和质量产生影响。在客运市场中有许多小客户，他们对价格和质量几乎没有影响。
（6）企业之间的竞争程度——激烈竞争将引发价格战，促进投资和创新、促销。在明确的市场范围内，客运航空公司竞争激烈。